傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品如何利用新媒體技術(shù)引導(dǎo)輿論

朱斌

摘 要 新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用使社會輿論變得更加復(fù)雜，相較于新媒體新聞產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品引導(dǎo)社會輿論效果日漸減弱。傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品如何有效利用新媒體技術(shù)正確引導(dǎo)輿論？文章從3個方面對這一問題加以論述：創(chuàng)新新聞產(chǎn)品文本及報道方式，提升輿論引導(dǎo)能力；搭建新聞產(chǎn)品發(fā)布平臺，壯大輿論引導(dǎo)陣地；新聞產(chǎn)品須傳播與服務(wù)并重，強化輿論引導(dǎo)效能。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品；新媒體技術(shù)；有效利用；輿論引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0052-03

當(dāng)前，新技術(shù)在新媒體的廣泛應(yīng)用，使其新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)開放度大、交互性強、傳播速度快的優(yōu)勢。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體形成的網(wǎng)絡(luò)輿論如魚得水，來勢洶洶且不善者往往一發(fā)不可收拾，對社會的穩(wěn)定形成巨大的威脅。而傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品因隨著受眾接收信息設(shè)備、接收習(xí)慣等的改變，漸受受眾冷落，從而在輿論引導(dǎo)方面，愈發(fā)顯得力不從心，難以招架新媒體的挑戰(zhàn)。作為黨、政府和人民的喉舌，傳統(tǒng)媒體仍肩負(fù)著正確引導(dǎo)輿論、維護(hù)社會安定團結(jié)的重要使命。尤其是地方傳統(tǒng)媒體，往往直接面對輿論事件，處于輿論浪潮的最前沿，它們能否有效引導(dǎo)輿論，使受眾認(rèn)識沿著健康有益的方向前進(jìn)，具有重要意義。本文僅從利用新媒體技術(shù)的角度，嘗試對傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品如何引導(dǎo)輿論加以論述。

1 輿論引導(dǎo)效果比較：新媒體新聞產(chǎn)品VS傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品

何為新媒體技術(shù)？這是個籠統(tǒng)又具有相對性的概念。新媒體技術(shù)是相對于傳統(tǒng)媒體技術(shù)而言的，它是解決新媒體在應(yīng)用中的問題的方法及方法原理，包括新媒體應(yīng)用中使用的知識、經(jīng)驗、技巧和手段等。有學(xué)者將新媒體技術(shù)分為網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)、手機新媒體技術(shù)，以及戶外新媒體技術(shù)[1]。新媒體技術(shù)的應(yīng)用催生了各種形式新穎的新聞產(chǎn)品，常常把文字、圖片、聲音、圖像等多種語言符號有機融合，形式活潑、生動有趣，全方位地刺激著受眾的感官，輿論引導(dǎo)效果明顯。

傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品與新媒體新聞產(chǎn)品相比，大致有以下不足：一是報道方式單一，僅限于文字、聲音、圖像等；二是內(nèi)容容量有限，往往受版面、時間限制；三是時效性差，傳播速度較慢；四是傳播范圍較小，極易受到發(fā)行量、地域等限制；五是制作過程繁瑣，難以保存；六是傳播載體較難攜帶，接收不便。鑒于此，傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品漸被受眾冷落便在情理之中了，引導(dǎo)輿論效果的漸弱更是有目共睹。

2 輿論引導(dǎo)能力增強：創(chuàng)新文本和報道方式

適合受眾接收的新聞文本和恰當(dāng)?shù)膱蟮婪绞绞翘嵘浾撘龑?dǎo)能力的前提。傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品應(yīng)借助新媒體技術(shù)，改進(jìn)文本模式，使其內(nèi)容表達(dá)更加豐富、多元、立體；創(chuàng)新傳統(tǒng)新聞報道方式，使其過程更加全面、合理、科學(xué)。

2.1 新聞文本創(chuàng)新

在文本語言上要平民化。網(wǎng)民大多來自草根階層，是平民百姓，只有用他們的語言，與他們交流，溝通才沒有障礙，才有可能把媒體的意見傳遞給他們。網(wǎng)絡(luò)語言是廣大網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)溝通交流中積淀下來的，在網(wǎng)絡(luò)中廣泛應(yīng)用的一種語言。2017年12月18日由國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布了“2017年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”，包括“打call”“尬聊”“你的良心不會痛嗎？”“驚不驚喜，意不意外”“皮皮蝦，我們走”“扎心了，老鐵”“還有這種操作？”“懟”“你有freestyle嗎？”“油膩”[2]。這些網(wǎng)絡(luò)用語被運用在許多新聞文本當(dāng)中，給人以輕松自如、風(fēng)趣幽默、活潑可愛之感，完全沒有傳統(tǒng)新聞文本中的那種嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整、嚴(yán)肅死板之感。

在文本結(jié)構(gòu)上要零散化。在新媒體時代，受眾時間的碎片化決定了他們不愿意花費太多的時間和精力去閱讀大塊頭文章，化整為零的文本結(jié)構(gòu)可有效提高受眾的閱讀率。比如對“城鎮(zhèn)獨生子女家庭有新補貼”這一謠言進(jìn)行辟謠，淮北日報社全媒體在制作新聞文本時，就沒有簡單地處理為單一的新聞稿件，而是利用編輯手段將文本分割成“新聞事件”“市民反應(yīng)”“事實真相”“辟謠通知圖片”四個部分，使新聞文本信息一目了然，受眾接收起來毫不費力。

在文本表達(dá)上要理性化。表達(dá)缺乏理性，是網(wǎng)民輿論發(fā)聲的一個突出特點。新聞產(chǎn)品在紛繁復(fù)雜的非理性聲音中，必須堅持理性表達(dá)，文本寫作要突出客觀性、事實性和公德性，只有這樣才能為廣大受眾樹立理性思考的標(biāo)桿，使輿論沿著正確的方向行進(jìn)。

在文本構(gòu)成上要多樣化。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，使新聞文本構(gòu)成極大豐富，文字、圖片、音頻、視頻等元素既可單獨運用，也可“一體化”融合。在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品應(yīng)靈活運用各種元素，使它們有機結(jié)合，各自發(fā)揮優(yōu)勢，這樣制作出的新聞文本既能“圖文并茂”，又具“聲光色電”，一定會對受眾感官造成沖擊，受到他們的青睞。

2.2 報道方式創(chuàng)新

2.2.1 做鏈接，輿論信息發(fā)布更全面

在互聯(lián)網(wǎng)海量輿論信息發(fā)布環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體除非也能融入互聯(lián)網(wǎng)，否則只能對網(wǎng)上的輿論大潮束手無策。一方面，要積極擁抱新媒體技術(shù)，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，主動參與到網(wǎng)絡(luò)輿論信息發(fā)布、輿論抗?fàn)幣c輿論引導(dǎo)中來；另一方面，傳統(tǒng)媒體要利用借鑒新媒體的信息傳播方式方法，最大限度地增加含有輿論信息的新聞產(chǎn)品發(fā)布量。比如精選網(wǎng)友對新聞事件的評論，并在報紙上以鏈接的形式刊發(fā)，這樣不僅能強化媒體與網(wǎng)友的互動，還能借助網(wǎng)友之言放大正確輿論。新聞報道正文后，還可鏈接與新聞事件雷同、相關(guān)或相反的新聞背景，來深化報道的主題，以“藏舌頭”的方式表達(dá)正確的意見。

2.2.2 抓時效，輿論信息傳播更及時

在新聞傳播的時效性上，盡管新媒體已大大超過了傳統(tǒng)媒體，但也不是說傳統(tǒng)媒體就無所作為。首先，利用新媒體技術(shù)，打造快速傳播平臺，一旦產(chǎn)生輿情，傳統(tǒng)媒體迅速反應(yīng)，在自己的官方微博、微信、新聞網(wǎng)、新聞客戶端等上，及時發(fā)布信息，澄清真相，最終平息輿情。其次，抓時效工夫下在平時，也就是防患于未然，通過平時扎實有效的宣傳工作，營造風(fēng)清氣正、安定祥和的社會環(huán)境，鏟除不良輿論生長的土壤。眾所周知，公安、城管、環(huán)衛(wèi)、農(nóng)民工、醫(yī)務(wù)人員等，是最易產(chǎn)生輿論危機的人群。如果平時輿論宣傳工作沒做好，一旦有突發(fā)事件誘導(dǎo)，很容易產(chǎn)生社會輿論危機?；幢比請笕襟w在對城管領(lǐng)域的宣傳上，除在傳統(tǒng)媒介上對淮北城管的日常工作進(jìn)行動態(tài)報道外，還專門創(chuàng)辦了周刊《淮北城管》，并經(jīng)常與淮北市城市管理局聯(lián)合開辦欄目，比如“城市管理在行動”“尋找最美城管”等，另外還開通了“淮北城管”微信公眾號。眾多宣傳平臺，塑造了淮北城管的良好形象，也為百姓了解、理解城管提供了保證。近年來，關(guān)于淮北城管的輿情逐年減少，在老百姓心目中“有困難找城管”已成為共識。

2.2.3 重感官，輿論信息影響更深刻

一條能給受眾留下深刻印象的新聞信息，除了內(nèi)容吸引讀者外，常常具有能夠刺激受眾感官的特點。因此，為提高信息的影響力，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都在刺激受眾感官上大做文章。在“讀圖時代”，紙媒往往大量使用圖片來增強它的可視性，進(jìn)而刺激受眾的視覺。而當(dāng)下，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用催生了各種各樣的新聞產(chǎn)品，從視覺、聽覺、觸覺上全方位地沖擊著受眾的感官，使他們在接收信息的過程中，對信息有著更直接生動的感知。傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)輿論中，要認(rèn)識到受眾接收信息的這一特點，學(xué)會利用新媒體手段，生產(chǎn)出符合受眾信息接收習(xí)慣、滿足他們需要的新聞信息產(chǎn)品。

3 輿論引導(dǎo)陣地擴大：搭建發(fā)布新聞產(chǎn)品

平臺

隨著微博、微信、新聞客戶端、移動直播等的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)在很多突發(fā)事件和公眾議題的輿論生成演化中的作用日益凸顯，移動輿論場加速成長，仍然是輿論發(fā)展的最重要平臺[3]。

對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)整合各種形態(tài)的傳播媒介，搭建廣泛的信息傳播平臺，使輿論信息傳播覆蓋面達(dá)到最大化，并對其他媒體的輿論形成強有力的“對抗”與“鉗制”。

在搭建全媒體平臺，壯大輿論引導(dǎo)的陣地方面，《淮北日報》進(jìn)行了積極的探索。從2009年起，《淮北日報》先后建立了綜合性門戶網(wǎng)站淮北新聞網(wǎng)，開通了皖北地區(qū)第一份手機報《淮北手機報》。本土第一社區(qū)“淮北網(wǎng)”及淮北企業(yè)網(wǎng)隨后上線，報社旗下的《淮北日報》《淮北晨刊》《皖北傳媒》、淮北網(wǎng)、淮北企業(yè)網(wǎng)全面開通了微博、微信公眾號，“兩微矩陣”全面建成。2016年9月30日，淮北日報社手機新聞客戶端“智匯淮北”在經(jīng)過前期試運營后正式上線。50多塊數(shù)字閱報屏設(shè)置在全市主要黨政機關(guān)、各大企業(yè)及窗口單位。目前，淮北日報社形成了集報、網(wǎng)、刊、手機報、微博、微信、手機客戶端、數(shù)字閱報屏等多種傳播媒介于一體的全媒體傳播格局，為輿論信息多向、及時發(fā)布奠定了堅實的媒介基礎(chǔ)。

4 輿論引導(dǎo)效能提升：傳播與服務(wù)并重

有學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展改變著中國傳統(tǒng)的媒體傳播及信息分享格局。自媒體正日益成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論的獨立源頭，特別是微博、微信等社交媒體的超常規(guī)發(fā)展，使得舊有的信息傳播與輿論引導(dǎo)方式已無法發(fā)揮效能[4]。好在隨著媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的信息傳播與輿論引導(dǎo)方式正在發(fā)生改變，但輿論引導(dǎo)的效能還有待提高。媒體作為社會的公器，在搞好輿論引導(dǎo)的同時，還理應(yīng)服務(wù)好黨和政府，為黨和政府治國理政提供參考信息；服務(wù)好人民大眾，為他們傳達(dá)政策法規(guī)和普及知識。只有引導(dǎo)與服務(wù)并重才有助于輿論效能的提高。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使媒體監(jiān)控輿情更加便利，收集的輿情信息也更加準(zhǔn)確全面。借助這些技術(shù)，傳統(tǒng)媒體可以更好地整合碎片化信息，把握事件熱點動向，選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容分發(fā)給對應(yīng)的受眾群。

2016年7月，在淮北微信朋友圈流傳著這樣一則謠言：“公共自行車車樁被淹的區(qū)域，請不要靠近！可能漏電！已有人被擊！不要點贊！求轉(zhuǎn)發(fā)！雨天避免靠近易漏電電源，祝平安?！币粫r間，不明真相的網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，引起社會上一片恐慌?；幢比請笊缛襟w通過微博后臺監(jiān)控到這一輿情，立即安排記者進(jìn)行新聞采訪，并在旗下的各子媒體發(fā)布了辟謠新聞《“公共自行車車樁漏電”系謠言，請勿傳播！》。新聞產(chǎn)品在披露事實真相的同時，還向廣大受眾普及了公共自行車系統(tǒng)設(shè)備的相關(guān)知識。辟謠新聞經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)后，謠言很快

平息。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭國強，劉露，楊小竹，等.新媒體技術(shù)給廣告帶來的巨大影響[J].藝術(shù)科技，2013（11）：1-2.

[2]人民網(wǎng)：“2017年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”發(fā)布 “打call”“尬聊”入選[EB/OL].[2017-12-20].http：//edu.people.com.cn/n1/2017/1220/c367001-29718305.html.

[3]單學(xué)剛，朱燕，盧永春，等.2016年中國移動輿論場研究報告[EB/OL].[2017-07-13].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0713/c209043-29402618.html.

[4]單學(xué)剛.網(wǎng)絡(luò)輿論改變媒體傳播格局[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2014（2）：24-26.