公益廣告獨立性發(fā)展及制約因素分析

邵雷

摘 要：公益廣告是一種區(qū)別于商業(yè)廣告的不以盈利為目的的特殊廣告類型，其具有非盈利性、社會性和公眾性等特點。公益廣告的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展以及社會發(fā)展是相輔相成的，后者推動著前者的創(chuàng)新和進步，我國從20世紀80年代開始逐漸出現(xiàn)公益廣告，對推動社會文化、社會進步具有重要意義。文章將從我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀、制約公益廣告的原因以及推動公益廣告獨立性發(fā)展三個方面進行簡要探討。

關鍵詞：公益廣告；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；獨立性發(fā)展

公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀40年代的美國，因為當時美國正處于工業(yè)革命時期，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，也產(chǎn)生了許多環(huán)境和社會問題，這個時候急需要利用某種方式對公眾進行宣傳和勸導，由此公益廣告誕生。我國公益廣告出現(xiàn)的時間稍晚，最早是出現(xiàn)在20世紀80年代，這是因為當時市場經(jīng)濟開始萌芽。比如在1986年貴陽電視臺首次出現(xiàn)了關于節(jié)約用水的公益廣告，1987年中央電視臺專門開辟廣告欄目用來進行公益廣告的宣傳。隨著時代的進步，公益廣告的內容和形式變得更加豐富多樣，能滿足不同人群的喜好。由于公益廣告具有反映某種社會現(xiàn)象，傳播和倡導某種社會價值和社會風尚，從而推動社會進步的作用，所以必須要重視公益廣告的存在，并關注在當前環(huán)境下公益廣告的發(fā)展狀況。

一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和特點

（一）政府在公益廣告的發(fā)展上起著主導作用

政府在公益廣告的發(fā)展中起著主導的促進作用，對公益廣告項目進行統(tǒng)籌策劃和組織。首先政府和相關部門主導開展公益廣告活動，自從1996年以來工商局開展了主題公益廣告月活動以來，政府在公益廣告發(fā)展中的主導地位越來越明顯。比如20世紀90年代末以政府為主導組織開展了不同主題的公益廣告活動，并逐漸形成了兩年舉行一次全國性大型公益廣告活動、各地政府結合當?shù)貙嶋H安排公益活動的長效機制，國家各級政府也會不定期地舉辦公益廣告活動。比如利用公益廣告活動來宣傳中央宣傳部和中央文明辦創(chuàng)辦的“中國文明網(wǎng)”，使得人們更加關注社會文明。此外，政府的主導作用還可通過法律和政策來反映，各級政府和相關部門通過出臺一系列的政策來保障公益廣告的發(fā)展，例如2014年國家工商總局起草的《公益廣告促進和管理暫行辦法》，其中規(guī)定各大網(wǎng)站的首頁要在合適固定的位置展示公益廣告，而電視臺則要每天至少播放10條公益廣告。

（二）公益廣告在內容和形式上有了很大的進步

我國公益廣告盡管起步晚，但發(fā)展速度卻極快，尤其是在其內容和形式上發(fā)生了很大的改變，加入了很多時代元素。一方面公益廣告的數(shù)量有所增加，比如中央電視臺公益廣告的播放數(shù)量已經(jīng)占到總廣告數(shù)量的8%；中央和省級電視臺曾制作主題性公益廣告僅一年就有1萬多條；《人民日報》等中央媒體曾專門開辟廣告宣傳專欄來宣傳優(yōu)秀的公益廣告作品。目前公益廣告出現(xiàn)在電視、廣播、戶外媒體以及各種網(wǎng)絡媒體上。另一方面公益廣告的質量也有了很大的提升，在內容和形式上進行了有益的創(chuàng)新嘗試并取得了良好的效果，使得公益廣告更加接近時代特征，更加貼近人們的生活和社會發(fā)展。比如中央電視臺在2013年播出的公益廣告《再一次》中，就以反映真人真事為目的，表現(xiàn)了不同行業(yè)普通人不愿放棄，選擇再一次站起來的主題。因為其內容深刻、短小精悍、制作精良，集中反映當下現(xiàn)實，所以獲得了很大的成功。

（三）公益廣告具有獨特的民族氣質

公益廣告中除了反映當下的社會現(xiàn)象和社會問題，還將我國的傳統(tǒng)文化、各地的民俗習慣等包含到公益廣告的制作當中，所以公益廣告具有獨特的民族氣質和文化價值。比如在當前很多廣告中反映了“尊老愛幼”的傳統(tǒng)美德精神，有的廣告勸導忙碌的人們“?；丶铱纯础?，表達了“孝敬長輩”的道德價值，有的廣告也體現(xiàn)了“家風傳承”的重要性。這一類能體現(xiàn)民族獨特氣質的公益廣告往往是通過以小見大的方式，使得其中蘊含的思想更為深刻，引人發(fā)思。

二、制約我國公益廣告獨立性發(fā)展的因素分析

（一）公益廣告帶有濃重政府主導色彩，市場獨立性差

我國公益廣告的發(fā)展是由政府來進行主導促進的，雖然有了政府和政策的扶持之后，公益廣告就有了良好的發(fā)展環(huán)境，但是問題是目前一部分公益廣告中政府主導的色彩十分濃厚，這樣就會使得表現(xiàn)的內容變得重復，形式?jīng)]有新意，反而制約公益廣告的獨立性發(fā)展。例如，奧運會宣傳期間大部分媒體播放展示的公益廣告十分雷同，充滿說教和口號，民眾對這類廣告自然會產(chǎn)生反感。此外，制約公益廣告獨立性發(fā)展的還有市場運作失效的因素，因為企業(yè)和社會機構組織公益廣告活動的機會少之又少，而政府又忙于活動的組織，所以在公益廣告的宣傳和運作上就缺乏正確的引導。當公益廣告制作完成之后立即投放到各大媒體上，缺乏了中間過渡宣傳運作的時間，使得廣告并不能獲得良好的效果。

（二）企業(yè)在公益廣告發(fā)展中地位缺失，獨立性發(fā)展缺乏資金保障

企業(yè)作為以盈利為目的的社會組織，大多數(shù)國內的企業(yè)將主要的精力和資金運用在商業(yè)廣告的投入上，而不會去關注公益廣告的發(fā)展，在公益廣告的投入上缺乏積極性和自覺性。部分企業(yè)家認為開展公益廣告活動要么是為了應付政府，要么純粹是一種賠本的買賣，在對社會環(huán)境的發(fā)展上缺乏應有的責任感，使得只靠政府來組織開展的公益廣告缺乏足夠的資金成本。但實際上國外許多發(fā)達國家的企業(yè)家非常重視公益廣告的投入，因為這有利于幫助他們樹立企業(yè)形象，使得公眾更加信任他們的品牌和產(chǎn)品，在公眾心中先入為主地打下品牌和產(chǎn)品的印記，這也是一種廣告宣傳策略。

三、發(fā)展公益廣告的必要性

（一）具有進行公民社會道德教育的作用

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告，其廣告內容和社會生活緊密相關，傳播途徑多種多樣，但一般都出現(xiàn)在人們能方便看到或聽到的地方。政府一般會利用公益廣告來反映某種社會現(xiàn)象，引起人們對該社會問題的關注。比如過去幾年關于節(jié)約用水、保護環(huán)境的宣傳，比如近幾年出現(xiàn)的關于孝順長輩、關愛老人以及家風傳承等社會風尚的倡導。通過反映社會現(xiàn)象可以提高人們對該現(xiàn)象的思考，并影響他們的看法和態(tài)度甚至是行為，從而可以達到緩解社會矛盾，改善社會生活以及促進社會進步等效果。當前我國正處在全面深化改革的關鍵時期，也遭遇著全球化帶來的各種矛盾和問題，在經(jīng)濟制度、環(huán)境保護、多元文化發(fā)展等方面還有許多亟待解決的問題。因此，促進公益廣告的發(fā)展可以對公眾進行社會道德教育，使得人們更加關注社會轉型期出現(xiàn)的問題，建立符合新時代發(fā)展的價值體系，疏通社會文化心理，從而最終促進社會問題的緩解或解決。

（二）公益廣告是社會和諧的標志

公益廣告具有短小精悍、以情動人等特點，在幫助社會建立符合時代的價值體系過程中，可以協(xié)調處理人與人、人與社會以及人與自然的關系，因為公益廣告本身就是面向全社會的，是為了處理社會相關的各種問題的，關注的中心就是以上三種關系。因而社會的發(fā)展需要公益廣告的存在，也是社會和諧的一種標志。因為公益廣告會對社會不良現(xiàn)象進行抨擊、規(guī)勸和引導，對社會矛盾進行協(xié)調，對社會輿論進行引導，從而維護社會的秩序，促進社會健康發(fā)展。此外，公益廣告的發(fā)展還能為人們提供良好的文化環(huán)境，豐富人們的文化生活，提高人口素質，為公眾創(chuàng)造和諧的生活環(huán)境?？傊?，公益廣告和社會的發(fā)展是緊密相關的，社會發(fā)展推動公益廣告的發(fā)展，而公益廣告則可以反映社會發(fā)展并推動社會的進步。

四、推動公益廣告獨立性發(fā)展的措施

由于公益廣告的重要社會作用，政府和整個社會越來越重視公益廣告的發(fā)展地位，也開始采取積極的措施進行整頓和創(chuàng)新。比如推出倡導建立節(jié)約型社會，樹立可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)文明和綠色消費等觀念；比如在公益廣告的發(fā)展上更加重視推動社會文明、民主和富強、可持續(xù)發(fā)展的作用；比如開始積極利用先進的科學技術制作技術精良、緊密聯(lián)系當下社會生活、能貼近人們生活習慣和方式的動畫廣告；比如倡導公益廣告的獨立性發(fā)展，使得其真正從其他廣告類型中區(qū)分出來，積極參與文化建設，建立新的道德價值體系。

（一）優(yōu)化公益廣告運作機制

對于促進公益廣告的獨立發(fā)展，應倡導形成以政府為主導，企業(yè)、社團和媒體共同合作參與的制作和運作機制。對于政府要擺正位置，發(fā)揮宏觀調控作用，使市場成為公益廣告的運作主體；對于企業(yè)，要認識到公益廣告對于提高企業(yè)形象和推動社會發(fā)展的作用，并加大資金的投入；對于媒體，要主動承擔公益廣告發(fā)布的重要責任，廣告公司也該為公益廣告題材的選擇和創(chuàng)作水平的提高出謀劃策。

（二）強化公益廣告資金保障

在資金方面，首先政府要加大公益廣告的資金投入，可建立專門的廣告資金，然后進行資金的合理配置與使用。其次政府要引導企業(yè)對公益廣告進行投入，比如可通過購買、贊助和設立基金等方式。此外，加大市場化運作，積極利用市場資源，并進行市場運作來提高公益廣告的宣傳效果，促進公益廣告的獨立性發(fā)展。

（三）提高公益廣告制作水平

公益廣告的制作水平也會制約其獨立性發(fā)展，所以在新時期首先要提高廣告從業(yè)人員的素質，提高他們的責任感和專業(yè)技能。其次在題材上一方面要體現(xiàn)我國的傳統(tǒng)美德，另一方面要反映當下現(xiàn)實，還要向農村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)傾斜。在制作手段上要積極運用現(xiàn)代科技，融入現(xiàn)代化元素。

五、結語

綜上所述，公益廣告是社會公益事業(yè)，具有反應社會現(xiàn)實，緩解社會矛盾，解決社會問題以及幫助社會公眾建立正確道德價值觀的作用。我國的公益廣告至今已有了20多年的發(fā)展，在內容和形式上經(jīng)歷了極大的變革，但是在獨立性發(fā)展上還存在著制度等問題。為了促進公益廣告的全面且獨立發(fā)展，需要全體社會認同和參與，相信在未來公益廣告會朝著更加獨立、更加全面的方向發(fā)展，并對整個社會產(chǎn)生更為重要的作用。

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作者單位：

燕京理工學院視覺傳達教研室