易鑫是怎樣把好牌打爛的

張安彤

互聯(lián)網(wǎng)巨頭注資、萬億汽車金融風(fēng)口、“汽車新零售第一股”，手握這樣一副好牌，怎么看都是一場(chǎng)必贏的局。

易鑫集團(tuán)就打爛了。

2017年11月，脫胎于易車公司，成立僅三年的互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)易鑫在香港敲鐘，發(fā)行價(jià)7.7港元，上市首日市值便高達(dá)628億港元。但截至記者發(fā)稿，易鑫股價(jià)3.29港元，較發(fā)行價(jià)腰斬，較上市首日最高點(diǎn)10.18港元?jiǎng)t已經(jīng)跌去67.68%。

業(yè)績(jī)上看得更清楚。

2017年的基本面其實(shí)很好看：公司收入39.06億元，同比增長(zhǎng)162%；經(jīng)調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為4.89億元，同比增長(zhǎng)225%；經(jīng)調(diào)整后全年凈利潤(rùn)4.64億元，同比增長(zhǎng)366%。

不過，易鑫2017年未經(jīng)調(diào)整的年度虧損為183.37億元，相比上一年14.04億元的虧損，同比擴(kuò)大1206%。

易鑫方面對(duì)此回應(yīng)道，這是由ABC輪可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股融資的財(cái)務(wù)處理方式造成，公司的上市會(huì)導(dǎo)致公允價(jià)值虧損，而這項(xiàng)虧損會(huì)消失在2018年第一個(gè)季度。

而據(jù)其近日發(fā)布的2018年一季度業(yè)績(jī)，公允價(jià)值虧損似已不見，但凈虧損達(dá)到2.214億元，表現(xiàn)仍然不佳，當(dāng)日股價(jià)跌去近7%。

一手好牌是怎么打成這樣的？

開局一手好牌

2014年8月，易車CFO張序安牽頭當(dāng)時(shí)剛成立不久的汽車金融事業(yè)部，拉起了易鑫的隊(duì)伍。

那一年汽車金融烈火烹油，汽車市場(chǎng)價(jià)值鏈逐漸從售前轉(zhuǎn)向售后，汽車金融公司、銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融公司等眾多玩家涌入。張序安背靠汽車互聯(lián)網(wǎng)資訊服務(wù)起家的易車，起步便擁有了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

易鑫切入汽車金融行業(yè)的方式，正是最簡(jiǎn)單粗暴的賣流量。

通俗解釋，即易鑫把流量作為資產(chǎn)賣給汽車廠商、汽車金融公司、銀行。不過，這種流量思維在以交易為本的汽車金融行業(yè)水土不服，這些大客戶缺的不是用戶，而是交易用戶，張序安耗費(fèi)將近一年時(shí)間，僅獲得少得可憐的一點(diǎn)廣告費(fèi)。

流量變現(xiàn)困難，于是易鑫調(diào)整戰(zhàn)略定位，從流量轉(zhuǎn)向交易，同時(shí)也拿到了一張融資租賃牌照，正式轉(zhuǎn)型做汽車融資租賃和二手車交易。

二手車交易好理解，所謂汽車融資租賃，則是指在用戶選定新車后，由易鑫全款購(gòu)買并獲得車輛所有權(quán)。用戶分期支付租金即可獲得車輛使用權(quán)，即“以租代購(gòu)”。

比如你看中了19萬元的奧迪A3，可以首付1.9萬元，12期每期月供3698元開走它。至于一年后是買下來，還是繼續(xù)租車或退車，隨便選擇。

不同于易車的汽車資訊服務(wù)，這是一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，平臺(tái)車源越多，所需要的購(gòu)車資金越多，資金狀況直接決定易鑫的業(yè)務(wù)推進(jìn)力度。

在2015年初謀求轉(zhuǎn)型時(shí)，易鑫已拿下騰訊、京東、易車共計(jì)3.9億美元的A輪投資。2016年和2017年，易鑫又先后完成B輪融資5.50億美元、C輪融資5.05億美元，成為汽車融資租賃行業(yè)唯一一家獲得騰訊、京東、百度、易車、東方資產(chǎn)（國(guó)際）、順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等重量級(jí)戰(zhàn)略投資人投資的企業(yè)。

在同行眼中，易鑫一路以來得到的巨頭注資龐大且順利，其中騰訊的加持更是為易鑫布局互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來眾多利好。上市前，騰訊對(duì)易鑫直接和間接持股已達(dá)到33%左右，是除易車外的最大股東。

騰訊系汽車新零售概念股由此應(yīng)運(yùn)而生，彼時(shí)，易鑫準(zhǔn)備用借來的力量盤活互聯(lián)網(wǎng)渠道，將騰訊京東等巨頭旗下的流量平臺(tái)充分運(yùn)用，進(jìn)一步做汽車“線索”的中介，開發(fā)如其官網(wǎng)首頁(yè)定位的“沿著價(jià)值鏈服務(wù)于汽車交易全周期”生態(tài)。

在招股書中，易鑫把自己定位成了一家“互聯(lián)網(wǎng)汽車交易零售公司”，囊括“互聯(lián)網(wǎng)”“汽車交易”“新零售”三個(gè)熱點(diǎn)概念，而此前，張序安還傾向于“互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融平臺(tái)”的說法。

或許是考慮到金融屬性的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，易鑫在上市前刻意淡化了自身的金融性，反而因新概念和再度轉(zhuǎn)型意識(shí)，贏得了高估值，風(fēng)光上市。

王牌打涼了

易鑫目前有兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)：交易平臺(tái)和自營(yíng)融資。2017年它們分別占總收入的25%和75%。

交易平臺(tái)很簡(jiǎn)單，主要是服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)。

易鑫在做的平臺(tái)類似垂直電商，給買家展示新車和二手車，給賣家提供線索，促成交易后收取雙方服務(wù)費(fèi)。

廣告則依靠平臺(tái)流量營(yíng)收，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭注資后，易鑫廣告收入隨之提升，但增量不大。

大頭在自營(yíng)融資業(yè)務(wù)中的“融資租賃服務(wù)”，占易鑫2017年總收入的68%，是易鑫的王牌業(yè)務(wù)。

張序安早年在美國(guó)一直通過租賃或貸款形式進(jìn)行汽車消費(fèi)，他對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)未來的判斷是，買一輛汽車對(duì)消費(fèi)者而言不會(huì)再是“購(gòu)置重要資產(chǎn)”，消費(fèi)思維和途徑理應(yīng)變得更加輕松和多樣。

易鑫的融資租賃打法，也由此而來。

它本質(zhì)上和分期付款購(gòu)車類似，是一款金融產(chǎn)品，只不過區(qū)別在于，在租期內(nèi)，車輛所有權(quán)歸易鑫所有。此外，融資的對(duì)象除了車價(jià)，還可以包含購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、上牌等衍生服務(wù)，一定程度上可進(jìn)一步減小用戶的資金壓力。

聽上去是個(gè)靠譜的模式，但這種打法的難點(diǎn)，易鑫不但沒能克服，還有越陷越深的趨勢(shì)。

一方面，對(duì)消費(fèi)者來說，流程簡(jiǎn)化、成本下降是好事，但在易鑫，可以優(yōu)選的車源很有限。

原因主要在于主機(jī)廠要保證渠道穩(wěn)固，許多熱銷車、高端車會(huì)優(yōu)先供給自家4S店，其次才會(huì)考慮分給易鑫這樣的電商平臺(tái)。

易車也就淪為主機(jī)廠的“清道夫”，清理了大量滯銷車的庫(kù)存。如今打開易鑫淘車網(wǎng)的新車頁(yè)面，10萬元上下的中低端車型依然占絕大多數(shù)。雖然也有該價(jià)格區(qū)間的熱銷車，但喂不飽更廣泛的消費(fèi)主力，規(guī)模要求高的融資租賃很難玩起來。

另一方面，對(duì)銀行和易鑫自身來說，風(fēng)控也沒太做到位。

易鑫年報(bào)顯示，2017年信用損失撥備1.34億元，應(yīng)收融資租賃款凈額撥備覆蓋率0.45%，30日以上逾期率1.48%，多項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅高于前一年。

按照招股書，易鑫大部分的融資租賃合約訂立時(shí)間較短，尚未經(jīng)歷完整周期；其自營(yíng)融資業(yè)務(wù)的資產(chǎn)質(zhì)量，可能隨著應(yīng)收融資租賃款逐漸到期或產(chǎn)品組合演變，而進(jìn)一步惡化。

換句話說，壞賬和信用損失風(fēng)險(xiǎn)依舊存在，并可能在今后大幅增加。

“與傳統(tǒng)銀行相比，大部分汽車融資產(chǎn)品要求申請(qǐng)人提供用于信用評(píng)估及批準(zhǔn)的資料較少，加快了批準(zhǔn)程序，但使得自營(yíng)融資業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加，尤其容易發(fā)生壞賬。”汽車行業(yè)分析師賈新光說。

易鑫有沒有能力以自己建立的風(fēng)控體系覓得出路？肯定有，只是與汽車廠商、金融公司相比，易鑫目前缺少掌握車源與經(jīng)銷商庫(kù)存融資的優(yōu)勢(shì)，只能砸錢砸人來加強(qiáng)風(fēng)控、提高獲客，增加了成本，拖累了盈利能力。

新零售是張風(fēng)險(xiǎn)牌

易鑫的競(jìng)爭(zhēng)者大搜車創(chuàng)始人姚軍紅曾評(píng)價(jià)，易鑫“是一個(gè)大的SP（服務(wù)代理商），它整合了更多的SP，在銀行和產(chǎn)品之間重整了汽車交易結(jié)構(gòu)，但是沒有帶來成本下降，消費(fèi)者和銀行都沒有從中獲得更多利益?！?/p>

這更多是針對(duì)易鑫融資租賃業(yè)務(wù)所言。易鑫在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，也開始更改“人設(shè)”，向新夢(mèng)想“汽車新零售”傾靠，逐漸建立生態(tài)。

這張新牌也不好打。

新零售講究技術(shù)、場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，講究線上線下渠道的深度融合。單對(duì)于汽車來說，新零售的模式可取，但受傳統(tǒng)汽車渠道和傳統(tǒng)消費(fèi)理念的影響，還沒有成功經(jīng)驗(yàn)可循。

就易鑫而言，通過這幾年線上多平臺(tái)提供的汽車消費(fèi)產(chǎn)品和流量、線下渠道近2萬門店，易鑫搭起了新零售兩端基本的架子。

但在關(guān)鍵的線上線下融合環(huán)節(jié)，尤其是成本、效率以及用戶體驗(yàn)這三個(gè)新零售核心問題上，易鑫目前與純線上電商相比并無太多突破與創(chuàng)新之處。

如果套用阿里巴巴的新零售概念，汽車新零售應(yīng)該是基于消費(fèi)者的需求，提供豐富的購(gòu)（租）車選擇、多樣的汽車附加品供給、高效的交易流程、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，等等。

在線上，易鑫雖然有巨量流量，過去一年促成的汽車零售交易數(shù)也高達(dá)49萬筆，但在質(zhì)的層面卻無法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的真正對(duì)接。

問題還是來自易鑫的車源，因易鑫不能獲得主機(jī)廠商大批量、高質(zhì)量且暢銷的車源，消費(fèi)者更廣泛的購(gòu)（租）需求得不到滿足。

而且，易鑫的交易成功率也一向不高。在2017年上半年，已完成第三輪融資、擁有幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭渠道資源的易鑫，共獲得約700萬條銷售線索，卻只完成約16萬筆交易，線索轉(zhuǎn)化率僅為2.3%。而整個(gè)行業(yè)線索轉(zhuǎn)化率的均值為6%左右，一些汽車電商平臺(tái)的撮合成功率也在10%以上。

這些問題直接影響了線上往線下導(dǎo)流的流暢性。而單獨(dú)看易鑫線下業(yè)務(wù)，也有揮之不去的痛點(diǎn)。

在內(nèi)部，號(hào)稱線下渠道近2萬體驗(yàn)店的易鑫，背后的代理商體系并不穩(wěn)固。一些代理商說，易鑫線下門店的迅速擴(kuò)張基于低門檻的加盟形式。隨著線下規(guī)模不斷做大，超出自身管理體系的代理競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)難把控，由此帶來的結(jié)果就是影響線下服務(wù)質(zhì)量，拉低用戶體驗(yàn)。

在外部，線下體系已是汽車電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，近年崛起的一批汽車電商公司，與易鑫一樣手握融資租賃牌照，或已經(jīng)上市或即將上市，它們都在線下與易鑫爭(zhēng)利。

大搜車的“彈個(gè)車”要著重把數(shù)據(jù)能力賦能給線下二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)信只做基礎(chǔ)設(shè)施而不會(huì)與線下車商爭(zhēng)利，趣店的“大白汽車”正針對(duì)線下項(xiàng)目招兵買馬……玩法與進(jìn)度雖不一，本質(zhì)卻都是爭(zhēng)奪流量構(gòu)建自身線下體系。

易鑫如果不能解決這些內(nèi)外問題，不盡快讓“汽車新零售”的概念名副其實(shí)，股市投資者還會(huì)繼續(xù)用腳投票。