基于TAM的微信信息流廣告受眾信任實(shí)證研究

李進(jìn)華　王凱利

〔摘要〕[目的/意義]本文基于技術(shù)接受模型，以微信信息流廣告為研究對象，構(gòu)建受眾信任研究模型，用以分析影響微信信息流廣告受眾信任的相關(guān)因素。[方法/過程]通過問卷調(diào)查法共搜集196份有效問卷，利用SPASS170和AMOS170軟件結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，為相關(guān)假設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。[結(jié)果/結(jié)論]實(shí)證結(jié)果表明，感知易用性、感知精準(zhǔn)性、感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范對受眾信任有顯著影響，且感知易用性顯著正向影響感知有用性，感知有用性顯著正向影響行為意愿，信任顯著正向影響行為意愿，而感知有用性對信任的影響不顯著。[局限]樣本的代表性有待提高，模型的普適性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

〔關(guān)鍵詞〕微信；信息流廣告；技術(shù)接受模型；信任；行為意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.010

〔中圖分類號〕G202〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）05-0066-08

〔Abstract〕[Purpose/Significance]Based on the technology acceptance model，this paper constructed the research model of audiences trust to study the influencing factors of audiences trust of news feed ads.[Method/Process]A total of 196 valid questionnaires were collected by questionnaires method，using SPSS170 and AMOS170 combined with structural equation model for empirical research to provide data support for the related hypotheses.[Result/Conclusion]The empirical results showed that perceived ease of use，perceived precision，perceived risk and subjective norms had significant effects on audiences trust，and perceived ease of use significantly positively affected perceived usefulness，perceived usefulness significantly positively affected behavioral intention，trust positive impact on behavioral intention，and perceived usefulness had no significant effect on trust.[Limitation]The representativeness of the sample needs to be improved，and the universality of the model needs to be further verified.

〔Key words〕Wechat；news feed ads；technology acceptance model；trust；behavioral intention；SEM

信息流廣告（News Feed Ads）最初出現(xiàn)在著名社交網(wǎng)站Facebook上，屬于原生廣告的一種類型：其基本運(yùn)行機(jī)理是在數(shù)據(jù)庫分析的基礎(chǔ)上，定義目標(biāo)消費(fèi)人群，并在用戶所分享信息中插入廣告的一種全新的營銷推廣形式[1]。微信官方于2015年1月25日正式推出移動(dòng)信息流廣告，與商家或個(gè)人在朋友圈、微信公眾號等發(fā)布營銷廣告的方式不同，該廣告類型屬于定向傳播，針對性更強(qiáng)。根據(jù)2017年1月22日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到731億，手機(jī)網(wǎng)民占比951%，且手機(jī)支付用戶規(guī)模接近47億，線上支付已成為大多數(shù)網(wǎng)民的日常生活習(xí)慣[2]。4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶和商業(yè)機(jī)會(huì)洞察》。根據(jù)這份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)889億，這一年來直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)17425億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的454%[3]。隨著微信用戶數(shù)量的日益龐大，微信信息流廣告也相應(yīng)地展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。在此大環(huán)境下，企業(yè)將高度重視微信信息流廣告的營銷推廣作用，因此，如何讓用戶更好地接受微信信息流廣告成為迫切需要研究的問題。

作為移動(dòng)商務(wù)平臺上的新興營銷模式，在我國市場征信體制尚未完全成熟的背景下，受眾對信息流廣告普遍缺乏信心。比如：此類廣告能否為用戶提供有用的信息，是否干擾了用戶正常瀏覽朋友圈的行為，是否避免了可能產(chǎn)生的安全問題等，都是決定用戶是否接受信息流廣告的關(guān)鍵因素。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的虛擬性和不確定性等特征，信任因素也成為企業(yè)越來越重視的問題。本文將以微信信息流廣告為研究對象，從信任角度出發(fā)，通過實(shí)證研究考察影響用戶信任的重要因素以及信任與行為意愿之間的關(guān)系，并根據(jù)研究結(jié)果對微信信息流廣告提出可行性的運(yùn)營建議。

1相關(guān)研究綜述

國外最早是由Facebook于2006年發(fā)布了第一條信息流廣告，隨后Twitter、Instagram等也相繼推出信息流廣告服務(wù)，早期的研究問題主要集中在相關(guān)技術(shù)、隱私問題、用戶態(tài)度及行為等方面，研究成果較豐富。Wenjian Xu（2012）等將用戶的地理位置與用戶興趣屬性相結(jié)合，研發(fā)出了一種基于地理位置感知的信息流框架，通過實(shí)證研究他們發(fā)現(xiàn)，與原有形式的信息流廣告相比，基于用戶地理位置推送的信息流廣告的效果要更佳[4]。Jie Bao（2012）基于信息流決策模型設(shè)計(jì)出了能感知地理位置的信息流推送系統(tǒng)，使得信息流廣告的推送與用戶的實(shí)際需求相契合[5]。Christopher MHoadley，Heng Xu（2010）等以Facebook為研究對象，調(diào)查了172名用戶對隱私問題的態(tài)度，結(jié)果顯示，雖然Facebook中信息流廣告有利于用戶更便捷地了解品牌信息，但仍有大部分用戶認(rèn)為自己的隱私在一定程度上遭到了侵犯[6]。此外，Newman和Jared（2014）、Gidda和Mirren（2014）等也都談到信息流廣告對用戶造成了隱私困擾[7-8]。Marko（2007）等針對移動(dòng)廣告構(gòu)建了五因素模型，證明了感知有用性和感知易用性對用戶的接受意愿有正向影響[9]。Dufftt（2015）采用問卷調(diào)查法對南非地區(qū)的年輕族群進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)Facebook上的廣告對用戶購買意向和購買行為有正向影響[10]。Boateng（2015）等通過定量分析研究消費(fèi)者對社交媒體廣告的態(tài)度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，得出公司聲譽(yù)對兩者關(guān)系有調(diào)節(jié)作用[11]。

國內(nèi)信息流廣告起源于2013年1月，由新浪微博發(fā)布，后來在其他平臺也有出現(xiàn)。國內(nèi)的信息流廣告起步較晚，相關(guān)研究主要包括以下方面：信息流廣告的概念研究、傳播機(jī)制研究、用戶態(tài)度以及行為研究等，研究對象主要是微信和微博的信息流廣告。韓杰（2015）在《微信朋友圈的信息流廣告研究》中給出了信息流廣告的定義，并介紹了基于強(qiáng)關(guān)系鏈下的微信信息流廣告在傳播、策略等方面的內(nèi)容[1]。賀翀（2015）也對信息流廣告進(jìn)行了定義：信息流廣告是在用戶接受的消息之間插入廣告信息的一種廣告形式，具有針對性、互動(dòng)性和智能性，并歸納了信息流廣告在微信中的傳播特征[12]。于瑩（2014）選擇對微博信息流廣告進(jìn)行研究，分析了影響信息流廣告效果的兩個(gè)因素：技術(shù)和渠道，并提出了廣告投放的優(yōu)化策略以提高其精準(zhǔn)性[13]。張艷（2013）從傳播學(xué)角度出發(fā)對微信營銷分析后得出，在更加細(xì)分的市場或產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，對某些特定群體進(jìn)行密集的信息傳播將會(huì)得到高效的營銷效果[14]。林紅焱和周星（2014）認(rèn)為信息娛樂性、可信性、感知廣告價(jià)值共同影響消費(fèi)者對移動(dòng)廣告的態(tài)度，且感知廣告價(jià)值還具有部分中介作用[15]。劉紅艷等（2014）對在校大學(xué)生進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，感知控制、廣告獎(jiǎng)勵(lì)和社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者意愿，消費(fèi)者信任及感知風(fēng)險(xiǎn)對意愿影響不顯著[16]。陳藝妮等（2012）的研究結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)及主觀規(guī)范顯著影響消費(fèi)者對移動(dòng)短信廣告的接受意愿[17]。

綜上所述，國內(nèi)外研究都著重關(guān)注信息流廣告受眾的態(tài)度、意愿、行為等方面，從用戶角度出發(fā)，對相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，但是重點(diǎn)聚焦于信任因素的研究較少。隨著因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，信任問題被進(jìn)一步放大，特別是在我國市場經(jīng)濟(jì)仍沒完全發(fā)展成熟，契約精神有待進(jìn)一步完善的背景下，交易雙方更傾向于面對面交易，網(wǎng)上交易信任問題的重要性尤顯突出。從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看，受眾對信息流廣告的信任主要依賴于用戶的認(rèn)知體驗(yàn)。因此，本文將從用戶角度出發(fā)，基于技術(shù)接受模型（TAM）及信息流廣告特征，建立微信信息流廣告的受眾信任及行為意愿模型，并通過結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行驗(yàn)證，為相關(guān)假設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。

2研究模型與假設(shè)

21技術(shù)接受模型與信任

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，該模型運(yùn)用理性行為理論解釋用戶對信息技術(shù)的采納，是研究用戶接受意愿與行為的經(jīng)典模型[18]。TAM的核心自變量為感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU），感知有用性指用戶感知到的信息系統(tǒng)提高其工作績效的程度，感知易用性指用戶感知到的使用信息系統(tǒng)的難易程度。Davis的研究證實(shí)，感知有用性正向影響行為意愿，而感知易用性正向影響感知有用性。此外，感知有用性和感知易用性同信任的關(guān)系已被多次證實(shí)[19-21]。在信息流廣告中，感知有用性用來衡量用戶感受到的信息流廣告能否幫助自己獲取信息及帶來輕松愉悅感，感知易用性指用戶對信息流廣告進(jìn)行瀏覽、互動(dòng)、購買等的難易程度。當(dāng)用戶感知到的信息流廣告是有用和易用的，他們更容易對其產(chǎn)生偏好，有利于信任的形成。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：微信信息流廣告受眾的感知有用性顯著（正）影響其信任；

H2：微信信息流廣告受眾的感知有用性顯著（正）影響其行為意愿；

H3：微信信息流廣告受眾的感知易用性顯著（正）影響其感知有用性；

H4：微信信息流廣告受眾的感知易用性顯著（正）影響其信任。

22感知精準(zhǔn)性與信任

感知精準(zhǔn)性（Perceived Precision，PP）來源于精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)營銷指依靠信息技術(shù)手段，基于精準(zhǔn)定位為用戶提供個(gè)性化的營銷方法[22]。與微博廣而告之的信息傳播模式不同，微信信息流廣告以用戶的基本信息及特征為參照，根據(jù)用戶的地理位置、需求及興趣愛好等為用戶推送信息，這也是微信信息流廣告的重要特征之一?；诖?，本文中將感知精準(zhǔn)性定義為用戶感知到的微信信息流廣告與自身需求的匹配程度。當(dāng)用戶看到被推送的信息流廣告與自己的興趣或需求相匹配時(shí)，他們才更可能瀏覽甚至購買廣告產(chǎn)品，因?yàn)榉纤麄冃枨蟮男畔⒘鲝V告贏得了用戶的初步信任。Koufaris和Sosa（2004）在探究電商網(wǎng)站中消費(fèi)者初始信任影響因素時(shí)證明，網(wǎng)站為消費(fèi)者提供定制服務(wù)的意愿影響消費(fèi)者的信任[23]。因此提出假設(shè)：

H5：微信信息流廣告受眾的感知精準(zhǔn)性顯著（正）影響其信任。

23感知風(fēng)險(xiǎn)與信任

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk，PR）源于心理學(xué)范疇，后被引入市場營銷領(lǐng)域的研究中。學(xué)者們通過研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)往往與信任同時(shí)存在，但兩者的關(guān)系并未完全確定。王小萍和劉紅霞（2008）就風(fēng)險(xiǎn)與信任之間的5種關(guān)系（平行關(guān)系、兩種因果關(guān)系、調(diào)節(jié)關(guān)系、對抗關(guān)系[24]）進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因[25]。本文持相同觀點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為用戶所感知到的瀏覽微信信息流廣告所帶來的損失，并假設(shè)其為信任的前因。當(dāng)信息流廣告給用戶帶來隱私或安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶必然會(huì)對其產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而對其真實(shí)性、可靠性等產(chǎn)生懷疑。周濤等（2009）在研究移動(dòng)商務(wù)的用戶接受行為時(shí)得出，隱私風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)顯著影響用戶信任[26]。潘煜等（2010）在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售的感知風(fēng)險(xiǎn)程度與信任成負(fù)相關(guān)[27]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H6：微信信息流廣告受眾的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著（負(fù)）影響其信任。

24主觀規(guī)范與信任

主觀規(guī)范（Subjective Norms，SN）早在理性行為理論[28]和計(jì)劃行為理論[29]中便被提出，是構(gòu)建消費(fèi)者模型的重要因子。微信是基于強(qiáng)連接的社交媒體，其用戶好友一般為現(xiàn)實(shí)生活中的熟人，相互之間的信任程度較高。人的社會(huì)性也決定了其他人對微信廣告的點(diǎn)贊、評論等行為會(huì)對自身活動(dòng)帶來一定影響，是一種把他人的信念整合到自己信念結(jié)構(gòu)中的內(nèi)在化過程。主觀規(guī)范在此定義為微信好友對信息流廣告的看法、行為等對用戶自身感知的影響。當(dāng)消費(fèi)者傾向于聽從其他人的意見時(shí)，自身對信息流廣告的信任也將發(fā)生變化。任一斐（2015）在微信營銷對消費(fèi)者行為意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對其信任有顯著正向影響[20]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H7：微信信息流廣告受眾的主觀規(guī)范顯著（正）影響其信任。

25信任與行為意愿

通過梳理網(wǎng)上信任概念及影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，魯耀斌等（2005）將信任（Trust，TR）定義為，在不確定（或風(fēng)險(xiǎn)）的環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望[30]。信任對商家吸引消費(fèi)者有著至關(guān)重要的作用，與此同時(shí)，信任也會(huì)影響消費(fèi)者采取何種行為的決策過程。用戶只有對信息流廣告建立了信任橋梁，才有可能采取后續(xù)的一系列行為活動(dòng)，可見信任是用戶確定行為意愿的關(guān)鍵因素，這也是越來越多企業(yè)將誠信經(jīng)營作為其企業(yè)文化的重要原因。本文將行為意愿（Behavioral Intention，BI）定義為用戶瀏覽、交互信息流廣告或購買廣告產(chǎn)品的意愿。Gefen等（2003）通過實(shí)證研究證明消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的信任程度對其購買行為有正向影響[31]。周濤等（2007）在對消費(fèi)者網(wǎng)上重復(fù)購物行為進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，信任對用戶的購物動(dòng)機(jī)有顯著影響[32]。方立熒（2015）通過研究得出，微信自媒體受眾信任度對其購買意愿有顯著影響[33]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

3研究方法

31問卷設(shè)計(jì)

本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查法，用以進(jìn)行模型檢驗(yàn)。問卷共分為兩部分：第一部分通過5個(gè)題項(xiàng)測量被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、教育程度、朋友圈使用年限及朋友圈使用頻率；第二部分采用李克特（Likert）五點(diǎn)式量表對實(shí)證模型中的7個(gè)變量進(jìn)行測量，被調(diào)查者根據(jù)自己使用朋友圈時(shí)對信息流廣告認(rèn)知的實(shí)際情況作答，按照非常不贊同、不贊同、一般、贊同、非常贊同進(jìn)行打分。鑒于信息流廣告的特殊性，問卷在所有題項(xiàng)之前設(shè)置了甄別題，沒有在朋友圈留意到信息流廣告的被調(diào)查者將會(huì)被限制作答。量表初步設(shè)計(jì)后，首先對問卷進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研。前測共收回76份有效問卷，通過回收數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，并根據(jù)分析結(jié)果修改量表，形成正式問卷。表1給出了模型中的變量定義、測量題項(xiàng)及相關(guān)來源，有部分題項(xiàng)根據(jù)研究內(nèi)容作出相應(yīng)修訂。

32樣本收集

正式問卷的發(fā)放于線上線下同時(shí)進(jìn)行，線上調(diào)查不受地域的限制，花費(fèi)金錢及人力成本較低，但周期長，響應(yīng)率低，線下調(diào)查則彌補(bǔ)了這種缺點(diǎn)。從問卷發(fā)放至問卷截止為期1個(gè)月，共回收問卷數(shù)237份，除去數(shù)據(jù)缺失過多、填寫時(shí)間過長或過短等無效問卷，剩有效問卷196份，有效率為827%。有效問卷數(shù)高于問卷量表題項(xiàng)總數(shù)的5倍，滿足問卷調(diào)查法對樣本數(shù)量的要求[34]。樣本人口統(tǒng)計(jì)的具體結(jié)果如表2所示，被調(diào)查者中女性數(shù)量高于男性，占樣本總量的556%，但男女占比相對均衡。就年齡和教育程度來看，以年輕人為主，教育程度較高。此外，數(shù)據(jù)顯示被調(diào)查者朋友圈使用年限在3年以上的約占45%，瀏覽頻率較為頻繁和非常頻繁的占668%，這些數(shù)據(jù)都保證了問卷的測量及數(shù)據(jù)回收的質(zhì)量。

33信效度檢驗(yàn)

331信度檢驗(yàn)

信度（Reliability）是用來衡量量表的可靠性或一致一般認(rèn)為，Cronbachs Alpha值>08時(shí)，表明量表信度非常好，07～08表明信度較好，06～07可以接受[35]。如表3所示，總體量表Cronbachs Alpha值0900>08，分量表除感知易用性為0679以外，其他值均>07，說明量表的可靠性較高，且感知易用性值大于065，在可接受的范圍內(nèi)，說明量表在整體上表現(xiàn)出較好的一致性。

332效度檢驗(yàn)

效度（Validity）指量表在多大程度上能有效地表示所要表達(dá)的含義，主要用來測量指標(biāo)的有效性。評估的方法不同，效度的檢驗(yàn)也不同，常用的是內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本量表中各題項(xiàng)均由已有量表改編而來，保證了量表的內(nèi)容效度。通過SPASS170軟件進(jìn)行建構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，KMO值為0891，Bartlett球形檢驗(yàn)值在0001水平下顯著，這些數(shù)據(jù)說明量表適合做因子分析。同樣用SPASS170進(jìn)行主成分分析，采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)8此后迭代，7個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率為765%，各題項(xiàng)在其所屬變量下的因子載荷均大于05，交叉載荷均小于05，說明量表的效度較好，能有效地測出想要測量的問題[36]。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度和效度，對測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。本文計(jì)算各因子的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載、平均抽取方

34模型分析

在運(yùn)用軟件分析之前，要先對模型是否能識別進(jìn)行判斷，這是模型是否有解的關(guān)鍵。通過比較模型中數(shù)據(jù)點(diǎn)（DP）與自由參數(shù)（t）的數(shù)量可以得到三種識別結(jié)果：過度識別、恰好識別和不可識別。本模型中數(shù)據(jù)點(diǎn)為（5+2）（5+2+1）/2=28個(gè)，自由參數(shù)共20+3=23個(gè)，由于數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)大于自由參數(shù)的量，可知此模型是可以識別的[40]。

本研究運(yùn)用軟件AMOS170進(jìn)行模型分析，通過修正指數(shù)、適配度指數(shù)等指標(biāo)對模型進(jìn)行修正，得到最終的輸出結(jié)果。結(jié)果顯示，8項(xiàng)假設(shè)有5項(xiàng)在P<0001的顯著性水平，2項(xiàng)在P<005的顯著性水平下顯著，此7項(xiàng)相關(guān)假設(shè)（H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8）獲得支持；還有1項(xiàng)P值>005，相關(guān)假設(shè)（H1）不成立。此外，感知有用性、信任和行為意愿被解釋的方差分別為627%、777%與573%，被解釋方差較高。模型通路圖及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分別如圖2，表7所示。

35模型評價(jià)

模型評價(jià)一般通過模型擬合指數(shù)來完成，旨在衡量收集數(shù)據(jù)與研究的理論模型的適配程度，本模型的相關(guān)評價(jià)指標(biāo)如表8所示。通過建議值與模型實(shí)際值的對比可知，本研究中模型的實(shí)際擬合指數(shù)都優(yōu)于建議值，說明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合情況良好，假設(shè)模型成立。

4結(jié)果討論與研究啟示

41結(jié)果討論

經(jīng)過以上結(jié)果分析，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)支持除H1之外的所有假設(shè)，具體分析如下：

1）感知易用性、感知精準(zhǔn)性和主觀規(guī)范顯著正向影響受眾的信任，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響受眾的信任。四個(gè)因子對信任的解釋方差達(dá)到777%，可以看出此模型很好地解釋了受眾對微信信息流廣告的信任問題。在技術(shù)越來越發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，用戶越來越追求簡單、快捷的操作以及有用信息的獲取，這也避免了用戶受困于冗雜信息中。與此同時(shí)，受眾擔(dān)心虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界給自己帶來的危害，風(fēng)險(xiǎn)性越低的，受眾才會(huì)越信任。而主觀規(guī)范對信任的正向影響則從側(cè)面顯示了口碑的重要性。上述四因素為受眾建立信任的關(guān)鍵，對用戶的后續(xù)行為起著決定性作用。

2）感知易用性顯著正向影響感知有用性，感知有用性顯著正向影響受眾的行為意愿，這兩個(gè)結(jié)論與最初的TAM模型中的假設(shè)相吻合。受眾對信息流廣告的接觸給了他們了解其是否有用的機(jī)會(huì)，如有用，受眾才可能產(chǎn)生一系列的行為意愿，如點(diǎn)贊、評論、咨詢、購買等。感知易用性對感知有用性的解釋方差為627%，這意味著微信信息流廣告這一新興營銷手段應(yīng)以較低的時(shí)間和精力成本吸引用戶，當(dāng)用戶覺得它比較好用，能夠創(chuàng)造有用的價(jià)值時(shí)，很可能會(huì)接受和使用它。此外，保證信息流廣告的有用性可以也是吸引用戶的重要手段。

3）信任顯著正向影響受眾的行為意愿。單從路徑系數(shù)來看，感知有用性對受眾行為意愿的影響略高于信任對行為意愿的影響，但兩者相差不大。這一結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了信任的重要角色，表明信任對于微信信息流廣告的推廣和成功是至關(guān)重要的。如用戶對于信息流廣告一直持排斥和厭惡的態(tài)度，覺得其不可信，那么這種新的營銷方式便難以繼續(xù)存在和發(fā)展。因此，如何從根本上提升受眾的信任水平是未來需要研究和解決的主要問題。

4）感知有用性對信任的影響不顯著。此結(jié)論與原假設(shè)相悖，相關(guān)假設(shè)未獲得支持。原因可能有以下兩點(diǎn)：第一，在計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的渠道越來越多，不會(huì)再依賴于對某一類型信息的有用性感知，這可能導(dǎo)致感知有用性未對信任產(chǎn)生顯著性影響。第二，從被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征表可以看出，年齡在19～29歲的占842%，教育程度在本科及以上的占98%，這說明被調(diào)查者都較年輕，受教育水平普遍較高，這類人大都熟練運(yùn)用各種社交或電商平臺，有較高的獲取信息的能力，因此對微信信息流廣告的有用性不是很敏感。此外，本假設(shè)與經(jīng)典的TAM模型應(yīng)用環(huán)境不同，也可能產(chǎn)生不同的實(shí)證結(jié)論。雖然感知有用性對用戶信任的影響不顯著，但卻能直接影響行為意愿，因此對信息流廣告的推送也具有較大的參考價(jià)值。

42研究啟示

基于研究結(jié)果分析，為提高受眾對微信信息流廣告的信任及行為意愿，提出以下建議：

421微信平臺方面

第一，提高推送的精準(zhǔn)性。信息流的推送要建立在高效的信息搜集能力基礎(chǔ)之上，以提高目標(biāo)人群的針對性，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；第二：降低用戶風(fēng)險(xiǎn)。權(quán)衡隱私問題與技術(shù)安全問題等，盡可能降低用戶感知到的風(fēng)險(xiǎn)。前者要有龐大的用戶數(shù)據(jù)信息庫，而這又受到后者的約束和限制，因此，微信平臺應(yīng)在保證用戶隱私安全和財(cái)產(chǎn)安全的基礎(chǔ)上，盡可能地捕捉用戶的真正需求，提高推送的精準(zhǔn)性。

422廣告商方面

第一，提高信息流廣告的易用性。微信信息流廣告的推送應(yīng)盡可能簡潔，點(diǎn)擊詳情鏈接時(shí)頁面的跳轉(zhuǎn)次數(shù)不宜過多，這也能在一定程度上降低用戶的抵觸心理；第二，提高廣告內(nèi)容的有用性和娛樂性。這就要求推送的信息流廣告盡可能地兼具趣味性、實(shí)用性和實(shí)惠性等特點(diǎn)，提高用戶的有用性和娛樂性感知，讓用戶切實(shí)感受到推送的信息是有幫助的，而不是對正常瀏覽朋友圈造成干擾的無用信息，從而弱化了廣告特點(diǎn)，更易被用戶所接受；第三，加強(qiáng)品牌的口碑營銷。微信朋友圈的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系屬性意味著一旦品牌信息流廣告有了一定的受眾接受度，其傳播力度將十分可觀。因此，各品牌在進(jìn)行微信營銷時(shí)要做好宣傳工作，加強(qiáng)口碑營銷，讓消費(fèi)者從自身出發(fā)影響身邊的人。

5總結(jié)與展望

本研究以微信信息流廣告為研究對象，構(gòu)建微信信息流廣告受眾信任模型，以實(shí)證研究的方式探索影響微信信息流廣告受眾信任的有關(guān)因素。盡管技術(shù)接受模型在前人的研究中已有廣泛應(yīng)用，但在新興的廣告流環(huán)境下聚焦于信任因素的研究相對較少。因此，通過回顧國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，從用戶角度出發(fā)，提出基于TAM的微信信息流廣告受眾信任研究模型，主要包括7個(gè)因子，8條假設(shè)。研究結(jié)果顯示：感知易用性、感知精準(zhǔn)性、感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范對受眾信任有顯著影響，且感知易用性顯著正向影響感知有用性，感知有用性顯著正向影響行為意愿，信任顯著正向影響行為意愿，而感知有用性對信任的影響不顯著。通過分析相關(guān)原因，提出對應(yīng)的改進(jìn)建議，爭取為用戶推送高質(zhì)量、低風(fēng)險(xiǎn)的微信信息流廣告，并建立良好的口碑，以促進(jìn)微信信息流廣告的可持續(xù)發(fā)展，提高受眾的信任度及行為意愿。

就結(jié)果分析來看，本研究很大的局限性表現(xiàn)在樣本的選取上，由于線下問卷大多是在大學(xué)校園內(nèi)發(fā)放，樣本的代表性有待進(jìn)一步提高。此外，本文對信息流廣告的信任及行為意愿研究是針對微信平臺進(jìn)行的，其結(jié)論是否能推廣到其他平臺，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。未來研究可彌補(bǔ)本研究的不足，并繼續(xù)豐富影響用戶信任的相關(guān)因素，提出針對性建議，以盡可能緩解現(xiàn)今電商交易中存在的信任問題。

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（責(zé)任編輯：孫國雷）