“一帶一路”戰(zhàn)略下四川白酒國際化探究

王應(yīng)之，尹 波*

（西南民族大學(xué) 管理學(xué)院，四川 成都 610225）

在“一帶一路”戰(zhàn)略的施行之下，四川白酒的國際化道路成為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，通過應(yīng)用波特五力分析模型闡明四川白酒企業(yè)所處競爭環(huán)境，進(jìn)而從不同角度提升企業(yè)的競爭能力，并建立對應(yīng)策略，不僅可以改善自“三公”政策實(shí)行以來白酒市場低迷局勢[1]，還可以促進(jìn)四川白酒企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

1 “一帶一路”戰(zhàn)略下白酒產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀——基于波特五力模型

1.1 同行業(yè)競爭程度分析

在“一帶一路”戰(zhàn)略下想要走向國際的白酒企業(yè)相互之間的利益是緊密聯(lián)系在一起的。企業(yè)競爭戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，其目標(biāo)在于獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，在實(shí)施過程中就必然會產(chǎn)生對抗與沖突，進(jìn)而構(gòu)成了現(xiàn)有白酒企業(yè)之間的競爭[2]。這種競爭包括企業(yè)規(guī)模大小、目標(biāo)高低端市場等多方面?，F(xiàn)有白酒企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面。

以2014～2015年間貴州、四川兩省的白酒相關(guān)數(shù)據(jù)來對比了解其競爭激烈程度如表1所示。

由表1可見，四川白酒企業(yè)在產(chǎn)量和銷售收入上取得領(lǐng)先，但貴州白酒企業(yè)卻以“小產(chǎn)量、小收入”博得“大利潤”。并且在2015年，貴州省一季度出口高端白酒總計(jì)24.3萬L，出口創(chuàng)匯4 347萬美元，同比增長99.6%，一舉成為出口創(chuàng)匯最高，在近5年來是十分驕人的成績。

表1 四川、貴州兩省白酒產(chǎn)量與銷售收入對比Table 1 Comparison ofBaijiuproduction and sales income betweenSichuan and Guizhou provinces

而在競爭策略方面兩者更是屢出奇招、互不相讓：針對國外消費(fèi)市場的特點(diǎn)，貴州省改變出口酒類產(chǎn)品單一以53度醬香白酒為主的局面，全新推出以不同品種、檔次、酒精度和不同年份的新出口酒品來應(yīng)對國際市場需求，效果顯著[3]。以貴州茅臺集團(tuán)為例，新推出的38度茅臺酒出口創(chuàng)匯同比增長甚至達(dá)到了100%。四川白酒產(chǎn)業(yè)自然也不甘落于下風(fēng)，不僅上市一批符合大眾口味的中端產(chǎn)品，更獨(dú)辟“定制酒”蹊徑使得品牌的發(fā)展緯度得到飛躍提升。四川白酒龍頭企業(yè)瀘州老窖在定制酒層面研發(fā)推出“茗釀”系列養(yǎng)生酒產(chǎn)品；而在大眾酒層面，瀘州老窖升級推出“瀘小二”系列酒，在原有基礎(chǔ)上提檔添彩，不可謂不用心。

1.2 新進(jìn)對手入侵分析

從海關(guān)總署信息中心發(fā)布的報(bào)告分析可知，一直以來，以五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺為代表的中國八大名酒鮮有在出口規(guī)模上占據(jù)高位。從2015年海關(guān)總署的分類統(tǒng)計(jì)可知，廣東珠江橋生物科技股份有限公司是中國白酒出口規(guī)模最大的企業(yè)，年出口量達(dá)180萬L，已超越五糧液集團(tuán)。該企業(yè)生產(chǎn)的“珠江牌”廣東米酒既可直飲又可烹調(diào)，迅速被消費(fèi)者接受。

中國白酒沒能大舉進(jìn)入國外主流市場的原因既有國外顧客對于口感的不適等主觀原因，亦有我國白酒自身質(zhì)量、標(biāo)簽、成分等各類標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)到他國要求的客觀原因[4]。但“珠江牌”米酒由于度數(shù)低、口感甜柔、受眾更普及的原因則更容易被未曾深刻接受過中國酒文化熏陶的國外人士所接受，米酒一類產(chǎn)品由于其本身作為中國漢族和大多數(shù)少數(shù)民族的特產(chǎn)酒而富有東方風(fēng)韻，更因其既可直接飲用又可作為烹調(diào)特用的原因，能夠迅速與多樣的烹調(diào)食材相結(jié)合，使得原本少飲酒、不飲酒的人士也能對品牌有所了解，其影響亦不容小覷。

1.3 替代品威脅分析

對于“一帶一路”沿線國家的消費(fèi)者而言，白酒的替代品除了有本土的酒類外，還有許多其他已經(jīng)完成文化傳播的世界著名酒類可以作為替代。

替代品之一是本土酒類。國際市場中可稱主流的是以啤酒和葡萄酒為代表的發(fā)酵酒，除此之外倘若針對某一具體區(qū)域，則大多有其所特產(chǎn)的酒類飲品，比如日本燒酌和俄羅斯伏特加等蒸餾酒。這些在本土富有優(yōu)勢的酒類的力量是根深蒂固的[5]。

替代品之二是其他已經(jīng)完成文化傳播的世界著名酒類。就現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣而言，國際市場更青睞口感甜美、酒體柔和的蒸餾酒和發(fā)酵酒，釀造工藝的獨(dú)特性使得中國白酒的香味復(fù)雜，更因普遍度數(shù)高而導(dǎo)致入口舒適度不佳而難以被國外消費(fèi)群體所接受[6]。中國白酒一直未能像同為世界六大蒸餾酒的白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒在全球范圍內(nèi)廣受認(rèn)可。盡管在產(chǎn)量上中國白酒占全球蒸餾酒產(chǎn)量總和的1/3，但在全球市場卻反響不佳，所占份額不到1%。

1.4 買方議價(jià)能力分析

我國白酒企業(yè)在“一帶一路”沿線國家進(jìn)行投資活動時(shí)的買家議價(jià)能力與國內(nèi)市場有一定區(qū)別。我國白酒在海外市場主要仍是由華人團(tuán)購的客觀環(huán)境下，買方的議價(jià)能力主要來自兩個(gè)方面：一是在購買環(huán)節(jié)起主導(dǎo)作用的消費(fèi)者，另一方面則是在投資目標(biāo)產(chǎn)地起主導(dǎo)作用的生產(chǎn)要素。

有學(xué)者認(rèn)為在“一帶一路”中我們的投資目標(biāo)區(qū)域?qū)⒂绊懲顿Y的直接效率：經(jīng)濟(jì)自由度越高代表經(jīng)濟(jì)被政府干預(yù)的程度越小，遇到壁壘越少的對外投資代表投資效率能得到提升；《2015年度中國對外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示我國75.2%的對外投資存量分布在第三產(chǎn)業(yè)，而白酒產(chǎn)業(yè)正是第三產(chǎn)業(yè)中重要的一員[7]。

我國當(dāng)前對外投資總體呈效率尋求型，應(yīng)對目標(biāo)投資區(qū)域設(shè)置較高關(guān)稅以及非關(guān)稅壁壘的常用策略是將產(chǎn)品線直接轉(zhuǎn)移至投資目標(biāo)區(qū)域。而“一帶一路“沿線國家大多是發(fā)展中國家，不僅存在安全局勢動蕩的問題，還有較高的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，在多重政治利益互相作用的情況下，我國企業(yè)對外直接投資的效率性、持續(xù)性和穩(wěn)定性將受到?jīng)_擊。綜上，白酒企業(yè)作為投資者要弱于來自生產(chǎn)要素的買方議價(jià)能力。

1.5 企業(yè)供應(yīng)商狀況分析

對于在“一帶一路“沿線國家進(jìn)行投資活動時(shí)的白酒企業(yè)的供應(yīng)商辨別也應(yīng)當(dāng)與只在國內(nèi)發(fā)展的白酒企業(yè)相區(qū)別開來。當(dāng)原材料和廠房等均在海外進(jìn)行購買、使用時(shí)，其可視為消費(fèi)品，而所需供應(yīng)品應(yīng)當(dāng)主要考慮的是白酒企業(yè)所接收的資金來源以及技術(shù)來源、人力資源等。

部分企業(yè)由于融資成本過高會錯過一些能產(chǎn)生正凈現(xiàn)值的投資項(xiàng)目造成投資不足，也有企業(yè)由于獲得額外資金導(dǎo)致投資過度。特殊的制度安排給予了我國的國有企業(yè)在獲得銀行貸款以及股權(quán)資金方面的優(yōu)勢。國有企業(yè)多在轉(zhuǎn)變?yōu)樯鲜泄镜倪^程中將國有銀行資金轉(zhuǎn)變成為股權(quán)資金的同時(shí)沿襲原有投資習(xí)慣[8]。信息不對稱和制度約束是當(dāng)前投資非效率問題在不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的企業(yè)均有存在的主要原因。尤其是以五糧液為代表的國企控股、國有股份制白酒企業(yè)及地方國有企業(yè)獲得資金較易，但不清晰的企業(yè)產(chǎn)權(quán)、虛化的政府股東等使得國有企業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)大，同時(shí)投資決策還受到政府限制，所以投資非效率問題依然存在[9]。

2 四川白酒產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”戰(zhàn)略下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 政治因素的影響

政治對世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動既有促進(jìn)亦有阻礙的可能。倘若國家內(nèi)部動亂頻繁，或者與其他國家交惡導(dǎo)致戰(zhàn)爭頻發(fā)，這無疑對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展是巨大的阻礙。中國作為國際舞臺上的重要角色，為我國企業(yè)在海外綻放光彩奠定了重要的基礎(chǔ)。在政治層面，以瀘州老窖為代表的國有控股公司是以國家利益的戰(zhàn)略執(zhí)行者角色受到國家的支持，更容易獲得政策性貸款，這是國有企業(yè)的對外投資優(yōu)勢。

隨著國家“一帶一路”倡議的不斷深入實(shí)施，我國與沿線國家的多邊合作在逐漸加深。2017年前兩季度，我國新增投資76.5億美元，同比增長5.7%。在國內(nèi)酒類進(jìn)出口貿(mào)易長期以來存在逆差的環(huán)境下，為了給酒類出口創(chuàng)造有利條件，海關(guān)總署在政策上給予白酒單獨(dú)編碼和出口退稅的政策?，F(xiàn)今白酒的出口退稅率為15%，不可謂不優(yōu)惠。而在進(jìn)口方面則恰恰相反，中國對于進(jìn)口烈酒的普通稅率則高達(dá)180%。可以說四川白酒正是搭上了國家政策的“順風(fēng)車”[10]。

2.2 貨物運(yùn)輸因素的影響

物流成本高昂是攻克國際市場的重大難點(diǎn)之一。四川作為我國西南內(nèi)陸省份存在先天的物流劣勢，物流成本高制約著四川白酒企業(yè)國際化發(fā)展之路。但是在“一帶一路”下擺脫“蜀道難”的束縛并非“難于上青天”。

以“蓉歐快鐵”為代表的“一帶一路”線路縮短了運(yùn)輸時(shí)間，加快了運(yùn)輸效能?！叭貧W快鐵”全長共計(jì)9 826 km，起于四川省成都市青白江站，自新疆阿拉山口出境，途經(jīng)白俄羅斯、哈薩克斯坦等國家，終點(diǎn)為波蘭的羅茲站。白酒產(chǎn)品從四川發(fā)出后，如今只需11 d左右即可抵達(dá)羅茲，所消耗的時(shí)間是傳統(tǒng)海鐵聯(lián)運(yùn)的1/3，之后可通過鐵路或公路網(wǎng)在1～3 d左右的時(shí)間分送至歐洲的不同地區(qū)。作為國內(nèi)最快的直達(dá)歐洲的鐵路貨運(yùn)班列，雖然用時(shí)較空運(yùn)約長5 d，但費(fèi)用僅為空運(yùn)的1/4。

這對于四川省內(nèi)的白酒企業(yè)而言有多點(diǎn)好處：一是可借此線路大大降低物流運(yùn)輸成本；二是有利于四川白酒企業(yè)快速搶占國際市場；三是可以有效降低庫存和提升現(xiàn)金流。除“蓉歐快鐵”外，“成都無水港”等“一帶一路”下的新建設(shè)將中國與亞歐緊密相連，這些都將改寫亞歐貨運(yùn)的歷史，打造中國貨運(yùn)嶄新格局[11]。

3 “一帶一路”戰(zhàn)略下白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建議

3.1 如何應(yīng)對同行之間的競爭以及替代品的威脅——合理贊助，打造品牌

合理的贊助可以在多個(gè)方面為品牌的塑造作出特有貢獻(xiàn)。贊助的首要目標(biāo)是提供品牌展示機(jī)會，創(chuàng)建品牌關(guān)聯(lián)。其中3個(gè)關(guān)鍵的選擇點(diǎn)分別是組織進(jìn)行品牌創(chuàng)建動員的效率，為客戶提供活動體驗(yàn)的反饋以及展示新產(chǎn)品和新服務(wù)的態(tài)度[12]。

如何對贊助效率進(jìn)行評估從而確定是否是正確的投資是一大難點(diǎn)?，F(xiàn)有的方式中，最佳方案是通過已有知名評估體系如在美擁有130多家客戶的獨(dú)立評價(jià)局（Independent Evaluation Group，IEG）進(jìn)行評價(jià)。IEG通常會調(diào)研總計(jì)近3 000種贊助活動，通過分析費(fèi)用和收益之間的關(guān)系后給予企業(yè)最佳的贊助方案。IEG的評估作為第三方中立機(jī)構(gòu)不參與贊助權(quán)出售而顯得更加客觀。

此外，經(jīng)濟(jì)組織管理是為了在競爭中創(chuàng)造更多的價(jià)值。為此應(yīng)當(dāng)將正確的人放置在正確的位置上，因?yàn)楦咚刭|(zhì)的員工能向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將競爭中原本相同的工作干得更出色。四川白酒企業(yè)應(yīng)聯(lián)系實(shí)際，建立基于長期激勵、團(tuán)隊(duì)績效高、收益有效分配的薪酬體系，使得人、物盡其用，繼而斬獲企業(yè)價(jià)值最大化。

3.2 如何應(yīng)對買方的議價(jià)——加大文化輸出力度、提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

在海外進(jìn)行中國白酒品牌建設(shè)過程中，追求讓海外消費(fèi)者了解并欣賞中國白酒文化應(yīng)當(dāng)優(yōu)于追求短期銷量。若要提高白酒的海外競爭力，需提升白酒文化力的國際滲透，可通過加強(qiáng)自身的可搭配性，拓展?fàn)I銷視野[13]。

3.2.1 “IP”時(shí)代下的定制酒之路

在“IP大劇”《三生三世十里桃花》海量傳播后，瀘州老窖旗下子產(chǎn)品桃花醉引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。眾所周知，國外洋酒注重對家族、忠誠、民族歷史等元素的傳承。四川白酒企業(yè)亦可通過贊助沿線國家與產(chǎn)品氣韻相合的“IP”，借由定制酒之橋，起到擴(kuò)展疆域的先鋒隊(duì)的作用。

3.2.2 我國的酒器眾多，多種多樣的形制、名稱、種類、功用

賦予了酒器特殊的文化價(jià)值

猶以天然材質(zhì)酒器如玉器、景泰藍(lán)酒器等富有中華文化標(biāo)識的酒器出眾。在“一帶一路”中，不僅是技術(shù)與勞動的輸出，更多的是文化的傳播與交匯。我國白酒想要在國際化道路上邁出大步，配套酒器能更好的體現(xiàn)中國白酒的文化底蘊(yùn)，也能使我國白酒及其附屬產(chǎn)品的收藏價(jià)值進(jìn)一步提升。

3.2.3 川菜與白酒的協(xié)同搭配

在“一帶一路”的國際化背景下，餐飲成為國與國交流的重要媒介，還是具有文化積淀的的國家在全球產(chǎn)業(yè)分工競爭中立足的“一技之長”。由于川菜覆蓋地域廣、兼容人口多，逐漸成為擴(kuò)大外貿(mào)出口和繁榮市場新的增長點(diǎn)[14]。四川白酒與川菜一脈同根，白酒能最大限度的保留自身的烈質(zhì)，這正是用“小辣椒”迎接“大機(jī)遇”的最好方案。

3.3 如何應(yīng)對供應(yīng)商的議價(jià)——積極與政府溝通、加強(qiáng)科技創(chuàng)新

通過規(guī)范企業(yè)信息披露水平，提高信息透明度和信息質(zhì)量，減少信息不對稱程度，進(jìn)而提升企業(yè)在社會公眾眼中的口碑，并由政府部門通過科技投入、稅收扶持、金融支持、政府采購、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和人才隊(duì)伍建設(shè)等措施支持企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新。以瀘州老窖酒業(yè)為例，瀘州老窖長期積極投入白酒機(jī)械化領(lǐng)域，是釀酒機(jī)械化的行業(yè)標(biāo)桿。近年來已基本實(shí)現(xiàn)晾糟機(jī)全機(jī)械化，更在2016年建成穿梭版立體倉庫，庫存出入能力達(dá)到8 000箱/h。全機(jī)械化操作的小曲酒釀造和大曲酒鋁蓋封窖新工藝使得原酒優(yōu)質(zhì)率提高了3倍[15]。四川白酒企業(yè)所掌握的核心科技，有利于將我國深厚的酒文化融入到不同的廣告、包裝、產(chǎn)品中使之達(dá)到“化境”之界。2016年，我國在“一帶一路”沿線國家建立合作區(qū)多達(dá)56家，歷史投資總計(jì)185.5億美元，新增就業(yè)崗位共計(jì)17.7萬個(gè)。企業(yè)通過在“一帶一路”沿線國家的投資建廠等行為，創(chuàng)造稅收和就業(yè)崗位，更是一條雙贏道路。

4 結(jié)論與展望

隨著我國國際影響力的不斷增強(qiáng)，與其他國家之間貿(mào)易、文化交流速度的不斷加快，擁有悠久歷史傳承、具有國家品牌背景的中國白酒文化在國際市場上的認(rèn)知度將會不斷擴(kuò)大。盡管中國白酒的國際化任重道遠(yuǎn)，但是我們始終相信中國白酒的國際化在“一帶一路”戰(zhàn)略下一定會有一個(gè)光明的未來，中國白酒一定會成為世界級的酒類品牌。

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