蒙牛：左手世界杯，右手國際化

汪蕙

從成功“出現(xiàn)”2018FIFA世界杯，到牽手球星梅西，蒙牛借力世界杯走向全球的步伐堅定、沉穩(wěn)。

2月24日，蒙牛集團(tuán)宣布，阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其品牌代言人。這是繼去年底成為2018FIFA世界杯全球官方贊助商后，蒙牛世界杯營銷戰(zhàn)役的又一重大舉措。業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為，蒙牛此舉短期可強(qiáng)化品牌重建工程，亦標(biāo)志其國際化雄心。

“出線”世界杯

2017年12月20日，蒙牛和FIFA世界杯聯(lián)合宣布蒙牛成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。在這次合作中，蒙牛旗下的全系列產(chǎn)品，包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰淇淋和奶粉的4個品類的27個品牌都獲得了官方產(chǎn)品的稱號。將如此多的贊助商權(quán)益提供給這么多品牌，在世界杯歷史上還是首次。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在發(fā)布會上表示：“成為國際足聯(lián)世界杯全球贊助商，是國際足聯(lián)對蒙牛品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)可。對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機(jī)遇，更是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機(jī)會。”

據(jù)了解，在蒙牛之前，從未有一家乳業(yè)品牌出現(xiàn)在世界杯贊助商名錄之上。蒙牛借世界杯走向全球的決心由此可見一斑。

在沖向世界知名乳業(yè)品牌陣營的路上，蒙牛從未曾猶豫。“要打造世界級的乳品公司，必須堅守品質(zhì)核心，著眼全球布局?！北R敏放如是說。

在2017年7月荷蘭合作銀行發(fā)布的全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單中，蒙牛排名進(jìn)入到第十，成為全球乳業(yè)品牌第一梯隊成員，同時還是NBA中國官方市場合作伙伴、博鰲亞洲論壇唯一指定乳品供應(yīng)商、上海迪士尼度假區(qū)官方乳品合作伙伴、北京環(huán)球度假區(qū)官方乳品及冰淇淋獨家供應(yīng)商、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙、唯一入選“金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤指定產(chǎn)品”的乳品品牌……

蒙牛官方表示，國際重大賽事和活動之所以選擇蒙牛，蒙牛品質(zhì)是根本驅(qū)動力，尤其是世界杯、NBA這樣的國際知名賽事，對于贊助商的選擇可謂嚴(yán)苛至極，蒙牛能夠通過嚴(yán)選，足以證明其品質(zhì)實力。而蒙牛和梅西的攜手，源于雙方的高度契合。

梅西是足球史上最知名、最優(yōu)秀的球員之一，過去15年，梅西曾五度加冕“世界足球先生”，稱霸世界足壇。在球迷眼中，他們癡迷的不僅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要強(qiáng)，永不放棄；追求勝利，永不妥協(xié)。

蒙牛方認(rèn)為，正是這種“天生要強(qiáng)”的精神支撐梅西面對各種挑戰(zhàn)，成為長期活躍在世界足壇的傳奇人物，也促使了同樣“要強(qiáng)”的蒙牛與梅西的本次攜手：1999年成立的蒙牛，從最初的“一無奶源，二無工廠，三無市場，四無品牌”，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，以18年逾1400倍的銷量增長速度成為中國發(fā)展速度領(lǐng)先的乳品企業(yè)，靠的正是血脈里的“要強(qiáng)”精神。

事實上，作為2018FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛簽約梅西，也意味著其正式啟動了主題為“自然力量·天生要強(qiáng)”的品牌升級行動。蒙牛表示，天生要強(qiáng)是人們與生俱來的自然力量。“自然力量·天生要強(qiáng)”不僅闡釋了蒙牛匯聚一點一滴的大自然精華，幫助每一個天生要強(qiáng)的人一天一天向自己的夢想和目標(biāo)進(jìn)步；也展現(xiàn)了蒙牛與世界杯和梅西高度契合的品牌精神。

借力世界杯

“未來十年，是中國乳業(yè)發(fā)展的黃金十年。在未來三年內(nèi)，銷售額達(dá)到千億元，市值達(dá)到千億元——這是蒙牛集團(tuán)新提出的2020‘雙千億’目標(biāo)。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，蒙牛積極貫徹落實新發(fā)展理念，迸發(fā)出新的發(fā)展活力?！边@是盧敏放寫在2018年的新期待。

盧敏放認(rèn)為，經(jīng)過十年的艱苦努力，中國乳業(yè)發(fā)生了脫胎換骨、翻天覆地的變化，展現(xiàn)在世人面前的是一個具有世界先進(jìn)水平的現(xiàn)代食品制造業(yè)。蒙牛的使命是以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，把綠色健康的優(yōu)質(zhì)乳品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，更好地滿足人們對美好生活的向往。

2017年，蒙?？焖俚剡M(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整和新業(yè)務(wù)部制改革，打造常溫、低溫、奶粉、冰品等獨立專業(yè)化業(yè)務(wù)板塊，形成以消費(fèi)者及市場為導(dǎo)向的組織模。通過這樣的創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，蒙牛將更好地服務(wù)每一個消費(fèi)者。同時，蒙牛也將進(jìn)入東南亞一些國家，并借助“一帶一路”開發(fā)更廣的國外市場。

在生產(chǎn)與研發(fā)方面，蒙牛在中國乳企中首個實現(xiàn)了SAP與LIMS兩大系統(tǒng)的協(xié)同。通過對每天產(chǎn)生的40萬條檢測數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，蒙牛實現(xiàn)了“全國一張網(wǎng)”的食品安全質(zhì)量實時監(jiān)控預(yù)警。

就乳業(yè)全球化下的蒙牛國際化，盧敏放說：“當(dāng)下，乳業(yè)融入全球化的趨勢正在加快，我相信，未來一段時間，中國乳業(yè)必將迎來一個快速發(fā)展的‘金色十年’。蒙牛必須要練好內(nèi)功，更好更快地融入全球化和創(chuàng)新驅(qū)動的時代大潮中?！?/p>

贊助世界杯正是蒙?！叭谌肴蚧钡闹匾徊?。世界杯是世界上榮譽(yù)最高、規(guī)格最高、競技水平最高、知名度最高的比賽，“要強(qiáng)”精神在世界杯的每一次比賽中都體現(xiàn)得淋漓盡致。賽前，球員們歷經(jīng)長達(dá)數(shù)年、日復(fù)一日的高強(qiáng)度訓(xùn)練；賽場上，球員們以堅強(qiáng)的信念、永不放棄的精神爭奪最終的勝利。蒙牛官方表示，這種精神與蒙牛一直以來“堅守品質(zhì)、追求完美”的理念不謀而合。

同時，能成為世界杯的全球合作伙伴或者贊助商的，都是全球的頂尖品牌，而牽手世界杯，簽約梅西，正是蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)品牌走向世界、綻放全球影響力的重大實踐。隨著世界杯的熱浪席卷全球，蒙牛品牌價值將獲得強(qiáng)勁的增長，蒙牛也將充分利用這次契機(jī)，逐步建立起世界級品牌影響力，讓中國好奶成為全球青睞的“中國品牌”。

據(jù)了解，在俄羅斯世界杯的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預(yù)測將有超過500億人次的傳播，平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略管理副總裁張邕還在發(fā)布會上透露，2018年，蒙牛將投入至少20億元用于世界杯營銷。

可以預(yù)見，2018年是世界杯年，也極有可能是蒙牛品牌在世界舞臺上大放異彩的一年。

蒙牛的“野心”

在“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，蒙牛乳業(yè)連續(xù)9年入榜并于2017年躍居榜單前10強(qiáng)，再次刷新了蒙牛在全球乳業(yè)的排名成績，這也是蒙牛國際化的重要底氣。

盧敏放日前表示，蒙牛很早就參與到中國制造業(yè)國際化進(jìn)程中，以此來提升質(zhì)量，達(dá)到國際先進(jìn)水平。與達(dá)能、阿拉福茲、新西蘭AsureQuality等國際企業(yè)合作，在新西蘭建立工廠在澳大利亞收購牧場，在國內(nèi)乳品行業(yè)率先在全產(chǎn)業(yè)鏈層面開展與國際對標(biāo)，這些舉措、戰(zhàn)略幫助蒙牛穩(wěn)定推進(jìn)其加入全球經(jīng)濟(jì)大格局的步伐，同時也在影響中國乳業(yè)提升品質(zhì)的全新面貌。

歷史上，通過贊助世界頂級賽事，催生了一大批真正具有全球影響力的世界級企業(yè)。近幾年，越來越多的中國企業(yè)也開始將體育營銷作為品牌國際化推廣的重要手段。贊助世界杯，顯示了蒙牛進(jìn)軍全球乳品領(lǐng)軍企業(yè)的雄心；借道世界杯，彰顯了蒙牛的智慧和膽識。

作為中國領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商，近年來，蒙?？梢哉f是不遺余力開拓國際市場，并取得了初步成效。蒙牛品牌系列產(chǎn)品己陸續(xù)進(jìn)入新加坡、緬甸、柬埔寨等市場，近期又與印尼達(dá)成了合作意向。與此同時，蒙牛與“一帶一路”沿線許多國家地區(qū)開展了奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的合作，產(chǎn)品銷售到了6個海外市場。目前，蒙牛的出口產(chǎn)品海外銷售實現(xiàn)了連續(xù)三年年均增長突破30%。借助世界杯效應(yīng)，蒙牛的國際化引擎將于2018年繼續(xù)加速，在“一帶一路”沿線更多國家開展產(chǎn)業(yè)鏈布局，讓全球更多消費(fèi)者品嘗到天然、營養(yǎng)、健康的蒙牛產(chǎn)品。

目前，蒙牛己先后與全球30多家學(xué)術(shù)單位、科研機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，并在中糧集團(tuán)的推動下，承擔(dān)起中丹兩國農(nóng)業(yè)部牽頭成立的“中丹乳品技術(shù)合作中心”這一國家級合作項目的中方實施工作。在美國、丹麥、法國，蒙牛建立了三大海外研發(fā)中心，聯(lián)合世界名校美國UC Davis開展?fàn)I養(yǎng)創(chuàng)新研究，全方位為中國乃至全球消費(fèi)者提供更適合的、更具營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。

2017年底，蒙牛內(nèi)部啟動的組織架構(gòu)調(diào)整被視為其在落實乳業(yè)供給側(cè)改革中邁出關(guān)鍵性的步伐。蒙牛將原有的核心業(yè)務(wù)板塊重新劃分為常溫、低溫、冰品和奶粉等獨立事業(yè)部。由橫向結(jié)構(gòu)變陣為縱向結(jié)構(gòu)管理模式，這一方面使得蒙牛更貼近市場和消費(fèi)需求的變化，更快地拉近與市場的最后一厘米距離；另一方面則能夠開放蒙牛集團(tuán)的資源共享，通過集團(tuán)采購集中、奶源統(tǒng)一管理等方式，促使蒙牛整體運(yùn)營效率極大提升，每一個業(yè)務(wù)單元也將更加聚焦、高效、均衡的發(fā)展。

綜合蒙牛的發(fā)展布局來看，如今蒙牛國際化的步伐已經(jīng)不僅是基于品牌、原料等因素的考量，而是著力在全球范圍內(nèi)成為一個真正的跨國企業(yè)，搭建新的競爭生態(tài)圈，積極步入國際競爭2.O時代，在企業(yè)國際化的新常態(tài)下，打造世界級品牌。