互聯(lián)網(wǎng)情緒傳播研究的新路徑探析*

■ 朱 天 馬 超

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)的開放性不僅帶來了信息傳播的便捷,同時(shí)也降低了公眾參與傳播的門檻,人們憑借互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)著觀點(diǎn)、交流著思想、宣泄著情緒,這其中既有各種思想的交鋒,也有多元觀點(diǎn)的爭鳴,更有多樣情緒的發(fā)酵。這也使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的情緒傳播問題,成為一個(gè)必須給予重視并加以深入研究的議題。基于此,本文力圖探討互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下情緒傳播的新變化,以及在輿論學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等不同學(xué)科中產(chǎn)生的情緒傳播研究新路徑。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中情緒傳播的發(fā)展特征

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的傳播活動(dòng)有兩個(gè)顯著特征:一是人們的交往空間常常局限于一定范圍內(nèi),因而情緒的傳染面積有限,形成的社會(huì)影響自然也有限；二是傳播的時(shí)效不強(qiáng)。從事件發(fā)生到媒體報(bào)道再到公眾接收,往往存在一定滯后性,因而情緒的蔓延進(jìn)程也很慢。此外,在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,主流媒體掌握著信息發(fā)布的主導(dǎo)權(quán),對于容易激發(fā)人們強(qiáng)烈情緒的事件,媒體的運(yùn)營者在報(bào)道時(shí)間與報(bào)道方式的選擇上擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。于是,公眾情緒的產(chǎn)生與變化,很大程度上受到主流媒體報(bào)道選擇和報(bào)道方式的影響。而互聯(lián)網(wǎng)的興起賦予了公眾極大的參與權(quán)和表達(dá)權(quán),社會(huì)情緒的重要性也由此浮現(xiàn)出來。

1.互聯(lián)網(wǎng)的公開性大大提高了社會(huì)情緒的“能見度”

網(wǎng)絡(luò)的開放性使任何網(wǎng)民都可以上網(wǎng)發(fā)布信息。公共事件一旦發(fā)生并經(jīng)過新媒體的傳播,在信息廣為擴(kuò)散的同時(shí),人們的社會(huì)情緒也會(huì)被瞬間激活。為了維系公信力和影響力,傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)效與樣態(tài)上也必須與新媒體相適應(yīng)。因此,在數(shù)字媒體時(shí)代,網(wǎng)民和各類媒體會(huì)共同傳播容易激起人們強(qiáng)烈情緒的事件,這樣就大大提高了社會(huì)情緒的能見度。

2.互聯(lián)網(wǎng)的連接性拓展了情緒傳播的覆蓋面

社交媒體的盛行不僅為人際交往和關(guān)系維護(hù)提供了便利,也極大地方便了信息的傳導(dǎo)與滲透。微博這類具有弱連接特性的社交媒體具有開放性和嵌套性,可以促進(jìn)情緒擴(kuò)散的廣度；微信這類具有強(qiáng)關(guān)系特征的社交媒體則有利于信任和認(rèn)同的建立,可以促進(jìn)情緒擴(kuò)散的強(qiáng)度。經(jīng)由四通八達(dá)、無遠(yuǎn)弗屆的社交網(wǎng)絡(luò)連接和傳遞,社會(huì)情緒不再局限于一隅而“孤掌難鳴”,而是同時(shí)在各地“同頻共振”。

3.互聯(lián)網(wǎng)的匿名性助長了負(fù)面情緒的流動(dòng)性

匿名的網(wǎng)絡(luò)身份既有助于人們暢所欲言行使表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán),同時(shí)也會(huì)助長一些不良情緒的生成。一些網(wǎng)民由于個(gè)人原因在現(xiàn)實(shí)中失意,便把不滿情緒帶到網(wǎng)上肆意發(fā)泄。另有一些人為了博取人們的同情不惜使用極度夸張的語言煽動(dòng)社會(huì)情緒,為網(wǎng)絡(luò)空間注入大量負(fù)能量。①還有一些網(wǎng)民為了圈粉成名,不惜捕風(fēng)捉影捏造事實(shí),散布消極情緒,造成人們的恐慌和對現(xiàn)實(shí)的不滿。這些網(wǎng)絡(luò)亂象對社會(huì)情緒的干擾同樣值得我們重視。

4.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境增加了情緒傳播的變異性

網(wǎng)絡(luò)空間中情緒變異的情形大致可分為三種:一是事件的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,真相的調(diào)查、信息的披露也是一個(gè)漸次呈現(xiàn)的過程。有時(shí)候某一關(guān)鍵細(xì)節(jié)被挖掘出來致使輿情反轉(zhuǎn),人們的認(rèn)知發(fā)生改變,情緒也隨之調(diào)節(jié),網(wǎng)民的正面情緒頃刻之間會(huì)變成負(fù)面情緒；二是事件本身在層層傳播中被扭曲失實(shí),引發(fā)不同的接收者產(chǎn)生不同的情緒。奧爾波特和波斯特曼在謠言傳播過程中發(fā)現(xiàn)了“磨平”(leveling)、“削尖”(sharpening)、“同化”(assimilation)的效應(yīng)。②其實(shí)在任何信息傳播過程中都會(huì)出現(xiàn)信息變異的情況。信息在轉(zhuǎn)發(fā)過程中一旦遺漏或變化了某些關(guān)鍵細(xì)節(jié),人們就會(huì)產(chǎn)生截然不同的認(rèn)知和情緒；三是在信息傳播過程中受到其他意見影響的人們對事件的認(rèn)識發(fā)生了變化,進(jìn)而認(rèn)知和情緒也發(fā)生了改變。情緒的變異特性提醒我們在對傳播現(xiàn)象分析時(shí),既要關(guān)注社會(huì)情緒的變化走勢,也不能忽略傳統(tǒng)的信息流變化。只有將信息流和情緒流結(jié)合起來,才能審視網(wǎng)絡(luò)輿論的全貌。

二、互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下情緒傳播的三種研究路徑

互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下傳播生態(tài)的變化,也為情緒傳播研究提供了一些新的路徑選擇,本文將著重從輿論學(xué)、心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)三個(gè)方面對該問題展開探討。

(一)輿論學(xué)視角下的情緒傳播

1.基礎(chǔ)研究:作為輿論形態(tài)的社會(huì)情緒

陳力丹在對“輿論”下定義時(shí)就指出,輿論是一種“信念、態(tài)度、意見、情緒表現(xiàn)的總和”。③他區(qū)分了輿論的三種基本形態(tài)為潛輿論、顯輿論和行為輿論,并進(jìn)一步指出,情緒是潛輿論的一種表現(xiàn)形式。④劉建明也曾指出“潛在輿論是意見的萌芽或潛伏形式,情緒是這種輿論的唯一外部形態(tài)”⑤。

在陳力丹看來,重視這種情緒型潛輿論,至少有兩重意義:第一,顯輿論的表達(dá)會(huì)受到道德、法規(guī)等因素的規(guī)范,而各種社會(huì)規(guī)范很難直接干預(yù)情緒型輿論的表達(dá)。在較少約束的情況下,情緒型輿論反而是真實(shí)民意的體現(xiàn)。第二,情緒型輿論是顯輿論的原始階段。如果在這種輿論形態(tài)下對公眾的不良情緒進(jìn)行引導(dǎo),效果比潛輿論轉(zhuǎn)化為顯輿論顯著得多也更有利于社會(huì)穩(wěn)定。⑥

本文認(rèn)為,信息傳播中實(shí)際上包含了兩重輿論,一是信息流,二是情緒流。這兩種輿論形態(tài)是相互影響的。一方面,信息流中既有事實(shí)性信息,也有意見性信息(如圖1)。一些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題會(huì)直接引發(fā)人們的情緒(路徑一),而其他民眾對事件的評論也會(huì)間接觸發(fā)人們的情緒(路徑二)；另一方面,當(dāng)公眾產(chǎn)生一些非理性情緒后,引發(fā)的恐慌、焦慮情緒又容易滋生謠言等虛假信息干擾輿論(路徑三)。

圖1 信息傳播中的兩重輿論

2.研究轉(zhuǎn)向:由“事件導(dǎo)向型情緒”向“全域整體型情緒”深化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的興起,激發(fā)了學(xué)界對輿論研究的新熱情,從既往研究來看,已有研究既有討論信源特征的,也有關(guān)注信息內(nèi)容的,還有聚焦信息擴(kuò)散影響因素的。⑦其中,從信息內(nèi)容特性的研究來看,多數(shù)研究者關(guān)注的焦點(diǎn)集中在信息的主題分類和信息的表達(dá)方式上⑧,卻忽視了信息中所包含的網(wǎng)民情緒。實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)上公眾情緒的表達(dá)可被看作是現(xiàn)實(shí)社會(huì)動(dòng)向的風(fēng)向標(biāo)。⑨尤其是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體上的情緒表露可以直接影響到事件的進(jìn)程和方向。因此,重視情緒在輿情研究中的地位和作用,成為輿論學(xué)研究的一個(gè)重要議題。

然而從當(dāng)前的研究來看,多數(shù)研究者的目光都投向單一事件中的情緒傳播上。誠然,個(gè)案研究有助于深入剖析事件中的細(xì)節(jié)。但每一起公共事件產(chǎn)生的背景、誘發(fā)的原因、進(jìn)展的過程都各不相同,如果僅僅局限于單一類別事件的重復(fù)研究,難免產(chǎn)生“只見樹木,不見森林”的褊狹認(rèn)識。實(shí)際上,國內(nèi)一些研究團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在社會(huì)整體情緒的研究中邁出了重要一步,如王俊秀從2010年就開始對國民社會(huì)心態(tài)問題展開實(shí)證調(diào)查,從2011年開始陸續(xù)出版了一系列《社會(huì)心態(tài)藍(lán)皮書》。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域,李良榮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展了覆蓋多元群體的“中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心態(tài)調(diào)查”,這項(xiàng)調(diào)查產(chǎn)生了一系列有影響力的成果,如在對新浪微博1800名用戶進(jìn)行兩年追蹤調(diào)查后發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)用戶的理智情緒依然占據(jù)主流,建設(shè)性訴求明顯高于破壞性訴求。此外還有研究者對微博用戶表達(dá)的極端情緒進(jìn)行潛類分析,擬合出“醬油眾”“冷漠族”“鐵血愛國派”“憤世嫉俗派”和“民粹主義者”五類群體。

上述研究表明,從宏觀層面對中國網(wǎng)民的整體情緒進(jìn)行研究,不僅可以從全域視角關(guān)照當(dāng)前公眾的社會(huì)心態(tài),洞見民眾對不同議題的認(rèn)識與態(tài)度,還可以深化對網(wǎng)民社會(huì)信任、階層認(rèn)同、價(jià)值觀念、生活滿意度等領(lǐng)域的認(rèn)識。

(二)心理學(xué)視角下的情緒傳播

1.基礎(chǔ)研究:從情緒到行為的交互影響

在心理學(xué)領(lǐng)域,情緒的涌現(xiàn)與擴(kuò)散長期都被視為一種社會(huì)心理現(xiàn)象來關(guān)注,因此學(xué)界往往從情緒與社會(huì)適應(yīng)、情緒與人格特征、情緒與人際信任、情緒障礙與干預(yù)等角度進(jìn)行研究；而在傳播學(xué)領(lǐng)域,過往的多數(shù)研究往往將信息傳播行為視為理性人的信息溝通,卻忽略了個(gè)體內(nèi)心的情感活動(dòng)。實(shí)際上,作為人類多種感覺、思想、行為綜合產(chǎn)生的心理和生理狀態(tài),情緒既能影響個(gè)體的日常行為,同樣也會(huì)影響到人們的信息傳播行為。

重拾情緒傳播的重要性,需要將其納入到社會(huì)心理—情緒—態(tài)度—行為的循環(huán)模型中去考量(如圖2)。首先,社會(huì)心理可以看作是循環(huán)的起點(diǎn),但由于人們的心理活動(dòng)復(fù)雜多變,難以實(shí)時(shí)觀察與度量。而社會(huì)情緒是社會(huì)心理在可見形式下尋求的表達(dá),亦即人們內(nèi)心世界的反映,因此通過對社會(huì)情緒的監(jiān)測可以間接反映人們的社會(huì)心理活動(dòng)。其次,社會(huì)情緒雖然通常是短時(shí)期的認(rèn)知和體驗(yàn),但當(dāng)人們的各種情緒積累到一定程度就會(huì)形成相對穩(wěn)定的社會(huì)態(tài)度。而人們的社會(huì)態(tài)度將會(huì)引發(fā)人們特定的社會(huì)行為。第三,當(dāng)人們施行某種社會(huì)行為后,行為所形成的后果又會(huì)對人們的心理產(chǎn)生影響。最后,在情緒產(chǎn)生、態(tài)度形成、行動(dòng)促發(fā)的整個(gè)過程中,人們都會(huì)受到外部事件和環(huán)境的刺激和影響。

圖2 社會(huì)心理—情緒—態(tài)度—行為的循環(huán)模型

在這個(gè)循環(huán)過程中,社會(huì)情緒至少發(fā)揮著三種重要的作用:首先是“呈現(xiàn)”作用。即透過對社會(huì)情緒的觀察可以間接呈現(xiàn)人們的社會(huì)心理活動(dòng)。比如對于違反社會(huì)道德的各種行徑,往往會(huì)引發(fā)人們憤怒的情緒并從譴責(zé)的言辭中表現(xiàn)出來；對于體現(xiàn)人類美德的行為,往往會(huì)引發(fā)人們的正面情緒,并在贊賞認(rèn)同的評價(jià)中體現(xiàn)出來。這說明對情緒的研究可以為轉(zhuǎn)型時(shí)期培育和塑造人們健康的社會(huì)心態(tài)提供重要指導(dǎo)。

其次是“誘導(dǎo)”作用,即一個(gè)人的情緒達(dá)到一定強(qiáng)度后,情緒既可以通過社會(huì)態(tài)度來間接引致人的行動(dòng),也可以直接引發(fā)其作出相應(yīng)的行動(dòng)(比如情緒直接引發(fā)沖動(dòng)行為)。因此,了解公眾情緒的性質(zhì)和強(qiáng)度可以預(yù)測公眾的行為傾向,這就對危險(xiǎn)行為的干預(yù)(比如悲觀情緒可能引發(fā)的自殘行為)提供了方向。

最后是“預(yù)警”作用。即社會(huì)情緒的生成受到社會(huì)事件、社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)環(huán)境的刺激,透過社會(huì)情緒可以洞見人們對社會(huì)問題的認(rèn)識和看法,這就為公共決策的制定和調(diào)整提供了參考。

2.議題拓展:重視公共事件中的反向認(rèn)知情緒

2013年,中國社科院社會(huì)學(xué)研究所發(fā)布《中國社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告2012-2013》,首次在“官方”層面提出了“反向社會(huì)情緒”概念。報(bào)告指出,“反向社會(huì)情緒”是指一些社會(huì)事件中表現(xiàn)出來的反常的情緒反應(yīng):本該引起大家同情的事,卻有很多人表現(xiàn)出欣喜；本該是人所公憤的事情,卻有人在贊美和欽佩；本該譴責(zé)的行為看到的卻是社會(huì)性冷漠。報(bào)告指出,這種現(xiàn)象既與社會(huì)普遍存在的“群體性怨恨”有關(guān),也與社會(huì)極化、群體之間相互不信任有關(guān)。

面對快節(jié)奏的生活和高強(qiáng)度的壓力,許多年輕人容易滋生迷惘、焦慮、困惑、沮喪等負(fù)面情緒。處于這種心境下的人們對事物的看法多為消極的。出于壓力釋放和情緒宣泄的本能,一旦找到出口,即便是正面或中性事件,也會(huì)引發(fā)人們的反向解碼和負(fù)面解讀。加之當(dāng)前社會(huì)分層、社會(huì)不公等現(xiàn)象客觀存在,一些人心理結(jié)構(gòu)失衡、社會(huì)情緒浮躁,每當(dāng)一些敏感群體卷入熱點(diǎn)事件時(shí),一些網(wǎng)民的感性便壓倒理性,開始不由自主表達(dá)出反向情緒來。

除了網(wǎng)民自身的心態(tài)失衡以外,媒體的推波助瀾也是一個(gè)重要因素。一些媒體只顧吸引眼球,罔顧社會(huì)責(zé)任和職業(yè)規(guī)范,公共事件發(fā)生后不去耐心細(xì)致調(diào)查事件發(fā)生的原委,而是用大量時(shí)段和篇幅去炒作渲染,或夸大事實(shí)或隱瞞細(xì)節(jié),無形中為反向情緒煽風(fēng)點(diǎn)火,在社會(huì)上產(chǎn)生了極大的不良影響。

總之,社會(huì)反向情緒的存在不僅影響了公眾正常的認(rèn)識與判斷,也損壞了政府的公信力和社會(huì)的安定團(tuán)結(jié),而學(xué)界對于這個(gè)領(lǐng)域的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

(三)計(jì)算機(jī)學(xué)科視野中的情緒傳播

1.基礎(chǔ)研究:網(wǎng)絡(luò)情緒識別的方法與步驟

數(shù)字媒體時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)不僅成為各種情緒的集散地,而且也成為了反映社情民意的“晴雨表”。加之社會(huì)化媒體時(shí)代各種數(shù)據(jù)痕跡遍布網(wǎng)際,這也為計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行語義情感分析提供了用武之地。網(wǎng)絡(luò)情緒的判別涉及到信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘、文本分類、自然語言處理等眾多技術(shù)。簡而言之,對其進(jìn)行的分析大致可以分為兩個(gè)步驟。

第一步是對文本進(jìn)行預(yù)處理,包括分詞、詞性標(biāo)注和句法分析等過程。其中分詞是指篩選過濾掉諸如“@”“#”、URL鏈接和標(biāo)點(diǎn)符號等；詞性標(biāo)注是指識別出詞語的性質(zhì)是名詞、形容詞、動(dòng)詞還是副詞,情緒分析著重分析形容詞和副詞；而句法分析主要是識別出句子的結(jié)構(gòu),將抓取到的文本進(jìn)行分拆(比如可以按句進(jìn)行分拆),檢測每一部分是否包含某種情緒(一句話是客觀描述還是主觀評價(jià)),下一步會(huì)將帶有主觀色彩的句子挑出來進(jìn)一步分析其情緒。

第二步是對情緒信息的提取和判別。通常來講,情緒分析有兩種路徑:一種是詞典路徑(lexical approach),通過建立包含一定預(yù)標(biāo)記情感詞匯的詞典作為基準(zhǔn),當(dāng)機(jī)器識別到文本中類似詞匯后便會(huì)自動(dòng)進(jìn)行情感編碼；另一種是監(jiān)督學(xué)習(xí)路徑(supervised learning)。監(jiān)督學(xué)習(xí)的又大致分為三步:首先建立包含人工分類數(shù)據(jù)的語料庫(corpus),這是計(jì)算機(jī)用來進(jìn)行學(xué)習(xí)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)；其次用語料庫訓(xùn)練機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)語言處理；最后再用訓(xùn)練之后的計(jì)算機(jī)來自動(dòng)實(shí)現(xiàn)更多文本的情緒分類。

值得重視的是,基于“詞典路徑”和“監(jiān)督學(xué)習(xí)”兩種不同的分析路徑,又形成了兩種主流的方法:基于語義詞典的情緒分析和基于機(jī)器監(jiān)督學(xué)習(xí)自然語言處理的情緒分析。

基于語義詞典的情緒判別方式大致可以分為三類。一是用情感詞典里面收錄的詞庫直接判別,即當(dāng)需要分析的詞匯與情感詞典里面已經(jīng)收錄的詞匯一模一樣時(shí)可以直接判別該詞的情感特征；二是建立同義詞典判別；三是根據(jù)語義相似語判別。自從這一方式創(chuàng)立以來,許多學(xué)者紛紛采用這種路徑進(jìn)行嘗試。在國外,有學(xué)者選取了汽車、銀行服務(wù)、電影、旅行四個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)上評論,采用基于情感詞典的方法進(jìn)行情緒分析,發(fā)現(xiàn)情感詞典路徑的準(zhǔn)確率從汽車評論的84%到影評的66%不等,平均準(zhǔn)確率為74%。在國內(nèi),Yan等學(xué)者基于hownet建構(gòu)了中國的情感詞匯本體構(gòu)造,本體包含了5500個(gè)單詞,分為113類情緒。

這種方法的難點(diǎn)在于情感詞典的建構(gòu)問題。具體而言面臨三種挑戰(zhàn):一是面對每年層出不窮的網(wǎng)絡(luò)詞匯,情感詞典如何具有完整性和包容性；二是在漢語中經(jīng)常出現(xiàn)一詞多義的現(xiàn)象,在沒有人工介入的情況下情感詞典如何準(zhǔn)確判定；三是人們對某一主體的評價(jià)不僅要看具體的某一詞匯,而且要看整個(gè)句子表達(dá)的態(tài)度。情感詞典的判別方法主要是通過計(jì)算一個(gè)句子中正負(fù)情感詞匯的相對數(shù)量來判斷句子的情感傾向,但現(xiàn)實(shí)中人們會(huì)存在欲揚(yáng)先抑、先抑后揚(yáng)等情緒表達(dá)方式。

基于機(jī)器監(jiān)督學(xué)習(xí)的方法主要包括支持向量機(jī)方法(support vector machines 簡稱“SVM”)和貝葉斯算法兩種。這種方式的步驟可以簡單分為兩步:第一步是建立一個(gè)語料庫,其中包含N篇語料,正反語料各多少篇。將一定比例的語料用作訓(xùn)練集,剩下的用作測試集；第二步是將人工標(biāo)注好情緒極性的詞匯作為訓(xùn)練集,通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法訓(xùn)練得到分類模型,再用建立好的分類模型用于以后大規(guī)模詞語的分類。

有研究者采用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法進(jìn)行情感分析,準(zhǔn)確率達(dá)到87.5%。但機(jī)器學(xué)習(xí)方法的前提是要建立大規(guī)模的真實(shí)語料庫。為此,國內(nèi)外的研究者們紛紛進(jìn)行了嘗試。比如瓦利圖蒂(Valitutti)等人開發(fā)了情感詞匯資源數(shù)據(jù)庫“Wordnet-affect”。塞巴斯蒂亞尼(Sebastiani)等研究者開發(fā)的詞匯分類工具“SENTIWORDNET”。加西亞-塞拉諾(García-Serrano)等研究人員在“SentiWordNet”基礎(chǔ)上改進(jìn)后的詞源分類系統(tǒng)“Q-WordNet”等。隨著社交媒體的普及,一些學(xué)者也開始著手研究社交媒體的情感分析工具。比如朗卡西里(Rungkasiri)等開發(fā)出一款名為“micro-blog sentiment analysis system”的情感分析系統(tǒng),通過對用戶推特文章的分析可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對不同特性產(chǎn)品流露的情感。

鑒于語義詞典的路徑與機(jī)器學(xué)習(xí)的路徑各有所長,也有學(xué)者將語義詞典和機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)合起來分析的。但總體而言,學(xué)者們普遍認(rèn)為,基于支持向量機(jī)模型和貝葉斯算法的機(jī)器學(xué)習(xí)方法在準(zhǔn)確率上優(yōu)于語義詞典。

2.落地深耕:重視服務(wù)行業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)情緒判別與口碑營銷

在當(dāng)下輿情研究的版圖上,關(guān)于政務(wù)輿情的研究歷時(shí)較長而熱度不減。服務(wù)行業(yè)的輿情研究卻相對冷落。因此,未來的研究應(yīng)重新審視服務(wù)業(yè)的輿情研究:服務(wù)行業(yè)直接面向市場,了解消費(fèi)者對商品和服務(wù)的評價(jià)是每個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。傳統(tǒng)的市場調(diào)研主要通過抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行,而抽樣調(diào)查往往存在覆蓋面偏差和自選性偏差等問題。而大數(shù)據(jù)的興起則為掌握消費(fèi)者的評價(jià)反饋情況提供了新途徑。首先,各電商平臺都為消費(fèi)者提供了售后評價(jià)的入口,消費(fèi)者可以在上面留言闡述自己的消費(fèi)感受；其次,消費(fèi)者除了在電商平臺上留言之外,還會(huì)在各種社交媒體上評論曬圖表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此,對電商平臺和社交媒體上的評價(jià)文本進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取和語義分析后,可以透過消費(fèi)者的情緒特征發(fā)現(xiàn)銷售中的問題。目前,通過對消費(fèi)者評論的情緒分析來判斷消費(fèi)者滿意度已成為一個(gè)新興的研究熱點(diǎn)。比如對旅游市場的研究發(fā)現(xiàn),游客情感作為中介因素,可以正向影響其滿意度和口碑宣傳。也有研究探析了網(wǎng)絡(luò)口碑與酒店績效之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的總體評價(jià)越好,酒店的經(jīng)營績效越高,而酒店對負(fù)面評價(jià)的回應(yīng)越充分,酒店銷售績效也會(huì)更好。

另一方面,在媒介渠道泛濫和信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告、促銷等形式產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力,開始轉(zhuǎn)而重視同類群體的意見。消費(fèi)者評價(jià)的情緒傾向具有很強(qiáng)的感染力,如果用戶體驗(yàn)不佳,消費(fèi)者便會(huì)在社交媒體上發(fā)泄自己的不滿。這種負(fù)面情緒不僅影響了用戶的后續(xù)消費(fèi),也會(huì)在其朋友圈中激起一場負(fù)面的口碑風(fēng)暴。反之,如果消費(fèi)者體驗(yàn)良好,其發(fā)表的正面評論可以放大積極口碑的影響力。由此可見,充分利用計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)在數(shù)據(jù)挖掘和語義分析方面的優(yōu)勢,對網(wǎng)上售后評論中的情緒進(jìn)行分析判斷,也是把握情緒傳播與研究價(jià)值的一個(gè)重要來源。

三、結(jié)語

情緒的表露與傳遞,不僅是心理學(xué)意義上知覺態(tài)度的體現(xiàn),也可以通過社會(huì)認(rèn)知和行為映射出來。因此,社會(huì)情緒的表達(dá)與擴(kuò)散,引發(fā)著不同學(xué)科研究者的關(guān)注。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域,謝耘耕等對2013年24起公共事件的微博分析后發(fā)現(xiàn),微博信息中以消極情緒為主,微博負(fù)面情緒越強(qiáng)烈,其被評論轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多,這提示負(fù)面情緒更容易在微博平臺上傳播。隋巖指出,新媒介為個(gè)人情緒的社會(huì)化傳播創(chuàng)造了技術(shù)條件；仇富、仇官等社會(huì)心態(tài)是個(gè)人負(fù)面情緒社會(huì)化的社會(huì)心理基礎(chǔ)；意見領(lǐng)袖是個(gè)人情緒的放大器；而群體傳播是個(gè)人情緒社會(huì)化的核心動(dòng)因。徐翔在對新浪網(wǎng)“社會(huì)新聞”版塊的網(wǎng)民留言進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)媒介中存在“情緒偏好”的特性,憤怒情緒具有比其他情緒更多的數(shù)量和更高的比重,新聞的情緒強(qiáng)度與憤怒情緒之間,存在著較之其他情緒更緊密的正相關(guān)性;新聞的傳播熱度與憤怒情緒之間,存在著較之其他情緒更緊密的正相關(guān)性。丁漢青等通過文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)的方法繪制出情緒識別、情緒感染學(xué)術(shù)領(lǐng)域的科學(xué)知識圖譜,為網(wǎng)絡(luò)輿情研究提供了指引。

近年來,情緒傳播成為傳播學(xué)的熱門議題備受關(guān)注，但“情緒”與“情感”常被視為同一概念混用，進(jìn)而引發(fā)不同研究結(jié)論的間隙和學(xué)科認(rèn)同的歧義。本文采用“情緒”的概念，一方面是因?yàn)榍榫w是情感的外顯形式，另一方面情緒具有情境性和暫時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)事件的演化勢必會(huì)引發(fā)公眾情緒的時(shí)刻變化，因而采用“情緒傳播”的用法更能反映其動(dòng)態(tài)特征。正基于此，本文提出了情緒傳播的三種路徑。分別是聚焦情緒型輿論形成的輿論學(xué)視角、關(guān)注情緒引致行為的心理學(xué)視角和致力于語義識別的計(jì)算機(jī)科學(xué)視角。與之相對應(yīng),三種學(xué)科各自在情緒傳播研究中的未來方向是:注重從“事件導(dǎo)向型情緒”向“全域整體型情緒”的研究深化；注重網(wǎng)絡(luò)公共事件中的反向認(rèn)知情緒研究；注重行業(yè)輿情中的情緒判別與口碑營銷。

情緒傳播的現(xiàn)象由來已久,然而今天其又被賦予了新的意義,這不僅是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來情緒表達(dá)渠道的拓展,更源于當(dāng)前社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和利益格局變革所引發(fā)的社會(huì)心態(tài)變化。在情緒傳播的研究進(jìn)程中,除了立足本學(xué)科的優(yōu)勢特長之外,還需要將其置于新興技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)社會(huì)變遷的背景中,從跨學(xué)科、多領(lǐng)域的視角切入。只有從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)和計(jì)算機(jī)信息科學(xué)等多元學(xué)科中汲取理論和方法的營養(yǎng),才能在包容互鑒中拓展出傳播學(xué)情緒研究的一方沃土。

注釋:

① 張志安等研究者通過對大粵網(wǎng)一年中845條新聞后的網(wǎng)友投票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn),網(wǎng)民的憤怒情緒占據(jù)主導(dǎo)地位(41.8%),悲傷、厭惡、恐懼等負(fù)面情緒分別為10.77%、9.71%和5.32%,正面情緒高興僅占12.34%。參見王俊秀、楊宜音主編:《中國社會(huì)心態(tài)研究報(bào)告》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版,第102頁

② Gordon W.Allport,Leo Postman(1947).ThePsychologyofRumor.New York:Henry Holt & Co.p.75,p.86,p.100.

③④⑥ 陳力丹:《輿論學(xué):輿論導(dǎo)向研究》,上海交通大學(xué)出版社2012年版,第33、86、87頁。

⑤ 劉建明:《基礎(chǔ)輿論學(xué)》,中國人民大學(xué)出版社1988年版,第350頁。

⑦ Macskassy S.A.,Michelson M.(2011),Whydopeopleretweet?Anti-homophilewinstheday! In l.Adamic,R.Baeza-Yates,and S.Counts (eds.),Proceedings of the Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media.Palo Alto,CA:AAAI Press.pp.209-216.

⑧ Zhao W.X.,Jiang J.,Weng J et al.ComparingTwitterandTraditionalMediaUsingTopicModels.Lecture Notes in Computer Science,2011,6611,pp.338-349.

⑩ 焦德武:《微博輿論中公眾情緒形成與傳播框架分析——以“臨武瓜農(nóng)之死”為例》,《江淮論壇》,2014年第5期。