摘 要:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動了新媒體廣告的發(fā)展,廣告形式層出不窮,各平臺絞盡腦汁、創(chuàng)新創(chuàng)奇,以突破廣告播放的瓶頸,廣告主對于品牌塑造的需求不再局限于傳統(tǒng)模式,通過創(chuàng)新把品牌塑造和平臺的播放內(nèi)容結(jié)合在一起,開創(chuàng)出了豐富的視頻廣告途徑,從選題、腳本、場景、人物、劇情等方面入手,以更加巧妙、潤物無聲的形式塑造品牌形象。
關(guān)鍵詞:創(chuàng)意中插;品牌塑造;新途徑
1 新媒體技術(shù)孕育各類廣告新形式
新媒體技術(shù)的發(fā)展為各種廣告形式提供了技術(shù)土壤,隨著視頻網(wǎng)站平臺用戶的劇增,各類網(wǎng)劇盛行,廣告主蜂擁而至。各類平臺則紛紛挖掘廣告新形式,創(chuàng)可貼、花絮、片尾、預(yù)告、劇情提要、彈幕、彩蛋、場景植入等新形式廣告層出不窮。
2 創(chuàng)意視頻中插對產(chǎn)品的體現(xiàn)
新媒體技術(shù)孕育的各類創(chuàng)意中插廣告成為傳播主流,在各類熱播劇和視頻中的特定情節(jié)環(huán)境中,以腦洞大開、幽默搞笑、洗腦等方式體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌,形式多樣,與原劇共生,編排過程弱化了觀眾對廣告的抵觸反感情緒,提升了產(chǎn)品的品牌認知度。
3 創(chuàng)意中插更符合品牌塑造的需求
新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播突進,相較于傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)的發(fā)展,數(shù)字媒介廣告的發(fā)展更加多元化,形式和方式更加新鮮化,不拘一格的廣告形式和傳播模式通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到電腦、手機、數(shù)字終端??梢灶A(yù)見的是創(chuàng)意中插因其優(yōu)勢,在新媒體時代,其適合在移動和短暫休閑等狀態(tài)下觀看,更加符合消費受眾的需求,更利于觀眾接受,從而有利于商品廣告的正常播出。
4 各類中插廣告創(chuàng)意對品牌的塑造
投放過程中,創(chuàng)意中插的制作基于網(wǎng)絡(luò)和平臺的熱播劇和視頻,受眾樂意接受和觀看,形式多樣、幽默風(fēng)趣、制作成本低,劇本輕松或幽默,有時奇幻、有時無厘頭,讓消費者有認同感并易親近。以《醉玲瓏》為例,優(yōu)酪乳從產(chǎn)品的功效和名稱入手挖掘趣味性,腦洞大開,夸張搞怪吸引觀眾注意,劇情反轉(zhuǎn),將產(chǎn)品品牌和功效完美結(jié)合,取得了非常受觀眾歡迎的效果。
內(nèi)容上,提升產(chǎn)品的價值,使內(nèi)容營銷的形式和維度更加多元化,有效地投放廣告,提高品牌塑造中對目標(biāo)客戶的投放準確度。
在互動的各種形式中,有彈幕、按鈕、創(chuàng)意圖文、道具包、增加產(chǎn)品或者品牌和消費者的互動等,利用觀眾對劇情或流量演員的喜愛,提升受眾的參與度和產(chǎn)品投放率。
5 對傳統(tǒng)品牌體系的完善和補充
過去的品牌體系已經(jīng)不能滿足當(dāng)今企業(yè)對品牌宣傳及建設(shè)的需求。通過的可貼的視頻植入技術(shù),廣告主可選擇在預(yù)留的位置植入廣告,后期隨著劇情升溫和播放量的提高,可無限制地加入各類廣告和品牌,直接和劇情發(fā)展、人物造型緊密聯(lián)系在一起,播放過程中產(chǎn)品或者品牌直接被消費者接受和認可,廣告效果非常直接。
6 中插廣告的形式風(fēng)格更加貼合產(chǎn)品形象
新一代年輕消費者的崛起帶來的是各種穿越劇、仙俠劇、無厘頭魔幻劇的熱播,這些受眾成為各類網(wǎng)劇、熱播劇、視頻的主力消費人群,優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站紛紛加入自制網(wǎng)劇的大軍,具有新一代思維和腦回路的導(dǎo)演及編輯,用制作影視劇的水準將劇情和產(chǎn)品結(jié)合起來,拍攝的創(chuàng)意廣告在形式、情節(jié)、場景、人物、道具等方面都取得了前所未有的討喜效果。
7 創(chuàng)意中插廣告對產(chǎn)品營銷的作用
對產(chǎn)品的營銷和品牌塑造主要依靠傳播,與傳統(tǒng)媒介廣告播放渠道相比,新媒體播放平臺的傳播速度更加快速、精準。創(chuàng)意中插的優(yōu)勢在于不過多占用受眾的時間,在熱播劇間隙插貼,圍繞產(chǎn)品的訴求讓產(chǎn)品巧妙地融入視頻中,能很好地起到與消費主體溝通的作用。
7.1 依托熱播劇和視頻,提高產(chǎn)品關(guān)注度
自媒體時代的到來將傳統(tǒng)的受眾急劇分化,傳統(tǒng)的廣告模式很難抓住年輕消費人群,年輕人購買力強、求新求奇求關(guān)注,對熱點話題和新鮮事物的關(guān)注度極高。創(chuàng)意中插廣告短時間內(nèi)用幽默、新奇的方式,提升了產(chǎn)品的關(guān)注度以及話題熱度,從而引起消費者的關(guān)注,體現(xiàn)了品牌形象。
7.2 依托平臺創(chuàng)造產(chǎn)品消費群
新媒體時代借助手持媒介,通過自媒體分享來傳播信息,將受眾精準分化,并將商品或者品牌直接植入各類受眾感興趣的視頻或者影視劇中,提高了消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。
7.3 基于大數(shù)據(jù)的定向投放,有利品牌信息和價值的傳達
基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)或者視頻平臺的用戶信息和購買偏好,提高了廣告的投放命中率和有效率,從而提升了廣告的產(chǎn)品曝光率和有效播放量。這種有效的投放對于品牌塑造而言,可以更大程度地避免對無效受眾的投放,根據(jù)用戶喜好和觀看習(xí)慣,避免打擾觀眾觀看,植入關(guān)聯(lián)品牌或商品,大大提升觀眾對產(chǎn)品或品牌的好感度。直接在劇情中體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息,傳達了品牌的價值。
8 品牌形象樹立更加全方位
產(chǎn)品品牌形象的樹立渠道是多種多樣的,如企業(yè)自身的建設(shè)、品牌的價值觀、服務(wù)的理念等。如何樹立品牌形象,可在各類熱播劇中以出其不意的方式出現(xiàn)在觀眾面前。
8.1 品牌形象樹立
創(chuàng)意廣告中插和傳統(tǒng)廣告貼片不同,其是由劇組制作而非廣告公司,劇中人物、產(chǎn)品貼合劇情發(fā)展,和情節(jié)有互動,無傳統(tǒng)廣告的厭煩和生硬。2016年《鬼吹燈》讓正劇中的演員拍攝創(chuàng)意中插廣告,效果比正劇更吸引觀眾,讓受眾對產(chǎn)品好感十足,幾乎忘記其品牌廣告的存在,充分地傳達了產(chǎn)品信息和品牌定位、價值和理念,提高了觀眾對品牌信息的接受度,與傳統(tǒng)的品牌推廣形式相比,符合當(dāng)今消費者的喜好,也能更好地樹立品牌形象。
8.2 增強消費者對品牌的信賴
消費者常年受到傳統(tǒng)廣告的影響,對電視廣告厭煩至極,創(chuàng)意廣告中插憑借自身的藝術(shù)效果、穿透力、親和力、可看性等優(yōu)勢,讓消費者更易接受,與傳統(tǒng)廣告相比較起來,更容易受消費者青睞,并能提升企業(yè)的品牌形象。
9 結(jié)語
品牌的塑造需要全面的營銷手段,如今各種廣告手段層出不窮,創(chuàng)意中插廣告通過平臺、內(nèi)容、互動等途徑,通過幽默、搞怪、溫情等各種手段全方位塑造品牌的價值、內(nèi)涵、形象,體現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代生活元素的表達。
作者簡介:朱玲玉(1978—),女,碩士研究生,副教授,研究方向:視覺傳達。