基于IPA理論的旅游民宿感知:重要性、滿意度和差異
——以湖北省恩施州為例

(1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢 430072；2.鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450000)

1　引言

近年來,隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和旅游扶貧政策的出臺(tái),我國(guó)鄉(xiāng)村民宿快速發(fā)展。截至2016年,我國(guó)大陸客棧民宿數(shù)量達(dá)到53452家,相比2014年漲幅達(dá)到70%以上,民宿從業(yè)人員增至100萬人(《2016—2017年中國(guó)客棧民宿行業(yè)分析報(bào)告》)。國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示,2016年我國(guó)分享住宿市場(chǎng)交易規(guī)模約243億元,作為一種非標(biāo)準(zhǔn)住宿形式的民宿憑借獨(dú)特的鄉(xiāng)村資源已取得較大成績(jī)。但通過網(wǎng)上游客評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),我國(guó)旅游民宿在發(fā)展過程中也存在諸多問題,如民宿設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重,民宿主人缺乏管理經(jīng)驗(yàn),造成民宿主人竭盡努力提供的感知因素并非是游客想要得到的體驗(yàn),或游客重視的感知因素民宿主人卻沒有達(dá)到游客的期望,導(dǎo)致民宿資源浪費(fèi)、游客感知體驗(yàn)差,這些問題都制約著民宿形象的提升和發(fā)展。

游客滿意度作為衡量旅游服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo),它是建立在游客期望與實(shí)際體驗(yàn)感知相比的基礎(chǔ)上,是游客對(duì)所有服務(wù)的綜合心理評(píng)價(jià)[1-3]。了解旅游民宿體驗(yàn)者對(duì)民宿的實(shí)際感知滿意度,對(duì)引導(dǎo)旅游民宿的建設(shè)與發(fā)展具有重要作用。但目前學(xué)術(shù)界研究民宿的文獻(xiàn)較少,且以往對(duì)旅游民宿的研究大多集中在民宿開發(fā)的可行性、民宿體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)和民宿評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面。從游客感知體驗(yàn)、游客滿意度視角研究旅游民宿的成果相對(duì)薄弱,尤其是對(duì)我國(guó)民宿發(fā)展較快地區(qū)(如恩施、莫干山等)的研究鮮見。以湖北恩施州為例,恩施已成為全國(guó)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)的創(chuàng)建示范單位,在民宿發(fā)展模式、發(fā)展路徑上具有較強(qiáng)示范效應(yīng)。通過中國(guó)期刊網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn),從游客感知角度研究恩施民宿的文獻(xiàn)幾乎為零?？梢?當(dāng)前從游客視角探究游客對(duì)民宿滿意度的研究滯后,學(xué)術(shù)研究滯后于民宿實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀在一定程度上制約了民宿的健康持續(xù)發(fā)展。本文在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上,基于游客感知角度,構(gòu)建旅游民宿感知體驗(yàn)測(cè)量體系,并以恩施州為例,采用IPA分析法,對(duì)恩施州的旅游民宿感知指標(biāo)進(jìn)行全面深入分析,提出相應(yīng)的提升舉措,以期推動(dòng)旅游民宿向高水平、高質(zhì)量目標(biāo)發(fā)展,拓展旅游民宿的研究范圍。

2　文獻(xiàn)回顧

民宿興起于歐美,大多數(shù)國(guó)家用B&B來表示民宿。由于世界各地的文化有所差異,目前國(guó)際上關(guān)于民宿的定義還沒有統(tǒng)一的看法。在日本,民宿是指都市游客以家庭為單位寄居于旅游目的地的農(nóng)家民宅[4]。在瑞士，民宿是私人經(jīng)營(yíng)的小型家庭旅館,但經(jīng)營(yíng)的前提是要服從國(guó)家旅游局和民宿組織的管理,對(duì)民宿環(huán)境、居家設(shè)備、衛(wèi)生狀況有著嚴(yán)格的要求[5]。我國(guó)國(guó)家旅游局在《旅游民宿基本要求和評(píng)價(jià)》中定義:旅游民宿是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源,民宿主人參與接待,為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施,根據(jù)所處地域的不同可分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿[6]?；谘芯堪咐貫槲覈?guó)湖北,因此文中所研究的旅游民宿均為《旅游民宿基本要求和評(píng)價(jià)》界定的定義。

國(guó)外民宿起步較早,研究成果相對(duì)較多。首先，從研究的內(nèi)容上看,主要包含民宿的行業(yè)管理[7]、民宿市場(chǎng)[8]、民宿主人與游客之間的關(guān)系[9]等。伴隨著旅游體驗(yàn)的潮流,越來越多的專家和學(xué)者基于旅游心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域,研究游客的旅游行為[10-12],主要包括旅游民宿群體的分類與行為特征、游客滿意度影響因素、民宿環(huán)境、游客行為意向、滿意度三者之間的關(guān)系[13]。其次，從研究方法上分析,大多采用定量與定性方法相結(jié)合的方式對(duì)問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)文本等數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)民宿起步晚,研究成果相對(duì)較少。大多數(shù)學(xué)者從消費(fèi)者行為特征出發(fā),分析民宿體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)[14,15]、民宿選擇影響因素[16],采用扎根理論研究方法建立民宿類接待設(shè)施的評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)量表,完善了國(guó)內(nèi)民宿類接待設(shè)施的評(píng)價(jià)模型[17,18]。少數(shù)學(xué)者基于民宿業(yè)的發(fā)展,探討了民宿資源的評(píng)價(jià)體系[19]和民宿在鄉(xiāng)村旅游中的作用[20],指出了民宿對(duì)旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。

通過梳理近年來有關(guān)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)游客滿意度的研究大多集中在旅游景區(qū)、旅游購物、旅游演藝項(xiàng)目等方面[21-26],而從游客感知的角度研究民宿感知滿意度的文獻(xiàn)較少,將IPA分析法運(yùn)用到民宿滿意度評(píng)價(jià)上的研究更是匱乏。本文在參考前人研究的基礎(chǔ)上,以游客實(shí)際感知體驗(yàn)的主要因素為測(cè)量指標(biāo),采用學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可且有效的滿意度評(píng)價(jià)方法——IPA分析法,研究游客對(duì)民宿實(shí)際感知體驗(yàn)與期望之間的差異,以期為旅游民宿發(fā)展提供借鑒。

3　研究區(qū)域概況

恩施土家族苗族自治州為湖北省下轄的民族自治州,聚集有土家族、苗族、白族等28個(gè)少數(shù)民族,擁有37個(gè)傳統(tǒng)村落和38個(gè)少數(shù)民族特色村寨。自2015年以來,恩施州在旅游民宿發(fā)展過程中出臺(tái)了《恩施市“仙居人家”創(chuàng)建獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》、《恩施市關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十條建議》、《利川民宿旅游服務(wù)手冊(cè)》、《咸豐縣鄉(xiāng)村旅游民宿暫行扶持辦法》等多項(xiàng)政策,以規(guī)范民宿業(yè)的發(fā)展。截止到2017年,恩施州共發(fā)展民宿2300家(表1)。其中,利川市、恩施市、建始縣等地區(qū)的旅游民宿數(shù)量較多,主要分布在鄉(xiāng)村地區(qū)。2017年8月,國(guó)家旅游局發(fā)布了民宿行業(yè)首個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》,湖北省在該標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,在全省范圍內(nèi)選出了金宿級(jí)民宿10家、銀宿級(jí)民宿10家。其中,恩施州共有金宿級(jí)民宿3家、銀宿級(jí)民宿2家,占全省星級(jí)民宿的1/4。

表1　恩施州各地區(qū)民宿數(shù)量統(tǒng)計(jì)

注:數(shù)據(jù)來源于2017年《恩施土家族苗族自治州民宿產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》。

4　研究設(shè)計(jì)

4.1　研究方法

重要性—滿意度(IPA)分析方法最早出現(xiàn)于1977年,由Martilla、James[27]提出,最初應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的有效性評(píng)價(jià),后因方法的有效性被廣泛應(yīng)用與其他領(lǐng)域[28-30]。IPA分析法并沒有既定的測(cè)量量表,其基本思想就是：通過比較測(cè)量因子的重要性與實(shí)際滿意度來分析期望與實(shí)際的感知差異,以此確定旅游服務(wù)改進(jìn)的輕重緩急。在旅游學(xué)研究中,IPA分析法將重要性和滿意度數(shù)據(jù)置于象限中,Y軸代表游客對(duì)指標(biāo)重要性的評(píng)估,X軸代表游客對(duì)指標(biāo)滿意度的評(píng)估。以重要性和滿意度的總平均值為原點(diǎn),把IPA矩陣分為四部分：第Ⅰ象限為重要性高滿意度高區(qū)域,可解釋為重點(diǎn)突出、成效顯著,相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力;第Ⅱ象限為重要性高、滿意度低區(qū)域,可解釋為重要性高、但表現(xiàn)差,對(duì)策建議聚焦此處,下一步需重點(diǎn)改進(jìn);第Ⅲ象限為重要性低、滿意度低區(qū)域,可解釋為表現(xiàn)不好但重要性低,建議列入“低優(yōu)先”事項(xiàng);第Ⅳ象限為重要性低、滿意度高區(qū)域,可解釋為重要性不高但成效顯著,相應(yīng)的建議為不要刻意追求,應(yīng)該順其自然。

4.2　問卷設(shè)計(jì)

恩施旅游民宿體驗(yàn)調(diào)查問卷主要包含五個(gè)部分,第一部分主要目的是篩選符合條件的被試者,以“近三個(gè)月以來,您是否體驗(yàn)過恩施的民宿？”作為篩選條件,回答“是”的為符合條件的調(diào)查對(duì)象,繼續(xù)回答下一部分;反之,則為無效問卷,停止作答。第二部分為被訪者基本信息,包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入等五個(gè)方面。第三部分為恩施旅游民宿體驗(yàn)的期望和滿意程度測(cè)量指標(biāo)。通過整理前人關(guān)于民宿方面的研究,參照2017年10月1日正式實(shí)施的《旅游民宿基本要求和評(píng)價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步與民宿愛好者進(jìn)行訪談,初步形成民宿體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)。根據(jù)實(shí)地預(yù)調(diào)研中旅游者的反饋對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整,并請(qǐng)三位長(zhǎng)期從事民宿研究的專家進(jìn)行論證,得到民宿體驗(yàn)的最終測(cè)量指標(biāo),主要包含五個(gè)方面:①民宿的外部環(huán)境。民宿的地理位置、民宿周圍的交通狀況、民宿周圍的環(huán)境狀況、民宿與景區(qū)景點(diǎn)的距離。②民宿的基礎(chǔ)服務(wù)。民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、民宿房間的隔音狀況、民宿服務(wù)人員的態(tài)度、民宿服務(wù)人員的溝通能力、民宿的付款方式。③民宿的個(gè)性化服務(wù)。民宿主人的建議、民宿主人的主動(dòng)性服務(wù)、民宿主人與游客的互動(dòng)交流。④民宿的氛圍。民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格、民宿的裝修布置、民宿的地方文化特色、民宿“家”的氛圍。⑤安全與性價(jià)比。民宿的用電安全、民宿的存放物品安全、民宿住宿的性價(jià)比、民宿餐飲的性價(jià)比。在分析方法上采用IPA分析法,每個(gè)觀測(cè)指標(biāo)都采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)定計(jì)分,從“1”到“5”,重要程度從“非常不重要”到“非常重要”,滿意程度從“非常不滿意”到“非常滿意”。第四部分為恩施旅游民宿整體體驗(yàn)值調(diào)查,設(shè)置的項(xiàng)目分別是:我很愿意分享我此次的民宿體驗(yàn)、我會(huì)向親朋好友推薦該民宿、我對(duì)此次旅游民宿體驗(yàn)很滿意、我有重宿的意愿。分析方法采用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行評(píng)定計(jì)分,“1”代表“非常不同意”,“5”代表“非常同意”。第五部分包含三個(gè)問題:“您所體驗(yàn)的民宿的類型、您獲取民宿信息的渠道、您對(duì)恩施民宿發(fā)展的意見和建議”,此題為開放式問題,可進(jìn)一步了解恩施民宿發(fā)展存在的問題。

4.3　數(shù)據(jù)收集

調(diào)研小組分別到恩施州民宿相對(duì)聚集的恩施市、利川市、建始縣和發(fā)團(tuán)旅行社進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷300份,收回有效問卷204份,占發(fā)放問卷的68%。對(duì)有效問卷采用Cronbach′s α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),旅游民宿體驗(yàn)感知重要性、旅游民宿實(shí)際感知滿意度、旅游民宿整體感知值三個(gè)部分的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.876、0.931、0.914,問卷(51項(xiàng))的總信度為0.904。信度系數(shù)越大,表示問卷可測(cè)量的信度越大,且經(jīng)驗(yàn)上信度系數(shù)大于0.9,內(nèi)在信度很高,由此說明本問卷的總體信度很高。

4.4　研究思路

采用SPSS 21.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。首先，對(duì)旅游民宿的總體滿意度和忠誠(chéng)度進(jìn)行分析,了解游客的整體感知情況。其次,采用重要性—滿意度感知模型作為理論框架,具體分析20項(xiàng)旅游民宿感知指標(biāo)的重要性和實(shí)際滿意度均值及排序狀況。第三,運(yùn)用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)分析游客期望值與實(shí)際感知值之間的差異,并通過IPA分析方法研究恩施州旅游民宿各測(cè)量指標(biāo)的實(shí)際狀況。

5　數(shù)據(jù)分析

5.1　調(diào)查樣本的基本特征

調(diào)研樣本結(jié)果顯示,參與被調(diào)查者的人口特征見表2。性別分布上,男女比例基本持平,女性比例稍高,占總數(shù)的52.9%;年齡分布上,各年齡層次的民宿體驗(yàn)者都有,但主要集中在20—29歲和40—49歲,占總體比重分別為38.2%和33.3%;學(xué)歷以本科及以上學(xué)歷為主,約占73.1%;職業(yè)大多集中在學(xué)生和企業(yè)人員兩個(gè)方面;月收入多集中在3000元以下和5000—8000元兩個(gè)收入水平,占比分別為39.2%和24.5%。

表2　調(diào)查樣本基本信息

5.2　旅游民宿總體滿意度與忠誠(chéng)度分析

對(duì)游客的整體感知結(jié)果進(jìn)行分析(表3),本次調(diào)查中55.4%的民宿體驗(yàn)者感到滿意,53.5%愿意分享自己的民宿體驗(yàn)經(jīng)歷,47.1%愿意將自己體驗(yàn)的民宿推薦給別人,45.6%具有重宿意愿,表明民宿體驗(yàn)者對(duì)恩施的民宿具有一定的認(rèn)可度,但整體感知質(zhì)量一般。根據(jù)以往研究,李克特五點(diǎn)量表計(jì)分平均值為2.5—3.4表示中立、3.5—5表示同意[31]。由表3可知,被調(diào)查者僅在民宿總體滿意度和推薦行為上表示贊同,其他兩項(xiàng)行為均保持中立,表明恩施民宿存在需要改進(jìn)之處。

表3　游客總體滿意度與忠誠(chéng)度統(tǒng)計(jì)

5.3　感知因子重要性和滿意度排序分析

對(duì)旅游民宿感知重要性(I)與滿意度(P)均值進(jìn)行計(jì)算排序見表4。在恩施旅游民宿感知要素中,重要性指標(biāo)分值為3.593—4.054不等,表明潛在旅游者對(duì)民宿感知要素的重要性存在差異。其中,較重要的民宿感知要素(前四位)是:民宿的用電安全、民宿住宿的性價(jià)比、民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、民宿的存放物品安全。這進(jìn)一步表明,對(duì)潛在的旅游民宿體驗(yàn)者來說,民宿的安全性方面、性價(jià)比和最基本的民宿設(shè)施是他們最關(guān)注的問題。相對(duì)來說,潛在的民宿體驗(yàn)者對(duì)民宿的地理位置、民宿主人的主動(dòng)性服務(wù)、民宿的付款方式等方面不太重視。在恩施旅游民宿感知要素指標(biāo)中,滿意度分值為3.338—4.132不等,表明旅游民宿體驗(yàn)者對(duì)各個(gè)指標(biāo)要素的滿意度感知存在差異。其中,滿意度較高(前四位)的要素為民宿用電安全、民宿基礎(chǔ)設(shè)施、民宿服務(wù)人員的態(tài)度、民宿付款方式。通過對(duì)比感知重要性和實(shí)際滿意度可知,在民宿安全和基礎(chǔ)設(shè)施方面,潛在民宿體驗(yàn)者的感知重要性排序較高,實(shí)際感知的滿意度排序也較高,在一定程度上說明目前恩施的民宿經(jīng)營(yíng)者具有一定的經(jīng)營(yíng)管理能力,能滿足潛在民宿體驗(yàn)者的基本要求。相對(duì)來說,滿意度較低的是民宿主人與游客的互動(dòng)交流、民宿“家”的氛圍、民宿周圍的環(huán)境狀況、民宿的地方文化特色等方面,說明目前恩施民宿在氛圍營(yíng)造方面有待加強(qiáng)。總體而言,旅游民宿體驗(yàn)者對(duì)恩施民宿基本設(shè)施和安全方面的感知滿意度較高,而在旅游民宿氛圍營(yíng)造方面感知滿意度較低。

表4　因子差異顯著性分析

5.4　P-I值與配對(duì)樣本T檢驗(yàn)分析

為了進(jìn)一步分析研究恩施旅游民宿體驗(yàn)指標(biāo)中感知重要性與實(shí)際滿意度之間是否存在顯著差異,計(jì)算旅游民宿感知指標(biāo)的P-I值,對(duì)恩施旅游民宿體驗(yàn)者的期望值與滿意度進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)(95%的置信水平)。由分析結(jié)果可知(表4),恩施民宿體驗(yàn)者的感知重要性與實(shí)際滿意度均值除“民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、民宿服務(wù)人員的態(tài)度、民宿的付款方式、民宿主人的主動(dòng)性服務(wù)、民宿的用電安全”5個(gè)方面之外,其他15項(xiàng)的P-I差值均為負(fù)值。即實(shí)際滿意度的均值均小于感知重要性均值,表明民宿體驗(yàn)者的期望值和滿意度之間存在一定差距,需要在多個(gè)方面做進(jìn)一步的改進(jìn)。配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示,在20項(xiàng)感知體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)中,感知重要性與實(shí)際滿意度在民宿周圍的交通狀況、民宿周圍的環(huán)境狀況、民宿與景區(qū)景點(diǎn)的距離、民宿房間的隔音狀況、民宿服務(wù)人員的溝通能力、民宿的付款方式、民宿主人的主動(dòng)性服務(wù)、民宿主人與游客的互動(dòng)交流、民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格、民宿的裝修布置、民宿的地方文化特色、民宿“家”的氛圍、民宿的存放物品安全、民宿住宿的性價(jià)比、民宿餐飲的性價(jià)比等15個(gè)方面存在顯著性差異,其中除民宿的付款方式和民宿主人的主動(dòng)性、服務(wù)兩個(gè)方面的P-I差值為正值外,其他13項(xiàng)的實(shí)際滿意度與感知重要性的差值均為負(fù)值,感知差異明顯。

圖1　恩施旅游民宿感知因子IPA分析

5.5　恩施旅游民宿體驗(yàn)IPA分析

構(gòu)建恩施旅游民宿IPA分析圖的步驟:以感知重要性和實(shí)際滿意度為觀測(cè)變量,找出感知重要性和實(shí)際滿意度的總均值(感知重要性均值3.88105,實(shí)際滿意度均值3.64180)在IPA定位圖中的交匯點(diǎn),以此為原點(diǎn),將實(shí)際滿意度作為X軸,感知重要性為Y軸,繪制出四個(gè)象限圖,分別將各個(gè)測(cè)量指標(biāo)定位在四個(gè)象限中的相應(yīng)位置,對(duì)四個(gè)象限的指標(biāo)分別進(jìn)行解釋,見圖1。

第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū),其重要性與滿意度都較高,是旅游民宿體驗(yàn)者認(rèn)為重要且感知滿意度較高的指標(biāo)。從圖1可知,有5個(gè)指標(biāo)落在此區(qū)域,分別是5、7、10、17、18等。它們是恩施旅游民宿發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì),應(yīng)在恩施民宿經(jīng)營(yíng)的過程中予以重點(diǎn)突出。此外需要注意的是,民宿主人建議(t=-1.791,p=0.075)和民宿存放物品安全(t=-2.884,p=0.004<0.05)兩項(xiàng)指標(biāo)雖滿意度均值較高,但仍低于感知重要性均值。尤其是在民宿的存放物品安全這一指標(biāo)上,其感知重要性與實(shí)際感知滿意度存在顯著差異。因此,恩施在民宿發(fā)展過程中僅維持現(xiàn)狀是不夠的,需要進(jìn)一步提升改進(jìn),為民宿體驗(yàn)者提供更好的感知體驗(yàn)。

第二象限是改進(jìn)區(qū),其重要性較高,但實(shí)際感知滿意度不高。從圖1可見,有9個(gè)指標(biāo)落在該區(qū)域,分別是2、3、6、8、12、13、15、16、19。根據(jù)配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)結(jié)果為:民宿周圍的交通狀況(t=-6.469,p=0.000<0.05)、民宿周圍的環(huán)境狀況(t=-9.215,p=0.000)、民宿房間的隔音狀況(t=-8.255,p=0.000)、民宿服務(wù)人員的溝通能力(t=-4.939,p=0.000)、民宿主人與游客的互動(dòng)交流(t=-9.341,p=0.000)、民宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格(t=-6.659,p=0.000)、民宿的地方文化特色(t=-6.221,p=0.000)、民宿“家”的氛圍(t=-8.069,p=0.000)、民宿住宿的性價(jià)比(t=-7.938,p=0.000)。由此得知,這9項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際感知滿意度均低于感知重要性均值,且P值均小于0.05,表明恩施民宿體驗(yàn)者的期望值與實(shí)際感知值存在明顯差異,這些指標(biāo)是恩施民宿發(fā)展的短板,是制約恩施旅游民宿發(fā)展的重要因素。

第三象限是機(jī)會(huì)區(qū),其重要性和滿意度方面都不高。通過圖1可見,有4個(gè)指標(biāo)落在該區(qū)域,它們分別是:民宿的地理位置(t=-0.076,p=0.939)、民宿與景區(qū)景點(diǎn)的距離(t=-2.916,p=0.004)、民宿的裝修布置(t=-5.086,p=0.000)、民宿餐飲的性價(jià)比(t=-3.779,p=0.000)。從理論上講,本象限的指標(biāo)為次要考慮因素,可暫時(shí)不做重點(diǎn)考慮。但需要注意的是,在這四個(gè)指標(biāo)中,感知滿意度均小于感知期望值,且民宿與景區(qū)景點(diǎn)的距離、民宿的裝修布置、民宿餐飲的性價(jià)比這三項(xiàng)指標(biāo)的P值均小于0.05,表明民宿體驗(yàn)者的實(shí)際滿意度與感知期望值存在顯著差異。因此,該象限的指標(biāo)可作為次重點(diǎn)改進(jìn)項(xiàng)目。在進(jìn)一步分析民宿體驗(yàn)者對(duì)這些指標(biāo)的感知重要性與實(shí)際滿意度水平的基礎(chǔ)上,衡量該區(qū)域指標(biāo)項(xiàng)目的改進(jìn)順序,以進(jìn)一步提高恩施旅游民宿的感知體驗(yàn)水平。

第四象限是維持區(qū),其重要性不高,滿意度相對(duì)較高。從圖1可見,該區(qū)域包含有兩個(gè)指標(biāo),它們分別是:民宿的付款方式(t=3.160,p=0.002)、民宿主人的主動(dòng)性服務(wù)(t=2.704,p=0.007)。此象限的指標(biāo)對(duì)民宿體驗(yàn)者的重要性不高,但滿意度卻超出了游客的預(yù)期。根據(jù)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果得知,這兩項(xiàng)指標(biāo)的感知滿意度均大于感知重要性,且P值均小于0.05,表明恩施旅游民宿在這兩方面給民宿體驗(yàn)者留下了較高的旅游體驗(yàn)感知水平,應(yīng)繼續(xù)保持。

6　結(jié)論與討論

本研究基于游客感知的角度,以重要性—滿意度感知模型作為理論框架,采用IPA分析方法,研究了游客對(duì)恩施旅游民宿的感知狀況。通過對(duì)恩施旅游民宿感知體驗(yàn)的5個(gè)維度的分析,結(jié)果為:①安全與性價(jià)比重要程度最高(表5),表明游客較重視這一維度,但該維度的滿意度排名卻是第二,且在這一維度的四個(gè)測(cè)量指標(biāo)中有三個(gè)指標(biāo)的P-I值為負(fù)值,存在顯著性差異。這表明在該維度上,民宿體驗(yàn)者的感知期望與滿意度之間具有一定的差距,滿意度有提升的空間,因此恩施民宿應(yīng)進(jìn)一步對(duì)此進(jìn)行提升和改進(jìn)。②民宿氛圍感知重要性排名第二,而實(shí)際感知滿意度卻排名最低(表5),并且在配對(duì)樣本t檢驗(yàn)和IPA分析的過程中發(fā)現(xiàn),該類指標(biāo)的P-I值均為負(fù)值,感知重要性與實(shí)際感知滿意度之間存在顯著性差異。這表明民宿體驗(yàn)者在民宿體驗(yàn)的過程中,較看重民宿氛圍。在調(diào)研過程中,有游客表明來恩施旅游是為了體驗(yàn)恩施的民宿,感受恩施的地方文化和民宿所營(yíng)造的“家”的氛圍,但目前恩施民宿在這一方面引起的重視不夠,亟需進(jìn)一步提升改進(jìn)。③在民宿的基礎(chǔ)設(shè)施方面,感知重要性排名第三,而實(shí)際感知滿意度排名第一(表5),表明恩施旅游民宿比較注重民宿基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),民宿體驗(yàn)者的感知滿意度水平較高,這與在各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中首先發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的原理相適應(yīng)。④在民宿個(gè)性化服務(wù)和民宿外部環(huán)境維度、民宿體驗(yàn)者的感知重要性與實(shí)際滿意度排序方面相差不大,雖然感知期望與滿意度之間存在一定的差異,但該維度的總體滿意度均值均大于3.5,說明民宿體驗(yàn)者對(duì)這兩個(gè)維度的感知滿意度較認(rèn)可,因此恩施民宿在提升個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)化外部環(huán)境方面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。

表5　感知重要性與滿意度統(tǒng)計(jì)

7　對(duì)策建議

通過對(duì)20項(xiàng)感知指標(biāo)的分析研究發(fā)現(xiàn),恩施旅游民宿存在多項(xiàng)亟需改進(jìn)的項(xiàng)目。針對(duì)恩施旅游民宿發(fā)展過程中的優(yōu)勢(shì)與不足,結(jié)合目前實(shí)際情況,提出以下四種區(qū)域的發(fā)展對(duì)策:①持續(xù)發(fā)展區(qū)域。根據(jù)IPA分析圖顯示,位于第一象限的5項(xiàng)指標(biāo)處于重要的地位。這些指標(biāo)的滿意度雖然較高,但仍與民宿體驗(yàn)者的感知期望存在一定差異。因此,在恩施民宿今后的發(fā)展過程中,應(yīng)該進(jìn)一步更新民宿的基礎(chǔ)設(shè)施,提高民宿服務(wù)人員的素質(zhì),加強(qiáng)民宿用電安全方面的管理,給游客提供良好的住宿環(huán)境。此外,民宿主人還應(yīng)該增強(qiáng)自身的文化修養(yǎng),進(jìn)一步了解本地的文化特色以及旅游信息,以便能給旅游者提供更好地旅游建議,從而為民宿體驗(yàn)者提供更高的感知體驗(yàn),創(chuàng)造更高的感知水平,維持恩施民宿發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。②重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。IPA分析圖中的第二象限的指標(biāo)多達(dá)9項(xiàng),民宿體驗(yàn)者較重視這些體驗(yàn)因素,但民宿的實(shí)際體驗(yàn)感知水平卻不高,尚未達(dá)到游客的感知期望。這些指標(biāo)是恩施民宿發(fā)展的制約因素,會(huì)對(duì)恩施民宿今后的發(fā)展造成較大影響,因此這些指標(biāo)因素需要引起民宿經(jīng)營(yíng)者以及相關(guān)部門的注意。目前,亟需將這9個(gè)指標(biāo)作為優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)目,特別是民宿的地方文化和民宿“家”的氛圍方面,應(yīng)鼓勵(lì)與組織恩施民宿經(jīng)營(yíng)者整理與深入挖掘恩施地方文化特色,進(jìn)一步促進(jìn)民宿主人與民宿體驗(yàn)者的溝通交流,以此提升游客的感知滿意度。③低優(yōu)先發(fā)展區(qū)域。定位在第三象限的4項(xiàng)指標(biāo),民宿體驗(yàn)者的感知滿意度低。但相對(duì)來說,民宿體驗(yàn)者的感知期望值也較低。恩施在短期民宿發(fā)展的過程中不宜將民宿體驗(yàn)作為優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目,但隨著民宿的不斷發(fā)展,可進(jìn)行有選擇的發(fā)展,如增加地方特色餐飲,以提高游客對(duì)民宿餐飲性價(jià)比的滿意度,提升民宿體驗(yàn)者的感知滿意度水平。④順其自然發(fā)展區(qū)域。定位在第四象限的兩個(gè)指標(biāo),感知重要性低,但民宿體驗(yàn)者的感知滿意度卻較高。因此,恩施民宿在今后的發(fā)展過程中,在這兩方面不應(yīng)花費(fèi)過多的精力,只需要順其自然即可。

受研究條件的限制,在以下方面尚存不足:一是調(diào)查樣本主要選自恩施州,后續(xù)可結(jié)合我國(guó)民宿較多的其他旅游城市(特別是北京、云南和成都)開展調(diào)研,以增強(qiáng)研究結(jié)論的實(shí)踐指導(dǎo)性。二是問卷的樣本量較小,且沒有考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)游客感知體驗(yàn)的影響。鑒于此,在未來的研究中將進(jìn)一步拓展研究?jī)?nèi)容和擴(kuò)大樣本量。