在線教育破解“規(guī)模不經(jīng)濟”魔咒

賀文

當楊正大把“20年貢獻獎”的紀念章，送到當年創(chuàng)業(yè)之初、跟他一起“掃馬路”、派發(fā)海報的同事手里時，他內(nèi)心起伏的波瀾恐怕沒有幾人能窺見。

1998年，獲得了博士學(xué)位的楊正大辭去東京大學(xué)的教職工作，和哥哥一起以150萬元的啟動資金開始了摸索在線教育的“前傳”時期——線下的個性化語言咨詢服務(wù)。

有人評價iTutorGroup創(chuàng)始人、董事長兼CEO楊正大是在線教育“化石級”的從業(yè)者。他們在2000年就設(shè)置了數(shù)字化的服務(wù)部門，但當時的服務(wù)做得相當辛苦，因為彼時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境連達到56K的網(wǎng)速都非常困難，更不要說對抗長期以來強勢的線下學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

在楊正大的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷里，在線教育的普及離不開特殊的2003年。那年的非典，成就了包括楊正大他們在內(nèi)的線上教育培訓(xùn)。也是自那時起，楊正大很清晰地意識到，在線教育的時代正在來臨。

于是在2004年，楊正大他們開始發(fā)力在線教育。在那之后，他們就沒有再新增實體門店，而是專注于在線教育發(fā)展：從臺中到臺北，從臺北到上海：從中國國內(nèi)發(fā)展到日本，再到世界各地;服務(wù)項目從在線成人英語（TutorABC，原vipabc）發(fā)展到在線青少兒英語（vipJr），再到在線數(shù)學(xué)、在線編程等。

這兩三年里熱得燙手的在線少兒英語1對1模式，以倍增器之勢助推著在線教育走到臺前?！?對1”模式直指傳統(tǒng)在線大班課的尷尬——“弱互動”、甚至“零互動”。VIPKID們正是踏著這個浪頭，快速向前奔涌。

有人評價uTutirGroup創(chuàng)始人、董事長兼CEO楊正大是在線教育“化石級”的從業(yè)者

作為國內(nèi)較早一批開始在線語言教育的專業(yè)團隊，iTutorGroup是起了個大早趕了個晚集嗎？楊正大看到的卻是另一面：目前風(fēng)光熱鬧的在線教育1對1模式正在滑入“規(guī)模不經(jīng)濟”的怪圈，規(guī)模越大越不掙錢甚至賠錢。

如何破題？從VIP待遇的“1對1”轉(zhuǎn)向精品化的“一對多”在線小班課？對機構(gòu)而言“一對多”模型更經(jīng)濟，但是用戶的交互體驗、滿意度能否有保障？在線教育拉平了教育資源分布不均的鴻溝，心懷“有教無類”的大愿景，但距離真正的“因材施教”還有多遠？技術(shù)在其中能夠發(fā)揮哪些杠桿效應(yīng)？

這些問題是iTutorGroup這樣的老牌在線教育機構(gòu)，好未來、新東方這樣的線下教育王牌轉(zhuǎn)身發(fā)力線上者，以及一眾在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)團隊都在求解的。

“1對1”的經(jīng)濟模型缺什么？

在線教育這個行業(yè)，不應(yīng)該是靠燒錢能燒出來的。

這是楊正大的判斷。在他看來，與滴滴、微信這些具備“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同，他們可借資本的力量快速獲得大量用戶，形成進入壁壘，但是教育、醫(yī)療都不適用這樣的競爭策略，二者本質(zhì)上都不是“贏者通吃”的行業(yè)，“你在這家學(xué)校沒有學(xué)好，你在這個醫(yī)院沒有醫(yī)好，立刻就轉(zhuǎn)到下一家，沒有任何轉(zhuǎn)移成本”，“既然用戶沒有轉(zhuǎn)移的成本，就不應(yīng)該用燒錢的思維去做這件事情”。

有數(shù)據(jù)顯示，囿于居高不下的營銷成本和師資成本，不論線上或線下教育機構(gòu)，只要是“1對1”的商業(yè)模式，毛利率一般在35%至45%之間。

相較于“1對1”的在線教學(xué)模式，楊正大更看好“一對多”。首先，“一對多”小班課的成本優(yōu)勢自不待言，更易實現(xiàn)高毛利。其次，教育是非常復(fù)雜的人際互動，包含了師生之間、同學(xué)之間的互動，一對多小班課的課堂中學(xué)習(xí)氛圍更濃，同學(xué)之間相互討論、合作與競爭，更能激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣和熱情，提升學(xué)習(xí)效果。

當然，要做好在線教育的一對多也絕非易事。比如，如何動態(tài)地配置線上課堂，尤其是當用戶（包括老師、學(xué)生兩端）數(shù)十萬、百萬甚至更大量級并發(fā)上線時：如何確保身處異地、同時在線上課的老師同學(xué)有相同水平的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、用戶體驗等精準度的匹配事實上都必須有賴于技術(shù)的支持。

楊正大介紹，目前，iTutorGroup依托AI已經(jīng)實現(xiàn)一對多高毛利商業(yè)模式，利率達到82%，率先在業(yè)內(nèi)提供“一對多”個性化教學(xué)服務(wù)。

事實上，早在2014年iTutorGroup就已經(jīng)上線了青少兒在線真人英語教育，主要是針對8-18歲，當時這個業(yè)務(wù)并未獨立出來，只是作為成人在線英語的一個延展。楊正大他們從教育設(shè)計的角度判斷，幼兒在線英語當時還不太成熟。

到2016年，iTutorGroup開始加大5-8歲幼兒英語方面的投入，將青少兒在線英語學(xué)習(xí)受眾的年齡低齡到5-18歲。主要原因之一是非常多85后、90后開始為人父母，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。也就是在2016年前后，包括VIPKID、噠噠英語在內(nèi)的在線少兒英語1對1平臺，開始在資本市場嶄露頭角。在線教育尤其是少兒英語，賽道逐漸形成。

iTutorGroup真正全面加大青少兒在線教育業(yè)務(wù)的投入是在2017年。這年初，正式推出青少年在線外教品牌vipJR，還推出了除英語以外的數(shù)學(xué)、托福雅思課程。

但是相較于同期專注于少兒在線英語的新品牌，這一兩年里集中火力猛攻營銷、以客戶介紹客戶的方式迅速吸納新用戶、拼搶外教老師資源等，iTutorGroup在青少兒在線教育市場的舉措多少顯得有些保守。錯過風(fēng)口了嗎？這一年，楊正大會被問到類似的問題。

“過去20年，我們面對過無數(shù)不同形態(tài)的競爭，好的競爭、惡性的競爭，萬變不離其宗的應(yīng)對法則是，與其關(guān)注你的競爭者，不如關(guān)注你的客戶、你的產(chǎn)品，因為消費者到最后選擇的永遠是產(chǎn)品?！睏钫笳f。

他介紹，iTutorGroup現(xiàn)在的青少兒在線課程，可以做1對1，也可以做一對多，他們有不同的產(chǎn)品供客戶（用戶）來做選擇。iTutorGroup面向青少兒人群的業(yè)務(wù)增速的確非?？欤M管他們已經(jīng)相當成熟的成人在線教育業(yè)務(wù)增速不低，今年青少兒項目的營收有望逼近成人在線教育業(yè)務(wù)。

楊正大透露，他們準備進行上市前的最后一輪融資，即Pre-IPO融資，“加大iTutorGroup在青少兒整體市場的項目的投入”是這輪計劃融資的重要投向。

82%毛利率的背后

在線少兒外教，某種程度上是國內(nèi)在線教育之現(xiàn)狀的最佳樣本。在這個細分賽道上，幾大玩家的競爭已經(jīng)顯現(xiàn)出各有側(cè)重，但是從“1對1”模式轉(zhuǎn)向“一對多”正在成為多數(shù)派下一步的主攻：

比如iTutorGroup旗下青少年在線外教品牌vipJR，既有“1對1”，也有“1對多”：51Talk在2017年上市一周年之際升級了在線少兒英語品牌“哈沃美國小學(xué)”（HelloWorld），同時戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向攻占二線以下市場，主打K12領(lǐng)域菲律賓外教線上“1對1”，并且開始孵化線上北美外教小班業(yè)務(wù);VIPKID繼續(xù)主打原有北美外教“1對1”業(yè)務(wù)，并融入更多人工智能元素，還推出了針對少兒的對外漢語“1對1”業(yè)務(wù)，此外低調(diào)試水小班產(chǎn)品：abc360是較早轉(zhuǎn)型少兒線上小班的，在剝離成人線上英語業(yè)務(wù)之后，2016年嘗試少兒線上小班，2017年推出蘭迪學(xué)科英語品牌。

相較于“1對1”模式，能做“一對多”的在線教育，首先是一種能力和實力。“透過人工智能做到一對多的精準匹配之后，客戶體驗不會因為你的人多而下降”，在楊正大看來這是在線教育“一對多”模式最挑戰(zhàn)的地方之一。

他介紹，iTutorGroup2017年營收3.5億美金，毛利率82%，“是高于行業(yè)水平一倍的毛利率”，關(guān)鍵原因在于透過人工智能，實現(xiàn)了一對多精準度匹配的線上教室：在內(nèi)部營運管理上，每個銷售、每個客戶身上都有所謂的自己的“點數(shù)”，比如如果某個客戶有特別的抱怨，他的點數(shù)值會升高，那iTutorGroup后臺系統(tǒng)自動會匹配資源給到這個客戶，讓對他的服務(wù)能夠匹配到他的需求;在師資的管理上，通過技術(shù)提高老師的利用率，讓好的老師拿到更多的課時，把對老師的激勵制度設(shè)計在后臺系統(tǒng)里，吸引好的老師在iTutorGroup平臺上教得更久。

在線少兒外教，某種程度上是國內(nèi)在線教育之現(xiàn)狀的最佳樣本

比如“一對多”模式的智能排課，以晚上7點一對三的線上課為例，如果有一萬個用戶在不同地點接入線上課時，后臺必須要有一套完整邏輯，包括要知道這些用戶目前各自的進度，哪三個人進度一樣，他們是不是在同一學(xué)習(xí)程度，甚至他們的硬件設(shè)備、接入的運營商的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不是相匹配等因素都必須考慮到，尤其是在三、四線城市遇到小的運營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時。

“因為我們是做實時在線的，我們能夠接受的延遲在小于0.5秒以內(nèi)，如果你沒有經(jīng)過這些tagging、就把任意的三個學(xué)習(xí)程度一樣的客戶組合在一起，就可能會影響到用戶體驗?！睏钫笾毖浴?/p>

在服務(wù)客戶上，iTutorGroup有一條“偏袒客戶”的準則。很多人問過楊正大，教育要搬到線上，到底怎么能做成？“我只有一個概念，就是客戶所有的問題都是我的問題”，他說出此話時不知幾人能解其意。因為楊正大他們經(jīng)歷過1998年、2000年網(wǎng)絡(luò)帶寬等硬件條件根本就不成熟的時候，當時客戶帶寬的問題、電腦有問題都由機構(gòu)來買單，這樣的服務(wù)基因延續(xù)至今。

這種樸素的服務(wù)基因，借由人工智能和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，最終提升的是經(jīng)營效率。比如iTutorGroup早在十幾年前就已經(jīng)透過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)習(xí)得一條規(guī)律，一個客戶一個月上課超過16堂，他的續(xù)約率就超過90%。再比如對于“高風(fēng)險”的客戶，他們會給對方一開始做1對1的服務(wù)，在系統(tǒng)里會自動匹配給這種形態(tài)的客戶比較偏好的老師，待到客戶的1對1模式的教學(xué)狀況穩(wěn)定后，再一對二、一對三，“透過不同等級的服務(wù)，把客戶服務(wù)做到精準”。

楊正大介紹，透過人工智能的匹配，iTutorGroup目前一整年的客戶退費率大概在2%3%，而整個在線教育行業(yè)的退費率大概在12%-15%。

狂奔與慢跑

在線教育取代線下教育，這一天還有多遠？

楊正大這些年一直會被問到這個問題。與其說是“取代”，楊正大更愿意用這樣的表述：從線下到線上是“單行道”，不會有回頭路。

在他看來，線下跟線上，在三年后會有一個大翻轉(zhuǎn)，彼時所有的培訓(xùn)機構(gòu)基本上都會轉(zhuǎn)成以線上為主。三年之后線下就會變成弱勢。而iTutorGroup的以前、現(xiàn)在和今后的所為，都是為了這一天在做準備。

做“數(shù)據(jù)的公司”，是楊正大他們20年前創(chuàng)業(yè)伊始就立志要做的事情。

比如創(chuàng)業(yè)之初，楊正大他們就在每個客戶、每個教材上下了很多的標簽，而這正是大數(shù)據(jù)的一個基本工作;2008年iTutorGroup開始成立大數(shù)據(jù)部門，從“數(shù)據(jù)挖掘部”，到“Big Data部”，再到現(xiàn)在“AI部”，業(yè)務(wù)部門名稱改變的背后，不變的是對技術(shù)和數(shù)據(jù)力量的信仰。楊正大介紹，現(xiàn)在這個部門的技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在不同的業(yè)務(wù)場景里，比如客戶服務(wù)、銷售管理、市場名單分配、客人上課、老師教課等等環(huán)節(jié)，都有非常多的數(shù)據(jù)來做匹配。

與很多新晉在線教育公司還依賴于第三方音視頻直播平臺做在線課堂時，iTutorGroup很早就已經(jīng)意識到自主研發(fā)后臺系統(tǒng)的重要性。楊正大舉例，他們早在2000年就已經(jīng)自主開發(fā)在線學(xué)習(xí)平臺TutorMeet，當時最原始的訴求是平臺希望能夠記錄每個客戶的講話時長，這是在線學(xué)習(xí)語言的一個重要指標，但是當時用第三方平臺做在線課堂這個需求卻遲遲得不到響應(yīng)。楊正大介紹iTutorGroup已經(jīng)獲得DCGS動態(tài)課程系統(tǒng)、TutorMeet在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)兩項專利。

加大人工智能的投入，加快平臺建設(shè)、使得技術(shù)能力復(fù)用到更多品項的在線教育課程上，這是iTutorGroup正在計劃當中的Pre-IPO融資的重要投向。

楊正大詳解，“課堂內(nèi)算法”、組織一個最好的課堂內(nèi)的個性化，將是他們在人工智能方向上的重要投入：比如跨品項的在線教育平臺建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)基本完成系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化、模組化，接下來是在不同的標簽體系（比如英語的標簽，數(shù)學(xué)的標簽等）、不同的知識點上做投入。

楊正大不贊同眼下行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)，他堅持正向現(xiàn)金流、良好的盈利，對一個教育科技公司至關(guān)重要，因為：教育是個用時間來打磨的慢工和細活，教育同時也是需要持續(xù)且長期投入技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)的行業(yè)。