做文章時(shí)，誰(shuí)還想喝那杯酒？

三水

2019年6月12日，一則消息的公布引發(fā)了大多數(shù)人的回憶，這就是一代央視標(biāo)王孔府宴酒終于黃了，從比肩茅臺(tái)、五糧液，到破產(chǎn)被拍賣，誰(shuí)都不會(huì)想到當(dāng)年如此紅火的孔府宴酒竟然會(huì)淪落到如此地步，它到底經(jīng)歷了什么？

從輝煌到破產(chǎn)

說(shuō)起孔府宴酒就不得不從中國(guó)儒家文化的老根源孔孟之鄉(xiāng)說(shuō)起，在孔孟之鄉(xiāng)的山東省有著一個(gè)大家都不太熟悉的地方：山東魚臺(tái)縣，這個(gè)位于山東濟(jì)寧的一個(gè)小縣城卻為歷代孔子后裔衍圣公家族（歷代帝王把孔家族長(zhǎng)封為衍圣公，為歷朝歷代的世襲爵位）進(jìn)行白酒釀造。在20世紀(jì)70年代，孔府宴酒就此誕生。這家酒企在其發(fā)展的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)都是一個(gè)不顯山不露水的白酒品牌，其品牌影響力一直僅限于其周邊的一些城市。然而就是這個(gè)地方，白酒品牌卻在當(dāng)年名聲大振，這就要從廠長(zhǎng)江廷華說(shuō)起了，20世紀(jì)90年代孔府宴酒的掌門人江廷華宣布發(fā)起了孔府宴酒的三大戰(zhàn)役。

1992年，孔府宴酒借助濟(jì)寧市與西安市締結(jié)為經(jīng)濟(jì)技術(shù)友好城市的契機(jī)，在西安電視臺(tái)及所有公交車上打出孔府宴酒的廣告，還在西安最繁華的百貨門前派出一批美麗的禮儀小姐請(qǐng)路人現(xiàn)場(chǎng)品酒。當(dāng)年，孔府宴酒在西安的銷售額猛增1000余萬(wàn)元。

1993年，江廷華又利用濟(jì)寧與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流活動(dòng)的機(jī)會(huì)，提前一周到武漢，讓模特車隊(duì)沿街游行，并租用數(shù)百輛公共汽車做廣告。為了在眾多參會(huì)企業(yè)中勝出，江廷華獨(dú)辟蹊徑，利用航模和飛艇帶著孔府宴酒廣告飛翔在武漢上空，當(dāng)天便傳遍三鎮(zhèn)，孔府宴酒就此成為武漢最暢銷的白酒。

1993年至1994年上半年，江廷華的目光投向東北三省。從哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等大城市開始，他在電視、廣播、報(bào)紙上大手筆投入廣告，并用宣傳車旅行宣傳3個(gè)多月，就此拿下東北市場(chǎng)。

借助營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)的快速成功刺激了孔府宴酒，也讓孔府宴酒堅(jiān)定了自己在營(yíng)銷戰(zhàn)上一往無(wú)前的信心。1994年11月8日，在央視首次拿出新聞聯(lián)播至天氣預(yù)報(bào)節(jié)目之間的時(shí)間進(jìn)行廣告招標(biāo)時(shí)，孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣，奪得央視首屆“標(biāo)王” 。

至此，孔府宴酒的營(yíng)銷戰(zhàn)達(dá)到了最高潮，“標(biāo)王”加身的孔府宴酒業(yè)績(jī)急速飆升，1995年孔府宴酒實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅達(dá)到3.8億元，進(jìn)入全國(guó)同行業(yè)4強(qiáng)，正式成為堪比茅臺(tái)、五糧液的中國(guó)白酒巨頭，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告響徹中國(guó)大地，原本默默無(wú)聞的孔府宴酒一夜成名。

然而，孔府宴酒的故事似乎也就到此為止，進(jìn)入高光時(shí)刻之后就開始走下坡路了。1995年其“標(biāo)王”被來(lái)自山東的另外一家企業(yè)秦池酒業(yè)奪走，1997年，更有媒體曝出以秦池酒業(yè)為代表的山東白酒企業(yè)從四川酒廠購(gòu)買原料酒勾兌，結(jié)果導(dǎo)致了魯酒的“勾兌風(fēng)波”。2002年，孔府宴酒90%的股份被魚臺(tái)縣以8000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。然而，由于這筆資金遲遲沒(méi)有到位，孔府宴酒未能全面恢復(fù)生產(chǎn)，并購(gòu)宣告破滅。之后的孔府宴酒債務(wù)由著名的資產(chǎn)管理公司長(zhǎng)城資產(chǎn)掌握，生產(chǎn)卻一直沒(méi)有恢復(fù)，直到如今被破產(chǎn)拍賣。

到底咋黃的

仔細(xì)回顧孔府宴酒這些年的發(fā)展脈絡(luò)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司的壯大、成名到衰落幾乎是一個(gè)大勢(shì)所趨的事情，似乎一切都在孔府宴酒的發(fā)展過(guò)程中確定了。

首先，孔府宴酒的產(chǎn)品內(nèi)涵不強(qiáng)。當(dāng)今中國(guó)頂尖的白酒品牌幾乎都有著極強(qiáng)的歷史底蘊(yùn)，在中國(guó)這個(gè)白酒大國(guó)，如果沒(méi)有幾百年的歷史其實(shí)都不敢說(shuō)自己是白酒企業(yè)（江小白除外）。雖然孔府宴酒按照其說(shuō)法也有幾千年衍圣公家酒的傳統(tǒng)，但是畢竟不是知名酒業(yè)，難以像茅臺(tái)、五糧液、劍南春那樣說(shuō)自己的品牌故事，再加上之后的魯酒勾兌風(fēng)波，讓孔府宴酒在產(chǎn)品這個(gè)維度徹底喪失了自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)公信力，可以說(shuō)在基礎(chǔ)上就已經(jīng)棋敗一招。

其次，以營(yíng)銷為核心的快錢邏輯?？赘缇普崎T人江廷華是一個(gè)真正的營(yíng)銷天才，在中國(guó)酒類企業(yè)還都在想著酒香不怕巷子深的時(shí)候，他已經(jīng)敏銳地嗅出了營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品的重大意義，就如同20多年后的江小白一樣，孔府宴酒是一個(gè)在改革開放初期就具備極高流量思維的企業(yè)?？赘缇茦O為擅長(zhǎng)在各個(gè)城市刷存在感，大規(guī)模攫取流量，正是這樣的手段，讓孔府宴酒可以在短時(shí)間走向全國(guó)各地。特別是1994年，拿下的央視標(biāo)王，更是拿到了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎最大的流量源頭——中央電視臺(tái)。這樣的流量營(yíng)銷戰(zhàn)略讓孔府宴酒迅速地獲得了流量紅利，在所有人都沒(méi)想明白的時(shí)候賺的盆滿缽滿。然而，孔府宴酒卻忽略了一件事，這就是營(yíng)銷為核心的流量戰(zhàn)其實(shí)比到最后比的就是企業(yè)的家底，孔府宴酒雖然成功卻真的沒(méi)有太深厚的家底，他賺的都是快錢。一旦其營(yíng)銷套路被別的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)大量的復(fù)制者，從孔府宴酒手中搶走標(biāo)王的秦池?zé)o疑就是這樣的玩法，同樣的流量邏輯，同樣的營(yíng)銷快錢戰(zhàn)。

第三，盲目擴(kuò)張所引發(fā)的嚴(yán)重后遺癥。對(duì)于孔府宴酒來(lái)說(shuō)，這家企業(yè)在通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)取得短期紅利的時(shí)候，并沒(méi)有把這筆寶貴的資金投入到企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)當(dāng)中去，而是玩起了資本邏輯，開始瘋狂收購(gòu)各地的中小型酒廠，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能。但是，緊接著出現(xiàn)的魯酒勾兌危機(jī)和國(guó)家白酒消費(fèi)稅政策讓孔府宴酒的產(chǎn)能擴(kuò)大和收購(gòu)變成了摧毀孔府宴酒的最后一擊，孔府宴酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

第四，盲目引入資本方導(dǎo)致了股權(quán)關(guān)系紊亂。為了讓孔府宴酒能夠渡過(guò)難關(guān)，而大量引入資本力量，無(wú)論是聯(lián)大集團(tuán)還是之后的廣東凱利、上海舜達(dá)都是強(qiáng)大的資本力量。然而不同階段引入的資本方讓孔府宴酒出現(xiàn)了九龍治水的問(wèn)題，各個(gè)資本方之間的矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，誰(shuí)都想在這個(gè)資本局中賺到一筆快錢，卻沒(méi)有人真正為企業(yè)著想。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和資本的目標(biāo)之間存在巨大的矛盾，讓企業(yè)最終陷入了各方的拉鋸戰(zhàn)，股東之間的互相爭(zhēng)權(quán)奪利，讓企業(yè)根本不可能沉下心來(lái)制定自己的戰(zhàn)略，推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，最終孔府宴酒也就這么一敗涂地。