騰訊、頭條紛爭背后

南方周末記者 徐佳鳴 南方周末實習生 吳美璇

夾雜著商業(yè)競爭、平臺責任、正常批評、曲解事實、金錢交易的“黑公關”問題，在2018年，因為騰訊和字節(jié)跳動的爭議，再次暴露在眾人面前。

“黑公關”之所以盛行，在于埋單的一方，只要風險規(guī)避得力，更像是小成本的博弈，如果輿情燃燒起來，會產(chǎn)生驚人的反應。

警示已經(jīng)看起來已經(jīng)有了點作用。今日頭條公關部稱：負面輿情監(jiān)測顯示，雙方聲明報案之后，黑稿少了90%。

南方周末記者 徐佳鳴

南方周末實習生 吳美璇

發(fā)自北京、廣州

一段意外的疏失，讓一個隱匿已久的地下行業(yè)，突然曝光。

6月20日，一篇名為《教育專家諍言無昧：騰訊、XXX為何一再為網(wǎng)游洗白》，經(jīng)注冊主體為“南京易特杰信息科技有限公司”的“易特網(wǎng)”轉(zhuǎn)發(fā)后，迅速在全網(wǎng)引爆。

這篇圖文、數(shù)字、表格并茂的文章，直接點名騰訊公司和董事長馬化騰，批評游戲上癮對青少年帶來的傷害。

但更引人注目的，是文內(nèi)一段評論后的接續(xù)以下內(nèi)容：——“（這一段去掉吧。因為王鋒的確說的是很有道理的。不然會讓文章變成為黑而黑）”。

這篇由山東臨沂第四中學語文教師岳增學寫作的舊文，發(fā)表在14天前。但14天后改頭換面，卻因為這段意外的疏失，卻直接引發(fā)了馬化騰的直接回應。

“若不是這個紕漏，很多人沒有意識到黑公關是多么猖獗。近兩個月突然爆發(fā)，本想一貫佛系忍忍就算了，但是時候挖根源了?！?月20日晚，馬化騰在微信上發(fā)了一條朋友圈，箭頭直指“黑公關”?！盀楹诙凇?，因此成了2013年“大概八點二十分發(fā)”之后，又一條公關圈戲謔的段子。

6月25日上午，騰訊發(fā)表聲明，稱“騰訊已就近期掌握的一些線索向公安機關正式報案，并將配合公安機關依法打擊”。并隨后表示，多名“黑公關”涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。

據(jù)接近公安系統(tǒng)的信源向南方周末記者透露，負責這起案件偵辦的是江蘇南京警方，南京警方截至發(fā)稿并未回應采訪請求。

7月3日，突然爆紅的岳增學，在電話中拒絕了采訪請求，只回復了一條私信：“感謝關注！容后再議”。

不過報警的并非是騰訊一家。6月25日同一天，今日頭條所屬的字節(jié)跳動公司也宣布報警。與騰訊簡短的報警聲明不同，頭條方面出手即曬出關于“被黑”的三張截圖。

分別是某自媒體人與“北京凱米克羅曼斯科技有限公司”工作人員的談話；某自媒體人與“北京動力公關顧問有限公司”工作人員的談話；動力公關工作人員的職場社交資料中提到服務過“搜狗、騰訊視頻”的截圖及其向該自媒體人轉(zhuǎn)賬的記錄。

雙方對具體的指向都不予回應，但彼此公告的字字句句，都暗指對方使用了“黑公關”手段。

夾雜著商業(yè)競爭、平臺責任、正常批評、曲解事實、金錢交易的“黑公關”問題，在2018年，因為騰訊和字節(jié)跳動（今日頭條、抖音）的爭議，再次暴露在眾人面前。

商戰(zhàn)背后的輿論戰(zhàn)

紛爭背后的“黑公關”疑云，由來已久。

4月9日，今日頭條開始拋出被黑證據(jù)：400多篇內(nèi)容一致，標題替換的文章在微信公眾號平臺出現(xiàn)，他們直接質(zhì)疑這背后有“幕后推手”。

不過南方周末記者核對時，其中一些文章已經(jīng)刪除。一些發(fā)文者是各地影響有限的“小號”，部分運營者稱：這只是火熱話題，跟風為之，并沒有向誰收取過費用。

不過，今日頭條方面或許并不這么認為，在6月25日報警后，今日頭條小范圍發(fā)布了一份《字節(jié)跳動公司遭遇有組織、大規(guī)模黑公關的調(diào)研報告》，用調(diào)查的手段，證明自己遭遇黑公關的事實，并特別說明，核心材料“通過一對一訪談，以及在行業(yè)內(nèi)設置懸賞”取得。

在外界看來，今日頭條的反擊來勢洶洶。5月30日下午5點53分，今日頭條推送新華網(wǎng)科技頻道文章，此文原標題本為《多少道文件才能管住網(wǎng)游對少年兒童的戕害》，但頭條推送時標題改成了《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。

媒體和公關界的人都熟知，新華社和新華網(wǎng)是兩家雖有隸屬關系，但分量完全不同的媒體。在外界看來，將來自“新華網(wǎng)”的批評，改頭換面、升級成“新華社”的官方指責，“誤導”成分明顯。

雙方的憤怒已難以壓制。6月1日，騰訊系、頭條系分別向北京海淀法院起訴對方涉及不正當競爭，合計三起民事訴訟。25日，雙方就遭遇“黑公關”先后宣布報警，線索亦暗指對方。

互不信任的氣氛已徹底彌漫。今日頭條、騰訊兩邊的公關人員確認，此前他們曾有過一個七八人規(guī)模的微信群，對各自平臺上出現(xiàn)的對方負面新聞進行溝通。如今，這個群已經(jīng)成為沒人說話的僵尸群。

“互黑”或源于彼此業(yè)務的摩擦。這一年來，騰訊和頭條系之間的商業(yè)競爭，正越來越變得勢同水火。

2017年，今日頭條內(nèi)部孵化的抖音開始躥紅,3月開始，微信朋友圈開始出現(xiàn)限制抖音分享，騰訊對此回應，是因觸發(fā)了防刷屏的“閾值”。

但今日頭條創(chuàng)始人張一鳴并不認同這樣的解釋，雙方創(chuàng)始人隨后就打了場口水仗，5月7日，張一鳴在朋友圈直指“微信的借口封殺”，隨即遭馬化騰回復，這“可以理解為誹謗”。

5月18日，“抖音”“博物館戲精”宣傳動態(tài)網(wǎng)頁因觸及“誘導分享”被一度封禁。同日，微信發(fā)布規(guī)則：在沒有信息網(wǎng)絡傳播視聽許可證的情況下，含視聽內(nèi)容的外鏈禁止分享，亦被質(zhì)疑針對風頭最勁的“抖音”。其后，今日頭條方面幾次直接點名，稱騰訊的真實目的是為了扶持自己旗下的短視頻平臺。

面對今日頭條來勢洶洶的指責，騰訊方面顯得更為克制。7月2日下午，騰訊公關主要負責人跟南方周末記者的電話談了二十多分鐘，但對于談話的內(nèi)容，拒絕作為采訪內(nèi)容引用。

緘默背后的行業(yè)規(guī)則

伴隨著商戰(zhàn)而生的“黑公關”，正遭遇越來越多的“證據(jù)”“實錘”而“打臉”。

2017年末，阿里巴巴集團和京東集團關于“互聯(lián)網(wǎng)實驗室受雇于京東抹黑阿里”的爭議甚囂塵上，微博上的匿名用戶甚至直接拿出“相關合同”，并將京東高層與相關公司的架構(gòu)關系掛在網(wǎng)上。兩家常年的對手，最終在輿論場上收場的方式是，公關高層分別直接發(fā)文，一個呼吁司法調(diào)查，一個直稱對方為“鼻祖”。據(jù)了解，案件仍在偵辦階段。

2018年初，知名媒體人羅昌平在微博發(fā)布百度有個“打頭辦”的信息，后被“這屆百度公關”拿出材料指他曾經(jīng)以投資人身份參與自媒體“藍媒匯”的創(chuàng)辦，而“藍媒匯”發(fā)布過多篇與百度有關的負面報道。巧合的是，“藍媒匯”創(chuàng)辦人韓輝的說法也在上述今日頭條制作的報告書中被多次引用。

“小打小鬧的黑公關操作費用并不高。在媒介資源越來越透明、自媒體明碼標價的今天，這種既有風險、利潤一般的事情很多大公司不愿意做?，F(xiàn)在更流行拼創(chuàng)意、拼跨界資源、拼核心媒體背書能力”，北京某4A公關公司合伙人對南方周末記者說。

記者也曾聯(lián)系一批被曝光的自媒體，其中一些較小的賬號，微信頭條價格只要100元。

較大的一家包括“廣東美至簡網(wǎng)絡科技有限公司”，旗下有“廣州吃喝玩樂”等在內(nèi)的一批賬號，該賬號6月18日曾發(fā)布二條文章《抖音，再見！國家正式發(fā)聲！廣州人，你還在玩嗎？》。

該賬號商務工作人員告訴記者：這單來自北京，一家長期合作公關公司的工作人員，原報價為25000元，抹零優(yōu)惠為20000元，以工作人員私人名義下單，文章發(fā)布之前對方預覽，確認后直接打款，不提供發(fā)票。

騰訊和頭條方面都拒絕對案情或掌握的證據(jù)再做評論。記者試圖聯(lián)系今日頭條所在地、所指公關公司所在地的北京警方，亦遭拒絕。

不過南方周末記者掌握的一些代理公司報價單顯示，不僅常規(guī)的自媒體大號小號可以發(fā)稿，影響力很小的小網(wǎng)站可以發(fā)稿，就連一些地方重點網(wǎng)站、主流傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的娛樂、科技、美食、旅游、財經(jīng)頻道也可以發(fā)稿，價格區(qū)間在小幾千元的區(qū)間徘徊。一些時期，主站發(fā)不了的，還有移動網(wǎng)可以選擇，可以保證被搜索及收錄。

在公關界，這早已成為分工明確、相當成熟的一個成熟鏈條。

上海交通大學媒體與傳播學院老師魏武揮指出，嚴格來講，在傳統(tǒng)媒體時代，采編人員受監(jiān)管，如有完整證據(jù)，可按照受賄罪處理。但個別公民發(fā)聲批評某家公司，只要不涉及造謠，即便犀利，也難涉及刑罰。

以小搏大的“黑公關”

僥幸和慣性，是滋養(yǎng)“黑公關”的土壤。

不過，有組織、成規(guī)模的“黑”仍會面臨嚴肅后果，中國傳媒大學文法學部教授王四新提示，從國家治理及網(wǎng)絡管理的角度，不會放任這些現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

網(wǎng)絡安全法及相關司法解釋出臺后，“編造、傳播虛假信息擾亂經(jīng)濟秩序和社會秩序，以及侵害他人名譽、隱私、知識產(chǎn)權和其他合法權益等活動”被明確為違法。

其中最明顯的包括對水軍的管制。前瑞星、獵豹安全專家王占濤舉例說，網(wǎng)絡實名化背景下，如果進行虛假的輿情攻勢、勢必使用水軍，水軍背后就和個人信息有關，其中地理位置、征信等敏感信息達到50條，普通信息達到5000條，都可被視為情節(jié)嚴重。

但道高一尺、魔高一丈。一位業(yè)內(nèi)人士分析，“黑公關”之所以盛行，在于埋單的一方，只要風險規(guī)避得力，更像是小成本的博弈，盡管大家都知道一些網(wǎng)站、號并沒有什么人看，但如果輿情燃燒起來，會產(chǎn)生驚人的反應。

一些材料、爆料最初從論壇、職場圈子、不知名的網(wǎng)站出現(xiàn)，然后被一些二線新聞網(wǎng)站、小型KOL轉(zhuǎn)載，最終進入一些傳統(tǒng)媒體的視野進行報道，到最后一步，強有力的媒體如果介入，就會完成終極的演變。

這正是最經(jīng)典的“洗稿”意思，雖然其中不乏運氣成分。

不過，做黑公關的也并非絕對安全。2000年創(chuàng)辦IT社區(qū)DoNews的知名媒體人劉韌，就曾遭遇過這樣的滑鐵盧。

這位曾是雷軍、周鴻祎等互聯(lián)網(wǎng)大佬座上賓的媒體人，因為與周鴻祎不和和，在360與瑞星、江民、金山的殺毒競爭中站在周的對立面。360通過劉韌下屬提出“付費公關”，在現(xiàn)金交易現(xiàn)場，被警察逮捕，后以敲詐勒索罪獲刑3年。

警示已經(jīng)看起來已經(jīng)有了點作用。今日頭條公關部稱：負面輿情監(jiān)測顯示，雙方聲明報案之后，黑稿少了90%。