關于提升洞庭山天然泉水在無錫品牌知名度的研究

徐子州

（無錫職業(yè)技術學院，江蘇 無錫 214000）

一、洞庭山天然泉水無錫市場品牌知名度面臨的問題

（一）品牌知名度偏低

由于市場競爭的多元化，導致無錫市場的飲用水品牌異常豐富，除了洞庭山，還有康贏，卡迪拉（被洞庭山收購），雨泉，飄之霖，樂百氏，雀巢，娃哈哈，農(nóng)夫山泉等。其中區(qū)域品牌包括洞庭山，卡迪拉，飄之霖，雨泉；樂百氏、雀巢、農(nóng)夫山泉和娃哈哈是全國性知名名牌。圖為無錫消費者熟悉的桶裝水品牌，可以看出在無錫桶裝水的競爭日異常激烈，洞庭山知名度雖然比較大，但明顯低于農(nóng)夫山泉和雀巢等全國性品牌，所以品牌知名度有待提高。在眾多品牌的競爭下，導致無錫桶裝飲用水市場已有區(qū)域競爭領跑品牌，相互博弈中，同質化的產(chǎn)品很顯然已經(jīng)不能夠取勝。以雨泉、飄之霖、娃哈哈、雀巢、樂百氏為例都屬于純凈水系列，很顯然，隨著無錫消費者對飲用水知識的普及與了解，純凈水已經(jīng)不能再滿足市場的需求。這就要求市場上要有更高品質的桶裝飲用水來填補這一市場空缺。洞庭山企業(yè)就是憑借優(yōu)質的天然（礦）泉水成為無錫市場上的后起之秀。

（二）品牌文化理念滲透度不高

洞庭山是長三角地區(qū)的區(qū)域品牌，源自蘇州，在蘇州經(jīng)過10幾年的發(fā)展知名度已經(jīng)很高，但進入無錫的時間相比一些無錫本土品牌和全國性的大品牌都要晚的多，所以知名度還不夠。而且相對于飄之霖、雨泉、卡迪拉等低端品牌宣傳力度和方法也不具備優(yōu)勢。以飄之霖為首的低端飲用水品牌僅僅以價格滲透（8-12元/18.9L）和一些簡單的宣傳就能占領大部分的低端市場。但據(jù)資料顯示，近幾年來這些低端品牌的市場份額正在以5-7%的速度在縮小。取而代之的是全國乃至國際性的品牌飲用水品牌，雀巢和農(nóng)夫山泉不僅知名度最高，而且市場份額在中高端品牌當中也是最大，洞庭山緊追隨其后，但差距還是很明顯。目前在無錫市場上洞庭山的主要競爭對手就是娃哈哈、雀巢、樂百氏、農(nóng)夫山泉在內的幾個大品牌。娃哈哈、雀巢、樂百氏銷售的桶裝純凈水和農(nóng)夫山泉銷售的山泉水（千島湖），與洞庭山的天然（礦）泉水在產(chǎn)品上存在很大差異，而且品牌理念也不同，洞庭山銷售的不僅僅是一種水更是一種飲水的文化理念。但根據(jù)我們的調查顯示，47.5%左右的桶裝飲用水消費者表示對自來水、凈水器水、純凈水和天然水以及天然（礦）泉水的概念不清楚和沒概念。這表示洞庭山天然（礦）泉水要在無錫市場進一步發(fā)展還有相當大的阻力，但同時也是一次機會.洞庭山文化的滲入度（或是知名度）還遠遠不夠，在實際銷售過程中還沒有形成明顯的優(yōu)勢。

（三）品牌知名度推廣力度欠缺

洞庭山企業(yè)針對無錫市場首推洞庭山天然（礦）泉水產(chǎn)品，其品牌推廣方式有：公交車車身廣告，覆蓋無錫市中心一橫一縱兩條線路；其次在無錫市本地電視臺曾經(jīng)做過電視廣告，但由于費用太高，效果不是很明顯，沒有持續(xù)下去；單頁宣傳；促銷，買十送一，買二十送三等；另外只要撥打洞庭山企業(yè)的服務熱線電話96000，就可以享受到洞庭山企業(yè)提供的免費清洗有膽飲水機的服務。這些宣傳促銷使得洞庭山天然（礦）泉水在無錫市場上有了一定的知名度，但從銷售效果來看，品牌推廣還是不夠深入的。

二、提升洞庭山天然泉水在無錫品牌知名度的建議

（一）有效加強“一日游”該贈品提升品牌知名度的效果

在洞庭山官網(wǎng)上發(fā)出“洞庭山水文化一日游”的活動信息,而且在無錫各大專賣店，加盟店里擺放出一日游的X展架，并且可以通過業(yè)務員公關方式邀約新的“旅游者”。詳細說明旅游的細則。對于已有客戶的選擇方法為：利用專門的送水工人，在為顧客送水的時候，會在顧客家里待一定的時間，對顧客的身份做一個初步的預判，選擇熱心、健談、社交廣的顧客，方便其為我們作口碑宣傳。同時，我們的送水工人在為顧客送水的過程中，如果發(fā)現(xiàn)顧客家里有客人，可以當面向我們的顧客及其客人發(fā)出邀請，其目的是讓客人也知道洞庭山的“洞庭山水文化一日游”。每戶家庭限制在兩人以內（包括兩人），而且每人僅限旅行一次。每半個月舉行兩次，選定為天氣晴朗的周末兩天。持續(xù)舉行三個月。導游為自己公司培訓的工作人員。如此下來就可以使得更好的無錫市民了解和感受到該品牌的知名度。

根據(jù)人數(shù)的數(shù)量，確定大巴車的數(shù)量，在去蘇州洞庭山企業(yè)的路上工作人員在大巴車上對洞庭山做一個簡單的介紹，并通過有獎競猜等活動形式重點介紹水的起源、水的分類、合理飲用水等各種水文化知識。

（二）充分深入相關居民小區(qū)，合理開展品牌推廣活動

與目標小區(qū)的物業(yè)聯(lián)系，進入小區(qū)進行宣傳和推廣活動，在小區(qū)內部設立暫時的促銷宣傳點。同時盡可能得到小區(qū)業(yè)主的聯(lián)系方式，提前一天通過小區(qū)物業(yè)的平臺向小區(qū)的業(yè)主們發(fā)送短信以告知小區(qū)業(yè)主在小區(qū)內有水文化和飲水知識的宣傳、免費飲水機內膽清洗的服務，以及洞庭山的桶裝水的促銷信息。通過向小區(qū)居民宣傳洞庭山的水文化，例如有膽飲水機的清潔好處、桶裝水最佳的喝完時間、為洞庭山正式宣傳水文化做鋪墊、增加活動成功的幾率以獲得更多的消費人群與忠實的客戶，在宣傳時能夠獲得更多的業(yè)主支持與共鳴，加速產(chǎn)品進入小區(qū)，更大的打開家庭市場。與此同時，洞庭山天然泉水的品牌知名度就明顯得到了提升。

（三）有選擇地與知名品牌茶商合作

主要針對無錫市較大較有名氣的茶葉鋪作為我們合作的對象、主要合作的方式是買家來商鋪這邊買碧螺春茶葉，商鋪店主可以按照合作規(guī)定送他一張洞庭山水票一張。這樣我們可以培養(yǎng)出許多新的洞庭山礦泉水消費者，擴大新的市場。商鋪的老板同時可以提升銷售量。商鋪的老板在銷售碧螺春茶葉的時候可以把我們洞庭山的飲水理念推廣出去，我們獲得更多的新老用戶，實現(xiàn)雙贏的目標，同時也在顧客心目中樹立好茶好水的形象，有助于洞庭山水品牌知名度的提高。

無錫招商城茶樓、無錫南禪寺商鋪經(jīng)銷茶葉多年，一般都擁有眾多的老客戶，我們可以從他們的老客戶上下手，因為是老客戶所以對于商家推薦的水源應該會比較信任，主要的信息傳播方式為X展架和商家的口口相傳，X展架的主題內容應該“好茶+好水”之類的，并列出洞庭山“免費一日游”活動的內容及洞庭水的獨特之處，宣傳水文化，樹立洞庭山品牌形象。

（四）其他提升品牌知名度的活動建議

首先要加大和無錫各大賣場超市等團體單位合作的力度，在無錫選擇家樂福（清揚路），樂購（貢湖大道），沃爾瑪（紅星路）等各大商超建立促銷站點，開發(fā)新的終端用戶?；蛘呤桥c一些飲水機品牌合作，購買該品牌的飲水機達到一定數(shù)額以上，就贈送一張洞庭山天然（礦）泉水的水票。開發(fā)團體組織，包括商會，學校老師，企業(yè)單位等。我們在其假期時提供專門的免費“洞庭山水文化之旅”團體游。

其次合理運用線上微博、微信等方式進行品牌推廣，新浪微博起步較早，質量較高，引領社會潮流的特性是選擇新浪的主要原因。洞庭山的中高端定為和新浪微博的相對精英有一定的重合度。而且新浪微博作為重要的推廣渠道，企業(yè)用戶可以通過注冊官方微博，得到認證后，通過有效的宣傳方式能夠迅速的擴大企業(yè)的知名度以及提高企業(yè)核心競爭力。洞庭山企業(yè)可以注冊新浪官方微博，通過注冊后，利用微博的低成本，在無錫各大微群里有效的宣傳洞庭山的水文化和發(fā)布促銷活動信息。