小米的新零售創(chuàng)新實踐

韓乾源

新時代下的三個風口

我們認為，新時代下有三個風口：

1.物聯(lián)網(wǎng)時代。經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，未來，將是萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代。因此，小米做了非常多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，像空氣凈化器、掃地機等，都是可以互聯(lián)互通可以聯(lián)網(wǎng)的，用AI音箱都可以實現(xiàn)互聯(lián)互通的操作，這是我們布局的第一個點。

2.大消費時代?，F(xiàn)在整個中國隨著2.3億新中產(chǎn)的崛起，會進入一個消費升級的大時代，我們認為所有中國的產(chǎn)品其實都值得重新再做一遍。消費升級是我們認為的第二個大風口。

3.渠道革命。這也就是我們所說的新零售。傳統(tǒng)的線下渠道總體來說運營效率偏低，基本上費用率在20%～30%，而小米希望能夠讓線下?lián)碛懈€上同樣的效率，也就是能夠把費用率做到10%以內(nèi)。這樣，任何一款產(chǎn)品通過線上線下，它所產(chǎn)生的效率和花費的成本是一樣的。我們希望讓線下插上效率的翅膀，去進行新零售的改造。

消費升級的大趨勢

與其說新零售，不如說是新消費，因為新消費相比于新零售來說維度會更廣一點。零售可能只包含簡單的一些交易，但如果按消費來說的話其實包含很多，包括消費意識的東西和消費結(jié)構(gòu)的升級。目前，談消費升級其實主要是消費結(jié)構(gòu)的升級。因為中國現(xiàn)在的恩格爾系數(shù)已經(jīng)到30%以下，也就說人們現(xiàn)在在吃飯上花的錢已經(jīng)很少了，需求呈現(xiàn)井噴式的增長。

我把中國的整個消費發(fā)展大概分為三個階段：第一個階段是1949年到1978年，主要消費驅(qū)動力是人口。第二階段是1978年改革開放以后到2008年移動互聯(lián)網(wǎng)興起，消費的主要驅(qū)動因素是經(jīng)濟，這個階段消費關注“大就是好”“多就是好”，大量生產(chǎn)大量消費，不太注重產(chǎn)品設計和生活美學。第三個階段是2008年到現(xiàn)在，整個社會的消費驅(qū)動力是消費意識升級。整個消費的傾向從家庭轉(zhuǎn)向個人，以前買的是家庭用的產(chǎn)品，而現(xiàn)在我們買個人用的產(chǎn)品，比如買iPad、手表、剃須刀，只屬于我一個人，這種個人消費的產(chǎn)品得到飛速發(fā)展，而且消費會出現(xiàn)多樣化、差異化。比如說，原來我們只買一塊手表，現(xiàn)在我們要買三塊——約會用一塊，商務用一塊，運動用一塊。消費出現(xiàn)細分，所以就誕生了很多新的細分市場。

經(jīng)過這三個階段，可以預見：

1.家電會從家庭化電器到個人電器產(chǎn)生爆發(fā)的增長，未來有越來越多的小家電，而且像吹風機、電動牙刷會得到爆發(fā)式的增長。

2.整個社會更加服務化，因為物質(zhì)已經(jīng)很豐富了，大家會更關注服務。整個業(yè)態(tài)上，大百貨、超市基本都是下滑的，而像便利店、電商這種能更好地滿足消費者服務需求的渠道，將得到一定程度的增長。

3.餐飲業(yè)會從快餐轉(zhuǎn)向提升餐廳格調(diào)的一些變化。過去我們吃飯，可能十個人聚集到一起去吃一頓，現(xiàn)在我們?nèi)宄扇赫覀€餐廳，比較有生活品位地去吃一下。

4.整個社會會越來越趨向于去品牌化，品牌會越來越不重要，比如無印良品這種企業(yè)。未來消費者其實會更理性地消費，大家會傾向于買又好又便宜的商品。這正是小米會做那么多的產(chǎn)品，而且又追求極致性價比的一個原因。

移動互聯(lián)網(wǎng)的三波人口紅利

之前有一個說法叫“互聯(lián)網(wǎng)進入了下半場”，但我覺得現(xiàn)在紅利才剛剛開始，大消費時代才剛剛開始。整個移動互聯(lián)網(wǎng)大概會有三波的人口紅利。

第一波基本在2014年以前，就是最早使用PC的那些核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，小米也是借助這一撥核心網(wǎng)民得到了一個爆發(fā)的增長。這一撥人就是今天2.3億的新中產(chǎn)。他們現(xiàn)在在哪里消費？他們現(xiàn)在在盒馬鮮生，在網(wǎng)易嚴選購物。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向三、四級城市的滲透，引發(fā)了第二波人口紅利。第二波大概五六億人，主要是小城青年。小城青年基本在2015年、2016年開始大量上網(wǎng)，帶來了vivo、OPPO這種企業(yè)的崛起，包括快手等企業(yè)。這波人主要在云集微店、名創(chuàng)優(yōu)品等購物。

為什么說大消費時代剛剛到來？因為還有巨大的一波人口紅利——從六億人到十億人，也就是淘寶和微信之間的人口差，即剛剛開始上網(wǎng)的小城主流人群。正是因為這個人群，誕生了像拼多多這種企業(yè)。拼多多為什么可以做下來？我個人認為主要就是在四線到六線城市大量的原來沒有上網(wǎng)的人群，其實他們并不是沒有上網(wǎng)，只是原來沒有綁定移動支付。但是現(xiàn)在因為有了微信紅包，這些人都具有了移動支付能力的時候，會產(chǎn)生巨大的消費紅利，而且他們的消費能量是非常巨大的。

這第三波人口就是小米現(xiàn)在要主抓的，因為小米所有產(chǎn)品的終極目標是滿足80%用戶的80%需求。

小米理解的新零售

整個消費現(xiàn)在有巨大的機會，而由消費升級引發(fā)的新零售革命，其實各家之間并沒有太統(tǒng)一的觀點。

比如說，馬云所理解的新零售是線上和線下的融合，用阿里研究院的定義就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)；而京東所理解的其實是無界零售，以優(yōu)化成本、提升效率和體驗為主；而像葉國富他所理解的就是以產(chǎn)品為中心，做好產(chǎn)品就可以了，沒有什么線上和線下。每個人的理解其實都不一樣。

其實消費者的需求始終沒有變化，因為消費者始終追求的是更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的體驗，及時便利地滿足他的需求，而且符合他的情感和價值觀，能夠在購物之中感到快樂。

所以小米對于新零售的理解，是通過線上線下互動融合的方式，能夠?qū)㈦娚痰慕?jīng)驗發(fā)揮到實體店中，讓實體店插上效率的翅膀，去改善體驗、提升效率，將質(zhì)優(yōu)價廉、貨真價實的好產(chǎn)品賣到消費者手里。

不同于京東、阿里、名創(chuàng)，小米所理解的新零售首先是必須把產(chǎn)品做好，在產(chǎn)品供給側(cè)做好消費升級，然后再通過高效率的流通賣到消費者手里。因為現(xiàn)在真正的能夠又做新零售又做產(chǎn)品的企業(yè)并不多，而小米恰恰是兩個都做的，所以小米所理解的新零售一定是基于供給側(cè)改革的新零售。

中國的任何一款產(chǎn)品都值得重新再做一遍。當做好一款感動人心的極致產(chǎn)品的時候，“人叫人千聲不語，貨叫人點首自來”，把它放到任何一個渠道，都可以實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，所以我認為不談產(chǎn)品與供給側(cè)改革的新零售都是耍流氓。今天有太多人談商業(yè)模式，有太多人談各種的技術，但產(chǎn)品不好，一切都是空談。

前段時間科技部發(fā)布的164家獨角獸企業(yè)，我當時看了一眼名單，全是做社交的、做金融的。踏踏實實去做實業(yè)、把產(chǎn)品做好的企業(yè)，屈指可數(shù)。

小米的商業(yè)模式

小米通過手機、電視、路由器和所有的生態(tài)鏈的產(chǎn)品，100家生態(tài)鏈公司組成的硬件矩陣，其實是整個小米模式“鐵人三項”或者說是“三級火箭”的第一級，通過非常微小的利潤去實現(xiàn)獲客目的，就相當于軟件的免費模式，小米的硬件幾乎是不掙錢的，只是去用硬件獲取消費者。

然后，小米通過新零售包括小米網(wǎng)、小米之家、有品，實現(xiàn)高效的銷售，端到端地賣到消費者手里，再通過MIUI、大數(shù)據(jù)云計算、互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)、金融等去支撐企業(yè)的利潤。這樣的情況，其實是組成了一個“三級火箭”的模式。相對vivo、OPPO等企業(yè)，他們跟我們拼的是手機，但是我們跟他們拼的是“三級火箭”，因為手機其實只是小米獲取流量的一個入口而已。

精品電商的優(yōu)勢

說起新零售，先談一下有品和小米之家。因為小米商城大家應該已經(jīng)很熟悉了，已經(jīng)做了很多年，是中國的第四大電商。

首先說一下有品，有品其實是一個精選生活電商。小米為什么要做精選生活電商？它背后是有一些邏輯的。京東、天貓在某種意義上已經(jīng)是一個傳統(tǒng)公司了，就是傳統(tǒng)的電商了，這其實是細思極恐的。京東和天貓會有一些傳統(tǒng)的弊?。?/p>

1.京東和天貓本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是提高了產(chǎn)品的運營效率。而像網(wǎng)易嚴選和有品商城這種電商，先基于供給側(cè)改革，也就是說跟工廠聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品去參與設計，把產(chǎn)品從生產(chǎn)端就開始做優(yōu)化，然后再賣到消費者手里。

2.我們在傳統(tǒng)電商那里購物，比如說你買了一件耐克，事實上你需要為這個耐克品牌付出200塊錢的品牌溢價，這200塊錢其實跟成本是沒有任何關系的，只是這個品牌的錢。但是像有品、網(wǎng)易嚴選，他們同樣是跟耐克工廠來合作，然后把這個200塊錢的品牌溢價給干掉，甚至供給側(cè)改革比他做得還好，然后賣到了消費者手里，這其實是給消費者省錢，把成本進一步地優(yōu)化。

3.我們現(xiàn)在進京東也好，進淘寶天貓也好，尤其是年輕人，購物會很痛苦，因為一下會刷出來上百頁頁面的商品。而像有品、嚴選這種精選電商，卻是基于精選的，也就是說每個品類只上兩個。比如箱子，只上兩款，價格是日默瓦、新秀麗的1/10，品質(zhì)比傳統(tǒng)電商好10倍，消費者只要買就完了，不用去比較，非常省心。它是基于精選的模式，類似于好市多Costco的一種模式。

4.精選電商是直接F2C或者是C2M的，直接可以把消費者的信息反饋給工廠，工廠做完消費升級再反饋給消費者，相比傳統(tǒng)電商具有優(yōu)勢。目前，有品平臺我們上的品類其實并不多，但是每一款都基于精選，基于對消費者的負責，所以才能做得這么棒。

所以大家看到，天貓現(xiàn)在做“淘寶新選”，京東在做“精造”。這些非常優(yōu)秀的企業(yè)，都在布局品質(zhì)電商，這也是一個大趨勢。

我認為這種品質(zhì)精選電商，其實比社交電商、內(nèi)容電商等更為主流。因為像社交電商有一部分其實還是偏消費降級的，并沒有真的解決消費者的需求，更多地是去借人口紅利來發(fā)展。所以我認為，有品商城的核心是基于精選，能夠干掉品牌溢價，提升流通效率，能夠在供給側(cè)改革，實現(xiàn)端到端地賣給消費者，更好地滿足消費者的需求。

小米之家的邏輯

說完了有品商城，我簡單談一下小米之家。小米之家目前坪效27萬元，世界第二，僅次于蘋果。它核心的邏輯在于它銷售額可以做得無限大，而坪效等于銷售額除以面積，這樣的情況下，銷售額就是關鍵。

銷售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率，小米之家致力于把這四個環(huán)節(jié)都做到極致。

1.客流量。我們的選址改變了傳統(tǒng)3C的選址，蘋果、華為會選擇街邊店、通信街,而小米是對標快時尚，像H&M、Zara這種選址，直接在商場的一層。而且選址的時候后臺會運用非常多的大數(shù)據(jù)，因為現(xiàn)在已經(jīng)有3億的米粉，通過MIUI的定位，完全可以知道米粉在哪里，去把店開到距離米粉近的地方。這其實是傳統(tǒng)的選址方法和互聯(lián)網(wǎng)的一個結(jié)合，做到精準的選址，才有大的客流量。小米之家一天的客流量可以達到蘋果店一周的客流量。

另外一個是品類的組合。小米之家是基于全品類的新零售店，而傳統(tǒng)的3C像華為、蘋果，消費者是一年半才要換一次手機的，客流量自然就低。而小米之家有毛巾，有牙刷，每周還會出一些好玩的產(chǎn)品，這決定了它的客流量會非常高。小米之家把所有的產(chǎn)品組成了一個高頻的購買組合，然后同時運用一些互聯(lián)網(wǎng)的引流手段，把消費者從線上引流到線下。

我們不太認同一部分新零售企業(yè)把線下引流到線上，還是到線下相對科學一些。因為消費者只有到你的店里體驗了產(chǎn)品并認可，才是真的認可了這個企業(yè)。

2.轉(zhuǎn)化率。在小米之家，哪怕一條毛巾一個牙刷都是極致的爆款，這樣的情況下，消費者到店以后多少都會買點東西，轉(zhuǎn)化率自然就高。同時，線上線下同價是一個標配，因為如果你不同價，消費者對比后非常容易跳單。

3.客單價。主要因素是整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設置都是基于連帶，也就是說一個消費者到店里面不是買一件，而是買兩三件、四五件的時候，他的客單價自然就高。比如說你買了我一個攝像頭，你自然就要買我一個路由器，因為我的那個路由器是帶硬盤的，可以讓這個攝像頭拍攝的錄像在路由器上播放，而其他路由器是不可以的。我們所有的產(chǎn)品都是基于互聯(lián)互通的，這樣連帶自然就高，并且所有產(chǎn)品都是可體驗的，消費者體驗了，自然就愿意買。

4.復購率。這是大部分傳統(tǒng)企業(yè)不太關注的，而我們非常關注用戶的復購。對于我們而言，購買只是剛剛開始，我們從來不太會關注交易的訂單，也就是我們的店員是沒有KPI考核的，他只需要全身心地站在消費者的角度。比如說您家里是18平米的客廳，那我就給你推55吋的電視，我覺得這個距離你可以實現(xiàn)非常不錯的視覺效果，我不會給你推50吋或者65吋的，我完全是基于用戶的利益去做推薦，而不會像傳統(tǒng)賣場基于提成去給消費者推薦。這樣的情況下，消費者口碑好了自然就會產(chǎn)生復購。

人、貨、場的運營

以上四個關鍵點能做好，是小米之家做到極致坪效的核心，而且整個小米之家的人、貨、場的運營也做得比較不錯。

1.人：剛才也說了，其實我們不是單店運營，我們是單客運營，運營整個消費者，所以我們的門店傳承的是小米的口碑。這個口碑為王，本質(zhì)上是一種用戶的思維。所以在我們門店，大家可以看到非常多的聚會，比如年夜飯、爆米花和同城會等。

做口碑有兩個關鍵點。第一個關鍵點是參與感。比如說我們舉辦的爆米花，由米粉來選擇開辦地點，由米粉來表演節(jié)目，米粉來設計這個流程，全程由米粉來參與，為米粉營造一個表達自我和聚會的舞臺。再比如說我們的橙色跑，經(jīng)常組織一些米粉跑步，都是基于參與感的設計。

第二個關鍵點是超預期?？诒年P鍵還是超預期。在一個五星級的酒店，僅僅享受五星級的服務是不會有口碑的，但是在一星級的酒店享受五星級的服務，就會有口碑。

現(xiàn)在，很多企業(yè)談粉絲也好，談社群也好，談用戶運營也好，大多其實是在墻上的一句口號，真正能落到實處的并不多。這一定得是從上到下貫徹的價值觀。如果你來到小米參觀的話，你會發(fā)現(xiàn)，如果你是合作商，想見到雷總非常難，但如果你是一個用戶和米粉，想見到雷總其實非常容易。包括年夜飯的時候，雷總會親自跟每一桌的米粉喝酒，去說一些心里話。這其實是從上到下的一種本質(zhì)的用戶思維，把人用好是核心。

2.貨：有品賣得好的產(chǎn)品會漏到小米商城，小米商城賣得好的產(chǎn)品再漏到小米之家，當從幾千個SKU漏到兩三百個SKU的時候，所有的SKU款款都是爆款，百分之百動銷，一個月會轉(zhuǎn)三四圈，資金效率和整個運轉(zhuǎn)的效率極高。因此精準選品也是我們提升效率、極致坪效的一個關鍵。

3.場：拋開新技術，我更想談的一點就是整個門店的場一定是基于情感的，因為消費自古以來除了購物以外，社交和體驗、通過購物獲得快樂的需求是一直不變的。所以小米之家門店里會有這樣的情景：許多小孩在桌子底下玩王者榮耀，店員給老人詳細地講解產(chǎn)品。你會覺得整個門店會有一種家的感覺，而這基于一種溫度，一種人文關懷。

最終，小米之家通過對人、貨、場的精細化運營，就會讓用戶的體驗非常好，自然就會有傳播，就會有美譽度。但是，我覺得其實小米之家最為關鍵的是形成了一種品牌人格。

過去，大部分企業(yè)其實做的是“牌”而沒有做“品”。做“牌”，就是你是一個做馬桶的公司，你是一個做電飯煲的公司，你是一個做紙巾的公司等等。未來的公司一定是做“品”+做“牌”的公司，首先要有品，要有你的人格。你是一個魅力人格體的情況下，去運營“品”+“牌”，才是未來的一個趨勢。小米模式本質(zhì)的核心在于它是一個非常有“品”的公司，通過投資100家生態(tài)鏈公司，像鲇魚一樣帶動100個行業(yè)的發(fā)展，去倒逼制造業(yè)升級，并以非常低的利潤去賣給消費者。

前段時間小米對全球承諾，小米的綜合凈利潤率不超過5%，如果超過5%會把所有的利潤返還給用戶。這正是一家公司的“品”。因為企業(yè)和消費者某種意義上是對立面，企業(yè)想多掙錢，消費者想少花錢，但是真的當有一家企業(yè)能夠站到消費者這一邊的時候，它所建立的強信任關系是仁者無敵而無往不利的。

因此，小米通過做好產(chǎn)品，通過新零售，把更多的貨真價實、感動人心的產(chǎn)品賣到消費者手里，改變?nèi)藗兊纳睿ㄟ^跟消費者構(gòu)建的強信任關系，最后實現(xiàn)的效果是不用談轉(zhuǎn)化率、不用談利潤、不用談任何其他，消費者到門店閉著眼睛買（我們管它叫“盲買”）。因為他相信這個企業(yè)，他跟企業(yè)是一輩子綁在一起的。這其實是整個小米模式的核心。

新零售一定是基于用戶體驗思維去做好產(chǎn)品，用消費品思維去做營銷。它的賣場要用生活方式的思維去做生活提案式的賣場，用生活方式思維去做品牌，最終核心是要用商業(yè)文明的思維去做企業(yè)。因為只有這樣，才能得人心，永遠地為消費者服務，解決用戶需求。

【本文整理自小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃師、原小米之家銷售負責人韓乾源先生在“鮑躍忠新零售論壇”(byz_STU)進行的主題分享?！?/p>