“洗腦”廣告：一句話里的乾坤

南方周末記者 李在磊 南方周末實習(xí)生 唐雨璐 郭恒

葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創(chuàng)意后，在15分鐘內(nèi)即獲得通過；知乎老板周源在聽過創(chuàng)意提案后，站起來說要追加雙倍廣告投入。

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。一句話流行語，成為當(dāng)時廣告流行模式。

南方周末記者 李在磊

發(fā)自北京

南方周末實習(xí)生 唐雨璐 郭恒

“廣告狂人”葉茂中第一次被“洗腦”是在候機大廳。

有一年，在等待航班的間歇，大廳喇叭不停播報找人：“張國榮先生，張國榮先生，張國榮先生，請馬上到登機口登機?！?/p>

葉茂中是張國榮粉絲，起身跑過去守株待兔，想一睹偶像風(fēng)采。沒承想，只等到一個矮矮胖胖的中年男子，行色匆匆趕來。

葉茂中略感失落，怏怏地往回走，三個字徘徊往復(fù)，始終揮之不去。打那兒起，他有機會就拖延，等著乘務(wù)員吆喝“葉茂中請登機”，“不多喊幾遍不動身”。

此番，他把“機場喇叭”搬到了世界杯舞臺。2018年世界杯鏖戰(zhàn)正酣，葉茂中操刀的“你知道嗎”與“為什么要上馬蜂窩”兩部廣告片以及紅制作操刀的BOSS直聘廣告片，一舉成為熱議焦點，并列世界杯三大洗腦廣告。

綜觀洗腦廣告演化史，產(chǎn)業(yè)變遷與媒體迭代共同塑造了廣告業(yè)態(tài)，表現(xiàn)形式日新月異，但是它的內(nèi)核始終如一。

“招人煩是 廣告的特性”

“好的廣告從來都不讓別人喜歡，招人煩是廣告的特性?！比~茂中對南方周末記者表示，他不認(rèn)為自己的廣告僅僅是洗腦重復(fù)，而是高水平的創(chuàng)作。

他舉例說，為了找到這次“知乎”廣告里的一個聲音，他自己就練了22天。知乎廣告里的三個問句不是簡單重復(fù)，而是情緒的遞進。

葉茂中拿過“中國廣告30年突出貢獻大獎”，是頗具傳奇色彩的“營銷大師”，除了此次博出位的“馬蜂窩”與“知乎”之外，“一年逛兩次海瀾之家”“怕冷就穿北極絨，地球人都知道”“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”等等家喻戶曉的Slogan，皆出自他的手筆。

對他來說，評價一個廣告的標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是銷量、點擊量?！拔乙龅氖歉鶕?jù)科學(xué)的分析，逼著觀眾記住廣告，消費產(chǎn)品”。

但外界對他制作的廣告評價卻更多是“洗腦”、“惡俗”，還有網(wǎng)友用溫情脈脈的泰國廣告來與之對比。

葉茂中對此回應(yīng)稱，你出國把電視打開，美國、日本當(dāng)?shù)氐膹V告，看不到那些創(chuàng)意，百分百告訴你，全都是在做促銷?！疤﹪膹V告能夠把亞洲廣告獎全拿了，但是一個能記住的品牌都沒有，那才叫爛廣告”。

關(guān)鍵是客戶與葉茂中的想法也高度一致。葉茂中提交“旅游之前先上馬蜂窩”的創(chuàng)意后，在15分鐘內(nèi)即獲得通過；知乎老板周源在聽過創(chuàng)意提案后，站起來說要追加雙倍廣告投入。

世界杯期間，另一則BOSS直聘廣告也同樣招致外界質(zhì)疑。這則廣告的制作者——紅制作聯(lián)合創(chuàng)始人岳華平對南方周末記者表示，“這是我們的作品第一次在同行中被集體謾罵”。

和葉茂中的觀念一樣，岳華平也認(rèn)為廣告的效用才是評價標(biāo)準(zhǔn)，“真正需要找工作的人他會用腳投票，如果你做一個高大上、不痛不癢的東西出來，沒有意義，幫不到這個產(chǎn)品”。

他覺得人們對創(chuàng)意有誤解，“恒源祥也是很有創(chuàng)意的方式，恒源祥是賣給經(jīng)銷商，沒有那么多錢去投大家認(rèn)為的有創(chuàng)意、高大上的東西，必須要很快地達(dá)到他的目標(biāo)”。

一句話流行語

1989年，舞美出身的葉茂中，分配到泰州電視臺。一家空調(diào)廠提著錢找上門，想讓他們幫忙拍攝一部影視廣告，偌大一個單位，沒人拍過這種片，沒人敢接。葉茂中初出茅廬，一口應(yīng)承下來。不懂就學(xué)，當(dāng)天跑到圖書館，把影視類書籍挨個找出來，一本一本翻，一直看到第二天凌晨四點。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他又跑到上海電影制片廠，跟著專業(yè)人士學(xué)技術(shù)，“臺長說，小葉你就待在那，把片子弄完了再回來?！比~茂中對南方周末記者說，最后片子交上去，效果很不錯，廠家支付的那筆經(jīng)費，刨除各項開支，自己落下1300元，而他當(dāng)時一個月工資只有100多元，“我就決定，不在電視臺干了，出去賺錢去”。

這個時候，有實力的企業(yè)想做廣告宣傳，首先想到的渠道就是電視臺，電視行業(yè)的霸主便是CCTV。

1993年，譚希松調(diào)任央視廣告部主任，剛剛上班沒幾天，山東一家名叫孔府宴酒的企業(yè)，想在《新聞聯(lián)播》前頭做廣告，但擔(dān)心會有風(fēng)險，就給企業(yè)做工作，把廣告時段挪到了《天氣預(yù)報》，“播出之后效果非常好”。

那個年代的電視行業(yè)，收視率還是陌生概念，市場調(diào)研也是一片空白。譚希松判斷廣告有效果，是因為另外一家名叫孔府家的酒廠，很快找上門，也想在同樣的位置打廣告。

譚希松向南方周末記者回憶，孔府家打算預(yù)付廣告款，預(yù)定下一年的時段，誰知道，到了年底孔府宴還想續(xù)約，不答應(yīng)撤出。為了照顧兩家企業(yè)的強烈需求，就在天氣預(yù)報，劃出同樣大小的畫面，賣給了兩家企業(yè)。

“生意好得不得了，年底一算賬，翻倍增長?！弊T希松說，兩款酒不是一個工廠兩個牌子，而是分屬兩家企業(yè)，都來自山東相鄰的兩個縣，還為爭奪商標(biāo)權(quán)打過官司，可是消費者沒耐心做過多區(qū)分，兩家生意都很好，“買孔府家的跑到孔府宴去了，買孔府宴的跑到孔府家去了”。

央視招牌顯現(xiàn)出點石成金的魔力。經(jīng)過實踐檢驗，《新聞聯(lián)播》結(jié)束后七點半左右，是最黃金的時段。1994年，越來越多企業(yè)找上門，想在天氣預(yù)報上做廣告。廣告部想出投標(biāo)的方式，解決企業(yè)旺盛需求。

《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)告》之前沒有廣告時段，譚希松向臺里申請，劃出30秒的時段，又來又增加到1分鐘，公開招標(biāo)。他們把企業(yè)大致劃分為12個大類，制作了12塊板，每個類別的企業(yè)進行競爭，價高者得。最高的酒類廣告，一年拍到4000萬。

一分鐘的時段，被劃分成12個小塊，這意味著，每一則廣告只有短短的5秒。“5秒鐘能講啥，就是企業(yè)名字，加上一句話?！弊T希松說，“類似于維維豆奶，歡樂開懷”，“大寶明天見，大寶天天見”這樣的一句話廣告語，開始流行起來。

一句話流行語，成為當(dāng)時廣告流行模式。在電視臺摸爬滾打過的葉茂中，也要走過很多彎路，才慢慢摸索出一整套話術(shù)體系。辭職之后，葉茂中開著摩托車，在縣城里散傳單，1990年代跑到上海一家廣告公司打工。他長著絡(luò)腮胡子，頭頂永遠(yuǎn)戴著一頂黑色鴨舌帽，中間繡上五角星，黑框眼鏡被帽檐隱約遮住。

再后來，為了出版自己的廣告書籍，到北京尋找機會，機緣巧合下，他終于又接拍一單保健品廣告，洗腦才能開始迸發(fā)?！暗厍蛉硕贾馈薄耙荒耆纱魏懼摇薄瓣P(guān)鍵時刻，怎能感冒”，等等耳熟能詳?shù)膹V告語創(chuàng)造出來。

萬變不離實用主義

一句話流行語其實并不是萬能靈藥，據(jù)媒體統(tǒng)計，葉茂中打造過的海王金樽、蟻力神、北極絨等產(chǎn)品，經(jīng)過高頻轟炸，迎來一段銷量飆升之后，漸漸消失在公眾視線中。

央視的黃金時期，持續(xù)到新世紀(jì)之初。2001年5月，廣告收入出現(xiàn)大幅下滑。

形成反差的是，2001年，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO），廣告業(yè)迎來新一輪高速增長?！吨袊鴱V告市場回顧與展望》數(shù)據(jù)顯示，2003年中國廣告業(yè)實現(xiàn)了標(biāo)志性突破，全國廣告業(yè)營業(yè)總額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元人民幣，19.44%的增長率也創(chuàng)下近年新高。

“我的職業(yè)生涯是比較順的?！奔t制作聯(lián)合創(chuàng)始人BOBO告訴南方周末記者，他從中央美院畢業(yè)，就進入一家4A廣告公司工作。剛進公司，起步工資5000+，在當(dāng)時是很高的標(biāo)準(zhǔn)。紅制作是世界杯期間BOSS直聘廣告的制作方。

高速成長的本土企業(yè)，亟須包裝自己。4A廣告公司們早已備下成熟完備的體系，滿足客戶需求。工作久了，BOBO覺得自己就是標(biāo)準(zhǔn)流水線上的一顆螺絲釘，每一個環(huán)節(jié)都有現(xiàn)成工具選用，廣告制作是標(biāo)準(zhǔn)模塊的拼貼。

如果是全球性品牌，公司總部會從美國傳來一份說明書，字號大小、顏色深淺、擺放位置、字體形狀，條分縷析、標(biāo)注清晰，保障全球統(tǒng)一模板，這樣的手冊有的甚至厚達(dá)上百頁。

不是所有的企業(yè)都有足夠?qū)嵙φ掖蠊咀鰪V告，一些更懂本土企業(yè)訴求的公司，也在高速成長。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了這些廣告主與廣告公司機會?！半娨暿亲陨隙?，精英式傳播，互聯(lián)網(wǎng)是自下而上的?！敝袊鴱V告協(xié)會秘書長陳永告訴南方周末記者，傳統(tǒng)媒體的形式比較單一，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，各式各樣的營銷手法被發(fā)明出來。

但萬變不離其宗，實用主義仍是廣告業(yè)的主導(dǎo)觀念。

陳永是業(yè)界參加戛納廣告節(jié)的組織者。1990年代，他帶領(lǐng)中國的廣告公司老板們，到戛納參觀，為國外廣告天馬行空的想象力折服，原來廣告還可以這樣做，廣告界開始普及創(chuàng)意概念。

十多年后的2007年，當(dāng)他再次參加展會時，中國廣告公司仍然只是參觀者，沒有在世界舞臺上傳輸創(chuàng)意。