酒類品牌警惕陷入“中端化”

牛恩坤

“中端白酒”是一個美麗的陷阱，看不透行業(yè)屬性，就會誤入歧途。

筆者從事酒類咨詢工作多年，在與眾多酒廠高層接觸中，大家普遍反映一個問題：即當(dāng)前酒類市場中端品牌很難操作，中檔品牌的推廣遇到的阻力更大，許多希望以中檔產(chǎn)品占領(lǐng)中端白酒消費(fèi)市場的企業(yè)都陷入了渠道戰(zhàn)和推廣戰(zhàn)的境地。

深入分析便會發(fā)現(xiàn)，近年來流行的新中產(chǎn)概念，雖然數(shù)量夠大，增長速度也驚人，但白酒企業(yè)集中力量搶占中端消費(fèi)市場時，許多企業(yè)走進(jìn)了“中間”誤區(qū)。大量事實證明， “中端白酒”是一個美麗的陷阱，看不透行業(yè)屬性，就會誤入歧途。

為何趨向于“中”

長期以來，酒企之所以搶占中端品牌領(lǐng)地，無非是基于目標(biāo)市場的常規(guī)分析比較后確定的戰(zhàn)略，一是如果推行高端品牌戰(zhàn)略，需要豐厚的品牌文化和強(qiáng)大的資源支撐，雖然利潤空間大，單品贏利率高，但持續(xù)投入也很大，勝算的概率難以把握，再加上白酒具有培育周期長的特點(diǎn)，因此一般情況下，許多企業(yè)不敢輕易冒險涉足。二是如果推行低端品牌戰(zhàn)略，雖然易于推廣操作，但利潤低且懼怕阻礙品牌形象提升，再者這幾年低端產(chǎn)品出現(xiàn)了量降價升的趨勢，所以企業(yè)都不大樂意做低端品牌。三是中檔品牌對應(yīng)的是中檔消費(fèi)群體，消費(fèi)范圍廣、品類多，既有渠道操作空間也有可觀的利潤，這也是眾多酒企追逐中間地帶的緣故。

兩端制勝的分化定律

深入研究分析便可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推進(jìn)和競爭的演變，每個品類或市場最終都會分化成兩個不同的市場，一頭在低端，另一頭在高端。企業(yè)想要成功，在品牌定位的時候就應(yīng)該在這兩端做出明確的選擇。

酒類營銷人更應(yīng)該關(guān)注國際和國內(nèi)知名品牌的發(fā)展情況。例如國際汽車、百貨和航空三個行業(yè)，三個行業(yè)因為同一個原因而陷入誤區(qū)：行業(yè)里的大企業(yè)都想對準(zhǔn)市場的中心，從而陷入了模糊的中間地帶。

美國兩大汽車公司通用和福特，多年來一直想占領(lǐng)國際中端汽車市場，但結(jié)果并不如意，贏利狀況不佳。原因便是沒有特別強(qiáng)勢的低端品牌或高端品牌。而在汽車行業(yè)的低端，韓國的現(xiàn)代和起亞及日本的馬自達(dá)這三大進(jìn)口品牌卻成績突出，2009年美國市場銷量達(dá)到90萬輛，一直占據(jù)美國汽車市場前五位。在高端市場上，三大進(jìn)口品牌雷克薩斯、寶馬和奔馳也碩果累累，2009年全美銷量突破40萬輛。美國通用和福特品牌的特點(diǎn)是中間強(qiáng)勢，兩端微弱，這與市場向兩端（即高端和低端）發(fā)展的趨勢相違背，福特不得不宣布破產(chǎn)。

西爾斯超市曾經(jīng)是美國最大、贏利最高的零售商，但如今這個具有100多年歷史的公司銷售業(yè)績卻連續(xù)下滑，風(fēng)光不再。為什么會這樣呢？就因為當(dāng)百貨行業(yè)分化為高端和低端兩個市場的時候，它選擇繼續(xù)待在中間。低的那一端沃爾瑪迅速發(fā)展并且獲利豐厚，超過了西爾斯十倍之多。高的那一端——精品百貨諾斯通和薩克斯第五大道也發(fā)展迅速，銷售業(yè)績都超過了西爾斯。

國際航空業(yè)也是個很好的例子，美國西南航空公司走低端品牌戰(zhàn)略，定位為大眾與商務(wù)旅行愛好者和比長途汽車還便宜的飛機(jī)，不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙、不對號入座，連續(xù)30年賺錢，而其它八大航空公司都處于虧損狀態(tài)。新加坡航空公司定位為休閑服務(wù)式高檔航空品牌，20年內(nèi)連續(xù)19次被國際旅行雜社評為全球最佳航空公司，是國際6家五星級航空公司之一，2007年以來成為全球最賺錢的航空公司之一。

國內(nèi)酒類行業(yè)更有切身體會，高端品牌茅臺、五糧液，一直是白酒行業(yè)的領(lǐng)跑者，五糧液2016年營收245.4億元，其中高端酒達(dá)到172.4億元，茅臺2016年銷售額398.56億元，90%的銷量來自于飛天茅臺，而處于中間地帶的二類品牌白酒銷售業(yè)績基本在30億元以下（剔除國窖1573、夢之藍(lán)等高端品牌的銷量），這與高端茅臺、五糧液品牌相差甚遠(yuǎn)。而定位為中低端品牌的勁酒2016年銷售收入?yún)s突破90億，這也充分說明酒類品牌市場依然會分化成兩端，即高端和低端，仍然遵循消費(fèi)群定位法則：走兩端不走中間。

中間地帶緣何成為沼澤？

競爭強(qiáng)勢導(dǎo)致中間品牌分散。酒類企業(yè)基于對中端產(chǎn)品操作相對容易且能帶來可觀利潤的片面判斷，于是乎更多的企業(yè)擁入中間地帶，追逐所謂的中端消費(fèi)群體，從而造成中間市場競爭強(qiáng)度的倍增。更重要的是從消費(fèi)者心智來講，在消費(fèi)者選擇酒品的時候，消費(fèi)者印象深刻的是最貴的酒和最便宜的酒，而不是位居中間地帶的數(shù)十種酒品，正如人們都知道珠穆朗瑪峰是世界第一高峰而不知道第二、第三高峰一樣。再如人們在閱讀一份數(shù)百個名額的排行榜時，可能只記住了第一名和最后一名。為什么呢？人們的大腦崇尚簡單，拒絕復(fù)雜，中間數(shù)量的繁多完全分散了客戶群的注意力。

中間消費(fèi)群定位模糊。當(dāng)前白酒在價格檔次上雖然沒有嚴(yán)格的劃分，但在業(yè)內(nèi)有一個大概的認(rèn)同：60元以下的屬于低檔產(chǎn)品，60？150元、150？400元分別屬于中檔和中高檔產(chǎn)品， 400元以上屬于高端產(chǎn)品。由此可以看出，位于中間地帶的中檔產(chǎn)品價格跨度很大，具體到哪個價位哪個檔次適合哪一類目標(biāo)消費(fèi)者，就顯得理不清頭緒了，更為重要的是無法實現(xiàn)清晰、鮮明的品牌訴求，這就造成消費(fèi)群定位精準(zhǔn)度不高，無法實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦，導(dǎo)致品牌定位模糊，難以被消費(fèi)者認(rèn)可。

中間消費(fèi)群體漂移的特性。處于中間地帶的消費(fèi)群有一個特性，就是根據(jù)不同場所和宴請對象的不同，所選用酒水的品牌檔次不同，造成上下飄移變動。例如這部分人在家飲用酒水時可能是中低端，但日常宴請客人就會消費(fèi)中端酒，政務(wù)請客送禮就會購買茅臺、五糧液?；谥虚g客戶群飄移的特性，就很難抓住訴求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，品牌忠誠度相對降低。相對于高端和低端客戶群來說，飄移性比較小，容易進(jìn)行訴求和定位，品牌忠誠度相對較高。

因此，酒企在品牌定位和制定價格的時候，要遵循走兩端不走中間的法則，避免進(jìn)入模糊的中間地帶。定位為高端的酒類品牌，可以憑借品牌文化、稀缺資源、高附加值和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，而定位為低端的酒類品牌，同樣可以依靠總成本領(lǐng)先和銷量領(lǐng)先等策略來確立自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模和效益的提升。