湊湊 強(qiáng)勢副牌的加法思維

小西

從2013年開始，大型餐飲連鎖的副牌一度被視為餐飲企業(yè)擴(kuò)張突圍的希望所在，海底撈、小南國、外婆家、57度湘的副牌都曾引起媒體的熱烈討論；但真正既叫好又叫座的卻并不是太多。

2016年，呷哺呷哺創(chuàng)立副牌湊湊，看上去依然是火鍋，其實(shí)卻是一個餐飲新物種——火鍋+茶憩的新模式，這引起一陣好奇，甚至有質(zhì)疑：火鍋與茶飲都是紅海啊。但最終人們發(fā)現(xiàn)，湊湊不僅具有極強(qiáng)的話題制造能力，更有一種吸附用戶情感與時(shí)間的“魔力”。這種“做加法”的思維，用實(shí)踐總結(jié)就是：全方位提振餐飲每一個環(huán)節(jié)的價(jià)值感，真正注重于全新用餐場景的打造，用創(chuàng)新的空間吸引用戶的時(shí)間，用不斷更新的產(chǎn)品力留住用戶的味蕾，用品牌力占領(lǐng)用戶的情感。線上與線下傳播互動的強(qiáng)力融合，構(gòu)成了一套湊湊的玩法。

兩年十城，逆勢而為的“強(qiáng)勢副牌”

到2018年6月，湊湊這張副牌已經(jīng)打出2周年。這2年來，湊湊怎么樣了？

數(shù)據(jù)最具有說服力：

截至今年6月初，湊湊已經(jīng)開了27家門店，2017年四季度開了12家新店，遍及9個城市；北京10家，上海5家（含即將開業(yè)l家），杭州4家（含即將開業(yè)1家），西安l家，溫州l家，無錫l家，蘇州l家，深圳3家，武漢1家。長沙也馬上要開一家。據(jù)湊湊的CFO張振緯介紹說：“2016年6月，瀆瀆首家門店在北京地區(qū)開業(yè)。截至2017年末，湊湊共開出21家門店，2017年度虧損2490萬元。”對于這筆虧損，張振緯表示，主要來自人才團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)兩個方面的前置建設(shè)上，因?yàn)闇悳惖陌l(fā)展速度堪比互聯(lián)網(wǎng)公司的增速。

湊湊品牌的推出，極大地刺激了投資者對呷哺呷哺集團(tuán)的信心，2016年6月1日，呷哺呷哺集團(tuán)總市值48億港元左右；到2018年6月初，呷哺呷哺股價(jià)上漲到15港元左右，市值近160億港元。這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行業(yè)。這些數(shù)據(jù)里面，湊湊然貢獻(xiàn)了巨大的自有能量和高揚(yáng)的市場預(yù)期。

兩年來，瀆瀆實(shí)現(xiàn)爆炸式增長，增長速度甩開同行一大截，甚至超過了互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展速度。年輕的湊湊已經(jīng)成為中國餐飲界的現(xiàn)象級品牌。

“勢能”+“護(hù)城河”湊湊兩年崛起的秘密

湊湊出世之際，選擇了一個讓人驚訝的產(chǎn)品模式搭配，就是“火鍋+茶憩”的模式，這個模式看上去奇怪，但實(shí)際卻有其內(nèi)在的邏輯，2年來，市場驗(yàn)證了這一模式的成功。在這一成功模式的背后，其實(shí)還有湊湊專注的“爆品戰(zhàn)略”，這個爆品戰(zhàn)略，也與其他爆品不同，它是一個加法算出來的爆品，即兩個核心單品相加組合成一個爆品Band，這支“爆品Band”，即臺式麻辣鍋與大紅袍珍珠奶茶。有很多商業(yè)評論說，湊湊是唯一將臺式麻辣鍋這個單品做到極致、開滿全國、占據(jù)用戶心智的一個品牌，這種說法有他的片面之處：瀆瀆基于最正宗的臺式奶茶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新出來的大紅袍珍珠奶茶，同樣成為一個標(biāo)桿。在某種意義上臺式火鍋是護(hù)城河，而茶憩是它的勢能。

與一款單品打天下的極簡不同，湊湊對產(chǎn)品的更新似乎有一種內(nèi)在的迫切沖動，菜單上隔一段時(shí)間，就會加上一些新奇品類。毋庸置疑，湊湊的供應(yīng)鏈應(yīng)該比中國99%以上的火鍋企業(yè)要強(qiáng)大，這么強(qiáng)大的供應(yīng)鏈就能給用戶提供超性價(jià)比的產(chǎn)品。但湊湊并沒有止步于此，像某些企業(yè)一樣，通過降價(jià)來吸引用戶。瀆瀆選擇了不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的審美形成難以復(fù)制的產(chǎn)品力。比如，其新推出的松茸菌菇海鮮滑，創(chuàng)新性地將松茸菌菇與海鮮結(jié)合，食材粒?？梢?；金線魚三文治，魚肉和蔬菜的另類組合，又是一道色味俱佳創(chuàng)意菜品。

加營業(yè)時(shí)間以時(shí)間換空間的營業(yè)秘密

湊湊的選址，基本是在大型連鎖的商業(yè)購物中心。眾所周知，商業(yè)購物中心的空間成本大。張振緯的加法思維此時(shí)又顯出功效。湊湊設(shè)計(jì)的經(jīng)營模式，完美地解決了這個問題。經(jīng)營火鍋?zhàn)畲蟮碾y點(diǎn)就是火鍋的翻臺率低，調(diào)查顯示：僅有2成的消費(fèi)者在午餐吃火鍋，4成選擇晚間，另外4成則是夜宵期間。如若僅靠晚餐營業(yè)，時(shí)間太少，餐廳很難盈利。湊湊將夜宵的4成拿到手，營業(yè)時(shí)間延長至凌晨三點(diǎn)鐘。這種中餐+下午茶+晚餐+宵夜+外帶+外賣一共16個小時(shí)的用餐模式，每一項(xiàng)都非常精致，且各有特色，也最大程度地拉長時(shí)間跨度，將每個時(shí)間段的利用率都達(dá)最大化。而這一多維度的組合也將坪效提升到了一個新高度：三里屯第一家店從2016年6月開業(yè)至今，440平方米店鋪每月早就達(dá)到200多萬元的營業(yè)額，茶飲部分在營業(yè)額中占比己提升近20%，其凈利貢獻(xiàn)值更高。

加入新中式空間升級第一店都有個性之美

湊湊的設(shè)計(jì)有口皆碑。湊湊通過巨大的造景設(shè)計(jì)表達(dá)“水上相會”的品牌理念，營造了品牌壁壘。通過鐵藝、木藝、花藝、陶藝、茶藝的組合相加，構(gòu)造一個整體風(fēng)格簡約的新中式特色。在這個整體基調(diào)上，每一家店并不是復(fù)制黏貼，而是有自己的獨(dú)特之處，但無不凸顯在湊湊吃火鍋是一種雅趣。

比如宛若桃源的望京夢秀店，枯木纏繞著桃花形成一條桃花走廊，將幾個用餐區(qū)巧妙分隔；方莊時(shí)代店的核心在于效法古代文人巧匠的雅趣和匠心，整個用餐區(qū)的中心，一件前所未見的榫卯結(jié)構(gòu)吊梁裝飾引入矚目，層層疊疊榫卯結(jié)構(gòu)，仿佛是世博中國館的復(fù)刻；湊湊大興綠地店，設(shè)計(jì)出自曾斬獲包括德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎等諸多殊榮的臺灣周易設(shè)計(jì)工作室之手，古樸中吐露點(diǎn)滴新意，將中國風(fēng)進(jìn)行簡化處理，仿若一幅徐徐展開的宋代山水畫，細(xì)品又能看到許多西方設(shè)計(jì)元素的加入。

湊湊走出國門，食堂加外賣搶灘茶飲市場

截止2018年5月末，瀆瀆于北京、上海、深圳等地新增店鋪6家，總門店數(shù)已增至27家。2018年，、湊湊全國總門店數(shù)有望接近40大關(guān)。湊湊還將走出國門，第一站選在新加坡。

2018年下半年，湊湊的茶飲，也將以全新面貌，從湊湊獨(dú)立出來，打造全新的品牌。主推茶飲+臺式與港式甜點(diǎn)和小吃，運(yùn)營模式是堂食加外賣。店面規(guī)模大概在200平米，有30個左右的座位，裝潢風(fēng)格在湊湊的基礎(chǔ)上加入一些現(xiàn)代的、明快的元素，使之成為一個下午茶、休閑場所，這也是湊湊茶飲對標(biāo)星巴克的重要籌碼。至于具體是什么樣的產(chǎn)品形式和品牌形象，張振緯稱暫時(shí)保密。

可以透露的是，新的茶飲品牌，不僅和湊湊品牌結(jié)合，還將與母牌呷哺呷哺結(jié)合，這意味著，如果夠快，在一到兩年內(nèi)，新茶飲將開到700多家！

顯然，這是一步大棋，呷哺呷哺有意將自己打造成呷哺呷哺十湊湊+新茶飲三足鼎立的品牌陣營。