廈門客源市場旅游需求的時空格局演化

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

旅游者需求和消費行為一直是我國旅游研究的前沿問題[1],旅游需求分析是旅游市場開發(fā)的基礎(chǔ)[2]。探索旅游者的需求特征、需求差異與需求規(guī)律,有利于客源市場特征分析,了解旅游者行為和預(yù)測客源市場發(fā)展趨勢,有助于旅游目的地針對客源市場進行旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷[3],提高旅游目的地市場競爭力,促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

旅游需求研究主要集中于市場預(yù)測分析和影響因素探討等方面。在旅游需求預(yù)測方面,早期主要采用定量方法,通過價格、收入等經(jīng)濟因子構(gòu)建模型，進行旅游需求預(yù)測[4-8]。近些年,學(xué)者們對預(yù)測模型進行了改進。Chen等學(xué)者對STM、ASD等模型和方法在旅游需求預(yù)測中的運用進行了深入分析[9];陳萍萍基于時間序列對人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等三種預(yù)測模型進行了優(yōu)劣分析[10];張彬和張捷通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和集成學(xué)習(xí)技術(shù)相結(jié)合方式進行了入境旅游需求預(yù)測研究[11];朱曉華采用灰色系統(tǒng)構(gòu)建模型對旅游需求進行了預(yù)測[12]。在旅游需求影響因素方面,學(xué)者主要從經(jīng)濟發(fā)展水平、空間距離、時間、人口數(shù)量[2,13-16]等方面進行研究。近些年,馬麗君等從氣候、心理偏好等方面來探究旅游需求影響因素[3, 17];王錚等從重大事件視角對上海入境旅游需求的影響進行了分析[18];顏麒等分析了政策對海南旅游需求的影響效應(yīng)[19];許春曉等研究了職業(yè)分異對城市居民城郊旅游需求的影響[12]。此外,也有部分學(xué)者關(guān)注了旅游需求機制[20]、區(qū)域差異[21]、空間特征[22,23]等方面的研究。盡管國內(nèi)外對旅游需求已有深入的研究,但從地理視角研究客源市場對某一目的地的旅游需求時空特征較少,缺乏目的地旅游需求的時空特征研究,且旅游需求使用的數(shù)據(jù)較為單一。因此,本文從地理視角對旅游需求的時間特征和空間特征進行探索,探討旅游地客源市場需求的演化規(guī)律。

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速普及,旅游者在旅游決策之前會搜索旅游信息,互聯(lián)網(wǎng)已成為輔助游客獲取旅游信息和出游決策的重要工具和首要途徑[24,25]?；ヂ?lián)網(wǎng)體現(xiàn)了出游的決策行為方式,用戶對旅游地的搜索主要反映個人出游需求的傾向。實際上,網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游需求之間存在密切關(guān)系[26, 27],可在很大程度上體現(xiàn)游客的旅游需求,是反映客流量的前兆[28,29]。旅游景區(qū)實際游客量與百度關(guān)鍵詞存在長期均衡關(guān)系和格蘭杰因果關(guān)系[30],尤其是知名的旅游景區(qū),其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實際游客流耦合度較高[31],網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能在很大程度上體現(xiàn)旅游需求特征[31]。故本文使用百度搜索指數(shù)(或稱為“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”)來衡量出游需求具有一定的合理性和科學(xué)性。目前研究大多以“地名”為搜索關(guān)鍵詞來衡量旅游需求,但以“地名”為搜索關(guān)鍵詞所獲得的百度搜索指數(shù)還包含旅游需求以外的信息,缺少嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性。故本文在此基礎(chǔ)上,結(jié)合旅游需求六要素,以“旅游目的地需求”為搜索關(guān)鍵詞,以彌補當(dāng)前在數(shù)據(jù)獲取上的不足。

本研究以海濱旅游城市廈門為例。由于廈門是國內(nèi)知名的海濱旅游勝地、東南地區(qū)著名的旅游城市,同時也是“一帶一路”沿線重要的旅游目的地之一,故選擇廈門作為案例地具有一定的典型性和代表性。研究利用百度指數(shù)中的用戶搜索量,收集了2014—2017年我國31個省域?qū)B門旅游的百度搜索指數(shù)，通過季節(jié)性集中指數(shù)、空間自相關(guān)和客源吸引半徑等研究方法,分析廈門客源市場旅游需求的時空格局演化，以期揭示廈門旅游需求的時空分布規(guī)律,豐富旅游需求的理論體系,并為旅游目的地市場營銷和可持續(xù)發(fā)展提供理論參考。

1　數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1　數(shù)據(jù)來源

研究采用百度搜索指數(shù)衡量出游需求。以“廈門旅游攻略、廈門旅游景點、廈門旅游地圖”3個搜索關(guān)鍵詞[26]來統(tǒng)計我國31個省份對廈門旅游的用戶搜索量,檢索時間選取2014年1月至2017年12月,并以年度、季度、月度三階段時間進行搜索,得到我國31個省域?qū)B門旅游用戶搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞和研究時間段的選取有如下原因:①代表性和廣泛性。選取的搜索關(guān)鍵詞涵蓋了游客需求六要素:“廈門旅游攻略”涵蓋了游客對住宿、飲食、購物等方面的需求;“廈門旅游景點”涵蓋了旅游地吸引物、游玩、娛樂等要素需求;“廈門旅游地圖”涵蓋了旅游中的交通、路線、行程安排等要素需求。相對而言,這三個關(guān)鍵詞能很好地代表客源地居民對廈門的旅游需求。②居民關(guān)注度高。“廈門旅游攻略、廈門旅游景點、廈門旅游地圖”三個關(guān)鍵詞的選取超過了有關(guān)廈門旅游搜索量的70%,具有較高的居民關(guān)注度。③為了剝離互聯(lián)網(wǎng)因素對用戶搜索量的影響,研究選取2014—2017年作為研究區(qū)間。由于2014年互聯(lián)網(wǎng)普及率超過50%(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查),說明互聯(lián)網(wǎng)使用居民超過1/2。2010—2013年互聯(lián)網(wǎng)普及率由34.3%增至45.8%,發(fā)展迅速,百度指數(shù)的搜索量普遍較小,各省變化差異極小,百度搜索受到互聯(lián)網(wǎng)的影響與制約。2014年后互聯(lián)網(wǎng)普及率較高,且以穩(wěn)定速度增長,百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)明顯變化差異,故選取2014—2017年為研究時段。

1.2　研究方法

季節(jié)性集中指數(shù):季節(jié)性集中指數(shù)主要用于反映客源市場旅游需求時間分布的集中程度。計算公式為[33]:

(1)

式中,R為客源市場旅游需求季節(jié)性集中指數(shù);Xi為第i月廈門客源市場旅游需求占全年的比重;8.33為各月旅游需求占全年百分比的平均值。R值越趨向于零,說明旅游需求年內(nèi)各月分布越均勻;R值越大,旅游需求季節(jié)性差異越大,旅游需求淡旺季越明顯。

客源吸引半徑:客源吸引半徑是表現(xiàn)客源地吸引范圍的指標(biāo)。客源吸引半徑越大,表明旅游地吸引范圍越大;值越小,吸引范圍越小。研究中距離取客源地省會城市與廈門的空間距離。計算公式為[34]:

(2)

式中,AR為旅游地客源吸引半徑;xi為第i個客源地的市場需求比重;di為第i個客源地與目的地的距離;n為客源地總數(shù)。

全局自相關(guān):研究采用全局自相關(guān)來衡量廈門客源市場旅游需求整體上的空間集聚差異度。Moran′s I指數(shù)是常用的全局空間自相關(guān)度量指標(biāo)。公式為[35,36]:

(3)

(4)

(5)

2　廈門旅游需求的時空演化分析

2.1　時間變化特征

年際變化特征:對2014—2017年廈門客源市場旅游需求進行統(tǒng)計分析(表1)。由表1可見,2014—2015年廈門客源市場旅游需求指數(shù)增長迅速,增長率達到28.82%;2015—2017年呈現(xiàn)下降趨勢,但下降速度逐年放緩。2014—2017年季節(jié)性集中指數(shù)均在5以上(R>1),且季節(jié)性集中指數(shù)值呈下降趨勢,說明廈門客源市場整體旅游需求差異較大,季節(jié)性波動較明顯,但旅游需求的季節(jié)性差異呈現(xiàn)出逐年縮小趨勢。由式(2)可得到2014—2017年廈門客源吸引半徑值,廈門客源吸引半徑大,2014—2015年廈門客源吸引半徑減小了15km,客源市場吸引范圍有所縮小;2015—2017年客源半徑增長了275km,說明近兩年內(nèi)廈門對客源市場的吸引半徑范圍快速擴大,對遠程游客的吸引力不斷增長。

表1　廈門客源市場旅游需求主要指數(shù)

注:D表示廈門客源市場旅游需求值;R為廈門客源市場旅游需求季節(jié)性集中指數(shù);AR為客源市場半徑。

季節(jié)變化特征:從整體來看,2013—2017年旅游需求高峰值均為夏季,說明夏季是廈門旅游需求的旺季。此外,2013—2016年春季的旅游需求較高,而2017年冬季的旅游需求較高于春秋兩季,說明近年來廈門客源市場對冬季旅游的需求逐漸旺盛。從局部地區(qū)看,2014—2015年我國31個省域?qū)B門旅游需求的高峰期均在夏季,說明廈門客源市場旅游需求時段較為集中,對廈門的旅游需求變化態(tài)勢趨同,2016年客源市場對廈門旅游需求的高峰時段發(fā)生明顯變化。大部分客源市場對廈門的旅游需求集中在夏季,北京、天津、河北、遼寧、吉林、山東、青海、上海的旅游需求高峰期在冬季;內(nèi)蒙古對廈門旅游需求集中在秋季;寧夏集中在春季,這些客源市場大多分布在長江以北地區(qū)。2017年對廈門冬季旅游需求旺盛的客源地數(shù)量增多,包括北京、天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、四川、西藏和上海,主要分布于華北、東北和部分西南地區(qū),其他客源市場對廈門旅游需求高峰期均為夏季,說明2016—2017年處于溫帶氣候區(qū)的客源地對廈門旅游需求的高峰期轉(zhuǎn)為冬季。這些地區(qū)四季分明,冬季寒冷,初春和暮秋時節(jié)氣溫較低,景觀多樣性減弱。廈門位于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū),氣候溫和、物種景觀多樣,能有效彌補客源地旅游需求的不足。隨著“春節(jié)游”逐漸盛行,居民對廈門旅游需求由“夏季熱”轉(zhuǎn)為“冬季熱”。

月度分布特征:以月為單位統(tǒng)計2014—2017年廈門31個客源市場對廈門的旅游需求值,并繪制旅游需求月度變化趨勢圖(圖1)。2014—2017年整體旅游需求高峰值主要集中在7月,各月變化趨勢基本一致,均呈現(xiàn)出“倒海鷗”型變化趨勢。2014—2017年,1月的廈門旅游需求值明顯逐年增加,其他各月變化較為波動。其中,2017年9—10月的赴廈旅游需求值均高于2014—2016年9—10月的旅游需求值。2017年9月廈門成功舉辦了“金磚五國”會議,10月第一周為鼓浪嶼成功申遺后的首個“黃金周”,客源市場對廈門的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度快速增加,旅游需求激增。按照旅游客流季節(jié)劃分尺度[38],將月旅游需求大于月均旅游需求的月份劃為旺季,將月旅游需求為月均值80%—100%的月份劃為平季,少于月均旅游需求80%的月份劃為淡季。測算后發(fā)現(xiàn),廈門客源市場旅游需求的旺季為6—8月，平季為1—5月、9—10月和12月，淡季為11月。由此可見,廈門客源市場旅游需求的淡旺季差異較弱,具有“平季時長、淡旺季時短,旺季集中在夏季”的特點。

圖1　廈門客源市場旅游需求月度值(2014—2017年)

表2　廈門客源市場旅游需求值比重排名前十位

2.2　空間分布特征

廈門旅游需求空間分布:為探究廈門客源市場旅游需求的空間分布特征,選取2014—2017年廈門客源市場旅游需求比重的前十名(表2)。由表2可知,2014—2017年廈門客源市場旅游需求比重排名前十位的省域主要位于我國東部沿海地區(qū)和華中地區(qū)。該地區(qū)與廈門空間距離較短,到訪廈門的交通成本較低，且這些地區(qū)旅游需求總比重達到50%以上,是廈門旅游需求主要的客源市場。旅游需求比重排名前六位的始終為福建、廣東、浙江、江蘇、北京和上海,這些省域均為我國東部沿海地區(qū),省域之間聯(lián)系強度較大、經(jīng)濟發(fā)達,居民出游需求較高?？傮w而言,空間距離、經(jīng)濟發(fā)展水平是赴廈旅游高需求地區(qū)的主要因素。

本文運用ArcGIS10.2軟件中的自然斷點法將廈門的客源市場劃分為高需求區(qū)、較高需求區(qū)、一般需求區(qū)、較低需求區(qū)和低需求區(qū)5個等級。從整體來看，2014—2017年廈門客源市場旅游需求呈現(xiàn)出“東高西低”的空間分布格局。對廈門旅游需求較高的地區(qū)主要為廈門周邊的省域,旅游需求較低的地區(qū)則位于距廈門空間距離較遠的省域,符合距離衰減的規(guī)律。

從五大需求區(qū)來看:①高需求區(qū)包括2個省域：福建和廣東,其中廣東對廈門旅游需求呈現(xiàn)出波動變化態(tài)勢,2014年、2017年廣東為高需求區(qū),2015年、2016年廣東為較高需求區(qū)。總體而言,福建是廈門旅游需求的第一大客源市場,廣東是省外旅游求的第一大客源市場。②較高需求區(qū)包括3個省域：江蘇、浙江和北京,其中北京在2015—2016年退為一般需求區(qū)。這類地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達,與廈門所在省域同位于東部沿海地區(qū),經(jīng)濟交流聯(lián)系密切,居民具有良好的出游環(huán)境且消費水平較高,對廈門旅游需求強烈。高需求區(qū)與較高需求區(qū)中的福建、廣東、浙江和江蘇均為海上絲綢之路的沿線省域,省際間交流合作頻繁,一定程度上為居民赴廈門旅游提供了良好的社會環(huán)境。③一般需求區(qū)涵蓋11個省域,主要位于我國中部地區(qū)和環(huán)渤海省域,分別為遼寧、河北、山東、上海、安徽、湖南、湖北、江西、河南、陜西和四川。這類地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平處于中游,與廈門空間距離較短,到訪廈門的交通成本較低。④較低旅游需求區(qū)涵蓋了10個地區(qū)：黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、天津、山西、甘肅、重慶、云南、廣西和貴州。這類地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展處于中下游水平,居民消費水平不高,且還要負擔(dān)較高的出游交通成本,對赴廈門旅游需求產(chǎn)生了一定的制約。⑤低需求區(qū)分別為西藏、青海、新疆、寧夏和海南。其中,新疆由2014—2016年的較低需求區(qū)退為低需求區(qū)。西藏、青海、新疆、寧夏處于我國西部地區(qū),經(jīng)濟發(fā)展相對落后,居民出游的空間距離長,到訪廈門旅游的交通成本較高,而該類地區(qū)對廈門旅游信息的獲取程度相對較低,對外交流較少,對居民出游環(huán)境的營造偏弱,致使其旅游需求過低。海南從2015年的一般需求區(qū)退為較低需求區(qū),這是由于海南與廈門同為國內(nèi)知名的海濱旅游目的地,同類型景觀使廈門對海南居民的旅游吸引力較弱,導(dǎo)致該地居民對廈門旅游需求較低。

綜上所述,廈門客源市場旅游需求呈現(xiàn)明顯的空間分布格局,即“東南—西北”方位的差距,東南部區(qū)域?qū)B門旅游需求較強,西北部區(qū)域?qū)B門旅游需求較弱,且具有較為穩(wěn)定的空間格局演化。

表3　廈門客源市場旅游需求全局自相關(guān)Moran′s I值

3　結(jié)論與討論

本文收集了2014—2017年我國31個省域?qū)B門旅游的百度指數(shù)數(shù)據(jù),利用季節(jié)性集中指數(shù)、空間自相關(guān)、客源吸引半徑等方法分析了我國31個省域?qū)B門旅游需求的時間演化和空間格局。結(jié)果表明:①2014—2017年廈門客源市場旅游需求總體呈現(xiàn)出先遞增后下降的時間演化趨勢。廈門客源市場整體旅游需求季節(jié)性波動較明顯,但季節(jié)性差異呈現(xiàn)出逐年縮小趨勢。廈門客源市場在夏季的旅游需求最高,其次是春季和秋季,冬季的旅游需求較低。但近兩年,華北、東北和西南地區(qū)冬季對廈門旅游需求逐漸旺盛。2014—2017年廈門客源市場旅游需求月度值均呈現(xiàn)出“倒海鷗”型變化趨勢,具有平季時長、淡旺季時短的分布特征。由于西部和北部地區(qū)冬季氣溫低,客源地景觀無法滿足居民旅游需求;而廈門處于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū),冬季氣溫較高,具有多樣性的亞熱帶景觀,刺激了客源地居民的冬季出游需求。進一步驗證了前人關(guān)于氣候舒適度對出游需求具有促進作用的論證[3]。②廈門對客源市場的吸引半徑呈現(xiàn)出“先縮小后急劇擴大”的發(fā)展態(tài)勢。2016—2017年廈門對客源市場的吸引半徑范圍快速擴大,對遠程游客的吸引力不斷增長。由于廈門鼓浪嶼申遺、舉辦金磚國家峰會,使廈門旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度提升,提升了旅游知名度,促進遠程游客對廈門旅游需求提高。③2014—2017年廈門客源市場旅游需求空間具有較強的空間集聚效應(yīng),盡管集聚效應(yīng)有波動發(fā)展態(tài)勢,但總體上維持著相對穩(wěn)定的空間分布特征。廈門旅游需求呈現(xiàn)出“東高西低”的空間分布規(guī)律。表征為距廈門較近的周邊省域旅游需求較高,而與廈門距離較遠的西部地區(qū)最低,符合距離衰減規(guī)律。由于我國東部地區(qū)比西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平高,且東部地區(qū)距廈門的空間距離較短,交通成本較低。而西部地區(qū)的居民出游能力較弱,到達廈門的交通成本相對較高。經(jīng)濟發(fā)展水平和交通成本是影響廈門旅游需求空間分布規(guī)律的主要因素。④將廈門客源市場旅游需求劃分為5個強度等級，福建和廣東省2個客源地是高旅游需求區(qū);江蘇等3個東部沿海地區(qū)為較高需求區(qū);一般需求區(qū)11個,主要位于我國中部地區(qū)和環(huán)渤海省域;較低需求區(qū)共10個,主要分布于我國西南地區(qū)和部分北部地區(qū);西藏、新疆、青海、寧夏和海南5個省域為低需求區(qū)。⑤廈門客源市場旅游需求冷、熱點區(qū)呈現(xiàn)出以“胡煥庸線”為主軸的“東南—西北”的空間分異特征,即“東南—西北”方位差異。東南部區(qū)域?qū)B門具有高旅游需求的集聚效應(yīng),西北部對廈門具有低旅游需求的集聚效應(yīng)。

針對廈門旅游需求的時空格局演化趨勢,提出相關(guān)建議:①廈門周邊省域的旅游需求較旺盛,應(yīng)著重加強廈門與省內(nèi)及周邊客源市場的交流合作,鞏固高旅游需求區(qū),并不斷拓寬旅游經(jīng)濟圈,開發(fā)周邊深度、精度旅游休閑項目,建立良好穩(wěn)健的可持續(xù)旅游發(fā)展關(guān)系。②遠程游客對廈門旅游需求較低,應(yīng)積極開拓交通聯(lián)系相對便利、經(jīng)濟基礎(chǔ)良好的遠程客源市場,加強項目優(yōu)惠力度,推出創(chuàng)新型項目,突出飲食、文化、民俗差異，刺激該地區(qū)居民的旅游需求。③加強對低需求區(qū)客源市場的網(wǎng)絡(luò)營銷,疏通旅游信息流通渠道,積極搭建賽事、會議等刺激旅游需求的橋梁,并與當(dāng)?shù)芈眯猩?、OTA等旅游企業(yè)打造優(yōu)惠的促銷活動。④針對客源市場對廈門冬季旅游需求逐年增高的現(xiàn)象,合理利用旅游需求“冬季熱、春節(jié)熱”的發(fā)展趨勢,結(jié)合廈門獨特的節(jié)日民俗,推出冬季游系列活動項目,加強對北方地區(qū)的營銷宣傳,以滿足不斷增長的冬季旅游需求。