共情設(shè)計(jì)力

阿切爾·西拉

十年過去了，“用戶體驗(yàn)”可謂是科技行業(yè)濫用率最高的熱門語匯之一了。然而，這個(gè)詞匯在其根基里的理念——共情的力量——卻從來沒有像現(xiàn)在這樣影響深刻。

那是因?yàn)樯虡I(yè)語境有了本質(zhì)的變遷：大型公司不再能單純倚賴其精湛的制造工藝、超強(qiáng)的供應(yīng)鏈、乃至成熟的分銷體系而確保自身的市場地位不受挑戰(zhàn)者侵蝕;新興經(jīng)濟(jì)體的崛起;還有技術(shù)的加速迭代——在諸如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、人工智能等領(lǐng)域，所有這些使得傳統(tǒng)意義上的“后端防御”戰(zhàn)略在互聯(lián)互通和自動(dòng)化體系中變得單薄而庸常。

而此時(shí)，具有高共情力設(shè)計(jì)的出場絕對(duì)帶有拯救性，用《財(cái)富》月刊編輯克里夫頓·里夫的話來說，可以‘在這個(gè)充滿復(fù)雜性的世界里重構(gòu)秩序”、“于高度互聯(lián)的混亂中帶來高可靠性”。

讓這個(gè)大老爺們津津樂道的“共情設(shè)計(jì)”是一副材質(zhì)普通的鞋拔。他透露說，它的獨(dú)特之處在于長度——長達(dá)30英寸——這使得身高6英尺3英寸的他完全不必坐下或者彎腰就能使用;甚至該鞋拔還有一個(gè)彎邊把手，使主人能夠方便地將之掛在衣柜門或壁櫥門邊上……“如果要我想一個(gè)最高級(jí)別的溢美之詞來形容一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為那就是‘心意相通（intuitive），”里夫說。

“是的，很少有這樣的一種存在——一件物品也好、一臺(tái)機(jī)器設(shè)備也好，它運(yùn)作得如此精巧：與你想要的、以及期望它做的事情是如此同步，也讓你每次使用它時(shí)都不禁心懷愉悅?！崩锓蛏钚?，這樣的“同步”、這樣的“心領(lǐng)神會(huì)”的發(fā)生絕不是出于偶然，“完美皆由設(shè)計(jì)而得”。

《財(cái)富》雜志在今年首期刊的專題報(bào)道中特別盤點(diǎn)了“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”在全球企業(yè)翹楚中的興起，并指出，這個(gè)加速的趨勢——至臻設(shè)計(jì)——使產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)方重新思考自身的定位：生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，銷售什么樣的產(chǎn)品，能在更深的層次上與客戶建立連結(jié)。

《財(cái)富》報(bào)道說，顯然，一系列最受推崇和最具成長力的公司引領(lǐng)了這一潮流，從Alphabet到優(yōu)衣庫，從蘋果到Dyson、特斯拉，從亞馬遜到Airbnb、星巴克，從宜家到Musical.ly、美圖秀秀和Instagram不一而足。設(shè)計(jì)到心領(lǐng)神會(huì)的完美之境——如此進(jìn)階版的“以客戶中心”之理念也從本質(zhì)上影響到研發(fā)到在線銷售的企業(yè)運(yùn)營各維度。

美圖秀秀是該刊引用的設(shè)計(jì)完美的案例之一?！敦?cái)富》編輯米秀爾·樂芙蘭評(píng)價(jià)道，“（在美圖誕生之前）后期加工過的照片從來沒這么好看過;而美圖的App深諳‘移動(dòng)為先之心（mobile-first heart），它讓深處于社交媒體中的年輕人一鍵獲得明眸的雙眼、平滑的肌膚、以及各種心機(jī)重重但又看上去不經(jīng)意而得的照片潤飾……迄今，美圖的系列應(yīng)用——BeautyCam美圖相機(jī)、SeIfieCity潮自拍和MakeupPlus美妝相機(jī)——在全球超過10億部手機(jī)上獲得用戶下載安裝，使得普通用戶就能夠觸及到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和機(jī)器學(xué)習(xí)等復(fù)雜技術(shù)帶來的幫助?！?/p>

如果說美圖秀秀的成功有什么秘密武器的話，那會(huì)是什么？樂芙蘭編輯說，“他們對(duì)用戶的自戀傾向深具同理心，在移動(dòng)社交年代，用App的形式提供消費(fèi)者能想象到的最心意相通的修圖技術(shù)，這件事就做對(duì)了。”

而在另一行業(yè)領(lǐng)域——金融，處于潮流前沿的設(shè)計(jì)思維并非天生與之為伍?！疤觯ㄣy行的）盒子”則是成功的關(guān)鍵。同樣被《財(cái)富》雜志引用的是來自Capital One的案例。該行將兩家專業(yè)設(shè)計(jì)公司（Adaptive Path和Monsoon）收購至麾下;而其最新推出的數(shù)字銀行界面，不僅有emojli表情符號(hào)生成表意的短信交互系統(tǒng)，而且查詢歷史交易的功能中還嵌入了GPS定位追蹤。更為甚者，編輯黛比·甬表示，Capital One引入設(shè)計(jì)思維，將自身重塑為一家軟件公司和創(chuàng)新孵化器，而不再是傳統(tǒng)銀行——例如，在2018年初其在里士滿推出名為“1717創(chuàng)新中心”、占地42000平方英尺的基地，建立一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究實(shí)驗(yàn)所，并孵化約50家初創(chuàng)公司。

以至臻設(shè)計(jì)為導(dǎo)向而有不菲投入的企業(yè)遠(yuǎn)不止Capital One一家。除了不少財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)陸續(xù)宣布設(shè)立“首席設(shè)計(jì)官”職位之外，亦有其他公司斥巨資建立設(shè)計(jì)中心、創(chuàng)新中心等等。2013年著名咨詢公司埃森哲收購領(lǐng)先的設(shè)計(jì)公司Fiord、普華永道收購數(shù)字創(chuàng)意公司BGT、2015年麥肯錫公司收購總部位于硅谷的設(shè)計(jì)公司Lunar等，則更是拉開了專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)場上的競技戰(zhàn)。與此同時(shí)，印度軟件巨頭Wipro（威普羅）繼2015年并購了Designit之后又于2017年底將Cooper設(shè)計(jì)公司納至麾下。諸多項(xiàng)尖商學(xué)院和設(shè)計(jì)學(xué)院亦有聯(lián)手推出跨學(xué)科課程，幫助MBA精進(jìn)其設(shè)計(jì)思維、同時(shí)也為設(shè)計(jì)師武裝商業(yè)頭腦。

“Dog-fooding”（IT界的一個(gè)俚語，直譯為“吃你自家的狗糧”，亦略稱為“內(nèi)部測試”——即公司內(nèi)的員工首先試用新開發(fā)的產(chǎn)品，在其推向外部消費(fèi)者之前）在硅谷文化中交流，出名的擁躉者包括宜家和IBM——后者為了確保在產(chǎn)品構(gòu)想階段和客戶解決方案中皆保持足夠競爭力的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，甚至戲劇性地改變了員工的構(gòu)成：如今IBM內(nèi)部設(shè)計(jì)師與工程師的比例業(yè)已達(dá)到1：8，而就在此前不久，這個(gè)比例還僅是1：72。

吉?dú)W·杰比亞是Airbnb內(nèi)部設(shè)計(jì)和創(chuàng)新工作社的負(fù)責(zé)人。他分享了圍繞具體實(shí)踐“Dog-fooding”的心得——

“在我看來，設(shè)計(jì)思維是對(duì)客戶表達(dá)同理心的又一種方式。換言之，就是站在你為之設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人的角度來考慮一切，”杰比亞說?！霸贏irbnb，我們鼓勵(lì)員工‘吃自家的狗糧——公司的每一位員工都有機(jī)會(huì)拿到差旅津貼，他們可以到世界上任何一個(gè)Airbnb的房源充任一回房東的角色，在這個(gè)過程中，無一例外地，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些可以改進(jìn)的細(xì)節(jié)?！?/p>

“通過這樣的內(nèi)測，我們就可以從內(nèi)而外地了解Airbnb究竟為客戶提供了什么，這也是獲得洞察與智慧的一種途徑，”他說。

“但反過來說，設(shè)計(jì)至臻并不意味著照搬客戶的意思、然后一五一十地融入到產(chǎn)品改進(jìn)中，如果只是這樣的話，那么設(shè)計(jì)也就淪為搬運(yùn)。關(guān)鍵的事情是，你回到工作室或者創(chuàng)作的地方，要把你得到的洞察與自己的觀點(diǎn)結(jié)合起來，把你作為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和想象力充分發(fā)揮出來，這樣的一個(gè)過程我傾向于稱之為‘有智慧的共情設(shè)計(jì)?！?/p>