淺析軟文營銷類圖書出版的問題與建議

劉仕杰

（讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鹃喿x服務(wù)與數(shù)字運(yùn)營中心，甘肅 蘭州 730000）

一、2012～2017年軟文營銷類圖書出版統(tǒng)計(jì)與分析

通過查閱開卷公司、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等主要圖書出版統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和線上書店相關(guān)數(shù)據(jù)，研究者發(fā)現(xiàn)軟文營銷類圖書的發(fā)展可以追溯到2012年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今正式出版圖書共38本。伴隨著第一本圖書的出版，隨后的六年里，同類圖書出版蒸蒸日上，呈快速發(fā)展態(tài)勢。

從表1（見下頁表）可以看出，2012～2014年間，軟文營銷類圖書出版發(fā)展較緩慢，其原因在于2014年前，以微信、app平臺等為主體的新媒體運(yùn)營才剛剛起步，人們依然習(xí)慣于傳統(tǒng)媒體的硬廣告植入，對新媒體的廣告?zhèn)鞑ド腥狈θ娴恼J(rèn)識，還處于摸索階段，從這一時(shí)期圖書的標(biāo)題《字里行間的商業(yè)秘密：軟文營銷》《頂尖創(chuàng)意：房地產(chǎn)營銷軟文創(chuàng)作思路、技巧與范例全書》，廣告和營銷行業(yè)還將軟文營銷作為一種“神秘的新事物”向大眾推介，將其稱為“頂尖創(chuàng)意”?？邕^2015年這個(gè)過渡期，短短一兩年時(shí)間，軟文營銷的概念已經(jīng)廣泛傳播并深入人心，隨后的2016、2017年，相關(guān)圖書出版量呈井噴式增長，乃至在本研究進(jìn)行的2018年伊始，已經(jīng)有如《軟文營銷：10萬+文案創(chuàng)意人的實(shí)戰(zhàn)心法》等相關(guān)圖書出版物面世。

圖1 2012～2017軟文營銷類圖書出版量柱狀圖

從書名和內(nèi)容上看，早期的軟文營銷類出版物還處于嘗試的階段，代表作為嚴(yán)剛的《字里行間的商業(yè)秘密：軟文營銷》《字里行間的軟文營銷》，這兩本書探討了軟文營銷的基本策略，針對傳統(tǒng)媒體營銷的缺陷，指出了軟文在消費(fèi)者接納度方面具有的獨(dú)特優(yōu)勢。隨著新媒體的異軍突起，尤其是2015年以后，電商、微商的風(fēng)口使得共享商業(yè)模式席卷全國，淘寶店、微店將大批個(gè)體經(jīng)營者拖入了新媒體營銷的大潮，也導(dǎo)致所有從業(yè)者摸索營銷之道，軟文在這一背景下成為新媒體營銷的重要手段，從單個(gè)個(gè)體的單打獨(dú)斗和無師自通到2016年以后一本本指導(dǎo)軟文寫作的書問世，軟文營銷儼然成為一門專業(yè)學(xué)問，諸如《實(shí)戰(zhàn)寶典》《完全攻略》《黃金法則》的圖書在兩年之間不斷面世，軟文營銷規(guī)則也從最初的探索、摸索和“基礎(chǔ)版”走向了“升級版”“提高版”，并累積了豐富的營銷案例。僅僅2016、2017兩年，出版圖書從之前的每年兩三本飆升至每年十多本，圖書的標(biāo)題也更加夸張、更加細(xì)化，如《九步成為軟文營銷圣手》《100000+軟文爆款軟文速成36計(jì)》《瘋轉(zhuǎn)：新媒體軟文營銷72法則》《從菜鳥到牛人：軟文營銷實(shí)戰(zhàn)全攻略》《軟文寫作與營銷實(shí)戰(zhàn)從入門到精通+運(yùn)營筆記》等，軟文營銷圖書出版儼然已經(jīng)進(jìn)入競爭白熱化階段。

承接軟文營銷類圖書出版工作的出版社呈現(xiàn)出相對集中的特點(diǎn)，比較突出的是人民郵電出版社和清華大學(xué)出版社兩家，此外還有機(jī)械工業(yè)出版社、中國鐵道出版社等。作為工業(yè)和信息化部主管的大型專業(yè)出版社，人民郵電出版社對新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物——軟文營銷給予大力支持在情理之中，而以出版學(xué)術(shù)專著見長的國家級出版社清華大學(xué)出版社對此類商業(yè)書籍給予關(guān)切和支持則值得讓人敬佩。從表2可以看出，軟文類圖書雖然屬于文化傳播、教育類圖書，但其大多卻出自工業(yè)、理工、郵電等出版社之手，其中緣由值得深究。

表1 2012～2017年軟文營銷類圖書出版統(tǒng)計(jì)

表2 2012～2017年軟文營銷類圖書出版單位統(tǒng)計(jì)

二、軟文營銷類圖書出版的市場前景、特點(diǎn)與問題分析

（一）軟文營銷類圖書出版市場的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢

目前，軟文營銷類圖書出版市場有三個(gè)特點(diǎn)。第一，通過對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)圖書市場的調(diào)研可以看出，此類圖書無論是作者群還是出版單位，目前都相對集中，但存在不斷擴(kuò)大的趨勢，從最初便在這一領(lǐng)域深耕的作者面臨著更多聞訊而來的分食者的沖擊。第二，隨著共享經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微商、云商等各種網(wǎng)上平臺的發(fā)展，中國正逐步進(jìn)入一個(gè)人人經(jīng)商、處處買賣的時(shí)代，經(jīng)營的個(gè)體化、個(gè)性化對軟文營銷提出了更細(xì)、更多的要求，從這一角度看，目前軟文營銷類圖書的出版量還不能滿足市場的需求，未來還有更廣闊的市場前景。第三，軟文營銷類圖書出版的質(zhì)量整體上并不高，處于初級階段的軟文營銷還沒有走向?qū)I(yè)化發(fā)展之路，大部分書籍都是對案例的分析分享和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，有的甚至是胡亂拼湊的產(chǎn)物，對實(shí)際軟文營銷并無有效的指導(dǎo)價(jià)值，同時(shí)，面向廣告從業(yè)人員的專業(yè)書籍也屈指可數(shù)，經(jīng)典軟文營銷案例解析、成功廣告人職場經(jīng)歷等內(nèi)容的圖書市場尚待開發(fā)。

（二）軟文營銷類圖書出版存在的問題

軟文營銷類圖書出版發(fā)展蒸蒸日上的同時(shí)，受市場趨利性質(zhì)的影響，越來越多的非專業(yè)人士也開始涉足這一市場，出現(xiàn)了泥沙俱下的狀況。因此，也就不可避免存在圖書質(zhì)量問題、市場營銷問題等。突出表現(xiàn)為圖書選題比較雷同，存在跟風(fēng)和同質(zhì)化現(xiàn)象。

1.同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

軟文營銷類圖書發(fā)展周期短、成果積累也相對較少，作者在創(chuàng)作過程中往往傾向于借鑒同類研究成果，因此在題目、案例選擇、章節(jié)編排等方面，都容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。尤其是2016年之后，大量同類圖書集中出版，很多都是在短時(shí)間內(nèi)完成了寫作、出版、發(fā)行的全過程，很難讓人不質(zhì)疑其內(nèi)容的原創(chuàng)性。

具體而言，表現(xiàn)在文字內(nèi)容相似，缺乏創(chuàng)新，圖書書名雷同等。有《軟文營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》，卻還能找到《軟文創(chuàng)意寫作與營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》，有《字里行間的軟文營銷》，也有《字里行間的商業(yè)秘密：軟文營銷》。面對這些頗為相似的圖書，讀者反而會越看越糊涂，到底那一本才是真正的寶典呢？不得不指出這些重合度極高的書名，有的玩著文字游戲，有的大段借用前人的成果，而作為一種新生事物，軟文營銷圖書的讀者群體缺乏辨別的能力，不免有無所適從之感。

2.部分圖書質(zhì)量不高

軟文營銷類圖書在共享經(jīng)濟(jì)理念大行于世的環(huán)境下很容易進(jìn)入讀者的視野，然而時(shí)下推出的軟文營銷類圖書，卻不乏所謂水貨。其突出特點(diǎn)就是通過一個(gè)隨意編造的案例故事，提煉總結(jié)出一些乍看很新奇、很有創(chuàng)意，卻經(jīng)不起長期推敲和實(shí)踐檢驗(yàn)。很多營銷案例都是作者自編自導(dǎo)、自娛自樂的，并無可以借鑒之處；而很多可用的經(jīng)典軟文營銷案例被無數(shù)次反復(fù)引用，抄來抄去，不得不讓人懷疑圖書的原創(chuàng)性。由于營銷類圖書造偽的門檻較低，粗制濫造、東拼西湊的圖書甚囂塵上，為了在市場中快速獲利，很多作者沒有心思和時(shí)間認(rèn)真創(chuàng)作和調(diào)研，往往只是將別人的成果或者網(wǎng)上似是而非的案例改頭換面據(jù)為己有，這導(dǎo)致很多書看上去都很雷同。

三、解決策略

（一）規(guī)范圖書出版市場，適度提高出版門檻

軟文營銷圖書作為新生的一塊市場蛋糕，加之新媒體環(huán)境下對此類出版物的鼓勵和支持，容易出現(xiàn)泥沙俱下的情況。然而只要是此類作品，出版社通常比較青睞，不會拒絕，甚至?xí)档统霭骈T檻，在圖書質(zhì)量上放低要求。但應(yīng)該認(rèn)識到，2016年以來，此類書籍井噴式增長一方面有力推動了軟文營銷類寫作走向更專業(yè)化的發(fā)展，另一方面也導(dǎo)致不少人只知從中牟利，而罔顧其余。如果說以往要支持鼓勵軟文營銷類圖書的發(fā)展，現(xiàn)如今，其已經(jīng)走上市場自主推動發(fā)展的階段，便不應(yīng)該再通過降低出版門檻。相反，應(yīng)該以更加嚴(yán)格的要求來規(guī)范軟文圖書的出版，提高出版門檻，將質(zhì)量不高、內(nèi)容雷同、粗制濫造的圖書攔在出版社門外。

（二）多方面關(guān)聯(lián)，擴(kuò)大出版系統(tǒng)規(guī)模

要做好軟文營銷類圖書的出版工作，重要的是要根據(jù)其獨(dú)立、規(guī)范的知識結(jié)構(gòu)體系，建立相對應(yīng)的廣告學(xué)圖書出版框架。通過以上對軟文營銷類圖書出版情況的系統(tǒng)分析可以看出，盡管目前出版軟文營銷類圖書的出版社并不少，但真正成系統(tǒng)，做出規(guī)模，做成品牌的卻不多。軟文營銷類的圖書在我國目前的圖書市場中定位還不夠準(zhǔn)確，真正代表高水平的優(yōu)秀圖書并不多見。因此，要改變以往零敲碎打的出版模式，探索系列化出版道路，集結(jié)優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)，將以往的成果進(jìn)行梳理提煉和創(chuàng)新，創(chuàng)作出更加系統(tǒng)、更專業(yè)化、更能與時(shí)俱進(jìn)的軟文營銷類圖書。

（三）整合營銷，高度關(guān)注市場需求

目前的軟文營銷類圖書市場呈現(xiàn)出一種空前繁榮的景象。但是，從整合營銷傳播理論的視角看，其自身的營銷成果并不突出。因此，未來軟文營銷類圖書發(fā)展要緊跟市場需要，不斷探索和了解發(fā)展中的電商、微商乃至云商的發(fā)展態(tài)勢和根本訴求，在選題創(chuàng)意、編輯策劃、發(fā)行推廣等多方面全面推進(jìn)，在高度關(guān)注市場需求的同時(shí)，勇于承擔(dān)指導(dǎo)市場發(fā)展的責(zé)任，創(chuàng)新思路和理念，立意高遠(yuǎn)，選擇更有利于廣告市場發(fā)展、更能推動共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容元素。只有真正了解和把握了微商、電商從業(yè)者的需求，才能更有針對性地優(yōu)化編輯、出版、發(fā)行、營銷、推廣的整個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)最大化整合，取得最顯著效益。