“服務(wù)營銷學(xué)”全英語教學(xué)的實(shí)踐體會(huì)

楊敬舒

摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和教育國際化不斷發(fā)展，全英語教學(xué)成為高等教育改革的一個(gè)重要課題。作者基于“服務(wù)營銷學(xué)”課程全英語教學(xué)實(shí)踐，從教材選擇、教學(xué)內(nèi)容的更新與調(diào)整、 教學(xué)方法和手段的改進(jìn)、 考核（考試）方法設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)等方面，探討了“服務(wù)營銷學(xué)”課程全英語教學(xué)過程中容易出現(xiàn)的一些問題，提出了一些改善措施以提高全英語教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞： 服務(wù)營銷 全英語教學(xué) 教學(xué)方法 教學(xué)效果

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和教育國際化的不斷發(fā)展，各領(lǐng)域的國際交流和合作越來越頻繁，這就要求高校學(xué)生的專業(yè)能力和專業(yè)英語水平并重①。從2009年起，上海市教委開展了上海高校示范性全英語教學(xué)課程建設(shè)項(xiàng)目，旨在促進(jìn)和形成一批教學(xué)理念先進(jìn)、教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化、教學(xué)方法合理、教學(xué)水平高的全英語教學(xué)課程，發(fā)揮課程的示范輻射作用，提高高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量②。隨著國際交流與合作的進(jìn)一步加深，也為了培養(yǎng)大批具有國際視野、能夠參與國際競(jìng)爭的國際化人才，多年來上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院開展了多門課程的全英語課程教學(xué)改革。

2017年12月，上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布權(quán)威報(bào)告稱，全市服務(wù)業(yè)占GDP比重接近70%。這意味著，營銷專業(yè)的畢業(yè)生將有相當(dāng)大一部分會(huì)從事與服務(wù)行業(yè)相關(guān)的工作。同時(shí)，上海國際化程度高，對(duì)畢業(yè)生提出了更高的要求?！胺?wù)營銷學(xué)”作為市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，其基本目的在于使?fàn)I銷專業(yè)的學(xué)生既能對(duì)專業(yè)知識(shí)技能有很好的把握，又能使學(xué)生具有良好的國際交流與溝通能力，適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求。因此，該門課程進(jìn)行全英語教學(xué)有其必要性和緊迫性。

二、“服務(wù)營銷學(xué)”全英語教學(xué)實(shí)踐

（一）授課內(nèi)容與教材

結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，吸收和借鑒國外一流大學(xué)的相關(guān)課程教學(xué)內(nèi)容，按照專業(yè)培養(yǎng)的課程體系，以培養(yǎng)服務(wù)營銷理論與方法為核心，設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容。具體教學(xué)內(nèi)容包括課程概述、市場(chǎng)營銷的基本理論在服務(wù)行業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用、服務(wù)營銷策劃方案等。在教材選取中，采用國外經(jīng)典教材克里斯托弗·拉夫洛克的“Essentials of Services Marketing”作為主要課程教材，并將國內(nèi)外服務(wù)營銷理論的新發(fā)展、重要研究報(bào)告等作為課程的重要補(bǔ)充材料。

（二）教學(xué)團(tuán)隊(duì)

考慮到課程的連貫性和前后一致性，我們課程的主干內(nèi)容主要由一位老師主講。同時(shí)為了使學(xué)生具備多元化思考的能力，還安排其他兩位有海外留學(xué)經(jīng)歷的教師根據(jù)各自的研究領(lǐng)域和特長進(jìn)行經(jīng)典案例的講述和討論。同時(shí)，還邀請(qǐng)學(xué)院的海外特聘教授在來校期間為同學(xué)們授課，與大家分享最新的服務(wù)營銷理論發(fā)展和經(jīng)典案例。

（三）教學(xué)方法

本門課程為市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，上課的學(xué)生人數(shù)一般在30人—40人。一味由老師進(jìn)行填鴨式講述難以保證較好的授課質(zhì)量。因此，我們采取了多樣化的教學(xué)方法，更強(qiáng)調(diào)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，進(jìn)行大量的師生互動(dòng)及生生互動(dòng)。

1.案例教學(xué)。主要采用描述型和解釋型案例教學(xué)法，即給學(xué)生描述一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的現(xiàn)象或出現(xiàn)的問題，讓學(xué)生盡可能運(yùn)用所學(xué)服務(wù)營銷理論知識(shí)進(jìn)行分析，并透過現(xiàn)象深入到問題的本質(zhì)，提出自身的分析和建議。例如，在2017年秋季學(xué)期的教學(xué)中，在講授服務(wù)產(chǎn)品層次的章節(jié)中，我們引入海底撈的差異化服務(wù)案例，請(qǐng)學(xué)生討論服務(wù)產(chǎn)品的不同層次及如何在競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2.反轉(zhuǎn)課堂。反轉(zhuǎn)課堂是以學(xué)生的發(fā)展作為教學(xué)出發(fā)點(diǎn)，最大限度地引導(dǎo)學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，把學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，讓學(xué)生充當(dāng)教師。由學(xué)生自主決定所要講述的內(nèi)容并尋找相關(guān)案例，在與全班同學(xué)進(jìn)行案例分享的過程中提出問題、組織同學(xué)進(jìn)行討論，并在討論后進(jìn)行歸納和總結(jié)。這就要求充當(dāng)老師的學(xué)生在課下進(jìn)行充分的預(yù)習(xí)和學(xué)習(xí)，然后在課堂上把自己理解的知識(shí)講給其他同學(xué)聽，并進(jìn)行討論。

比如在講授服務(wù)營銷定位時(shí)，由學(xué)生選取一家服務(wù)型企業(yè)，對(duì)該企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行講述，組織全班同學(xué)討論該企業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題，并引出定位的概念和方法，最終為該企業(yè)進(jìn)行定位的調(diào)整或重新定位。

3.小組任務(wù)法的應(yīng)用。小組任務(wù)法是在學(xué)期初始就布置小組任務(wù)，由學(xué)生自行組建任務(wù)小組，選取目標(biāo)服務(wù)企業(yè)，為該企業(yè)設(shè)計(jì)營銷策劃方案，于學(xué)期末進(jìn)行小組演示并提交策劃方案的報(bào)告。隨著課程的推進(jìn)，小組組員分工協(xié)作，分階段地對(duì)該公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營銷分析并最終給出營銷策劃方案。在學(xué)期最后兩周，各組人員進(jìn)行小組展示。在展示過程中，由老師和其他同學(xué)進(jìn)行提問并對(duì)各組營銷方案根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行排序，最終形成營銷方案的排名。

4.網(wǎng)絡(luò)配套資源的使用。該課程依托學(xué)校的課程與實(shí)驗(yàn)中心建立了課程網(wǎng)站。網(wǎng)站資源包括：課程教學(xué)大綱、課程PPT、課程案例、習(xí)題集等。同時(shí)，與同學(xué)建立課程討論群，課程相關(guān)通知和討論都在課程群里進(jìn)行發(fā)布，讓學(xué)生提前進(jìn)行課程準(zhǔn)備，有問題可以及時(shí)詢問和解答。

5.課后作業(yè)與考核方式。注重教學(xué)過程的階段性過程考查，積極推進(jìn)考核方式、方法的改革。課程通過課后作業(yè)、課堂討論、階段測(cè)試、小組演示和期末考試等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。課程成績包括：課程考勤及表現(xiàn)10%，課后作業(yè)占10%，期中考試20%，策劃方案小組演示10%，期末考試成績占50%。在課后作業(yè)的設(shè)計(jì)方面，不設(shè)計(jì)單純、直接練習(xí)單個(gè)知識(shí)點(diǎn)的課后作業(yè)題，而是讓學(xué)生課后自我閱讀案例，自行分析，盡可能多地綜合運(yùn)用多個(gè)知識(shí)點(diǎn)（理論和方法），同時(shí)提升學(xué)生的英語閱讀和寫作能力。小組演示則是向大家展示一學(xué)期的成果，一方面鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和管理能力，另一方面鍛煉學(xué)生的ppt制作和英文演講能力。

三、全英語教學(xué)的學(xué)生反饋

為了解全英文課程的教學(xué)效果，筆者于2017年秋季學(xué)期對(duì)授課班級(jí)30名本科生進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)訪談，主要了解其英語水平、課程接受程度及參加全英文課程的困難和收獲等?，F(xiàn)將訪談結(jié)果分析如下：

（一）學(xué)生對(duì)全英語課程必要性的理解情況

在被調(diào)查的30位學(xué)生中，基本都在大一大二學(xué)年參加過全英文課程的學(xué)習(xí)。其中，超過90%的同學(xué)認(rèn)為，全英語課程的開設(shè)更有助于他們鍛煉專業(yè)英語水平，無論畢業(yè)以后是就業(yè)還是選擇出國留學(xué)深造都有很積極的正面影響。

（二）學(xué)生對(duì)全英語教學(xué)效果的反饋

20%的學(xué)生認(rèn)為自己對(duì)全英文課程的接受程度很好，英文的聽說讀寫無障礙。另有30%的同學(xué)認(rèn)為自己的英文水平有限，在課程的理解和接受上有難度。但幾乎所有學(xué)生都認(rèn)為，只要課前進(jìn)行預(yù)習(xí)，課后進(jìn)行相應(yīng)的練習(xí)，對(duì)該課程的理解和掌握就能夠達(dá)到比較理想的程度。

目前存在的困難集中在以下幾個(gè)方面：專業(yè)詞匯缺乏（50%），課外文獻(xiàn)閱讀存在困難（30%），以及少數(shù)同學(xué)認(rèn)為課堂聽課與英文答題存在一定的困難（各占10%）。從學(xué)生的收獲看，通過全英語教學(xué)學(xué)到了更多的專業(yè)詞匯（80%），認(rèn)為對(duì)其出國深造有所幫助（17%），以及更了解國外相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展情況（20%）。除此之外，更重要的是，80%的學(xué)生認(rèn)為全英語教學(xué)提高了他們的專業(yè)英語技能和能力。

四、全英文教學(xué)的思考

（一）兼顧參差不齊的英語水平

從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，全英語教學(xué)是為了滿足國際化人才的需求。但英語對(duì)中國學(xué)生來說不是母語，因此在英語的接受程度上不如中文自如。對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行理解需要下更多的功夫。尤其是英語不太好的同學(xué)，容易產(chǎn)生自暴自棄、得過且過的想法。因此，在課堂教學(xué)中，老師應(yīng)特別關(guān)注英語基礎(chǔ)較差的同學(xué)，在不影響教學(xué)進(jìn)度的情況下，必要時(shí)給予適當(dāng)?shù)膮f(xié)助。同時(shí)給予這些同學(xué)更多的回答問題和參與討論的機(jī)會(huì)。

此外，在組建任務(wù)小組時(shí)，應(yīng)注意將英語基礎(chǔ)較差的同學(xué)分配在不同的小組中，同時(shí)應(yīng)明確小組分工，每個(gè)組員都應(yīng)有自己需要負(fù)責(zé)完成的任務(wù)，包括對(duì)自己負(fù)責(zé)的部分進(jìn)行展示，杜絕“搭便車”的現(xiàn)象發(fā)生。如遇到有留學(xué)生或者交換生插班，則是很好的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)中外學(xué)生多進(jìn)行課堂與課后的交流。

（二）課前預(yù)習(xí)與課內(nèi)練習(xí)相輔相成

相比于中文教學(xué)，全英語教學(xué)效果總會(huì)在一定程度上受到語言表達(dá)的制約，如果采取和中文平行班完全一樣的內(nèi)容，往往師生都會(huì)有“趕進(jìn)度”的感覺，因此全英文教學(xué)需要凝練課堂教學(xué)重點(diǎn)，而將更多的一般性知識(shí)留給學(xué)生課外學(xué)習(xí)。這就需要教師在課堂內(nèi)容和課后作業(yè)的設(shè)計(jì)上下功夫，以保證學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容的完整性和學(xué)習(xí)效果③。比如在講授服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，由于涉及服務(wù)產(chǎn)品的不同層次，如在附加產(chǎn)品中包含增強(qiáng)型和促進(jìn)性附加服務(wù)產(chǎn)品，以及眾多的服務(wù)產(chǎn)品歸類問題，如果在課堂上由老師直接解釋相關(guān)術(shù)語會(huì)占用大量時(shí)間，而且并不能增加學(xué)生的印象，因此，可以讓學(xué)生課下對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行預(yù)習(xí)，課堂上由老師給學(xué)生分發(fā)案例，通過練習(xí)加深對(duì)相關(guān)概念的理解，更好地利用課堂時(shí)間，提高學(xué)習(xí)效率。

（三）服務(wù)產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)事件作為案例進(jìn)行分析討論

服務(wù)營銷是一門非常貼近市場(chǎng)和生活的課程，出版社提供了與教材配套的相關(guān)案例。這些案例由于比較長，多是作為課后閱讀案例給同學(xué)們布置。同時(shí)，由于配套案例多為國外企業(yè)案例，有一部分案例中國學(xué)生對(duì)其背景不是十分了解，因此在運(yùn)用過程中常常無法對(duì)其進(jìn)行透徹全面的分析。也有一部分案例沒有及時(shí)更新，與現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r和需求不是十分契合。因此，我們?cè)诮虒W(xué)過程中應(yīng)十分注重發(fā)掘最新的、更貼合中國市場(chǎng)和學(xué)生生活的案例，應(yīng)用時(shí)才能具有更好的學(xué)習(xí)效果。如前所述，我們?cè)谥v授服務(wù)產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用了海底撈火鍋的服務(wù)產(chǎn)品，因?yàn)槎际羌磿r(shí)發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)，也都是學(xué)生關(guān)注的話題，因此在學(xué)習(xí)和討論時(shí)學(xué)生更具涉入度，討論更加透徹，對(duì)理論知識(shí)的運(yùn)用更為扎實(shí)。

（四）對(duì)授課教師提出更高的專業(yè)和英語要求

全英文教學(xué)需要“重知識(shí)，輕語言”，也就是說絕不能滿足于教給學(xué)生專業(yè)詞匯，更重要的是知識(shí)的傳遞和能力的培養(yǎng)。教師和學(xué)生在課堂中應(yīng)盡可能采取連續(xù)完整的英文表達(dá)，以保證思維和邏輯上的連續(xù)性。這一點(diǎn)對(duì)教師的英語水平和語言表達(dá)能力及全英語環(huán)境下的課堂教學(xué)組織能力提出了較高的要求，必要時(shí)應(yīng)為全英語教學(xué)團(tuán)隊(duì)提供相應(yīng)的語言和教學(xué)法培訓(xùn)。同時(shí)，應(yīng)盡可能運(yùn)用多種教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，采取啟發(fā)式教學(xué)，進(jìn)行更多的互動(dòng)討論，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。

注釋：

①宋梅利，祖莉，梁醫(yī).“機(jī)械設(shè)計(jì)”課程全英語教學(xué)研究[J].工業(yè)和信息化教育，2017（10）.

②馬向華.“過程控制工程”課程全英語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和反思[J].電氣電子教學(xué)學(xué)報(bào)，2017（4）.

③倪穎，楊超，唐克雙，許項(xiàng)東.《交通系統(tǒng)理論》全英語教學(xué)的實(shí)踐體會(huì)與幾點(diǎn)思考[J].教育教學(xué)論壇，2017（5）.

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基金項(xiàng)目：上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院校級(jí)全英語示范課程建設(shè)項(xiàng)目（A0-11-0273-16-016）。