中國—東盟博覽會工藝美術(shù)品營銷現(xiàn)狀及對策研究

摘 要：中國—東盟博覽會是由中國和東盟十個國家發(fā)起，每年在廣西南寧舉辦的展會，展會通常由商品和服務(wù)貿(mào)易、投資合作、高層論壇以及文化交流幾個部分組成。本文圍繞工藝美術(shù)品這個中心，分析了當(dāng)前中國—東盟博覽會營銷工藝美術(shù)品的現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合這些問題，提出整治鑒定機(jī)構(gòu)，整肅專家隊伍、加大傳統(tǒng)美育知識普及力度，增強(qiáng)民族文化自信、根據(jù)市場需求調(diào)整美術(shù)品的種類和價格、銷售目標(biāo)和傳播目標(biāo)并用以及創(chuàng)建品牌效應(yīng)五個營銷對策。

關(guān)鍵詞：中國—東盟博覽會;工藝美術(shù)品;營銷現(xiàn)狀;營銷對策

0 引言

隨著對外開放以及全球化程度的不斷加深，我國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢。近20年來，我國在藝術(shù)方面包括工藝美術(shù)品取得了很大的成就，對美術(shù)品的傳播、帶來的經(jīng)濟(jì)效益以及文化管理方面都有了很大進(jìn)步。同時，為了進(jìn)一步促進(jìn)與世界各國的文化傳播與交流，我國和東盟十個國家達(dá)成協(xié)議，每年在廣西南寧舉行東盟博覽會，以展會的形式促進(jìn)相互之間的貿(mào)易和交流。本文圍繞博覽會上工藝美術(shù)品的營銷這一話題，分析其中存在的問題，并給出了幾點(diǎn)對策。

1 中國—東盟博覽會的特點(diǎn)

中國—東盟博覽會簡稱東博會，這是由中國以及東盟的10個國家的經(jīng)貿(mào)主管部門和東盟秘書處一起舉辦的展會，舉辦地點(diǎn)在廣西南寧，它是一種以展會的形式進(jìn)行的多層次和領(lǐng)域交流活動，宗旨是共享合作和發(fā)展的機(jī)遇，對全球開放。一般包括商品和服務(wù)貿(mào)易、投資合作、高層論壇以及文化交流幾個部分。

該博覽會進(jìn)出口相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)對東盟市場開放，使東盟各國的商品走入我國;該展會引資和投資共同存在，促使中國企業(yè)走出國門，走進(jìn)東盟各國;該展會商品和服務(wù)貿(mào)易相結(jié)合，促成中國和東盟各國形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn);該展會經(jīng)貿(mào)活動和文化交流相結(jié)合，除了銷售各類商品，還舉辦了很多文化相關(guān)的晚會。

2 中國—東盟博覽會工藝美術(shù)品營銷中存在的問題

2.1 工藝美術(shù)品的真?zhèn)涡詿o法確保

參加?xùn)|博會的國家有很多，每個國家都有很多工藝美術(shù)品參與交易，在眾多的作品中，難免會摻雜一些假冒產(chǎn)品。大眾會通過藝博會、電視等方式來了解當(dāng)前美術(shù)作品的潮流和趨勢，然而參賣人員大都會選擇與自己喜好或者價值觀相符的產(chǎn)品進(jìn)行交易，并且東博會的場地、資金等資源都是有限的，通常并不能將所有優(yōu)秀的作品都展示出來，這并不一定是當(dāng)代美術(shù)品的主流，也可能只代表了一部分美術(shù)品的趨勢，這在一定程度上會阻礙大眾對工藝美術(shù)品的欣賞。

2.2 對本土工藝美術(shù)品的信心不足

當(dāng)前隨著我國對外開放程度的不斷加大，很多國外商品進(jìn)入中國市場，中國的年輕一代會產(chǎn)生國內(nèi)商品不如國外商品好的錯覺，總認(rèn)為我國與他國存在很大的差距，這跟我國各地區(qū)發(fā)展不平衡有很大的關(guān)系。近幾年在我國藝術(shù)市場上，西方的藝術(shù)作品包括工藝美術(shù)品等占據(jù)了很大份額，還在不斷創(chuàng)造新的拍賣紀(jì)錄，而我國本土的工藝美術(shù)品市場卻呈現(xiàn)出一派蕭條的景象，崇洋媚外的現(xiàn)象也變得越來越嚴(yán)重。[1]

2.3 工藝美術(shù)品的種類不能滿足市場的全部需求

越南文化在歷史上受到我國的影響，因此其文化特征與東亞民族相近，然而柬埔寨、老撾等國家更多地受到印度文化的影響，因此不同國家的文化特征各不相同，這也使得各國人民喜歡的工藝美術(shù)品種類不盡相同。能夠參加?xùn)|博會的美術(shù)品種類和個數(shù)都是有限的，選擇什么種類、風(fēng)格的美術(shù)品是需要慎重決定的，而且預(yù)測本來就存在風(fēng)險，有可能與消費(fèi)者的需求有所偏差。因此東博會前期的市場調(diào)研是很重要的，沒有進(jìn)行全方位、多人群的前期調(diào)研，會導(dǎo)致東博會上出現(xiàn)的工藝美術(shù)品不能滿足人們的需求。

2.4 工藝美術(shù)品對目標(biāo)人群的定位狹窄

很多人認(rèn)為喜歡工藝美術(shù)品，會去博覽會現(xiàn)場的人都是一些有文化、有藝術(shù)細(xì)胞的人，因此他們布置東博會展覽臺、宣傳等的出發(fā)點(diǎn)都是站在這類人的立場上的，但這是一種狹隘的觀點(diǎn)?！皭勖乐?，人皆有之”，欣賞美的眼光是人人都有的，只不過因為欣賞的角度不同，從美術(shù)品中看到的東西也不同。因此，目標(biāo)人群不應(yīng)太狹窄，應(yīng)把眼光放得更長遠(yuǎn)。[2]

2.5 媒體宣傳不到位，傳播范圍小

當(dāng)前隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體宣傳的方式也變得豐富起來，微博、公眾號等網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道在媒體宣傳方面占據(jù)的比例越來越大，越來越多的商品銷售選擇整合營銷的方式，這是一種將工藝美術(shù)品這類商品的所有相關(guān)信息打包到一起的營銷方式，包括該美術(shù)品的作者，作者的相關(guān)經(jīng)歷，完成該作品的過程，用到的技術(shù)、原料等等，這種方式意味著這件美術(shù)品的所有信息、定位都要通過營銷傳播渠道得到協(xié)調(diào)溝通。但是東博會的媒體宣傳方式并不廣泛，很多人甚至都沒有聽說過這一博覽會，表明其宣傳沒有覆蓋全部人群，只針對一些自身認(rèn)為可能的客戶進(jìn)行宣傳，這在無形之中將很多潛在客戶拒之門外。

3 中國—東盟博覽會工藝美術(shù)品的營銷對策

3.1 整治鑒定機(jī)構(gòu)，整肅專家隊伍

我國的藝術(shù)市場發(fā)展緩慢，鑒定方面的發(fā)展更是處于一種混亂無序的狀態(tài)，使市場上存在很多以假亂真的贗品、劣質(zhì)品。一些鑒定機(jī)構(gòu)打著專業(yè)鑒定的口號，卻為了獲取更多的利潤，給一些贗品頒發(fā)鑒定證書，這些產(chǎn)品通過不同渠道流入東博會，對于一些不太懂得辨別真?zhèn)蔚南M(fèi)者造成很大的影響;除此之外，一些專家教授為了獲得名利，昧著良心做假鑒定，從中牟取巨額利潤。東博會市場上的誠信問題急需改善，政府需要作出努力，加大監(jiān)督力度，督促建立權(quán)威性鑒定機(jī)構(gòu)，整頓那些掛羊頭賣狗肉的機(jī)構(gòu)，一旦發(fā)現(xiàn)虛假鑒定、隨意開具證書的現(xiàn)象，立刻取消其營業(yè)資格，嚴(yán)厲打擊不良現(xiàn)象，使鑒定機(jī)構(gòu)做到真正的鑒定工作。同時，對專家隊伍也要進(jìn)行整頓，一旦發(fā)現(xiàn)做假鑒定的現(xiàn)象，即可在行業(yè)內(nèi)通報批評，對嚴(yán)重者實施刑事處罰。[3]

3.2 加大傳統(tǒng)美育知識普及力度，增強(qiáng)民族文化自信

喜歡國外的藝術(shù)品、美術(shù)品，認(rèn)為國外商品比我國商品更好，崇洋媚外等現(xiàn)象，歸根結(jié)底是不夠自信，想要改變這種現(xiàn)狀，創(chuàng)造一個良好的美術(shù)市場，關(guān)鍵是要加大傳統(tǒng)美育知識的普及力度，增強(qiáng)大眾的民族文化自信，提升他們的藝術(shù)素養(yǎng)，但這并非一朝一夕的事，而是需要長時間的潛移默化和一點(diǎn)一滴的積累。在我國，美術(shù)教育還是處于比較落后的階段，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至沒有開設(shè)美術(shù)這門課程，這就需要我國文化部門作出努力和新的嘗試，比如，定期或不定期舉辦美術(shù)作品展覽或相關(guān)培訓(xùn)，讓美術(shù)走進(jìn)百姓生活。充分利用電視這個最常見的媒體工具，開設(shè)如《鑒寶》《尋寶》等與美術(shù)鑒賞有關(guān)的節(jié)目，但在節(jié)目設(shè)置上應(yīng)注意不能只突出美術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價值，應(yīng)該對它的文化藝術(shù)價值做更多的介紹，以這種方式使大眾了解更多本國文化，從提升強(qiáng)民族文化自信和自豪感。

3.3 根據(jù)市場需求調(diào)整美術(shù)品的種類和價格

當(dāng)前人們的消費(fèi)水平和欣賞水平各不相同，人與人之間的收入和喜好千差萬別，如何盡可能地滿足更多人對工藝美術(shù)品的需求，如何讓更多人負(fù)擔(dān)得起美術(shù)品的價格，是東盟博覽會的主辦方需要慎重且認(rèn)真考慮的問題。最為有效的方式是進(jìn)行實際調(diào)研，總結(jié)往年的經(jīng)驗與教訓(xùn)，找出最龐大的消費(fèi)群體，分析他們的喜好和消費(fèi)水平。同時不能只考慮消費(fèi)者的人數(shù)，一味地降低工藝美術(shù)品的價格，營利這一基本前提要時刻謹(jǐn)記，要兼顧利潤和人數(shù)這兩個指標(biāo)，從而決定美術(shù)品的價格。除此之外，美術(shù)品的種類不能只考慮消費(fèi)者的喜好與需求，還應(yīng)結(jié)合每種美術(shù)品的內(nèi)涵，在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，挑選一些更有內(nèi)涵的作品，通過東盟博覽會這個平臺進(jìn)行展示和推銷，對消費(fèi)者的審美情趣和眼光加以教育和引導(dǎo)。[4]

3.4 銷售目標(biāo)和傳播目標(biāo)并用

很多時候在營銷商品時，會投入大量資金用于廣告、舉辦活動等，希望對該商品的銷售起到立竿見影的效果，但是實際效果往往不盡如人意，這是因為相關(guān)人員沒有意識到廣告和一些其他銷售策略在促進(jìn)消費(fèi)者對工藝美術(shù)品或其相關(guān)產(chǎn)品購買欲望方面的特別作用，把銷售作為導(dǎo)向和目標(biāo)是營銷過程中普遍存在的問題。通常來說，整合營銷的傳播要求決策者把營銷的目標(biāo)定位到具體的傳播目標(biāo)和銷售目標(biāo)，廣告和活動不只是為了提高銷售量，它們在傳播信息以及銷售與美術(shù)品相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息方面也會起到很大的作用。因此，東盟博覽會在營銷時，其目標(biāo)就要包括兩方面，即傳播目標(biāo)和銷售目標(biāo)，把這兩個目標(biāo)具體化，用實際的數(shù)字量化，例如，在2019年的東博會上，工藝美術(shù)品的目標(biāo)銷售量要比2018年的銷售量增加20%等。

3.5 創(chuàng)建品牌效應(yīng)

隨著社會的不斷發(fā)展，越來越多的商家意識到品牌的巨大價值，這與當(dāng)今生活節(jié)奏加快關(guān)系密切，人們的工作繁忙，沒有足夠的時間在海量的同類商品中挑選質(zhì)量等各方面很好的產(chǎn)品。這種情況下，品牌就起到了很大作用，好的品牌是大量消費(fèi)者對該商品的認(rèn)可，這是一點(diǎn)一點(diǎn)累積起來的。因此，東盟博覽會上要慎重選擇工藝美術(shù)品的來源，打造博覽會的品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者信任博覽會展銷的產(chǎn)品，信賴這個會展。與此同時，要不斷加強(qiáng)博覽會的競爭優(yōu)勢，打造出只有東盟博覽會才有的特點(diǎn)，使其在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出，打造自身的品牌效應(yīng)，從而受到越來越多人的關(guān)注和認(rèn)可。[5]

4 結(jié)語

本文圍繞東盟博覽會上工藝美術(shù)品的營銷現(xiàn)狀，分析了當(dāng)前在營銷中存在的問題，具體為：工藝美術(shù)品的真?zhèn)涡詿o法確保，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時心中不安;對本土工藝美術(shù)品的信心不足，出現(xiàn)崇洋媚外的社會現(xiàn)象;工藝美術(shù)品的種類無法滿足市場的全部需求，對目標(biāo)人群的定位狹窄，媒體宣傳不到位，傳播范圍小，導(dǎo)致一些潛在客戶流失，消費(fèi)者無法找到滿意的美術(shù)品。根據(jù)這些問題，給出了五條在營銷過程中的對策和建議，以期對東盟博覽會的更好發(fā)展有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 于淼淼.以互聯(lián)為載體的中國美術(shù)品營銷策略研究[D].東華大學(xué)，2017.

[2] 王淵茗.藝術(shù)超市在中國的發(fā)展及其營銷模式[D].中央美術(shù)學(xué)院，2012.

[3] 武文婷，任彝.美術(shù)作品的傳播媒介和跨媒體營銷策略[J].中國出版，2012（02）：58-59.

[4] 施虹.開放與展望——藝術(shù)品整合營銷傳播[D].浙江大學(xué)，2010.

[5] 郝雪鵬.藝術(shù)與商業(yè)的互動[D].首都師范大學(xué)，2005.

作者簡介：謝利坤（1980—），女，四川內(nèi)江人，碩士，玉林師范學(xué)院商學(xué)院講師。研究方向：工藝美術(shù)品營銷，會展?fàn)I銷。