“5W”傳播模式下科技期刊傳播的“變”與“應變”

蔣學東

[摘 要] 拉斯維爾“5W”傳播模式為研究信息傳播提供強大指引。互聯(lián)網和大數據的不斷發(fā)展以及信息化手段的不斷提升，促進各類媒體的深度融合，“5W”模式的核心內涵也隨之發(fā)生深刻變化。這一變化為科技期刊的信息傳播帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。只有深入、全面、系統(tǒng)地認識媒體融合的特點、本質和內涵，綜合利用傳統(tǒng)媒體與各種新型媒體的優(yōu)勢，在學術信息傳播五大要素方面深刻領悟媒體融合趨勢對信息傳播的巨大影響，科技期刊的轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展才能實現(xiàn)根本性的突破。

[關鍵詞] “5W”傳播模式 科技期刊 變 應變 媒體融合

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 03-0078-04

The Changes and Contingency Strategies of Scientific Journals Based on the “5W” Mode of Communication： under the Background of Media Convergence

Jiang Xuedong

（Editorial Department of Journal of Railway Science and Engineering， Central South University， Changsha， 410075）

[Abstract] LassWells “5W” Mode of Communication has provided powerful guidance for the research of information dissemination. The media convergence has been promoted by the continuous development of the Internet and big data and the improvement of information application. At the same time， the core connotation of the “5W” Mode of Communication has also been changed deeply. The changes have brought unprecedented opportunities and challenges to the information dissemination of scientific journals. We should learn about the distinguishing features， nature and connotation of media convergence thoroughly and systematically. We should also try our best to take advantage of the media convergence and comprehend the great impact that the media convergence has on the information dissemination from the angle of the five essential factors in academic information dissemination. Only in this way can we make a breakthrough in the transformation and upgrading of our scientific journals and make real innovation development.

[Key words] “5W” mode of communication Scientific journals Changes Contingency strategies Media convergence

根據原國家新聞出版廣電總局與財政部聯(lián)合印發(fā)的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》）[1]，科技期刊必須以 “立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內容優(yōu)勢，運用先進技術，走向網絡空間，切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，實現(xiàn)出版內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理機制”。為總要求，在國家實施創(chuàng)新驅動發(fā)展、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的戰(zhàn)略下，肩負起引領創(chuàng)新的獨特使命。建設一流的科技期刊作為建設科技強國的重要支撐，必須迅速適應不斷發(fā)展的新形勢，在傳統(tǒng)傳播模式各環(huán)節(jié)的“變”中尋求“應變”方略，達到“轉型升級、融合發(fā)展、做大做強”（《意見》）的目的。傳播學先驅拉斯維爾在其《社會傳播的結構與功能》[2]一書中提出的“5W”經典概念（如圖1所示），以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行深入分析，對傳播學的研究范圍和基本內容進行界定。該模式明確提出傳播學的五大核心概念“傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾和傳播效果”，指明傳播學研究的主攻方向，影響極為深遠。然而，隨著信息化手段的不斷創(chuàng)新，各種媒體已深度融合，“5W”模式的核心內涵也因此發(fā)生了深刻變化。只有深入全面研究媒體融合背景下傳播各環(huán)節(jié)的“變”，才能找出一流科技期刊建設的“應變”之策。

1 媒體融合背景下傳播各環(huán)節(jié)之“變”

1.1 媒體融合背景下的“Who”與“To Whom”之變

從“傳播者”和“受眾”角度而言，媒體融合背景下的學術信息傳播過程中“傳播者”和“受眾”雙方的角色逐漸模糊化，對話雙方兼具“傳播者”和“受眾”雙重角色的情況凸顯，因信息邂逅而出現(xiàn)的“傳播者”和“受眾”逐步增多[3]?？萍计诳x者作為“受眾”通過閱讀科技期刊獲得學術信息，以滿足自身對學術前沿的了解和對專業(yè)知識的研究學習等需要?？萍计诳旧韯t利用其產品對“受眾”進行學術引領和學術指導，此時的科技期刊為“傳播者”角色。而從科技期刊的信息來源看，期刊本身也是前沿信息創(chuàng)造者（作者）的“受眾”，這些創(chuàng)造者在很大程度上又曾是科技期刊信息傳播的“受眾”。隨著信息技術的不斷發(fā)展和媒體融合度的不斷加深，“受眾”在接受信息過程中通過自媒體和信息分享等途徑隨時可以變身為“信息傳播者”，同時他們接收信息的行為又為科技期刊產品策劃、內容選擇、傳播方式轉變、信息來源合理調整等方面提供著源源不斷的大數據，此時“受眾”又化身成為信息生產者，期刊則成為大數據信息的收集者和“受眾”。隨著信息獲取的便捷性逐步提高和各類信息交叉鏈接情況增多，參與者因偶遇某些感興趣的學術信息而成為偶然的“受眾”情況也越來越多。在復合型人才不斷增加的基本格局下，這些偶遇性學術信息又為他們成為新增學術信息的“傳播者”提供了機會與基礎[4]。

1.2 媒體融合背景下的“Says What”之變

隨著新興媒體的不斷加入，受眾與科技期刊互動途徑明顯增多，“傳播內容”由科技期刊編輯部通過選題策劃確定內容逐步發(fā)展為編輯部引領性內容與受眾熱烈回應內容相結合[5]。同時，因“傳播者”與“受眾”角色的模糊化，“受眾”對“傳播內容”有了更大選擇權，自媒體特征日益明顯，各類“受眾”在及時互動評論等活動中對“傳播內容”的取舍決定權日益加強。“Says What”在媒體高度融合背景下不再是靜態(tài)的，而是不斷變化、與時俱進的，“內容為王”之“王”已穿上新裝。盡管科技期刊都有自己的“受眾”定位和辦刊宗旨，但由于“受眾”與“傳播者”身份的不斷變化以及不同“受眾”對同一問題的不同解讀，“內容”的不斷更新已日益凸顯且普遍化。

1.3 媒體融合背景下的“In Which channel”之變

隨著互聯(lián)網的普及和移動設備的大面積使用，信息傳播方式由傳統(tǒng)的口口相傳、紙媒傳播、廣播電視傳播逐步變遷到各類傳播媒體日益融合[6]。有聲讀物、門戶網站、微博、微信公眾號、App等新媒體的不斷出現(xiàn)改變了人們的生活方式，對人們的信息需求與信息消費行為也產生了重大的影響。傳統(tǒng)媒介與新媒體的融合、自媒體時代傳播者與受眾角色的日益模糊、信息的定向傳播與偶遇性傳播、碎片化閱讀與系統(tǒng)化信息傳遞等均已成為當前傳播媒介研究的熱點?？萍计诳鳛閭鹘y(tǒng)的信息傳播者，同樣要面對如何適應傳播媒介不斷變化的問題。科技革命助力下的媒體融合作為新型傳播媒介已不再是拉斯維爾“5W”模式中“In Which channel”的一個固化概念。隨著傳播平臺的不斷重構，信息傳播渠道呈現(xiàn)出不少新特點。由此可見，融媒體背景下的傳播媒介在一定程度上已然改變信息傳播分析的基本流程，其在“5W”信息傳播分析框架中的地位發(fā)生了巨大的改變。

1.4 媒體融合背景下的“With What effects”之變

媒體融合背景下，學術信息傳播的“傳播效果”界定也變得更為復雜[7]。在各類新興媒體不斷涌現(xiàn)的過程中，科技期刊的影響力已遠不能單純根據發(fā)行數量和影響因子等數據來定論。各類新興媒體傳播途徑中的學術信息流也應該被納入“信息傳播效果”的界定范圍，如：“受眾”因閱讀相關學術信息而產生的各種回復及在回復中產生的新思維、“受眾”在閱讀過程中的分享、收藏、關注、點贊等也應該成為“傳播效果”評定的重要依據。針對這些新特征如何創(chuàng)新科技期刊影響力評價機制，從而有效促進學術信息的高效傳播應成為新時代科技期刊工作者們研究的核心內容。

2 媒體融合背景下傳播各環(huán)節(jié)之“應變”

2.1 媒體融合背景下的“Who”與“To Whom”之“應變”

把握好融媒體背景下“傳播者”與“受眾”的互動關系，在傳承與創(chuàng)新中借力融媒體為學術信息傳播插上飛翔的翅膀。從學術信息的最初源頭分析，學術文章的著作者是學術信息的第一傳播者。如何結合自身的辦刊方向和現(xiàn)實狀況，準確打造專家團隊、修建與維護好稿源池，是科技期刊首當其沖的重要問題。在融媒體背景下，學術前沿人物與“受眾”的交流已不僅限于書面形式，稿源池的源頭信息獲取渠道也比以往要豐富得多，專家團隊的打造更是豐富多彩。所以，用心打造學術信息提供的專家團隊和源源不斷的稿源流是“傳播者”創(chuàng)新路徑中值得深思的一個主要方向。從信息的發(fā)散地來看，學術著作的編審人員也是學術信息的傳播者，是科技期刊發(fā)展的重要內因。傳播者本身的高度直接影響信息傳播的內容和信息傳播的效果，因此，必須在撰稿人和編輯隊伍上下足工夫，堅持傳承與創(chuàng)新兩手抓。在融媒體背景下，期刊編輯身份已經被多元化重構，只有編輯本身通過突破性創(chuàng)新，實現(xiàn)其編輯能力的“跨界轉型升級”，把握好融媒體背景下自身的新型多元化身份，提升自身在策劃、學術、技術和營銷方面的能力，我國科技期刊才能在融媒體時代激烈的國際化競爭中脫穎而出，占領學術發(fā)聲平臺的制高點，引領國際創(chuàng)新潮流。同時，在融媒體背景下，第一層級的“受眾”在特定條件下往往會通過信息共享或交流轉變?yōu)榈诙蛹壍摹皞鞑フ摺保@一轉變在自媒體時代會使信息的傳播出現(xiàn)漣漪效應或蝴蝶效應，最終使得信息傳播得以被無限層級的傳遞與傳播。因此，結合融媒體背景利用好“傳播者”與“受眾”角色轉換的優(yōu)勢條件，積極探求引發(fā)“受眾”變?yōu)椤皞鞑フ摺钡挠|發(fā)點，也是“Who”與“To Whom”應變的重要創(chuàng)新點。

2.2 媒體融合背景下的“Says What”之“應變”

隨著新舊媒體融合的不斷加深，傳播內容的供給側改革已是必然趨勢[8]。無論傳播媒介如何變化，“內容為王”之“內容”依舊是信息傳播制勝的法寶。如何在海量的動態(tài)信息流中拓展學術信息的信息聯(lián)結點、打造有特色的個性品牌、加強信息資源的集約化建設。順應市場需求對學術信息適時做出調整，都是融媒體背景下科技期刊在傳播內容方面創(chuàng)新的基本途徑。期刊編輯利用融媒體背景帶來的海量信息篩選定位主動出擊尋稿源，應成為科技期刊編輯技能認定的新標準之一[9]。編輯若能結合研究領域的新動態(tài)，努力參與到學術創(chuàng)新活動當中，積極搭建學術交流平臺，鼓勵學術爭鳴，對創(chuàng)新傳播內容、及時傳播相關學科領域的新理論、新技術、新方法是大有裨益的。有特色的個性品牌打造也是使得傳播內容在信息爆炸時代脫穎而出的殺手锏。在特色的基礎上，還應努力挖掘傳播內容的學術價值、應用價值，并努力探究合適的傳播方式，利用融媒體背景和大數據分析使科技期刊的信息傳播產生更具開放性、實踐性的二次價值，在學者參與科學前沿探索的培育、科研與生產的及時有效對接、產業(yè)創(chuàng)新引領、開放式課程講授、大學課程設置乃至國家人才培養(yǎng)方向與策略方面做出積極貢獻。如何創(chuàng)新組稿約稿，培養(yǎng)核心作者群和優(yōu)秀人才庫，保證稿源質量則是期刊編輯創(chuàng)新傳播內容的根本。除此之外，加強期刊資源集約化建設，以“受眾”為核心，圍繞讀者與作者關心的難點熱點問題巧妙設計選題，利用形式多樣的信息傳播方式滿足不同類型“受眾”的信息接受方式，注意期刊信息內容的獨特性、差異性、多媒體閱讀適應度、集約資源庫的便捷鏈接、科學歸檔、呈現(xiàn)方式的趣味度和美學因素等，也能在提升傳播內容質量上起到不錯的效果。

2.3 媒體融合背景下的“In Which channel”之“應變”

在媒體融合的大背景下，絕大部分科技期刊逐步實現(xiàn)刊網初級融合，基本實現(xiàn)紙質媒體與官網的同步發(fā)聲。部分科技期刊還在刊網融合的基礎上邁出對新媒體使用和探究的步伐，如創(chuàng)立科技期刊的微博和微信公眾號，創(chuàng)新改進科技期刊的服務模式；開發(fā)App應用于手機移動終端等。但整體來說，官網信息獲取便捷度不高、形式單一；微博微信互動性不強；App客戶粘黏度不高，應用程序不夠科學，信息獲取和交流不夠便捷通暢等問題比較普遍。因為科技期刊本身的問題和長期以來科技自信度相對偏低等原因，實現(xiàn)世界一流科技期刊的目標對我國絕大部分科技期刊來說仍是路途遙遠，由此而出現(xiàn)的惡性循環(huán)則是部分能引領世界潮流的學術前沿思想更傾向于借助國外期刊發(fā)聲，科研與生產的緊密結合度因信息傳播不夠通暢而出現(xiàn)問題，從而使得科學研究成果在生產生活中的前沿指導不能及時發(fā)揮作用，對國家相關產業(yè)的生產造成一定的影響。在搭建多功能期刊信息平臺方面，國際一流科技期刊有相當多的先進經驗值得我們學習。它們以技術作為媒體融合的核心與關鍵，運用數字出版的形式，結合豐富多樣的傳播媒介讓學術信息的傳播及時準確，使得科技期刊的傳播形式和受眾大幅度提高，也在極大程度上推廣新的學術成果，促進學術研究成果的產業(yè)轉化率。為此，科技期刊也應在傳播媒介創(chuàng)新方面積極學習新技術，在網站信息發(fā)布和數據獲取、微博、App和微信公眾號運營方面積極創(chuàng)新，綜合利用RSS訂閱、E-mail推送提醒、iPad閱讀平臺、微博、 期刊移動App、播客和微信公眾號等搭建大數據平臺，為深層閱讀和碎片化淺閱讀及它們之間的橋梁架設信息推送和鏈接平臺，積極引入信息技術的各種新技術如二維碼鏈接、富媒體出版、VR/AR技術等豐富學術信息的傳播介質，拓展學術信息內容的表現(xiàn)形式，并利用新技術美化界面和插件，滿足受眾閱讀過程的個性化需求（如書簽、書架、下載、分享、字體顏色等的調整），實現(xiàn)采編發(fā)的高度融合和最大優(yōu)化，以達到豐富信息表現(xiàn)形式、引導讀者閱讀、提升學術信息的傳播效果。在利用高科技搭建多功能期刊信息平臺，加快數字出版進程，實現(xiàn)學術信息傳播的高效性、便捷性、趣味性的同時，也應注意融媒體帶來的資金投入量大、版權難于保護、數據分析價值提升等問題。

2.4 媒體融合背景下的“With What effects”之“應變”

傳播媒介的革新為學術傳播拓寬了傳播渠道，增強了傳播效果。在媒體融合背景下，因傳播媒介的多樣化存在與科技期刊信息重疊、離散等原因，原有的科技期刊信息傳播評價標準與機制已經不能完整呈現(xiàn)科技期刊信息傳播的廣度與深度。在學術領域細分與泛化同步進行的新時代，各科技期刊數據資源的有效整合和科學分類歸檔對受眾信息獲取便捷度的提升意義重大。盡管現(xiàn)在有知網、萬方、維普等信息資源庫，但信息知識融合度依舊存在較大問題，若能“利用知識本身的可推理性，在多維語義環(huán)境下對相關資源進行知識融合，標引、描述及深度組織其細粒度”，則能更好地解決學術信息相對離散、信息獲取整合耗時耗力的情況，為學術前沿信息情報研究和學術信息中的知識增生、增值和創(chuàng)新提供生長的土壤，提升科技期刊知識信息服務水平，提升信息傳播的時效，增強學術信息的傳播效果。另外，“With What effects”的評價標準一直爭議不斷。為適應新時代新型信息傳播模式的評價需要，科技期刊影響力指數模型重新構建問題亟待解決。不少專家學者也呼吁學術界客觀認識影響因子和國外權威期刊，破除科技期刊評價制度上的盲從與迷信。如何盡快建立貼合中國自身國情、適應當今融媒體環(huán)境的學術評價機制，是引領我國科技期刊更高更強發(fā)展的當務之急。

3 結 語

媒體融合趨勢下，科技期刊的發(fā)展面臨更加復雜的環(huán)境，機遇和挑戰(zhàn)并存。因此，要充分利用媒體融合所帶來的機遇，同時立足于科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，結合信息傳播的“5W”模式分析傳播流程中的各個關鍵因素，努力在傳播者、傳播媒介、傳播內容、受眾分析和傳播效果分析等方面發(fā)掘融媒體背景為科技期刊提供的創(chuàng)新途徑，綜合分析，準確定位，打造特色，轉變理念，才能更好地實現(xiàn)科技期刊對前沿學術信息的傳播，為期刊本身和學術領域、國家創(chuàng)新發(fā)展帶來更大的經濟效益與社會效益，達成占領學術信息傳播制高點的更高目標。

注 釋

[1]新聞出版廣電總局，財政部.關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見[EB/OL].[2017-10-21].http：//WWW.mof.gov.cn/mofhome/he/lanmudaohang/zhengcefagui/201504/t20150413_1215711.html

[2]拉斯維爾著；何道寬譯.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012：37-52

[3]郭雨梅， 郭曉亮， 吉海濤， 等. 媒體融合背景下學術期刊的創(chuàng)新之路[J]. 編輯學報， 2014，26（6）：521-524

[4]張倩，鄧小昭.偶遇信息利用研究文獻綜述[J].圖書情報工作，2014，58（20）：138-143

[5][9]舒亞俐. 試論科技期刊的選題策劃[J]. 中國出版， 2011（6）：58-59

[6]游濱. 科技期刊數字化發(fā)展趨勢及因應策略[J]. 編輯之友， 2016（11）：36-41

[7]陳瑤. 移動互聯(lián)時代廣播的媒體融合路徑[J]. 中國廣播電視學刊，2017（2）：14-17

[8]張偉偉， 李 燕， 趙文義，等. 供給側視域下的科技期刊數字出版發(fā)展路徑[J].中國科技期刊研究， 2017 ，28 （2）：151-155

（收稿日期：2017-11-21）