傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型探討

王昱

摘 要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代已悄然到來(lái)。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)模式，因其投放的針對(duì)性差、傳播單向性、設(shè)計(jì)時(shí)間不足、投資少等局限性，發(fā)展步伐緩慢。而現(xiàn)代傳媒技術(shù)求新求變，不斷突破，以滿足用戶個(gè)性化、追求即時(shí)互動(dòng)性、高投資回報(bào)率的需要，正引領(lǐng)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)模式快速轉(zhuǎn)型。通過(guò)分析傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展瓶頸，并結(jié)合新媒體創(chuàng)新帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出廣告設(shè)計(jì)在新技術(shù)環(huán)境下成功轉(zhuǎn)型的對(duì)策，旨在為廣告設(shè)計(jì)者提供必要的借鑒，盡快做出自身調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)；互動(dòng)性；轉(zhuǎn)型

新媒體，指的是數(shù)字技術(shù)在信息傳媒中應(yīng)用所產(chǎn)生的新模式與新形態(tài)，它不同于報(bào)刊、廣播、電視等舊媒體。隨著現(xiàn)代信息科技的日新月異，新媒體呈現(xiàn)出數(shù)字化、互動(dòng)性、虛擬性、網(wǎng)絡(luò)化的特征。新媒體的傳播模式與形態(tài)，主要以網(wǎng)絡(luò)為主，這使信息以極快的速度向外發(fā)送。新媒體的傳播終端以電子數(shù)據(jù)的形式已出現(xiàn)在手機(jī)、掌上電腦等便攜設(shè)備上。大眾由以往單純接受信息，轉(zhuǎn)向分享信息并予以評(píng)論，表現(xiàn)出新媒體的快捷性、交互性和虛擬性，同時(shí)還可以利用各種軟件毫無(wú)痕跡地修改文本、圖片、聲音、影像并制作出逼真的信息。新媒體的發(fā)展及其逐漸替代舊媒體已成定勢(shì)。

一、廣告設(shè)計(jì)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展瓶頸

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)僅是“廣而告之”的產(chǎn)品本身，其定位的受眾只是某一類(lèi)特定的人群，他們?cè)谛詣e、職業(yè)或年齡等方面有明顯的差異，但是在廣告的接受上不易找出受眾的共同特征。由于廣告設(shè)計(jì)鎖定的對(duì)象不定，廣告?zhèn)鬟_(dá)到的用戶仍是大眾化，而不是分眾化和小眾化，這使得傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)模式，長(zhǎng)期以來(lái)忽視客戶的需求和反饋，單方面盲目地向受眾灌輸產(chǎn)品的信息，不利于獲悉顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，也不清楚市場(chǎng)的具體定位，不利于廣告?zhèn)髅降木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，廣告的社會(huì)效果不佳。

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的大眾化傳播模式無(wú)法掌控目標(biāo)群體的個(gè)體信息，廣告設(shè)計(jì)者未能直接知曉受眾群體的特征以及消費(fèi)傾向，要想收到客戶的反饋，不得不被動(dòng)地等候客戶撥打電話或發(fā)遞郵件，這樣一來(lái)，即使得到了用戶的意見(jiàn)，也已經(jīng)滯后，商客之間的聯(lián)系就容易脫節(jié)。在信息爆炸的年代，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告設(shè)計(jì)缺乏以受眾為中心的思維，忽視了受眾需求和反饋的重要環(huán)節(jié)，舊媒體的萎縮與解體已呈現(xiàn)必然趨勢(shì)，同時(shí)也是傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)在新媒體環(huán)境下遭遇的致命瓶頸。

新媒體的網(wǎng)絡(luò)性帶來(lái)了廣告信息的海量性、共享性和即時(shí)性。通過(guò)新媒體技術(shù)，廣告能在極短的時(shí)間內(nèi)大量投放，這完全擺脫了舊媒體在數(shù)量、載體和時(shí)效上受到的局限。事實(shí)上，不僅信息更新的頻率過(guò)快，而且受眾已經(jīng)習(xí)慣了用極短的時(shí)間快速掃讀每條廣告信息。廣告的泛濫進(jìn)一步加劇廣告商對(duì)廣告質(zhì)量的把控，只求消費(fèi)者對(duì)信息一目了然，不在乎廣告設(shè)計(jì)自身的價(jià)值，刻意減少對(duì)廣告設(shè)計(jì)的資金投入，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)者只求數(shù)量，不注重質(zhì)量的不良傾向。以高產(chǎn)為首要目的，廣告設(shè)計(jì)者被迫在有限時(shí)間內(nèi)制作廣告，無(wú)力將大量的時(shí)間和精力以及對(duì)生活的感悟投射到廣告設(shè)計(jì)上，在有限的時(shí)間內(nèi)突出產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品效益，這才是廣告者當(dāng)務(wù)之急。廣告的商業(yè)性取代了藝術(shù)性，最終明顯降低了廣告的質(zhì)量，使廣告設(shè)計(jì)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，這需要引起我們的警覺(jué)。

二、傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)可以利用的新媒體優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前新媒體受到廣告商追捧，其主要原因在于其自身承載的廣告精準(zhǔn)投放方式，以及具有分眾個(gè)性化、即時(shí)互動(dòng)性和高效的優(yōu)勢(shì)。

準(zhǔn)確細(xì)分受眾群體，有助于加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性，使其更為精準(zhǔn)、更為高效地投放廣告。比如，現(xiàn)在不少手機(jī)軟件，如一點(diǎn)閱讀，可以通過(guò)瀏覽者點(diǎn)擊的信息，把握瀏覽者的閱讀喜好，準(zhǔn)確地將類(lèi)似的信息源源不斷地呈現(xiàn)給瀏覽者。廣告設(shè)計(jì)也可以采取相同的模式定制化消費(fèi)者的喜好，將消費(fèi)者多次選擇的同類(lèi)產(chǎn)品收集入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)軟件量化分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能在意的類(lèi)似產(chǎn)品，為不同消費(fèi)者定制不同的廣告設(shè)計(jì)方案，然后相對(duì)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者投遞類(lèi)似的產(chǎn)品的廣告，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的消費(fèi)。這就需要廣告設(shè)計(jì)軟件在技術(shù)上給予支持，這是新媒體環(huán)境下科技的創(chuàng)新力帶來(lái)的好處。

新媒體環(huán)境下，個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)作品易于產(chǎn)生和受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，顯著提高受眾購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)者要圍繞信息的即時(shí)性傳遞，準(zhǔn)備設(shè)計(jì)素材并設(shè)計(jì)與受眾同步溝通的環(huán)節(jié)，通過(guò)受眾反饋把握當(dāng)下產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和缺陷，有針對(duì)性地重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝，結(jié)合產(chǎn)品的特性和用戶需求，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，滿足客戶的實(shí)際需求，打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)廣告商的商業(yè)動(dòng)機(jī)。即時(shí)性和互動(dòng)性，縮短了廣告設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品自身局限的了解周期，有助同步了解受眾內(nèi)心的想法，幫助用戶實(shí)現(xiàn)滿意的消費(fèi)。

新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，一定程度上削減了傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告投放的浪費(fèi)，最大化廣告商的投資收益。精準(zhǔn)廣告設(shè)計(jì)投放，避免了傳統(tǒng)媒體模糊宣傳與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)收益預(yù)期值相悖的欠缺。新媒體互動(dòng)性下，用戶注冊(cè)數(shù)、頁(yè)面訪問(wèn)量和點(diǎn)擊量、鏈接頁(yè)面數(shù)、頁(yè)面停留時(shí)間等受眾參與度的數(shù)據(jù)決定著廣告營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率，而高轉(zhuǎn)化率意味著高回報(bào)。新媒體廣告設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，容易形成特定的觀眾群，有助于提升品牌知名度，把受眾轉(zhuǎn)化成顧客。新媒體采用的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)可以為廣告設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)做效益評(píng)估，可以為商家檢驗(yàn)所定制的市場(chǎng)策略是否有效。新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法脫離數(shù)據(jù)，對(duì)廣告媒體來(lái)說(shuō)更是如此。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)必須從中吸取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，走向自我更新與蛻變之路。

三、傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，在新媒體的沖擊下，如果不更新自身的設(shè)計(jì)理念，必然被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所擊敗。為了在浩瀚的廣告商海中開(kāi)辟求生之路，傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)者必須秉持新媒體的運(yùn)作思路，跟進(jìn)信息時(shí)代的發(fā)展步伐，廣泛借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，包括但不限于采用多種多樣的表現(xiàn)形式、滿足信息消費(fèi)者的細(xì)分需求、實(shí)時(shí)發(fā)布廣告信息。

傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)有必要突破操作模式，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)融入交互性的元素，重要突破點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)受眾的關(guān)注點(diǎn)，尤其在受眾群體中間普及接受信息的互動(dòng)媒體終端，可以用優(yōu)惠券、體驗(yàn)券、紅包等多種激勵(lì)手段吸引受眾下載互動(dòng)應(yīng)用程序，調(diào)動(dòng)其參與交互的積極性。而受眾對(duì)于新媒體終端的常態(tài)化使用則是交互創(chuàng)意成功實(shí)施的前提。如筆者為騰訊視頻原創(chuàng)的明星網(wǎng)友互動(dòng)類(lèi)真人秀《約吧！大明星》設(shè)計(jì)的logo，以豐富炫目的色彩和質(zhì)感渲染出歡快娛樂(lè)的節(jié)目氛圍，彩條、云朵等元素增添了整體造型的動(dòng)感，而漂流瓶則點(diǎn)明了幫網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)心愿的節(jié)目主題。該設(shè)計(jì)榮登中國(guó)泛娛樂(lè)指數(shù)盛典“中國(guó)網(wǎng)生內(nèi)容榜 - 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目榜top10”。 在節(jié)目中，素人通過(guò)各種渠道向“萬(wàn)事屋”訴說(shuō)自己的煩惱和心愿，以一個(gè)明星為“核心”并作為“萬(wàn)事幫幫主”，來(lái)邀請(qǐng)他的朋友們一起幫助素人完成心愿。這檔綜藝節(jié)目的高收視率，正是傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)通過(guò)找準(zhǔn)受眾關(guān)注點(diǎn)，即圍繞受眾解決煩惱、了卻心愿的主題設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，借助新媒體終端有效調(diào)動(dòng)了觀眾的參與積極性，是成功投放娛樂(lè)圈的一個(gè)應(yīng)用。對(duì)于騰訊視頻和其用戶而言，這個(gè)創(chuàng)意毋庸置疑是雙贏的。

在新媒體環(huán)境下，盡管廣告創(chuàng)意的價(jià)值地位日益沒(méi)落，但是新媒體營(yíng)造的文化氛圍仍能捕獲了不少受眾群體。以年輕化、好奇心、喜歡思考為特性的受眾群體，倘若設(shè)計(jì)出的創(chuàng)意符合他們的理念，他們就會(huì)樂(lè)意接受新事物。廣告設(shè)計(jì)有必要重塑創(chuàng)意的文化價(jià)值，以這些群體的心理特征主導(dǎo)他們對(duì)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的關(guān)注。又如2017年由騰訊視頻Live Music、MTV 聯(lián)合主辦的亞洲金曲大賞選用的廣告設(shè)計(jì)，從Logo到海報(bào)，整套視覺(jué)包裝以金屬質(zhì)感的抽象造型為內(nèi)核，展現(xiàn)出前衛(wèi)新銳的設(shè)計(jì)風(fēng)潮，與最具時(shí)尚型的音樂(lè)作品相輔相成。該廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意成功使盛典當(dāng)天在線觀看的人數(shù)達(dá)到618萬(wàn)。就該廣告設(shè)計(jì)而言，文化創(chuàng)意的價(jià)值，不再拘泥于音樂(lè)本身，而是借助年輕人的偶像和特色造型的話筒，引起青年音樂(lè)愛(ài)好者對(duì)金曲視聽(tīng)盛宴的高度關(guān)注。融入文化創(chuàng)意于廣告設(shè)計(jì)，是再現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)采的有益嘗試，既滿足了受眾群體的獵奇心態(tài)，又為產(chǎn)品本身創(chuàng)造恰到好處的包裝。

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)，要兼顧多個(gè)方面的考量元素，既要恰當(dāng)表達(dá)出其最根本的內(nèi)涵，從內(nèi)容上針對(duì)創(chuàng)意的受眾有的放矢，提高創(chuàng)意質(zhì)量，又要將主要表現(xiàn)手法運(yùn)用得恰到好處。這對(duì)延長(zhǎng)廣告創(chuàng)意活躍期大有裨益，甚至讓廣告創(chuàng)意在過(guò)了活躍期后，仍留給受眾深刻的印象。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作階段，不但要把握產(chǎn)品特有屬性，還要精準(zhǔn)切入受眾的關(guān)注點(diǎn)，才能創(chuàng)造廣告商和客戶雙贏的局面。

眾所周知，廣告設(shè)計(jì)重在創(chuàng)意。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者而言，在親臨新媒體主導(dǎo)的時(shí)代，要善于利用新媒體技術(shù)既有的優(yōu)勢(shì)，以受眾的實(shí)際需求和心理特征為關(guān)注點(diǎn)，巧妙地推廣普及受眾對(duì)媒體終端的使用，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意中融入各種文化元素，調(diào)動(dòng)受眾的參與性，增強(qiáng)與受眾的分享互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加受眾群體的同時(shí)也為商家盈利，在新媒體環(huán)境下走出囧境，成功轉(zhuǎn)型，取得新成就、新收獲。

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