又一日系豪車正在倒下？

王慧

鈴木退出中國市場，斯巴魯遭遇經(jīng)銷商“逼宮”，最近一段時間，日系車企陷入困境的消息不斷傳來。而少有人注意到，在角落里，還有一家日系汽車品牌的日子也不好過。

那就是謳歌。

2018年以來，謳歌的市場表現(xiàn)可謂相當慘淡，最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，1～5月，謳歌累計銷量僅為3163輛，同比下滑41.4%，平均每個月才賣600多輛車，與豪車市場頭部玩家奧迪、寶馬、奔馳等動輒四五萬的月銷量相比，差距巨大。

謳歌是上世紀80年代本田為打開北美高端市場而成立的高端品牌，與雷克薩斯和英菲尼迪并稱“日系豪車三強”。

謳歌在美國的銷量并不差。但2006年以進口的身份進入中國時，產(chǎn)品水土不服，在華的銷量一直沒有起色。

2014年11月，謳歌曾公布了一系列針對中國市場的“2020計劃”，本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司（以下簡稱本田中國）前總經(jīng)理倉石誠司還放出豪言，稱“到2020年，謳歌的年銷量目標將達10萬臺”。

但3年多過去了，謳歌不僅離年銷量10萬的目標越來越遠，銷量頹勢也沒有得到扭轉(zhuǎn)，隱隱有步鈴木后塵的意味。

荒廢的十年

從2006年謳歌入華到2016年開始走國產(chǎn)化的路線，這整整十年時間，謳歌在中國市場的表現(xiàn)可用“荒廢度日”來形容。

翻看謳歌在華國產(chǎn)前五年的銷售數(shù)據(jù)：2011年4014輛；2012年近乎腰斬僅銷售2300輛；2013年回升到4600輛；2014年4670輛；2015年4100輛，經(jīng)營十年的謳歌，不僅年銷量一直在5000輛左右徘徊，大多車型也處于邊緣化境地。

產(chǎn)品線單一，可選擇的產(chǎn)品少是中國消費者逐漸放棄謳歌的最主要原因。

在沒有國產(chǎn)之前，謳歌在華銷售的全部車型均由北美研究所開發(fā)，并以進口的形式在華銷售，旗下有ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。與之對比，雷克薩斯在中國銷售的車型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中兩款已國產(chǎn)）。

在價格方面，最便宜的謳歌ILX起售價為29.8萬元，不僅是日系三駕馬車中起售價最高的，更比德系三強的入門級車型貴了不少。

此外，謳歌的產(chǎn)品皆為大排量車型，最小排量的車型是ILX 1.5L混動版，售價29.8萬元，其他排量則為2.0L、2.4L、3.0L、3.5L、3.7L。

這些車型進入國內(nèi)市場便被消費者貼上了高售價、高油耗、低性價比的標簽。由于排量稅的存在，進口車型售價都相對較高。這樣大排量的車型無疑增加了成本，使得謳歌基本沒有性價比優(yōu)勢。

“謳歌在華銷售車輛主要是進口，缺欠最合理的價格，所以在產(chǎn)品以及價格競爭力方面顯得比較薄弱?！眰}石誠司曾憂心地表示。

自我拯救

為了扭轉(zhuǎn)在中國市場的困境，產(chǎn)品在中國國產(chǎn)化成為謳歌自我拯救的主要路徑。

2016年1月，廣汽本田汽車銷售有限公司成立，銷售公司設立北京分公司（負責廣汽謳歌品牌），運營國產(chǎn)謳歌產(chǎn)品的銷售及售后服務各項事業(yè)，并接管本田中國從事的謳歌產(chǎn)品的進口銷售業(yè)務。

為了迎合中國市場消費者對SUV的鐘愛，2016年4月底，謳歌將第一款國產(chǎn)車型——緊湊型SUV謳歌CDX推向市場。

謳歌對這款車型寄予厚望。國產(chǎn)后CDX不僅僅是一款走量車型，更是謳歌品牌在中國實現(xiàn)“新生”的關(guān)鍵節(jié)點。隨著CDX的正式國產(chǎn)，謳歌總算走上了擺脫邊緣化窘境的征程。

2017年底，繼CDX后，謳歌推出第二款國產(chǎn)車型TLX-L，這款車定位為中型轎車，車身軸距為2900mm，隨著國產(chǎn)長軸版車型的推出，具備高顏值、大空間的廣汽謳歌TLX-L擁有了不錯的競爭力。

除了推出適合中國消費者的產(chǎn)品，謳歌在銷售渠道上也不斷加碼。2016年9月，謳歌舉行了第三批建店意向書簽署儀式，并同21家特約店簽署了意向書。自此，謳歌在全國范圍內(nèi)的4S店已由此前的42家增加到60家以上。

不過這一營銷網(wǎng)絡規(guī)模還是有限，現(xiàn)實處境讓謳歌對基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的全新營銷體驗方式顯得尤為迫切。隨著以“90后”為代表的新生代年輕消費者漸成車市主流消費人群，廣汽謳歌在營銷策略上也做出了改變，推出體驗式營銷模式。

諸多努力之下，謳歌的銷量有了起色，2017年謳歌全年銷量達到了14984輛，年環(huán)比增長85%。

這是一個好消息，雖然全年1萬多輛的銷量，還不如國產(chǎn)品牌吉利汽車、長安汽車等熱銷車型的月銷量高，但至少初步肯定了其轉(zhuǎn)型努力。

前景堪憂

不過，2017的回升并沒有持續(xù)太久，2018年，謳歌整體銷量下滑，這與CDX、TLX-L兩款國產(chǎn)化車型的困境密不可分。

CDX一直是廣汽謳歌的市場中堅力量，其中謳歌CDX在2017年的銷量為13967輛，約占到謳歌年銷量的94%。在2017年1～5月，謳歌CDX貢獻銷量為4911輛，而2018年1～5月，CDX的銷量下滑為2613輛，同比下滑46.8%。

銷量遭腰斬主要是因為性價比，和競爭對手相比，CDX目前官方指導價為22.98萬～30.98萬元，與奧迪Q3、奔馳GLA等主流豪華緊湊級SUV形成競爭。

雖說廣汽謳歌CDX在同級別中售價最低，但終端優(yōu)惠比較少，以北京地區(qū)為例，部分廣汽謳歌經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠大致在2萬元，即入門價格在21萬元左右。而品牌影響力更強的奧迪Q3終端售價已經(jīng)下探到20萬元以下，更能吸引相同預算的購車者。

另外一款國產(chǎn)車型TLX-L上市之初備受期待，國產(chǎn)后選擇加長，更符合國內(nèi)消費者的購車需求，可市場表現(xiàn)也不佳，單月銷量僅100輛左右。

和CDX一樣，銷量低迷也是因為價格，TLX-L上市后，終端鮮有優(yōu)惠，27.98萬～37.98萬元的價格已超過奧迪A4L和寶馬3系的終端售價。

在目前國內(nèi)豪華車市場當中，謳歌品牌尚未進入第一陣營，但售價卻居高不下，品牌定位和終端售價沒有形成正比，依舊是導致銷量低迷的一個重要因素。

此外，品牌宣傳力度欠缺也是制約謳歌銷量的重要因素。近些年來，英菲尼迪、雷克薩斯等二線豪華品牌通過活躍的營銷推廣，在品牌影響力上獲得了較大的突破。

例如英菲尼迪靠著贊助《爸爸去哪兒》《極速前進》《紙牌屋》等節(jié)目，不僅擴大了知名度，銷量也曾連續(xù)3年創(chuàng)新高。更不用說奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在中國市場營銷方面的舉動了。

反觀品牌誕生30周年、入華亦有12年的謳歌，在強化品牌認知度方面思路并不清晰。

在競爭激烈日益膠著的中國豪車市場，留給謳歌的時間和機會已經(jīng)不多，再不想辦法改變，不是沒可能步鈴木后塵。