試論廣告學(xué)的溯源、變遷與學(xué)科體系的構(gòu)建

洪可威

（吉林動畫學(xué)院，吉林 長春 130012）

一、前言

從《水滸傳》到《清明上河圖》，人類的廣告史已經(jīng)走過了漫長的發(fā)展歷程。但現(xiàn)代人對于廣告的理解卻普遍存在著一種誤區(qū)，我們對于廣告學(xué)缺乏學(xué)術(shù)方面的思考與觀察，進(jìn)而忽略了廣告是作為一個學(xué)科而存在的客觀事實(shí)，這就使得廣告學(xué)科一度陷入到尷尬的境地。本文將從多個方面，帶領(lǐng)大家深入地了解廣告學(xué)。

二、廣告學(xué)的溯源及變遷

（1）20世紀(jì)80年代：廣告學(xué)最早誕生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。最初人們利用舞蹈與聲音等方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。隨著工業(yè)革命的興起，人們在思想上有了很大的飛躍，廣告內(nèi)容也不再局限于傳統(tǒng)的歌舞伴奏。

1812年世界上誕生了第一個廣告公司；1866年，美國學(xué)者哈頓與萊伍德合作出版了《路牌廣告的歷史》一書，這也是人類第一次對廣告投去了探究的目光；1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了《印刷者油墨》，這也成為了美國第一本廣告專業(yè)性刊物；1895年，美國著名大學(xué)教授哈尼蓋爾設(shè)計(jì)了一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者心理的調(diào)查，并實(shí)現(xiàn)了對廣告科學(xué)研究的正式開端。20世紀(jì)80年代是美國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，廣告也悄無聲息地出現(xiàn)在北美國家的大街小巷，成為一道新的風(fēng)景線。

（2）20世紀(jì)90年代：進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，廣告學(xué)迎來飛速發(fā)展時期，人們對于廣告學(xué)內(nèi)容也越來越熟悉。1900年，哈羅蓋爾經(jīng)過多年的調(diào)查與研究，最終寫出經(jīng)典著作《廣告心理學(xué)》一書。在隨后的10年里，《廣告學(xué)原理》《廣告學(xué)大綱》等書相繼出現(xiàn)，為廣告學(xué)的研究奠定了學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。與此同時，經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷等學(xué)科體系也初步形成。它們的出現(xiàn)為廣告學(xué)帶來了更多角度的研究與探討。20世紀(jì)90年代后，廣告學(xué)的研究越發(fā)活躍，廣告學(xué)也正式進(jìn)入教育范圍，成為真正存在的學(xué)科，美國賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)等高校都開始研究與講授有關(guān)廣告學(xué)的相關(guān)內(nèi)容。廣告學(xué)更加專業(yè)化，人們在吸取到的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富。由此也可以看出，廣告學(xué)與廣告是密切相關(guān)的。

三、廣告學(xué)學(xué)科體系的構(gòu)建

（1）初步構(gòu)建：美國一些經(jīng)濟(jì)學(xué)開始了對壟斷經(jīng)濟(jì)條件下的市場規(guī)律進(jìn)行研究，廣告作為研究的一種有效途徑，越來越受到工商界的歡迎。大量從事廣告事業(yè)的人開始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并從學(xué)術(shù)的角度來思考問題，提出了一系列對于廣告研究有幫助的論點(diǎn)。也正因廣告研究熱潮的出現(xiàn)，使得社會上出現(xiàn)許多學(xué)科流派，例如“硬性銷售派”“情感氛圍派”等。

1912年，哈佛大學(xué)的教授赫杰特齊通過總結(jié)與調(diào)查，最終出版《廣告與營銷》這本書，該書建立在學(xué)術(shù)基礎(chǔ)上，講授了一些廣告方法與推銷方法，并成為了廣告理論學(xué)的一本教科書。1918年，哈佛大學(xué)的丹尼爾教授對廣告摹寫方法等有關(guān)內(nèi)容做了細(xì)致的研究，并在1921年出版了《廣告心理學(xué)的理論與實(shí)踐》一書，該書的誕生對廣告學(xué)的學(xué)科構(gòu)建產(chǎn)生了及其深遠(yuǎn)的影響。進(jìn)入20世紀(jì)40年代，達(dá)彼思廣告公司的羅瑟瑞夫思提對廣告學(xué)的理論與實(shí)踐等問題再度進(jìn)行細(xì)致的研究，并使廣告學(xué)科系統(tǒng)更趨于完善。

（2）學(xué)科體系的完善：20世紀(jì)是廣告突飛猛進(jìn)發(fā)展的一個世紀(jì)，著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威等人在理論與實(shí)務(wù)上進(jìn)行了堅(jiān)持不懈的探索，使得廣告學(xué)體系日趨完善，廣告學(xué)也逐漸從其他學(xué)科中分離出來，成為一項(xiàng)相對獨(dú)立而系統(tǒng)的學(xué)科體系。

20世紀(jì)中葉，大量的學(xué)者紛紛從社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等角度對廣告學(xué)加以分析與總結(jié)。隨之出版的經(jīng)典著作數(shù)不勝數(shù)。但由于學(xué)者是站在其他學(xué)科的角度去看待廣告問題的，因此廣告學(xué)仍然被認(rèn)為是由這些學(xué)科的分支組成。1950年，馬丁馬·歇爾創(chuàng)作了《廣告管理學(xué)理論與案例》一書，進(jìn)入50年代，詹姆斯·韋博楊、威廉·伯恩巴克等廣告大師創(chuàng)立了越來越多的廣告理論，“相關(guān)性、原創(chuàng)性、沖擊力”等也逐漸成為了廣告的代名詞。群起效仿的人越來越多，而廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也越來越大。

20世紀(jì)60年代以后，隨著技術(shù)革命席卷全球，廣告的現(xiàn)代化手段也取得了大幅度的革新，廣告理論中出現(xiàn)大量的新觀念，這也推動了當(dāng)時社會又一波新思潮。與此同時，廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告人素質(zhì)等都成為了廣告理論中不可或缺的要素。

在廣告市場日趨成熟的今天，廣告的多角關(guān)系逐漸穩(wěn)定，代理制度也得到了普及，廣告學(xué)體系越來越完善。各國政府也加大了對廣告的重視力度，加強(qiáng)對相關(guān)項(xiàng)目與活動的規(guī)范管理，并出臺了一系列政策，規(guī)范了廣告市場，為人們帶來更加健康的信息傳播環(huán)境。與此同時，廣告行業(yè)的組織作用與地位也在不斷地提升，各國政府逐漸加大對廣告的重視力度，尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，廣告的跨地域、跨國合作越來越頻繁，廣告理論也有了進(jìn)一步地發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，20世紀(jì)是廣告發(fā)展最為迅猛的階段，在這一歷史時期，廣告學(xué)實(shí)現(xiàn)了從平淡無奇到彰顯實(shí)力的華麗轉(zhuǎn)變，廣告學(xué)學(xué)科體系也越來越完善，經(jīng)濟(jì)學(xué)各項(xiàng)學(xué)科都能夠作為廣告學(xué)研究的依據(jù)與落腳點(diǎn)。