競爭新賽道：來自價值型互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)

侯明哲

當(dāng)今時代，科技一直在迭代提速，不論企業(yè)還是個人都面臨巨大壓力——轉(zhuǎn)型和加速的雙重壓力，好像連睡覺都是在浪費時間。

不少初步獲得成功的中國企業(yè)品牌，或多或少都是受益于營銷大師菲利普·科特勒、定位大師艾·里斯和杰克·特勞特的理論輸出，現(xiàn)在忽然發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，中國市場營銷實踐之花樣繁多，遠(yuǎn)比以上理論的輸出國——美國更為精彩。

但無論怎么演變，顧客價值始終是核心中的核心。在用戶主權(quán)的時代，傳統(tǒng)企業(yè)也只有真正理解什么是用戶、什么是體驗，以及新時代下用戶價值到底在哪里等等這些新命題，才能真正有所作為。營銷的每一次轉(zhuǎn)型，無不是以顧客價值的演變?yōu)楹诵?，抓不住用戶這個根本，轉(zhuǎn)型也就成了無源之水。

縱看：營銷的三階段，顧客價值點線網(wǎng)各有不同

1.產(chǎn)品階段——物質(zhì)利益價值（空白點）。這個階段都是滿足點的需求——市場空白點。這是真正的賣方市場，企業(yè)主要滿足顧客的功能利益需求，也是產(chǎn)品的核心價值部分。這時企業(yè)的運營主要是由內(nèi)而外，強調(diào)推銷，很少關(guān)心顧客價值，更多關(guān)心市場的空白點，滿足客戶的物質(zhì)空白，突出自己產(chǎn)品和競品的功能差異點，最終關(guān)心的是銷售額。

2.品牌階段——情感依賴價值（情感線）：這個階段滿足線的需求——感情線。采用廣播式的品牌策略，以滿足消費者對品牌的線性的情感依賴需求。因為這個階段是買方市場，供大于求，產(chǎn)品差異化越來越難，所以品牌的概念就適時出現(xiàn)了，尤其是品牌定位理念風(fēng)靡全世界，更給中國營銷界帶來巨大影響。

這個時候，品牌不僅是信任背書和快速購物的指南針，品牌定位的目的是消滅競爭，制造心智上的差異化，認(rèn)知大于事實。品牌營銷曾經(jīng)成為營銷的巔峰，它重塑了企業(yè)和消費者的關(guān)系，讓企業(yè)營銷從外而內(nèi)，真正開始關(guān)注客戶需求。精神依賴的需求營造成為企業(yè)的向往，不要說可口可樂這些大品牌，就連偏居一隅的餐飲業(yè)同樣如此，比如上海有名的面館“家有好面”，就是從“家+童年”的記憶角度，與顧客建立品牌關(guān)系，打出即便沒有回家吃飯、即便媽媽不在身邊，依然可以吃到童年家里的味道的旗幡。

3.社群階段——社會連接價值（社會網(wǎng)）：這個階段滿足顧客網(wǎng)的需求——社會網(wǎng)，社群滿足了消費者人人連接的網(wǎng)狀需求。當(dāng)社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，原來品牌營銷時代高舉高打的央視廣告策略不行了，按照傳統(tǒng)方式打造一個品牌的途徑越來越難走，單純靠品牌連接企業(yè)和消費者的關(guān)系幾乎不再可能。90后、00后壓根就不看電視，個性化和控制欲需求空前高漲，他們喜歡互動、喜歡產(chǎn)品，也喜歡品牌，但更在乎跟誰在一起。消費者圈層化涌現(xiàn)，并且大家越來越喜歡小群，出現(xiàn)小群經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

這個階段打造品牌的模式倒了過來，原來是先有知名度后有忠誠度，現(xiàn)在是先有忠誠度再有知名度。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中詳細(xì)闡述了這一點：在社群這個階段，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注用戶，尤其是超級用戶，從粉絲中來到粉絲中去，引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、制造、傳播和銷售等全環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)生鋼粉帶動鐵粉，鐵粉帶動銅粉……以此類推無限循環(huán)。

這個階段要求企業(yè)有足夠的包容，樹立全方位接受粉絲參與的心態(tài)，從而真正保證產(chǎn)品品質(zhì)的公開透明。

從品牌階段企業(yè)和用戶的關(guān)系，演變?yōu)樯缛弘A段用戶和用戶關(guān)系，意味著從單一的線性關(guān)系到網(wǎng)狀關(guān)系，而這樣的忠誠度一旦確立是最為穩(wěn)固的，最終會誰也離不開誰，成為社會的一個大容器。

現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒有到這個階段，因為社群運營要圍繞用戶做內(nèi)容運營和活動運營，創(chuàng)意和互動變得很重要，同時還要監(jiān)測數(shù)據(jù)做下一步的營銷策略迭代，尤其是內(nèi)容會變得越來越重要，好的內(nèi)容會產(chǎn)生病毒性傳播，讓品牌一夜成名。比如伏牛堂的張?zhí)煲?，即以一篇《我北大碩士畢業(yè)為什么賣米粉》文章起步，最終做成一個標(biāo)簽化很強的社群，這個社群具備了“湖南人+年輕人+不服輸”的霸蠻精神特質(zhì)。

所以，在社群階段創(chuàng)建品牌，要快速做內(nèi)容，做IP，做互動，讓品牌人格化！未來的企業(yè)都是媒體公司，沒有內(nèi)容的品牌沒有未來，只有內(nèi)容才可以讓企業(yè)煥發(fā)青春！海爾新媒體就是突出的代表，不但大幅度提升了企業(yè)的業(yè)績和品牌傳播，而且成為一個發(fā)動機，為企業(yè)研發(fā)了很多新品。

橫看：用戶價值鏈三個核心點

營銷是什么？營銷就是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和傳遞價值的過程！推銷階段重心是傳遞價值、強調(diào)銷售能力；營銷階段重心是發(fā)現(xiàn)價值，強調(diào)品牌營銷能力；互聯(lián)網(wǎng)階段重心是創(chuàng)造價值，強調(diào)基于用戶大數(shù)據(jù)的綜合運營能力。

互聯(lián)網(wǎng)時代真正讓顧客的主權(quán)放大，從品牌時代拍腦袋或簡單數(shù)據(jù)調(diào)研式的定位策略，到基于消費者行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)畫像做決策，用戶畫像成為原點，用戶價值變得比過去更廣，用戶價值甚至比品牌價值更重要。互聯(lián)網(wǎng)時代不僅僅要求產(chǎn)品核心利益、附加利益或附屬利益，更要包含用戶體驗。

1.參與——顧客價值的全流程。因為社群粉絲的模式要求鋼粉第一時間參與進(jìn)來，顧客一開始就接入了價值鏈的流程，挖掘顧客的痛點和尖叫點，做真正具備顧客價值的產(chǎn)品，包括供應(yīng)鏈、選材和工藝等，再到產(chǎn)品傳播和分銷。

2.測試——顧客價值的精準(zhǔn)性。企業(yè)必須具備測試的意識，其本質(zhì)是根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)反饋來決策，而不是靠自己的經(jīng)驗決策。比如做淘寶的都知道直通車具備很好的測試功能，測款、測圖、測價格等無所不測。還有比較火的京東眾籌，很多人認(rèn)為那是預(yù)售或募集資金，這是大錯特錯，其本質(zhì)是收集用戶的行為喜好數(shù)據(jù)，建立用戶畫像，做各種決策。為什么雙11的商家提前3個月開打，就是為了利用這幾個月快速收集用戶的收藏、加購等行為數(shù)據(jù)，做供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。

3.協(xié)同——顧客價值的一致性。企業(yè)必須保證顧客價值的傳遞協(xié)同。很多新媒體部門為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了流量而不斷蹭熱點，殊不知這些創(chuàng)意可能和顧客價值或品牌定位沒有任何關(guān)系，最多博眼球罷了。比流量更重要的是客戶黏性，是停留時間和復(fù)購等數(shù)據(jù)，而只有抓住顧客價值，形成認(rèn)知和情感上一致的價值觀，才能形成活躍長壽的社群！

筆者從線下營銷到線上運營管理從業(yè)16年，近年來深刻感受到新媒體、新零售乃至區(qū)塊鏈對企業(yè)未來的顛覆。傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，就要真正理解用戶體驗的價值，這是線下和線上最大的差異，其次才是數(shù)據(jù)在線化的差異。只有做好用戶體驗和線下數(shù)據(jù)在線化并流動起來，實現(xiàn)從IT到DT，才能真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

前看：傳統(tǒng)企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)

深潛在市場中的企業(yè)人，能夠切身感受到以上三個板塊的發(fā)展是如何的日新月異，必須要花費超出以往多得多的時間和精力，全身心投入，才能與時俱進(jìn)，不被未來拋棄。

一個要命的問題是，以前大家經(jīng)常喊“互聯(lián)網(wǎng)+”，就營銷戰(zhàn)略層面而言，你做“新媒體+”、“新零售+”或“區(qū)塊鏈+”了嗎？如果說現(xiàn)在對區(qū)塊鏈看不懂還情有可原，但新媒體和新零售真的已經(jīng)迫在眉睫，不給你任何猶豫的余地了！

1.“新媒體+”（信息價值）。品牌和新媒體密不可分，然而筆者見到最多的卻是，很多新媒體人沒有考慮到品牌核心價值，僅僅在做流量運營！其次，新媒體矩陣也變得越來越豐富，分發(fā)渠道必須和目標(biāo)人群相對應(yīng)。這些年崛起的今日頭條、抖音、快手或火山無不如此，它們很快就成為一種新的媒體力量。

2.“新零售+”（體驗價值）。也許新零售這個稱謂未來會變，但本質(zhì)不會變。阿里研究院認(rèn)為，新零售本質(zhì)就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售。核心詞是消費者體驗和數(shù)據(jù)驅(qū)動，真正做到線上線下融合。

線下最缺的數(shù)據(jù)，就是不知道今天店鋪來了誰，待了多長時間，去了哪兒，而線上早就做到了數(shù)據(jù)全流程獲取，做到了千人千面?，F(xiàn)在線下80%的零售在這方面依然是空白，對于消費者精準(zhǔn)認(rèn)知處于黑洞狀態(tài)。因為人工智能的大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)會自我驅(qū)動，新零售從某種意義上來說，也是線下用戶的數(shù)據(jù)爭奪戰(zhàn)?？梢钥隙ǖ氖?，未來大量智慧門店甚至無人零售會出現(xiàn)，會真正做到數(shù)據(jù)驅(qū)動。

為什么一邊是大量線下門店關(guān)閉，但同時又有大量互聯(lián)網(wǎng)公司開店？比如盒馬鮮生和小米之家。因為他們是用互聯(lián)網(wǎng)的思維和模式開線下店。如果說電商是狼，原來這個狼還在天上，而現(xiàn)在新零售來了，這個狼就在你身邊。所以，傳統(tǒng)企業(yè)唯有快速擁抱和轉(zhuǎn)型，別無出路！

3.“區(qū)塊鏈+”（資產(chǎn)價值）。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從信息互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到價值互聯(lián)網(wǎng)，從中心式互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到分布式互聯(lián)網(wǎng)，比特幣的底層技術(shù)區(qū)塊鏈在近兩年已經(jīng)快速成為熱詞。不少人都知道未來是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時代，卻不知道如果沒有區(qū)塊鏈，這些進(jìn)展將會很緩慢。區(qū)塊鏈去中心、加密不可篡改、人人記賬的分布式存儲特性，讓其成為一個終極的信任機器，會一舉改善人與人、人與機構(gòu)、人與資產(chǎn)的生產(chǎn)關(guān)系。

相信在2018年，將會真正迎來“區(qū)塊鏈+行業(yè)應(yīng)用”的爆發(fā)。區(qū)塊鏈革命對社會的顛覆將超過移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并且更快速！如果說過去你在供應(yīng)鏈、商業(yè)、營銷等諸多方面已經(jīng)落后，建議現(xiàn)在不妨早點關(guān)注區(qū)塊鏈。

毫無疑問，區(qū)塊鏈和新零售、新媒體一樣，必將成為各行各業(yè)必備的武器。在一個價值型互聯(lián)網(wǎng)時代，未來很多資產(chǎn)可以進(jìn)行數(shù)字化交易，因為其不可篡改性，在產(chǎn)品溯源、物流、價格透明等交易環(huán)節(jié)，我們都將會看到區(qū)塊鏈的身影。隨著區(qū)塊鏈發(fā)展，顧客價值又將進(jìn)入一個更新的賽道！

綜上所述，企業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)的本質(zhì)是知識和人才儲備，并且未來這種挑戰(zhàn)會加速，也更精彩。

作者為互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷培訓(xùn)師，曾任海爾集團(tuán)、索尼（中國）公司銷售主管，中南集團(tuán)（民營500強）副總經(jīng)理，藍(lán)獅子文化創(chuàng)意公司副總經(jīng)理等職。