老舍茶館 深耕文化IP，多方開發(fā)營(yíng)銷觸點(diǎn)

中國(guó)擁有三千多年的飲茶史，也是當(dāng)今世界上最大的茶葉種植國(guó)家，擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)茶葉茶園種植面積達(dá)4400多萬(wàn)畝，產(chǎn)量258萬(wàn)多噸，市場(chǎng)消費(fèi)量達(dá)到190萬(wàn)噸，茶葉消費(fèi)群體繼續(xù)保持增長(zhǎng)達(dá)到4.9億人，消費(fèi)總額高達(dá)2235億元。在市場(chǎng)需求的刺激下，大批茶樓應(yīng)運(yùn)而生，在市場(chǎng)總量中搶占更多的市場(chǎng)份額是擺在每一位經(jīng)營(yíng)者眼前的難題。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老舍茶館不但殺出重圍，多年后更是發(fā)展成為城市乃至國(guó)家的一張文化名片，其所選擇的道路及營(yíng)銷策略值得借鑒。老舍茶館常務(wù)副總經(jīng)理唐波對(duì)《餐飲世界》闡述了獨(dú)到的營(yíng)銷理念。

茶館營(yíng)銷，文化內(nèi)涵不可忽視

在國(guó)人的認(rèn)知內(nèi)，老舍先生及其代表作《茶館》家喻戶曉。1899年出生的老舍是地道的北京人，其話劇代表作《茶館》堪稱中國(guó)當(dāng)代戲劇的經(jīng)典。老舍先生曾說(shuō)：“茶館是三教九流會(huì)面之處，可以容納各色人物，一個(gè)大茶館就是一個(gè)小社會(huì)”，一部《茶館》就是老北京生活和文化的一個(gè)縮影。《茶館》創(chuàng)作于1956年，記錄的是清末北洋軍閥時(shí)期開始的近五十年社會(huì)變遷。

1979年改革開放初期，在國(guó)人幾乎完全沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的時(shí)候，茶館創(chuàng)始人尹盛喜先生就率先帶領(lǐng)一些青年在北京前門大街支起“二分錢一碗大碗茶”的茶攤，1988年又正式成立當(dāng)時(shí)京城首家有規(guī)模的茶館，并與老舍先生及其代表作結(jié)合命名。

北京作為六朝古都和新中國(guó)的首都，文化內(nèi)涵也具有層次豐富、大而熱鬧的特點(diǎn)。在此影響下，傳統(tǒng)的北京茶館也逐步發(fā)展出大茶館、清茶館、書茶館、茶飯館和野茶館、棋茶館等幾大類。老舍茶館成立伊始，尹盛喜就將“振興古國(guó)茶文化，扶植民族藝術(shù)花”作為經(jīng)營(yíng)宗旨，致力于走京味兒文化的營(yíng)銷路線。在這個(gè)總方向下，老舍茶館如今已發(fā)展成為幾類北京傳統(tǒng)茶館的綜合體，集京味文化、茶文化、戲曲文化、飲食文化于一身，設(shè)有新京調(diào)茶餐坊、老舍茶莊、藝苑、北京堂會(huì)、四合茶院、品珍樓、演出大廳等七大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

在整體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，老舍茶館始終緊緊圍繞北京文化主題，通過戲曲演繹、茶藝表演、特色餐飲等進(jìn)行文化營(yíng)銷。老舍茶館為一度低迷的傳統(tǒng)曲藝節(jié)目提供了新的舞臺(tái)，而傳統(tǒng)文化的復(fù)興又能對(duì)茶館的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行反哺，這是經(jīng)營(yíng)中絕佳的良性互動(dòng)。近幾年文化IP概念興起，所謂IP直譯過來(lái)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但它也可以代表一個(gè)故事、一種習(xí)俗，更可以衍生出一系列的產(chǎn)品及品牌，而由“二分大碗茶”發(fā)展成立的“老舍茶館”，事實(shí)上就是超前地以文化IP概念進(jìn)行了文化內(nèi)涵的確定。

推陳出新，擺脫惡性循環(huán)

從古至今茶樓都是人們社會(huì)生活和交際的重要平臺(tái)，當(dāng)人們的需求從基礎(chǔ)溫飽升級(jí)到更高水平的同時(shí)也為茶館提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在市場(chǎng)需求的刺激下茶館數(shù)量也呈波段性上升，以2014年為節(jié)點(diǎn)更有一個(gè)大幅的上揚(yáng)。但大量的市場(chǎng)消費(fèi)需求并不意味著茶館行業(yè)將順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展，茶館業(yè)雖分川、粵、京、杭等四大派別，卻普遍存在著經(jīng)營(yíng)模式雷同等諸多難題和挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇實(shí)際上是能共享的紅利，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，多樣的餐飲休閑結(jié)合場(chǎng)所、各類特色茶樓、茶餐廳層出不窮；消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)背后也有快節(jié)奏的生活方式在進(jìn)行引導(dǎo)，但這樣的節(jié)奏卻與傳統(tǒng)茶文化中的慢、悠閑風(fēng)格相悖，經(jīng)營(yíng)者如何應(yīng)對(duì)二者的矛盾亦是影響茶館效益的重要因素；消費(fèi)水平的提升同樣帶來(lái)消費(fèi)者要求的提高，完全守舊又必然會(huì)被行業(yè)淘汰，同時(shí)外來(lái)品牌更時(shí)尚年輕的特點(diǎn)也吸引著一大批青年消費(fèi)者，這不單是眼前的客源，更是潛在的市場(chǎng)風(fēng)向風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是裝潢還是擴(kuò)店策略，老舍茶館也經(jīng)歷過彎路和探索，但如今的老舍茶館早己擺脫了小店式“開一批倒一批”的惡性循環(huán)，針對(duì)不同類型發(fā)展不同銷售模式，在機(jī)場(chǎng)等地以“小、快”為開店方針，而直營(yíng)或其他加盟店則更重視其規(guī)模和精細(xì)，而找對(duì)出路的老舍茶館，也在實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上穩(wěn)步地發(fā)展擴(kuò)大。大浪淘沙，想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，經(jīng)營(yíng)者不單要做勇者，更要成為智者。

廣而深的挖掘，營(yíng)銷策略多元精準(zhǔn)

從“二分大碗茶”發(fā)展成今天的“茶、戲、餐、禮”綜合服務(wù)體，老舍茶館靠的就是能站在客情的角度上，針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行廣泛開發(fā)和深度的挖掘，實(shí)現(xiàn)來(lái)客數(shù)及客單價(jià)的提升。

在客源的拓展上，老舍茶館能將目光定位于各類人群，并針對(duì)不同人群制定不同的消費(fèi)刺激點(diǎn)，從而引來(lái)更多的關(guān)注及客流。如當(dāng)行業(yè)內(nèi)都只將目光投注于茶藝愛好者身上時(shí)，老舍茶館便打破傳統(tǒng)印象，在“六一”期間主推親子嘉年華活動(dòng)，通過上演廣受好評(píng)的兒童劇、皮影戲、畫風(fēng)箏、畫兔爺?shù)然顒?dòng)，以兒童為入口吸引年輕家庭進(jìn)入茶館，在家長(zhǎng)也能放松的同時(shí)又能寓教于樂，增加孩子傳統(tǒng)文化方面的課外知識(shí)，廣受家長(zhǎng)歡迎。

夏季是旅游旺季，作為旅游熱點(diǎn)城市，北京每年都會(huì)接待大批的中外游客，而已形成口碑效應(yīng)的老舍茶館不再僅是人們游覽過程中的歇腳處，更是他們懷著好奇或抱著對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，常常標(biāo)注的主要目的景點(diǎn)之一。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，老舍茶館不僅將節(jié)目單進(jìn)行精心豐富，在演出時(shí)段上也不同于大部分曲藝戲劇演藝場(chǎng)所的演出安排，沒有將場(chǎng)次放在晚七點(diǎn)左右黃金時(shí)段的安排，而是將京味綜藝匯演安排在客流最大的三樓進(jìn)行并主要集中在白天。同時(shí)為了迎合游客們的時(shí)間點(diǎn)，也將下午三到五點(diǎn)的演出拆分成兩點(diǎn)到三點(diǎn)半，以及四到六點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行。這種拉開演藝觀看時(shí)間的方式在行業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)性，這不僅是對(duì)客需的滿足，也是一種深度的開發(fā)。因?yàn)檠莩龅臅r(shí)間性，消費(fèi)者通常都會(huì)考慮到交通等因素提前到店，而分段演出能大大提高客源的留店時(shí)間，并通過游覽茶館、用餐等增加消費(fèi)渠道，從而提高客單價(jià)。

《黃帝內(nèi)經(jīng)》曰：“夏三月，此謂蕃秀，天地氣交，萬(wàn)物華實(shí)?！笔侵赶募緸槿f(wàn)物茂盛之際，人體也處于陽(yáng)氣旺盛外發(fā)的階段，因此針對(duì)夏季的養(yǎng)生需求，老舍茶館便會(huì)主推綠茶、白茶、柑普、桔普等茶葉品種。除了這種針對(duì)性推介，茶館還會(huì)推出多種活動(dòng)，如餐飲業(yè)的優(yōu)惠券通常是在當(dāng)天消費(fèi)后的某一段時(shí)間內(nèi)有效，以刺激消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)，但老舍茶館本身作為旅游景點(diǎn)之一，在夏季的旅游高峰期內(nèi)外埠游客會(huì)占多數(shù)，游覽期間他們基本不會(huì)重復(fù)到店，因此茶館推出的聯(lián)動(dòng)卡，就是主要針對(duì)外埠游客們的這種消費(fèi)習(xí)慣制定。消費(fèi)者收到的優(yōu)惠券，當(dāng)天就可以在不同消費(fèi)區(qū)域使用。在大量的客源基礎(chǔ)上，哪怕只有少數(shù)人進(jìn)行二次消費(fèi)，也會(huì)為茶館帶去可觀的效益，而通過聯(lián)動(dòng)券的回收情況，茶館又能準(zhǔn)確地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和總結(jié)，從而進(jìn)一步針對(duì)性加強(qiáng)服務(wù)及宣傳。

注重宣傳，增加產(chǎn)品溢價(jià)

經(jīng)濟(jì)效益始終是各經(jīng)營(yíng)主體的追求目標(biāo)，但好的營(yíng)銷推廣永遠(yuǎn)不是利益至上地追求短平快，而是更應(yīng)注重口碑的營(yíng)銷，這個(gè)過程雖需要一定的積累，但發(fā)酵后的宣傳效果才能為主體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更長(zhǎng)久穩(wěn)定的效益。

老舍茶館以文化為切入點(diǎn)，通過滿贈(zèng)或出售精心設(shè)計(jì)的文化衫、伴手禮，定制茶具等作為一種宣傳渠道，在客單價(jià)得到提高的同時(shí)也能大幅提高商品價(jià)值，增加產(chǎn)品溢價(jià)。茶館今年夏季擬推的河南鈞瓷展覽活動(dòng)，就是在展示傳統(tǒng)瓷器文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了茶文化和自身的宣傳推廣，同時(shí)又大大延長(zhǎng)了產(chǎn)品宣傳的有效時(shí)間。

老舍茶館的媒體宣傳主要集中在與攜程、去哪兒等各大旅游網(wǎng)站的戰(zhàn)略合作上；而針對(duì)具體消費(fèi)群體，老舍茶館又在整體概念下將其業(yè)務(wù)類型進(jìn)行拆分，將新京調(diào)茶餐廳、品珍樓、戲曲演藝等通過美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼等渠道分別進(jìn)行推廣；同時(shí)，除了張貼地鐵和傳統(tǒng)媒體廣告外，在科技通訊十分發(fā)達(dá)便利的今天，茶館的營(yíng)銷也更注重時(shí)尚化，通過自媒體、熱門游戲等渠道進(jìn)行多觸點(diǎn)宣傳，多方面加深在消費(fèi)者心中的印象。

要使?fàn)I銷深得人心，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上還要加強(qiáng)核心服務(wù)管理，因?yàn)榉?wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道的表現(xiàn)形式。不盲目追求潮流熱點(diǎn)、保持京味兒文化內(nèi)涵核心也是老舍茶館的服務(wù)策略之一。具有生活美學(xué)的環(huán)境陳設(shè)、茶道花藝等課程培訓(xùn)，都是旨在提高整體服務(wù)的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的理念灌輸，使文化和經(jīng)濟(jì)效益形成良性循環(huán)。

借力而行，進(jìn)行營(yíng)銷方向性培養(yǎng)

內(nèi)外多方面的沖擊下一系列傳統(tǒng)文化都經(jīng)歷過低谷，但文化軟實(shí)力是中國(guó)強(qiáng)大的重要支撐力之一不可能被丟棄。近年來(lái)國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)文化的宣傳扶持力度逐年遞增，老舍茶館在一直保留著“老二分”茶攤、“戲迷樂”京劇和老北京傳統(tǒng)商業(yè)博物館三大公益性項(xiàng)目的同時(shí)，更前瞻性地將傳統(tǒng)文化作為校外課堂向中小學(xué)進(jìn)行普及和推廣。從當(dāng)初的推廣受阻到如今各校的主動(dòng)聯(lián)系，政策的激勵(lì)作用顯而易見。已經(jīng)廣泛開展起來(lái)的茶文化知識(shí)體驗(yàn)在營(yíng)銷中其實(shí)是一種印象根植，這種情感培養(yǎng)見效雖慢，卻是對(duì)未來(lái)方向和趨勢(shì)的引領(lǐng)，這也正是一個(gè)品牌主體持久經(jīng)營(yíng)發(fā)展應(yīng)該付出的耐心和努力。

好的理念和方式不可避免會(huì)引起效仿和復(fù)制，不斷制定寓教于樂的新課單、擴(kuò)大受眾范圍才能增加品牌吸引力。在中小學(xué)生之外，老舍茶館又將目光著眼于國(guó)外游客、海外華人和留學(xué)生身上，通過教授他們使用筷子、起中文名字、寫毛筆字、舉辦茶會(huì)等豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，將中國(guó)文化傳播出去，使越來(lái)越多的國(guó)外友人能接受、了解并喜歡中國(guó)文化，不但是一種公益性的宣傳，同樣也是新客戶群體的培養(yǎng)。

在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，鑄就了老舍茶館的民族效應(yīng)，包括美國(guó)前總統(tǒng)布什、前國(guó)務(wù)卿基辛格、新加坡總理王鼎昌、俄羅斯總理普里馬科夫等多國(guó)元首政要都曾親臨老舍茶館體驗(yàn)傳統(tǒng)的中國(guó)茶文化。然而這必定不是終止，年輕的海外學(xué)生中未來(lái)會(huì)出現(xiàn)新的外交官和領(lǐng)袖，老舍茶館口碑也會(huì)以他們?yōu)橥黄瓶诘玫竭M(jìn)一步發(fā)酵，帶來(lái)更豐厚的文化效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)在，以文化為支撐力的經(jīng)營(yíng)策略已屢見不鮮，曾創(chuàng)此先河的老舍茶館在多方追擊之下，保持住其經(jīng)營(yíng)宗旨的同時(shí)又多方面開發(fā)營(yíng)銷觸點(diǎn)，將自身的影響力以神經(jīng)網(wǎng)的形式發(fā)散傳播，其中的經(jīng)驗(yàn)的確值得廣大餐飲人借鑒。