從創(chuàng)意中插看品牌塑造的新途徑

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動了新媒體廣告的發(fā)展，廣告形式層出不窮，各平臺絞盡腦汁、創(chuàng)新創(chuàng)奇，以突破廣告播放的瓶頸，廣告主對于品牌塑造的需求不再局限于傳統(tǒng)模式，通過創(chuàng)新把品牌塑造和平臺的播放內(nèi)容結(jié)合在一起，開創(chuàng)出了豐富的視頻廣告途徑，從選題、腳本、場景、人物、劇情等方面入手，以更加巧妙、潤物無聲的形式塑造品牌形象。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意中插;品牌塑造;新途徑

1 新媒體技術(shù)孕育各類廣告新形式

新媒體技術(shù)的發(fā)展為各種廣告形式提供了技術(shù)土壤，隨著視頻網(wǎng)站平臺用戶的劇增，各類網(wǎng)劇盛行，廣告主蜂擁而至。各類平臺則紛紛挖掘廣告新形式，創(chuàng)可貼、花絮、片尾、預(yù)告、劇情提要、彈幕、彩蛋、場景植入等新形式廣告層出不窮。

2 創(chuàng)意視頻中插對產(chǎn)品的體現(xiàn)

新媒體技術(shù)孕育的各類創(chuàng)意中插廣告成為傳播主流，在各類熱播劇和視頻中的特定情節(jié)環(huán)境中，以腦洞大開、幽默搞笑、洗腦等方式體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，形式多樣，與原劇共生，編排過程弱化了觀眾對廣告的抵觸反感情緒，提升了產(chǎn)品的品牌認知度。

3 創(chuàng)意中插更符合品牌塑造的需求

新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播突進，相較于傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)的發(fā)展，數(shù)字媒介廣告的發(fā)展更加多元化，形式和方式更加新鮮化，不拘一格的廣告形式和傳播模式通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到電腦、手機、數(shù)字終端?？梢灶A(yù)見的是創(chuàng)意中插因其優(yōu)勢，在新媒體時代，其適合在移動和短暫休閑等狀態(tài)下觀看，更加符合消費受眾的需求，更利于觀眾接受，從而有利于商品廣告的正常播出。

4 各類中插廣告創(chuàng)意對品牌的塑造

投放過程中，創(chuàng)意中插的制作基于網(wǎng)絡(luò)和平臺的熱播劇和視頻，受眾樂意接受和觀看，形式多樣、幽默風(fēng)趣、制作成本低，劇本輕松或幽默，有時奇幻、有時無厘頭，讓消費者有認同感并易親近。以《醉玲瓏》為例，優(yōu)酪乳從產(chǎn)品的功效和名稱入手挖掘趣味性，腦洞大開，夸張搞怪吸引觀眾注意，劇情反轉(zhuǎn)，將產(chǎn)品品牌和功效完美結(jié)合，取得了非常受觀眾歡迎的效果。

內(nèi)容上，提升產(chǎn)品的價值，使內(nèi)容營銷的形式和維度更加多元化，有效地投放廣告，提高品牌塑造中對目標(biāo)客戶的投放準確度。

在互動的各種形式中，有彈幕、按鈕、創(chuàng)意圖文、道具包、增加產(chǎn)品或者品牌和消費者的互動等，利用觀眾對劇情或流量演員的喜愛，提升受眾的參與度和產(chǎn)品投放率。

5 對傳統(tǒng)品牌體系的完善和補充

過去的品牌體系已經(jīng)不能滿足當(dāng)今企業(yè)對品牌宣傳及建設(shè)的需求。通過的可貼的視頻植入技術(shù)，廣告主可選擇在預(yù)留的位置植入廣告，后期隨著劇情升溫和播放量的提高，可無限制地加入各類廣告和品牌，直接和劇情發(fā)展、人物造型緊密聯(lián)系在一起，播放過程中產(chǎn)品或者品牌直接被消費者接受和認可，廣告效果非常直接。

6 中插廣告的形式風(fēng)格更加貼合產(chǎn)品形象

新一代年輕消費者的崛起帶來的是各種穿越劇、仙俠劇、無厘頭魔幻劇的熱播，這些受眾成為各類網(wǎng)劇、熱播劇、視頻的主力消費人群，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站紛紛加入自制網(wǎng)劇的大軍，具有新一代思維和腦回路的導(dǎo)演及編輯，用制作影視劇的水準將劇情和產(chǎn)品結(jié)合起來，拍攝的創(chuàng)意廣告在形式、情節(jié)、場景、人物、道具等方面都取得了前所未有的討喜效果。

7 創(chuàng)意中插廣告對產(chǎn)品營銷的作用

對產(chǎn)品的營銷和品牌塑造主要依靠傳播，與傳統(tǒng)媒介廣告播放渠道相比，新媒體播放平臺的傳播速度更加快速、精準。創(chuàng)意中插的優(yōu)勢在于不過多占用受眾的時間，在熱播劇間隙插貼，圍繞產(chǎn)品的訴求讓產(chǎn)品巧妙地融入視頻中，能很好地起到與消費主體溝通的作用。

7.1 依托熱播劇和視頻，提高產(chǎn)品關(guān)注度

自媒體時代的到來將傳統(tǒng)的受眾急劇分化，傳統(tǒng)的廣告模式很難抓住年輕消費人群，年輕人購買力強、求新求奇求關(guān)注，對熱點話題和新鮮事物的關(guān)注度極高。創(chuàng)意中插廣告短時間內(nèi)用幽默、新奇的方式，提升了產(chǎn)品的關(guān)注度以及話題熱度，從而引起消費者的關(guān)注，體現(xiàn)了品牌形象。

7.2 依托平臺創(chuàng)造產(chǎn)品消費群

新媒體時代借助手持媒介，通過自媒體分享來傳播信息，將受眾精準分化，并將商品或者品牌直接植入各類受眾感興趣的視頻或者影視劇中，提高了消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。

7.3 基于大數(shù)據(jù)的定向投放，有利品牌信息和價值的傳達

基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)或者視頻平臺的用戶信息和購買偏好，提高了廣告的投放命中率和有效率，從而提升了廣告的產(chǎn)品曝光率和有效播放量。這種有效的投放對于品牌塑造而言，可以更大程度地避免對無效受眾的投放，根據(jù)用戶喜好和觀看習(xí)慣，避免打擾觀眾觀看，植入關(guān)聯(lián)品牌或商品，大大提升觀眾對產(chǎn)品或品牌的好感度。直接在劇情中體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息，傳達了品牌的價值。

8 品牌形象樹立更加全方位

產(chǎn)品品牌形象的樹立渠道是多種多樣的，如企業(yè)自身的建設(shè)、品牌的價值觀、服務(wù)的理念等。如何樹立品牌形象，可在各類熱播劇中以出其不意的方式出現(xiàn)在觀眾面前。

8.1 品牌形象樹立

創(chuàng)意廣告中插和傳統(tǒng)廣告貼片不同，其是由劇組制作而非廣告公司，劇中人物、產(chǎn)品貼合劇情發(fā)展，和情節(jié)有互動，無傳統(tǒng)廣告的厭煩和生硬。2016年《鬼吹燈》讓正劇中的演員拍攝創(chuàng)意中插廣告，效果比正劇更吸引觀眾，讓受眾對產(chǎn)品好感十足，幾乎忘記其品牌廣告的存在，充分地傳達了產(chǎn)品信息和品牌定位、價值和理念，提高了觀眾對品牌信息的接受度，與傳統(tǒng)的品牌推廣形式相比，符合當(dāng)今消費者的喜好，也能更好地樹立品牌形象。

8.2 增強消費者對品牌的信賴

消費者常年受到傳統(tǒng)廣告的影響，對電視廣告厭煩至極，創(chuàng)意廣告中插憑借自身的藝術(shù)效果、穿透力、親和力、可看性等優(yōu)勢，讓消費者更易接受，與傳統(tǒng)廣告相比較起來，更容易受消費者青睞，并能提升企業(yè)的品牌形象。

9 結(jié)語

品牌的塑造需要全面的營銷手段，如今各種廣告手段層出不窮，創(chuàng)意中插廣告通過平臺、內(nèi)容、互動等途徑，通過幽默、搞怪、溫情等各種手段全方位塑造品牌的價值、內(nèi)涵、形象，體現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代生活元素的表達。

作者簡介：朱玲玉（1978—），女，碩士研究生，副教授，研究方向：視覺傳達。