推高是趨勢 賣貴憑本事

白洋

從近幾年“五一”促銷期間家電銷售情況看，家電消費高端化的趨勢日益明顯。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間4K電視、柜機變頻空調(diào)、多門冰箱、滾筒烘干洗衣機等高端家電銷售量和銷售額占比均大幅度提升。除此之外，新興家電品類如洗碗機、烤箱、干衣機等也越來越受到關(guān)注，預(yù)計2018年下半年仍是主打高端市場的增長活躍期。

高端市場能帶來三方的多贏

“近年來，很多線下賣場都在抱怨，電商們搶走了生意，實體店都沒法活下去了，卻不去反思大量的家電實體店體驗太差，很多門店都無處下腳。目前很多家電門店高端氛圍都不是很好，終端人員意識都不到位，不要說推廣中高端產(chǎn)品，很多高端產(chǎn)品都沒有展示出樣?！蹦车胤竭B鎖賣場電器總經(jīng)理告訴記者。賣場推廣高端產(chǎn)品，首先要從自身建設(shè)做起，“種下梧桐樹，引來金鳳凰?！?/p>

而該賣場真正意識到主推高端產(chǎn)品，實際上從2014年就開始嘗試。2014年是實體賣場受電商沖擊最大的一年，同時由于前幾年的擴張，僅在該地級市這一個地區(qū)就開了五家門店，但受客流影響，兩家門店效益遲遲沒有起色。于是這一年，賣場關(guān)閉了兩家無效門店而增開一家精品門店，以解決資源分散對效益的影響。

這家精品門店從一線導(dǎo)購到店長，均選擇了本系統(tǒng)內(nèi)的精兵強將，作為改革的起點和試點。在門店的整體裝修上突出整體環(huán)境的舒適體驗，與過去門店形象拉開了很大的距離。最重要的是其與美的、海爾卡薩帝、格力、三星、西門子、A.O.史密斯、老板、方太等目前行業(yè)內(nèi)高端品牌達成合作，各品牌平均展示面積均在50平米以上，出樣集中在新品和定制型號，且較為齊全。得到上游品牌商的支持，這家精品門店具備了展示的硬件和人員配置的軟件，經(jīng)過重裝和幾年的發(fā)展，成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘募译娰u場。高端產(chǎn)品的銷售占比接近三分之二，是一次非常有效的轉(zhuǎn)型和嘗試。同樣給其他門店的轉(zhuǎn)型提供了參考和條件，但同時，該電器總經(jīng)理強調(diào)，由于受地域影響，零售門店向精品店轉(zhuǎn)型目前限于兩家店，未來不排除第三家，但是在本系統(tǒng)內(nèi)，依然會保留中端門店，迎合普通大眾消費需求。但在門店的外在環(huán)境上，所有門店都將不斷改善升級，這是不變的大趨勢。

“經(jīng)過這次成功轉(zhuǎn)型之后，第二家精品門店的改造也正在進行中。高端產(chǎn)品的銷售為我們打開了另一個銷售的大門，很好的解決了無效門店的問題。其中，精品門店最核心的就是環(huán)境要好、出樣要全、人員素質(zhì)要高，最主要的是一定要爭取得到上游廠家的政策和資源支持?！坝捎谫u場與格力、海爾、海信、西門子形成了直營的戰(zhàn)略合作，在市場銷售保障的前提下爭取到更多資源支持，這樣有更大的力度投入到各方面的建設(shè)中，其中就包括對人員、尤其是一線人員的獎勵支持，為培養(yǎng)高端產(chǎn)品推手奠定了基礎(chǔ)。

家電賣場這兩年面臨的問題之一也是提高單店效益，包括單體銷售人員的待遇。如果還是一味的走大眾化銷售路線，逐漸增加的成本已經(jīng)成為企業(yè)前行的負重。在過去一年，該賣場嘗試組織了幾次與廠家合作，發(fā)布壟斷機和定制機，在一段時間內(nèi)在本地市場進行獨家銷售，配合市場推廣，效果很好。今年，再加大定制機和壟斷機，以及套系產(chǎn)品的銷售，例如整套家庭影院等新興產(chǎn)品上加大獎勵力度，動員全員參與銷售，包括售后服務(wù)人員的推薦銷售。

去年，博偉電器的同期漲幅在16%左右，今年制定了單店目標(biāo)同比增長20%，員工綜合待遇提升至少10%，精品店年銷售三千萬的任務(wù)，如何完成這些目標(biāo)？一定是向市場要效益?！熬唧w就是推高賣貴。只有產(chǎn)品溢價能力提升，我們才有利潤，也可以拿出更好的利潤回饋員工、回饋用戶。才有資源和資金投向服務(wù)板塊，提升品牌美譽度和用戶體驗度?！?/p>

而對于上游工廠來講，從幾大品牌今年的年報中可以看到，高端智能產(chǎn)品正在呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比也越來越高。以方太廚電來講，其平均單價逼近5000，組合均價在萬元左右。同樣，成功轉(zhuǎn)型的品牌還有海爾的卡薩帝，今年，海爾重資布局終端賣場，與賣場簽訂戰(zhàn)略合作。將旗下高端品牌卡薩帝全面投向優(yōu)質(zhì)零售賣場，并在政策和支持上投入更多，包括前期的裝修費用等，在某些地方賣場甚至全權(quán)承擔(dān)。抓緊時間“產(chǎn)品向上、渠道向下”的品牌布局。

上游工廠研發(fā)新品進行技術(shù)投入，同樣需要向市場要效益反哺制造端。終端用戶面臨消費升級，也需要高品質(zhì)的產(chǎn)品提升生活品質(zhì)?？梢哉f，高端市場的逐年走高是家電產(chǎn)業(yè)這兩年的共同需求所推動的產(chǎn)物。從研發(fā)到推廣，從使用到體驗，這是高端產(chǎn)品生態(tài)鏈布局的環(huán)環(huán)相扣，共視共趨。

所以，從某種意義上來講，高端代表了家電產(chǎn)業(yè)未來的趨勢之一。同時銷售高端產(chǎn)品符合各方面的訴求，一是能給門店創(chuàng)造更多的利潤；二是能夠給員工帶來更多的物質(zhì)激勵；三是能為用戶帶去更好的體驗和更多的價值。

終端升級 營造更有格調(diào)的氛圍

可以在零售賣場升級的過程中看到，絕大多數(shù)的區(qū)域零售企業(yè)的模式改變，還是深受電商的影響。在電商席卷態(tài)勢下，實體門店開始倒逼自己強化競爭力。而幾年時間過去，線上與線下渠道的職能和身份發(fā)生了巨大的變化，線上渠道成為無處不在的家電銷售場所，而線下渠道成為家電體驗不可或缺的主場。

過去，線上渠道職能主要體現(xiàn)在為消費者提供詢價、預(yù)先了解功能等體驗方面，而隨著消費者對高品質(zhì)家電的追求升溫，線上預(yù)先體驗功能不斷降低，反而成為銷售主場景發(fā)生地，而線下體驗功能越來越強。京東、天貓等典型電商平臺大面積開設(shè)線下家電專賣店、超級體驗店，就是很好的例子。而傳統(tǒng)零售商在線下門店升級和體驗上，較比線上有著先天的優(yōu)勢。

五星電器這兩年在線下門店的建設(shè)上走在了前面。

“目前，消費市場的觀念已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化。消費者愿意花更多的錢購買具有科技含量的，好的設(shè)計和提升生活品質(zhì)的商品。這是目前消費者的特性，不僅是年輕人；第二，消費者不再從單一渠道消費，而是全渠道；第三，消費者需要終端提供更多體驗和更多浸入。關(guān)注到消費者生活品質(zhì)的追求，全渠道技術(shù)的趨勢，對于終端實體用什么樣的場景和服務(wù)提供給對方?！?/p>

五星電器去年開始全面提升門店在渠道中的質(zhì)量，在進行全渠道布局中有非常關(guān)鍵的一步，即布局藍色旗艦店和五星集家新概念店。實際上，藍色旗艦店的提出在三年前，將五星系統(tǒng)中3000平米以上的大商圈大門店統(tǒng)一新的展臺標(biāo)準(zhǔn)，頂?shù)亍泳€、燈光等均進行重新調(diào)整。去年，五星與英國一家設(shè)計公司合作，完成了藍色旗艦店的二代升級版。

加大終端體驗區(qū)是二代旗艦店店改造的另一個重要方向，將更多的體驗活動帶給消費者。在五星新一代旗艦店中，每一個品類區(qū)均設(shè)置體驗區(qū)。免費向消費者提供烹飪、攝影、花藝等體驗課程，消費者也越來越喜歡到門店進行這種體驗。過去，如何研磨咖啡豆，如何烘培點心，這些在產(chǎn)品售出之后或者之外的事情，商家關(guān)注的非常少。但是現(xiàn)在，終端消費者有提升生活品質(zhì)的需求，賣場就需要進行同步配套。包括場景化的打造。

打造家居生活場景，五星電器還引進高端家居品牌，成立“星格瑪”。在這樣一個非典型的家電賣場中，打破了傳統(tǒng)的商品出樣，改為場景式出樣。其供應(yīng)商，比如方太、老板、美的等也越來越重視終端體驗的提升，和五星一起在核心店中個性化定制體驗終端。

80、90后為主消費主體，體現(xiàn)出多元化、社交化兩個特征。方太在線下30多個城市都開了生活家體驗店，展示產(chǎn)品，烹飪教室，為購買產(chǎn)品的用戶服務(wù)。請用戶到店里學(xué)習(xí)產(chǎn)品的用法，做蛋糕、蒸菜等。通過這些方式，品牌能和用戶走得更近。五星“星格瑪”家居發(fā)展空間很大得到了品牌商的認可和重視。這種模式有效塑造了品牌高端化、差異化品牌理念。

而“五星集家”概念店則實現(xiàn)了與衣食住行相關(guān)的一切。除了拓展家居品類之外，五星集家加入大量綠植，引入書店、咖啡店、鮮花店以及餐飲，提高整個購物環(huán)境的氛圍，除了吸引更多的消費者，同時也也吸引了更多高端品牌和產(chǎn)品的入駐。

在整體終端門店改造的氛圍上，可以說目前五星電器是零售賣場中最具代表性的，打破了生活電器的固化思維，而轉(zhuǎn)向更為精致化的、生活方式的提倡，是一種更高級的營銷模式。

體驗升級 從常態(tài)化到場景化

隨著購物渠道越來越多，消費者可謂積累了足夠的購物經(jīng)驗。購物選擇不僅要對比功能、價格，購買渠道等諸多方面也要進行比較。對于手機、數(shù)碼類3C消費產(chǎn)品而言，體驗真機，感受手感、質(zhì)感、操控感是非常必要的。相比之下，家電的購物似乎比較難。但隨著銷售觀念的轉(zhuǎn)變，體驗家電的活動已成常態(tài)化。

“目前，終端賣場的促銷活動，喜歡打著低價的旗號吸引人，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)這種促銷活動形式好像效果越來越差，特價產(chǎn)品也并沒有賣出去多少，市場投入?yún)s是只增不減。”

其實是整個中國消費群體需求正在兩極分化，大量年輕消費群體的意識已經(jīng)發(fā)生了改變，同時對于各種虛假、低價促銷也開始麻木。所以家電廠商的宣傳和推廣同樣要拋棄老思想，向中高端傾斜，加大中高端產(chǎn)品的宣傳力度和包裝力度。甚至還要組織中高端家電專場活動、高端家電品鑒體驗和沙龍。在地方賣場的幾次品鑒體驗中，與卡薩帝攜手舉辦的紅酒品鑒會，就是聚集高端用戶群的一次成功推廣。

尤其值得一提的是，人工智能將是家電業(yè)的下一個風(fēng)口，智能家電的比重越來越多，消費者體驗需求將會越來越迫切，很多智能化的空氣凈化器、智能空調(diào)、智能魔鏡等智能互聯(lián)電器產(chǎn)品，如果沒有實際體驗，僅憑網(wǎng)絡(luò)資料介紹，會顯得非常生硬，不夠鮮活，根本無法說服消費者購買。

廠商聯(lián)手，將通過智能化家電引入、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)鏈接、智能化場景體驗及全鏈條服務(wù)，打造“硬件+物聯(lián)網(wǎng)+場景化+服務(wù)”模式的人工智能生態(tài)圈。從2015年，國美門店相繼引入了虛擬現(xiàn)實VR等智能設(shè)備，還有家裝設(shè)計體驗，以及烘焙教室、攝影課堂等等新消費場景，店內(nèi)鋪設(shè)免費WiFi，將線上、線下渠道完全打通，開辟全渠道融合的家電、家裝、家居、家私、家服務(wù)一體化全渠道的購物體驗。用意非常明顯，意在增加年輕消費群體的購物黏性，在體驗中培養(yǎng)新的消費需求。

正是基于消費者購物體驗的考慮，實體門店正在從以往的產(chǎn)品陳列變成各種趣味化消費體驗，變身為體驗館模式。三星最近在廣州天河城開辟了高端體驗館，除了展示各種產(chǎn)品之外，加強了互動，尤其是打造了動態(tài)萌拍的畫廊，利用手機當(dāng)中的萌拍功能，可以自己自制個性化的表情包，把自己的表情包發(fā)送給朋友，讓對方感受不一樣的表情體驗。

對于綜合性的家電賣場而言，實體門店的升級改造已經(jīng)開始超越以往單純是“家電產(chǎn)品”的范疇。國美去年發(fā)布了“家·生活”戰(zhàn)略，賣場實體門店打造的是“家電+家裝+家居+家服務(wù)+家金融”的全方位多角度服務(wù)體驗門店將逐步實現(xiàn)場景化、主題化、一體化以及專業(yè)化，適應(yīng)各種生活場景、打造不同的主題、產(chǎn)品和服務(wù)一體化、配備專業(yè)化導(dǎo)購。換句話說，在門店既可以玩，又可以體驗購買。這種先體驗、后消費的方式，被更多的消費者所認同。

“賣貴”是機制 更是本事

如果說高端化發(fā)展是趨勢，那人則是這一趨勢得以向前的推手。戰(zhàn)略的最大意義是落地變成現(xiàn)實，那么終端的一線導(dǎo)購人員能夠成功的將高端品銷售變成家常便飯，則是一種本事。這項本事的練就，由各方面合力組成。

銷售最簡單的邏輯關(guān)系就是所有的產(chǎn)品，都是靠人為力量，處理好每個人對產(chǎn)品的認知、銷售信心、利潤分配、意愿度，這才是真正意義上的管理機制。高端產(chǎn)品的銷售也不例外。首先要解決的問題，不是消費者，而是終端一線的基層導(dǎo)購人員。所以，應(yīng)該先把高端產(chǎn)品賣給銷售人員。

第一步，就是在內(nèi)部開展認知會。

對產(chǎn)品的認知。

內(nèi)部的產(chǎn)品推薦會和說明會，對一線導(dǎo)購人員提供借用或是樣機銷售，讓所有導(dǎo)購員通過實際試用來親身感受產(chǎn)品好在哪里，先進在哪里，建立對產(chǎn)品的全面認識和初步好感。導(dǎo)購員自己在試用產(chǎn)品時，也可以通過贈送或試用影響到周邊親友，一般來說，身邊的親朋好友大多會對產(chǎn)品形成正面評價，這些評價會有效強化終端導(dǎo)購對產(chǎn)品的信心

對目標(biāo)客戶的認知。

高端產(chǎn)品當(dāng)然是賣給高端消費者，這高端消費者主要分為三類：有錢型、敢花型、容易洗腦型。在這其中，有錢的消費者占了高端消費者的多數(shù)，這里也存在一個現(xiàn)實的矛盾，月收入幾千塊的導(dǎo)購員，很難理解每月收入數(shù)萬乃至數(shù)十萬的消費者，在價值觀、購物觀、溝通方式、被服務(wù)體驗等方面的真實感受，這些方面往往是不對稱的，結(jié)果就導(dǎo)致了普通工薪階段按照自己的消費價值觀和固定的銷售話術(shù)，來向高端消費者推銷高端產(chǎn)品，這個效能可想而知。

為解決認知和觀念問題，電器賣場采取了參觀、學(xué)習(xí)感受法。例如，組織導(dǎo)購人員前往高檔百貨、高檔酒店甚至汽車4S店等高端消費場所，參觀和體驗，親身感受高質(zhì)量的服務(wù)。之后組織交流心得，提煉專門針對高端家電的銷售話術(shù)。普通產(chǎn)品的銷售體系并不能適用于高端產(chǎn)品，需要針對高端產(chǎn)品重新建立銷售流程、話術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、乃至相關(guān)配套設(shè)備。

例如，高端產(chǎn)品的銷售話術(shù)盡量避免過于專業(yè)。從高端人群的心理出發(fā)，例如，定制、限量等，都是目標(biāo)客群比較關(guān)注的。數(shù)量少意味著尊貴，好的奢侈產(chǎn)品都是這樣的。有時在不偏離事實的前提下，告訴對方“我們目前店內(nèi)已經(jīng)只有××平米了”、“要提前預(yù)訂，×個月后才能到貨”等語言，反而會顯示產(chǎn)品的尊貴。

精品店是品牌的高端定制展示和銷售場所，這種銷售具有排他性。價格折扣每年僅限一次，其他時間段均不參加任何打折促銷活動。

不是所有導(dǎo)購員都能賣高端。

高端產(chǎn)品的銷售是要具備一定的銷售技術(shù)和進取精神，所以不是所有的導(dǎo)購員都適合來做高端產(chǎn)品的銷售，硬性要求，反而會出現(xiàn)影響高端產(chǎn)品的產(chǎn)品形象。所以，在銷售推進中，高端產(chǎn)品的銷售可先從部分優(yōu)秀員工開始，逐步推廣，對于實在不適合的導(dǎo)購人員，也沒必要勉強。甚至，在一定程度上，可將高端產(chǎn)品的銷售權(quán)，變成對員工的間接肯定形式。

業(yè)績考核有講究。

驅(qū)動導(dǎo)購員、甚至全員參與銷售高端產(chǎn)品，前面有動力，后面有壓力，形成組合的驅(qū)動力量。但是，在初始階段，新上市高端產(chǎn)品的銷量還難以穩(wěn)定時，為了不打消積極性，可采取有動力無壓力的考核模式，即是新的高端產(chǎn)品不納入績效考核范疇，不賣也不會扣錢，若是有業(yè)績則會有額外的獎金，這樣是保護導(dǎo)購員的接觸興趣，在較為寬松的環(huán)境中來研究琢磨銷售策略。

一開始就將高端產(chǎn)品納入考核，很容易導(dǎo)致銷售人員對高端產(chǎn)品的抵觸，因為高端產(chǎn)品首先帶來了壓力和收入的減少，自然沒有興趣來做研究學(xué)習(xí)了。當(dāng)然了，在高端產(chǎn)品已經(jīng)具備基礎(chǔ)銷量之后，再增加壓力，即是納入到考核部門，防止導(dǎo)購員松懈。

高端產(chǎn)品面臨的是相對小眾的市場，但卻是目前備受家電行業(yè)重視和著力推廣的重點，消費升級不僅帶來了市場機會，也帶來了更多挑戰(zhàn)和考驗，高端領(lǐng)域是長線市場，更是“慢功出細活”的市場，是對包括產(chǎn)品、營銷乃至一線銷售人員綜合“本事”的考驗。