零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型背景下義烏電子商務(wù)發(fā)展探析

劉曌

【摘 要】義烏電子商務(wù)市場經(jīng)過多年的發(fā)展，特色鮮明，有傳統(tǒng)實體市場依托，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈配套完整，電子商務(wù)聚集發(fā)展，跨境電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，電子商務(wù)發(fā)展氛圍濃厚等。義烏電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)歷了一段企業(yè)數(shù)量和成交額的快速增長時期，從而進(jìn)入了增長乏力的時期，在國家推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型政策下，本文對義烏電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】零售；品質(zhì)；個性化；營銷

電子商務(wù)在我國經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展，近年來增長速度明顯放緩，一度認(rèn)為關(guān)于線上銷售和線下銷售是互相爭奪顧客的觀點正在被重新審視，線上和線下銷售的本質(zhì)都是零售業(yè)的一種形式，二者的互動融合也帶來了零售業(yè)一次新的轉(zhuǎn)變。

在2016年阿里巴巴集團(tuán)主席馬云提出新零售一詞，業(yè)界許多企業(yè)家和學(xué)術(shù)界一些學(xué)者都對我國零售業(yè)未來的發(fā)展方向做了深入探討。

2016年11月，國務(wù)院新聞辦舉行了推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型政策吹風(fēng)會，國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》對實體零售業(yè)下一個階段的發(fā)展方向進(jìn)行了明確。意見中提出要通過改革體制機(jī)制來構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，通過使用信息技術(shù)激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售業(yè)轉(zhuǎn)變。

一、零售以及零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷程

零售指的是所有向最終消費者直接銷售商品或服務(wù)，以供其作個人以及非商業(yè)性用途的商務(wù)活動。如果不考慮消費者將買來的商品在閑置后作為二手物品繼續(xù)再銷售，那么零售就是商品貿(mào)易的最后環(huán)節(jié)，經(jīng)零售之后的商品就不再次進(jìn)入生產(chǎn)或流通領(lǐng)域了，零售就是商品生產(chǎn)在流通環(huán)節(jié)的最終環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者為了獲取利潤，回籠資金順利進(jìn)行新一輪生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在零售環(huán)節(jié)一定要盡可能滿足消費者的購買感受和和銷售之后消費者的使用體驗?zāi)酥潦酆蠓?wù)體驗。

接下來簡單回顧零售業(yè)態(tài)發(fā)展的階段，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)大體上有先后順序，但并不是一種新形態(tài)完全替代舊形態(tài)，也會出現(xiàn)新舊幾種形態(tài)并存的局面。

零售業(yè)發(fā)展的萌芽階段是一些手工業(yè)匠人的前店后廠模式，像一些老字號門店成立之初，通常都是集生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)在同一個門店，方便了到店的消費者購買和售后，增加了可信度，但消費者要到生產(chǎn)者所在門店購買商品，在當(dāng)時交通等技術(shù)條件下，極大限制了門店的消費者人數(shù)，消費者能到達(dá)的門店數(shù)業(yè)非常有限，限制了消費者的購買。

接下來一個階段是生產(chǎn)者帶著生產(chǎn)好的商品走出去銷售產(chǎn)品，像水滸傳中武大郎挑著擔(dān)子走街串巷賣炊餅就是這種情況，空間上方便了消費者，時間上在一定程度上也方便了消費者，消費者在自己家門口便可以購買所需商品，但是由于需要生產(chǎn)者帶著商品出去銷售，商品的種類和數(shù)量方面受到一定限制，能達(dá)到的地方也受到很大的限制，購買時間也受到很大限制。

集市的出現(xiàn)，在約定的時間和地點，買賣雙方集中交易，像我國現(xiàn)在仍然有地名來自于古集市，如符離集，沙市。集市方便了生產(chǎn)者和消費者，生產(chǎn)者可以在集市上面對大量的消費者，消費者也可以在集市上一次購買各種所需商品，可交易的商品的種類豐富了，數(shù)量增加了，但交易地點和時間還是受到一些限制。

經(jīng)銷商的出現(xiàn)，生產(chǎn)者和銷售者角色分離，生產(chǎn)者專業(yè)生產(chǎn)商品，經(jīng)銷商專業(yè)銷售商品，表面上看商品流通環(huán)節(jié)加長了，但生產(chǎn)者和經(jīng)銷者分工合作、各司所長，商品流通的地域范圍變得更廣，從生產(chǎn)到零售的時間反而可能也變得更短，極大促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展。

百貨商場的產(chǎn)生是在集市的基礎(chǔ)上是零售業(yè)的一次重大變革，商品在固定的場所集中銷售不但在空間上方便了銷售者和消費者，也在時間上比集市有所拓展。同時，明碼標(biāo)價，交易更透明，商場統(tǒng)一售后服務(wù)，增加消費者的對賣家和商品的信任度，對消費者權(quán)益保護(hù)更好，商品分類陳列，方便消費者快速找到所需商品，統(tǒng)一裝修，購物環(huán)境更佳，消費者購物體驗更好。

超級市場的出現(xiàn)，開架陳列，賣場很少有導(dǎo)購員，大大減少了運營成本，消費者可以近距離接觸商品，感觸商品，挑選商品，增強(qiáng)了購物體驗，一些百貨商場也逐漸采用開架陳列商品，但仍然配備大量導(dǎo)購員。消費者購買多種商品時，先加購物車，出口處統(tǒng)一結(jié)算，不再是買一件商品支付一次，減少了購物耗費在支付上的時間，提高了效率，電子技術(shù)開始逐漸應(yīng)用在零售中。

連鎖商店的出現(xiàn)，是現(xiàn)代工業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是將社會化大生產(chǎn)的基本原理拓展應(yīng)用到零售領(lǐng)域，各分店統(tǒng)一管理，從而使各店的形象標(biāo)準(zhǔn)化，極大降低宣傳成本。一些大型百貨商場和超市也逐漸結(jié)合連鎖商店的方式經(jīng)營。連鎖商店總部的作用是指導(dǎo)分店的設(shè)立和日常經(jīng)營，大大提高了企業(yè)管理水平，總部集中采購批量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單店的訂購量，可以獲得相對低廉的成本價格優(yōu)勢，商品由總部分配到各個分店，并根據(jù)實際銷售情況在各個分店之間調(diào)配，可以大大減少庫存壓力，加速了商品的周轉(zhuǎn)率。這個時期，電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始應(yīng)用在零售業(yè)中，但使用的企業(yè)很少，使用的企業(yè)，內(nèi)部使用范圍也很窄，主要還是在企業(yè)管理方面，而很少用在零售業(yè)務(wù)上。

電子商務(wù)的出現(xiàn)，是電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與零售業(yè)全面融合的產(chǎn)物，是零售業(yè)又一次重大變革。電子商務(wù)的店鋪明顯的變革是打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的時空限制。時間方面，網(wǎng)店幾乎可以做到一天24小時營業(yè)，在晚間沒有在線客服服務(wù)的時候，消費者仍然可以瀏覽網(wǎng)店，對比商品，通過自動客服簡單咨詢常見問題，選擇商品，購買和支付?？臻g方面，網(wǎng)店不需要消費者實地購買，店面選址與傳統(tǒng)零售業(yè)側(cè)重點完全不同，選址考慮的更多的還是網(wǎng)絡(luò)的快捷以及物流是否便捷。

電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響還不局限于此，消費者可以在購物平臺通過關(guān)鍵詞搜索所需要商品，可以進(jìn)行全國甚至全世界同類商品的價格比較，價格接近透明，零售業(yè)總體利潤率進(jìn)一步降低。

電子商務(wù)平臺購物之后，消費者收貨后可以對商品服務(wù)進(jìn)行評價，并且使用一段時間后還可以對使用效果追加評價，現(xiàn)在還有的電商平臺增加了已經(jīng)購買過的買家和準(zhǔn)備購買的買家之間關(guān)于商品使用等方面的互動模塊，商品信息更加透明，對于傳統(tǒng)零售業(yè)買賣雙方信息不對稱而導(dǎo)致的市場逆向選擇現(xiàn)象有很大的改觀。

對由于傳統(tǒng)零售業(yè)需要實體店面等比較大的固定成本支出，商品陳列的邊際成本較高，并且零售市場輻射范圍通常僅僅是本地一定距離的顧客群，所以經(jīng)營時采用巴萊多定律，即二八定律，銷售者只是重點經(jīng)營少數(shù)品種，考慮到成本收益比而無奈放棄長尾市場，即種類眾多的零散的小需求構(gòu)成的市場。在電子商務(wù)下，每個品種商品陳列展示的邊際成本極低，同時可以瀏覽該商品的消費者范圍和數(shù)量也大大增加，原來零散的小需求集中起來，也是一個很可觀的市場，長尾市場也變得有價值了，一些原來很難被滿足的零散小需求，也可以得到滿足。

電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的另外一個變革是將原本線下大量的經(jīng)濟(jì)行為自動收集記錄為線上大量的數(shù)據(jù)，將每一次商品交易的各種信息都自動記錄的計算機(jī)里，如買家姓名，地址，聯(lián)系電話，購買商品的價格，屬性，數(shù)量，賣家的各種信息，物流的各種信息等等，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無法采集到的大量有價值信息，這為企業(yè)、社會機(jī)構(gòu)或者政府國家利用各種數(shù)學(xué)模型對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，進(jìn)而制定合理的營銷決策和科學(xué)政府決策提供了堅實的依據(jù)。這一時期，商務(wù)數(shù)據(jù)分析伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展正方興未艾。

電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)零售業(yè)，大大提高了運營效率，但同時也損失了親身體驗和立即獲得，消費者只能通過文字、圖片、視頻了解商品特性，無法親身試用感受商品，盡管物流效率今年來大幅度提高，但與傳統(tǒng)零售業(yè)立即獲得商品的體驗還是無法比擬的。

二、零售業(yè)轉(zhuǎn)型探索

電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)歷了十來年企業(yè)數(shù)量和成交額的快速增長時期，從而進(jìn)入了一段增長乏力的時期，這時更需要內(nèi)涵發(fā)展和新動力來促進(jìn)零售業(yè)繼續(xù)發(fā)展。一些企業(yè)在探索零售業(yè)的未來發(fā)展方向，基于目前一些新技術(shù)的一些新概念陸續(xù)被提出，O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。全渠道零售，不僅考慮到了線下的實體零售渠道和線上的電子商務(wù)渠道，還結(jié)合了最新的移動電子商務(wù)渠道，各種渠道通過整合為顧客提供無差別的商品或者服務(wù)。

阿里巴巴公司董事局主席馬云提出，新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。京東戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人常斌提出無界零售，認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。小米公司創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，新零售就是用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下，就是讓線下的體驗性和即得性優(yōu)勢，插上效率的翅膀。

三、義烏電商企業(yè)轉(zhuǎn)型探索

義烏憑借濃厚的商務(wù)氛圍和實體小商品市場為依托，電子商務(wù)發(fā)展一直走在全國縣級市的前列，在這次零售業(yè)即將面臨的變革中，義烏電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做出更多的嘗試和創(chuàng)新?；诒疚那懊鎸α闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展回顧中對零售業(yè)各個階段特點分析，和一些專業(yè)、企業(yè)家對本次零售變革的前景描述，義烏電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對本次零售業(yè)變革，可以從下面幾個方面進(jìn)行探索。

（一）強(qiáng)化品牌意識

這里的品牌一方面包括電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營商品的品牌，一方面包括電子商務(wù)企業(yè)自身的品牌，同時也包括電子商務(wù)平臺的品牌。

電子商務(wù)銷售商品一度因假冒偽劣商品魚龍混雜而被廣泛詬病。假冒商品則是企業(yè)侵犯其他公司品牌、知識產(chǎn)權(quán)而生產(chǎn)的商品，偽劣商品是企業(yè)沒有品牌意識而生產(chǎn)的質(zhì)量低下的商品，二者都是企業(yè)品牌意識淡薄，這些企業(yè)或者沒有商標(biāo)，或者注冊了商標(biāo)，但沒有品牌意識，沒有去營造自己品牌良好形象，或者放棄自己商標(biāo)盜用知名商標(biāo)，或者用自己商標(biāo)生產(chǎn)質(zhì)量低劣商品，讓自己的品牌毫無價值。企業(yè)的品牌意識通常也會和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平相關(guān)，一旦企業(yè)有商品質(zhì)量的創(chuàng)新突破和質(zhì)量自信，企業(yè)便自然而然地考慮到建立自己的品牌，與其他品牌相區(qū)分，所以企業(yè)的品牌建設(shè)，通常是和產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)相伴。

在電子商務(wù)比較成熟的階段，零售市場買賣雙方信息不對稱漸漸趨于平衡，尤其是賣方信息趨于透明，這時候，企業(yè)之間的競爭，將從價格競爭漸漸轉(zhuǎn)移到質(zhì)量競爭，而品牌是區(qū)分不同企業(yè)商品的重要工具，品牌建設(shè)的必要性和重要性凸顯。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，品牌不僅包括所銷售商品的品牌和還包括電子商務(wù)企業(yè)自身的品牌。電子商務(wù)企業(yè)自身的品牌的作用就如同一個非常知名的大商場，消費者進(jìn)入這個商場就會自然而然的由于信任這個商場而信任這個商場所銷售的商品。電子商務(wù)企業(yè)品牌意識既包括認(rèn)真挑選所銷售的商品的品牌，同時還包括經(jīng)營好自身店鋪的品牌乃至電子商務(wù)平臺的品牌。義烏大量中小電子商務(wù)企業(yè)，要從經(jīng)營的商品品牌以及自身店鋪品牌角度強(qiáng)化品牌意識，有實力的大型電子商務(wù)企業(yè)可以從建立和經(jīng)營電子商務(wù)交易平臺角度樹立品牌觀念，不貪圖眼前一時之利，放眼長遠(yuǎn)發(fā)展，在消費者群體中建立良好口碑。

2017年8月義烏國際商貿(mào)城一些企業(yè)自發(fā)建立國際品牌聯(lián)盟，目的在引領(lǐng)義烏企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新風(fēng)尚，努力創(chuàng)造在全球有影響力的品牌。接下來需要更多的義烏電子商務(wù)企業(yè)參與，乃至政府積極引導(dǎo)，使得在零售業(yè)變革時期，義烏電子商務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)走在全國前列。

（二）提升商品品質(zhì)

作為電子商務(wù)企業(yè)，不管是自己生產(chǎn)的商品還是采購的商品，都應(yīng)本著對消費者負(fù)責(zé)的質(zhì)量意識，不斷提升自己所銷售商品的品質(zhì)。

關(guān)于商品質(zhì)量，質(zhì)量管理專家克勞斯比站在生產(chǎn)者的角度，把質(zhì)量描述為產(chǎn)品符合規(guī)定要求的程度，質(zhì)量管理專家德魯克則從消費者的角度出發(fā)，認(rèn)為質(zhì)量就是滿足需要的程度。商品最終是由消費者使用，商品質(zhì)量的評判應(yīng)主要由消費者和使用者做出，當(dāng)然還要綜合考慮到社會效益、環(huán)境保護(hù)等綜合因素。生產(chǎn)企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量的時候一定要關(guān)注到這種質(zhì)量的提升是要對消費者和使用者有意義，可以提高用戶使用體驗，而不是關(guān)起門來空談質(zhì)量，否則這種質(zhì)量的提升就是一種浪費資源。舉個簡單例子，汽車制造業(yè)為了保證汽車質(zhì)量，都要進(jìn)行碰撞試驗，目前汽車安全碰撞測試時使用的速度，沒有必要使用每小時800公里的速度，因為目前汽車速度還遠(yuǎn)達(dá)到不了那么快，現(xiàn)在的汽車質(zhì)量只要能保證在現(xiàn)有技術(shù)條件下車速的極高值時碰撞測試安全就足夠了，否則制造汽車時就要在剎車，車身鋼板，安全氣囊等多方面浪費過多的不必要的資源。