高端引領(lǐng) 成套升級(jí) 成功實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品銷售突破

閆志鋒

目前，傳統(tǒng)零售終端客流量下降是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，針對(duì)這種現(xiàn)象，濮陽黑天鵝家電自2017年就從終端產(chǎn)品陳列，內(nèi)部管理上定了推高賣貴消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展方向，通過產(chǎn)品的升級(jí)，很好的實(shí)現(xiàn)了公司終端零售的利潤(rùn)。2017年，濮陽黑天鵝家電銷售數(shù)量同比是下滑的（銷售件數(shù)同比減少8%左右），但銷售額同比是增長(zhǎng)的（金額增長(zhǎng)15%左右），均價(jià)的提升使得總銷售毛利額得到大幅增加（同比毛利增長(zhǎng)近30%）。

產(chǎn)品陳列以中高端為主出樣上引入高端產(chǎn)品

以前，高端機(jī)型不好銷售，因此作為終端，我們也不敢上太多的高端機(jī)型，但如果不上貴的，只追求特價(jià)，會(huì)讓顧客覺得產(chǎn)品便宜，優(yōu)惠，貨比三家的心理，會(huì)讓其覺得是否還有更偏宜更優(yōu)惠的呢？因此在統(tǒng)一了推高賣貴的思想之后，終端開始注重高端產(chǎn)品的出樣陳列。以前，高端產(chǎn)品出樣不足，使得消費(fèi)者認(rèn)為中端的產(chǎn)品就是高端，但上了高端產(chǎn)品，有了比較之后，中端產(chǎn)品就是中端的。于是在終端賣場(chǎng)就出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，特別高端和特別低端的產(chǎn)品不好銷售，反而中高端產(chǎn)品銷售最好，很好的實(shí)現(xiàn)了推高賣貴的結(jié)果。

例如我們?cè)阡N售電視時(shí)，顧客如果沒看到更貴的，會(huì)認(rèn)為1萬元左右的電視就是高端電視了。但上了3萬元的電視后，發(fā)現(xiàn)原來1萬元到3萬元之間還有那么多電視，顧客于是就會(huì)選購1萬多元的電視。其實(shí)可能顧客最初的預(yù)算就是八九千元，因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品的對(duì)比，消費(fèi)者就購買了更好的。如果產(chǎn)品陳列上沒有更好的，消費(fèi)者就只想購買中低端產(chǎn)品，甚至更低端的產(chǎn)品。

如西門子1280升的冰箱產(chǎn)品，剛出來時(shí)河南省只有三臺(tái)，我們就搶了一臺(tái)上到終端。創(chuàng)維的壁紙電視，新上市銷售價(jià)格達(dá)20多萬元，非常貴，我們也搶到濮陽黑天鵝來銷售。目的就是引導(dǎo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)不比價(jià)格，不比便宜，只比產(chǎn)品是否好。因?yàn)楹卯a(chǎn)品對(duì)顧客來講才是最重要的，通過終端高端產(chǎn)品的陳列和對(duì)比，形成銷售高端好產(chǎn)品的氛圍。

2018年，黑天鵝家電公司又開了一個(gè)高端體驗(yàn)店，在這個(gè)高端門店里，55寸以下的電視產(chǎn)品沒有出樣，對(duì)于想買50寸或者更小尺寸產(chǎn)品的用戶，因?yàn)榻K端沒有，他可能在看了之后會(huì)去其它賣場(chǎng)，但因?yàn)樵谶@個(gè)高端門店里看到了55寸，60寸，70寸及100寸的，一方面是產(chǎn)品確實(shí)好，另一方面是高端門店的環(huán)境好，再加上終端導(dǎo)購員的引導(dǎo)，最終可能還會(huì)回來購買高端的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并不完全是為了購買產(chǎn)品，更多是購買產(chǎn)品時(shí)的尊重和購買后的愉悅。以前是顧客需要什么，我們就賣什么，因?yàn)樘貎r(jià)機(jī)有市場(chǎng)，所以終端陳列上也以這些產(chǎn)品為主。但現(xiàn)在我們不主推這類產(chǎn)品，而是引導(dǎo)顧客購買更高端的產(chǎn)品。從引領(lǐng)顧客，引領(lǐng)市場(chǎng)開始，最終讓顧客發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，從而就愿意為更好的產(chǎn)品買單。把終端的產(chǎn)品陳列提升上去，由原來顧客引領(lǐng)我們變成我們來引領(lǐng)顧客，也是終端在推高賣貴過程中思想的轉(zhuǎn)變。

顧客群體是固定的，在目前消費(fèi)者收入不是問題的情況下，銷售給其2000元的產(chǎn)品行，銷售給其4000元的產(chǎn)品也行，而銷售6000元的高端產(chǎn)品更有利于公司。同樣是一位顧客，如何銷售更高的產(chǎn)品給顧客，取決于賣場(chǎng)的意識(shí)和氛圍。公司上下首先要認(rèn)定推高賣貴一定是未來的發(fā)展方向，賣高端產(chǎn)品才有出路，只要形成這樣一種共識(shí)和氛圍，高端產(chǎn)品的銷售自然就能實(shí)現(xiàn)。

擴(kuò)大員工視野高端引領(lǐng)升級(jí)

以前黑天鵝有一個(gè)宣傳語，“買家電到黑天鵝”，后來我們將宣傳語改“買好家電到黑天鵝”，一字之差，質(zhì)的提升。更為重要的是，黑天鵝在銷售上不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比誰更便宜，只比誰的產(chǎn)品更好。

在今年3月6～8日的上海家電博覽會(huì)上，我們?cè)?jì)劃就是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)去參加會(huì)議，但到現(xiàn)場(chǎng)一看全是沖擊視聽的高端產(chǎn)品，代表著行業(yè)趨勢(shì)，隨即公司王艷華董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)打電話，讓黑天鵝的10個(gè)店長(zhǎng)和一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)趕過來參加了家博會(huì)，目的就是讓他們了解推高賣貴的必要性，從而做到推薦時(shí)更有底氣。

海爾卡薩帝產(chǎn)品定位高端，其卡薩帝雙子滾筒洗衣機(jī)剛上市時(shí)，為了更好的實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的主推，我們就給公司的管理層人員每人先發(fā)一臺(tái)使用，因?yàn)橹挥凶约河玫煤茫谕茝V的時(shí)候才更有說服力，也才能更容易的推出去。再如西門子的洗碗機(jī)，在一二級(jí)市場(chǎng)才開始推廣，更別提三四級(jí)市場(chǎng)，黑天鵝采取內(nèi)部管理人員先試用的措施，讓他們知道了產(chǎn)品的方便和優(yōu)勢(shì)，才會(huì)發(fā)自內(nèi)心的去推薦。

與此同時(shí)，我們最近在與廠家聯(lián)合做活動(dòng)時(shí)，會(huì)把最高端的產(chǎn)品作為形象展示出樣。以前是新的高端的產(chǎn)品就不出樣，因?yàn)樾庐a(chǎn)品降價(jià)特別快，在半年之內(nèi)價(jià)格就會(huì)降下來。因此終端上樣的積極性不高，只要地方的業(yè)務(wù)員不強(qiáng)調(diào)，終端高端產(chǎn)品就不出樣。而我們現(xiàn)在做活動(dòng)，先把高端產(chǎn)品展示出去，我們稱之為叫高端引領(lǐng)，銷售升級(jí)。有高端產(chǎn)品的引領(lǐng)，消費(fèi)者就知道有更好的產(chǎn)品。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿意上高端產(chǎn)品，而我們主動(dòng)上，反而還可以爭(zhēng)取到三個(gè)月或者半年的高端保護(hù)期，在此期間，只讓我們這個(gè)終端銷售，不讓其它終端銷售，也可以打出新產(chǎn)品首賣多長(zhǎng)時(shí)間的口號(hào)。長(zhǎng)此以往，廠家就習(xí)慣于將新品給我們，在搞一些活動(dòng)時(shí)，愿意支持我們。再加上新產(chǎn)品價(jià)格不透明，可以有效的保證高利潤(rùn)，而銷售利潤(rùn)更高，可以拿出來給導(dǎo)購員做激勵(lì)。對(duì)于終端賣場(chǎng)來講，也可以很好的形成良性循環(huán)。

當(dāng)然，每次搞活動(dòng)時(shí)，我們也會(huì)承諾，如果在黑天鵝買貴了，我們會(huì)雙倍補(bǔ)差價(jià)，但真正遇到這種情況的非常少。其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來講，在購買產(chǎn)品以前會(huì)非常關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，購買以后，會(huì)很快淡忘價(jià)格。但是，如果真有顧客提出，只要符合規(guī)定，同一時(shí)間內(nèi)買貴了，我們一定會(huì)給顧客補(bǔ)差價(jià)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺得黑天鵝很講信譽(yù)，贏得良好的口碑，下次購買還會(huì)來黑天鵝買家電。

內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制很重要

想要推高賣貴，必須對(duì)導(dǎo)購員有一定的激勵(lì)機(jī)制，才能使得導(dǎo)購員主推。以前，我們的考核機(jī)制為，特價(jià)機(jī)提成10元，正常機(jī)型提成20元，高端機(jī)型提成30元，其實(shí)檔次并沒有拉開?，F(xiàn)在我們的考核機(jī)制改為，特價(jià)機(jī)沒有提成，使得導(dǎo)購員覺得銷售特價(jià)機(jī)沒有意義。其實(shí)無論是廠家，還是零售終端，都不建議和支持導(dǎo)購員銷售特價(jià)機(jī)，如果導(dǎo)購員要銷售也可以，但是沒有獎(jiǎng)勵(lì)，而且需要申請(qǐng)。中端機(jī)提成很少，但銷售高端機(jī)的提成很高，在50～200元之間。

此外，我們還對(duì)導(dǎo)購員采取日?qǐng)?bào)表制度考核，今天都銷售了什么產(chǎn)品，銷售單價(jià)和利潤(rùn)高的產(chǎn)品，給導(dǎo)購員激勵(lì)機(jī)制也更高。以前，我們認(rèn)為導(dǎo)購員是廠家的，拿的是廠家的工資，對(duì)導(dǎo)購員而言，無論銷售高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，都是同樣的提成和工資。為了很好的提升導(dǎo)購員推高賣貴的積極性，我們終端也開始給導(dǎo)購員發(fā)提成，允許終端導(dǎo)購員拿雙工資。其實(shí)終端導(dǎo)購員的提成并不是我們終端給的，而是導(dǎo)購員通過自己銷售創(chuàng)造出來的。

推高賣貴的目的就是提升公司的利潤(rùn)，在實(shí)踐操作中，對(duì)終端導(dǎo)購員的激勵(lì)機(jī)制把握非常重要。激勵(lì)機(jī)制可有效提高終端導(dǎo)購員推高賣貴的積極性。

同時(shí)，在導(dǎo)購員之間形成這樣一種理念，銷售低端的產(chǎn)品有三個(gè)對(duì)不起。一是對(duì)不起廠家，因?yàn)閺S家希望銷售高端產(chǎn)品，結(jié)果卻銷售了低端。二是對(duì)不起顧客，顧客想買好的產(chǎn)品，你卻給人家推薦了低端的產(chǎn)品。其實(shí)消費(fèi)者到街上買菜，還想挑好的買呢，何止是大件的家電產(chǎn)品，肯定想買好的。并給導(dǎo)購員一種理念，便宜的通常不是好的，好的產(chǎn)品一定不是價(jià)格最低的。第三是對(duì)不起自己，因?yàn)樽约菏呛苡心芰Φ匿N售人員，而銷售便宜的產(chǎn)品，并不需要太多的能力，也體現(xiàn)不出自身的價(jià)值。

如果銷售高端產(chǎn)品，則有三個(gè)趨勢(shì)，一是廠家喜歡，廠家愿意用最先進(jìn)的產(chǎn)品來代表自己的產(chǎn)品形象。二是容易建立起口碑，因?yàn)橄M(fèi)者購買了高端產(chǎn)品愿意在朋友圈曬，也愿意在親朋好友之間口碑相傳，說我在哪里買了什么產(chǎn)品，無形中就傳播了黑天鵝賣場(chǎng)的口碑。而如果購買的是便宜的低價(jià)產(chǎn)品，肯定也就不愿意說了。第三是銷售貴的產(chǎn)品，可以不斷提升導(dǎo)購自己的能力，體現(xiàn)自身的價(jià)值，提升自身的收入。

通過三個(gè)對(duì)不起，和三個(gè)趨勢(shì)做好心理上的輔導(dǎo)，在終端導(dǎo)購員之間形成一種氛圍，看誰厲害，看誰更能銷售高端的產(chǎn)品。這種氛圍說起來簡(jiǎn)單，要實(shí)現(xiàn)起來，也需要通過公司上下不斷的引導(dǎo)和滲透，使得推高賣貴形成一種氛圍、理念、機(jī)制甚至是體系。

統(tǒng)一思想意識(shí)提升推高賣貴信心

企業(yè)發(fā)展需要利潤(rùn)的支撐，其實(shí)銷售數(shù)量的減少，對(duì)于我們零售終端來講，在一定程度上也節(jié)省了物流和進(jìn)貨的成本。更為重要的是，由于推高賣貴，為企業(yè)帶來了良性發(fā)展，也很好的在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?。由于銷售毛利的提升，讓企業(yè)整體信心充足，意識(shí)到企業(yè)以及市場(chǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板。

以前，大家都認(rèn)為便宜的產(chǎn)品好賣，因此，終端導(dǎo)購員也都愿意銷售特價(jià)。黑天鵝在濮陽市區(qū)有門店，在下邊縣里也有門店，以前縣里的門店會(huì)以消費(fèi)力低的理由，爭(zhēng)著要特價(jià)，常用的說辭就是市里買高端產(chǎn)品的多，但縣里買低端的多，只能通過特價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)銷量。但近兩年，通過公司整體推高賣貴，以及不斷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的導(dǎo)向結(jié)果，使得縣里的店也不爭(zhēng)著要特價(jià)產(chǎn)品了。

我們經(jīng)常會(huì)與廠家聯(lián)手搞活動(dòng)，以前在搞活動(dòng)之前，門店就建議和廠家爭(zhēng)取特價(jià)機(jī)。我們有十個(gè)門店，如果爭(zhēng)取一百臺(tái)的特價(jià)機(jī)，一個(gè)門店也只能分?jǐn)偟绞_(tái)，門店通常都會(huì)嫌少，希望并要求再多一些。在推高賣貴的思想和運(yùn)作不斷貫徹和統(tǒng)一以后，大家的聲音改為就是不要那么多特價(jià)機(jī)型，因?yàn)橛脩艟湍敲炊?，銷售1000元和銷售2000元差了一倍的銷售額，因此，思想上的統(tǒng)一非常重要。

通俗的講，相比較目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來講，大家都在打價(jià)格，都在走特價(jià)，推高賣貴就是個(gè)“窄門”，但是卻是一條能走得通的通道。在更多的零售終端都在中低端產(chǎn)品擁擠的時(shí)候，獨(dú)辟新徑，通過“窄門”來突破自我，反而能走出另外一片天地。

2017年，黑天鵝的銷售額接近 4億元，2018年定的銷售目標(biāo)為5億元。當(dāng)一些店長(zhǎng)看到這個(gè)目標(biāo)時(shí)，就分析不可能實(shí)現(xiàn)，原因是目前黑天鵝占整個(gè)濮陽市區(qū)零售額的60～70%，此外，還有其他家電賣場(chǎng)加起來零售額有一億多元，而這些終端競(jìng)爭(zhēng)者也不可能關(guān)門。如果做不到100%的壟斷，怎么實(shí)現(xiàn)增加1億元的銷售目標(biāo)呢？

我們公司張健總經(jīng)理就這樣對(duì)大家分析，對(duì)一個(gè)顧客來講，如果想購買50寸的電視，是否可以實(shí)現(xiàn)55寸的成交？如果想購買定頻的空調(diào)，能否銷售給其變頻的？買全自動(dòng)洗衣機(jī)的能否引導(dǎo)到滾筒洗衣機(jī)上？店長(zhǎng)說這種情況可以實(shí)現(xiàn)。張總說，只要做好這些引導(dǎo)，提升一個(gè)檔次，每個(gè)產(chǎn)品的均價(jià)提升了，那么公司整體的銷售額就起來了。后來又拉出產(chǎn)品升級(jí)后的均價(jià)數(shù)據(jù)，使得門店店長(zhǎng)也有了達(dá)到目標(biāo)的信心，決定把所有要銷售的產(chǎn)品都提升一個(gè)檔次，把不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)變成能夠?qū)崿F(xiàn)。

銷售高端符合廠家的利益，符合終端賣場(chǎng)的利益，也符合導(dǎo)購員自身的利益。面對(duì)同樣的市場(chǎng)，心態(tài)很重要，不同的心態(tài)會(huì)帶來不同的結(jié)果。通過2017年的驗(yàn)證，黑天鵝更是增加了推高賣貴消費(fèi)升級(jí)的信心，并決定一直執(zhí)行下去，以提升公司的品牌價(jià)值。