淺析中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)定位的重要性

祝夢(mèng)甦

摘要：自二十世紀(jì)七八十年代開始，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定水平的前提下，世界上許多發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求越來(lái)越明顯，社會(huì)消費(fèi)的娛樂(lè)性特征突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始受到了各國(guó)的注視，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也受到高度重視。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為了必然趨勢(shì)。許多動(dòng)漫公司趁此機(jī)會(huì)卻只是為了撈錢，不負(fù)責(zé)任地創(chuàng)作各種低級(jí)動(dòng)畫片，浪費(fèi)了資源。要做出負(fù)責(zé)任的動(dòng)漫，首先要?jiǎng)勇旧頊?zhǔn)確定位自己的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)化；消費(fèi)群

動(dòng)漫商業(yè)化發(fā)展的今天，觀眾是市場(chǎng)的主體，是動(dòng)畫服務(wù)的對(duì)象，是文化的消費(fèi)者，質(zhì)量的評(píng)定者。由于社會(huì)環(huán)境，文化習(xí)性，興趣、性格、教育、年齡等各方面的差異，使他們對(duì)動(dòng)畫都有著不同的要求，明確目標(biāo)受眾，讓動(dòng)畫營(yíng)銷企劃更有針對(duì)性。

一、劇本創(chuàng)作與觀眾群的聯(lián)系

（一）劇本決定觀眾

一部劇本產(chǎn)生，就已經(jīng)決定了觀眾群。首先就是年齡，每個(gè)國(guó)家對(duì)年齡的劃分是不同的，除了成人漫畫以外，歐美國(guó)家（美國(guó)為主）對(duì)年齡幾乎是沒(méi)有劃分的，無(wú)論是漫威還是迪士尼，兒童與成人都是同樣的瘋狂迷戀。在日本，按照讀者的年齡和性別，漫畫主要分為兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫和成人漫畫。在中國(guó)這種分級(jí)制度卻是一片空白。中國(guó)12歲以上的大中學(xué)生喜歡動(dòng)漫的不在少數(shù)，但是這個(gè)群體極少有喜愛(ài)中國(guó)動(dòng)漫的，在城市中生存的白領(lǐng)，因?yàn)槁殘?chǎng)與生活中的壓力，也需要大量的能撫慰心靈與釋放壓力的動(dòng)漫作品，然而國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫由于市場(chǎng)定位的嚴(yán)重偏差，將中國(guó)動(dòng)漫看成一個(gè)低幼階層，丟掉了一個(gè)大齡消費(fèi)群體，然而12歲以下的兒童因?yàn)楦鞣N限制，也不可能成為一個(gè)有力的消費(fèi)群。

（二）觀眾決定創(chuàng)作

決定好的消費(fèi)群，動(dòng)畫本身的人物創(chuàng)作與動(dòng)畫制作也成為了觀眾是否買賬的關(guān)鍵。對(duì)應(yīng)不同的觀眾群要有合適的角色與制作。例如兒童動(dòng)畫的主角一向要可愛(ài)，有趣，色彩鮮艷，對(duì)技術(shù)要求沒(méi)有那么嚴(yán)謹(jǐn)。而到了青少年的動(dòng)畫，就不能平鋪直敘的講道理，國(guó)產(chǎn)卡通在故事細(xì)節(jié)刻畫上粗糙，并且缺乏真實(shí)的情感，很難真正地打動(dòng)觀眾。能否處理好細(xì)節(jié)，就是能否做好故事的關(guān)鍵。日漫非常注重細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，往往在心理的細(xì)節(jié)刻畫上就能用許多集，雖然有時(shí)略顯贅余。但正是這些細(xì)節(jié)，才能最終映入觀眾的腦海。再想要?jiǎng)赢嬕彩艹赡耆饲嗖A，就需要更高科技的技術(shù)，良好的視覺(jué)效果，連配樂(lè)與配音都要馬虎不得。這些需要都需要大筆資金的支持，為了能收回投資，動(dòng)畫的銷量票房自然也是壓力重重，這時(shí)候，絕對(duì)不能忽視宣傳與播出平臺(tái)。

二、觀眾群的劃分決定宣傳平臺(tái)

在現(xiàn)今社會(huì)。12歲以下的兒童接觸最多的就是電視，這就無(wú)疑是好的選擇，而12歲以上的青少年乃至成人，網(wǎng)絡(luò)就成為了解外界事物，吸收資訊的最大平臺(tái)，無(wú)論是PC、平板還是手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)都成了必需品。而網(wǎng)絡(luò)的傳播快、門檻低、投入少的特點(diǎn)成為了動(dòng)漫發(fā)展的絕對(duì)助力。比起電視臺(tái)高額的廣告費(fèi)，網(wǎng)民的口碑宣傳與網(wǎng)站廣告宣傳現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種廉價(jià)卻強(qiáng)有力的宣傳手段。各家視頻網(wǎng)站給出的播放平臺(tái)也成為了年輕人與小公司的不二之選，2010年，個(gè)人動(dòng)畫短片《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》獲得2010土豆映像節(jié)最佳動(dòng)畫片獎(jiǎng)，該片一播出就在年輕人中引起了熱烈討論，這部低成本動(dòng)畫借由網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)獲得了展示自己的機(jī)會(huì)，并獲得巨大回報(bào)，不久由此改編的真人版電影也提上來(lái)日程，又房祖名擔(dān)任主角。從游戲方面來(lái)說(shuō)如今手機(jī)游戲也異軍突起，占領(lǐng)了大片江山，許多大游戲公司也將目光從端游轉(zhuǎn)向了手機(jī)游戲。這是時(shí)代發(fā)展給中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展機(jī)會(huì)，動(dòng)漫人們必須看準(zhǔn)市場(chǎng)定位，做出最合適的付出。

三、消費(fèi)群是否對(duì)動(dòng)漫衍生品買賬

（一）動(dòng)漫不是小孩的專利

我國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造的主要基地，全球的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)80%集中在中國(guó)，然而對(duì)于動(dòng)漫衍生品的本地市場(chǎng)開發(fā)我們還處于起步階段，幾年前還顯難買到的動(dòng)漫衍生品，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大大小小的動(dòng)漫城、專賣店，但國(guó)外動(dòng)漫品牌幾乎占據(jù)了壟斷地位。因?yàn)槲覀兊膭?dòng)漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、推廣還顯得非常稚嫩，我們無(wú)法打造出一個(gè)像迪士尼一樣成功的品牌，其中當(dāng)然原因眾多，從產(chǎn)業(yè)的盲目性到產(chǎn)品的授權(quán)，眾多因素的疊加促成了現(xiàn)狀。不過(guò)從消費(fèi)者直觀來(lái)說(shuō)，企業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)定位就成了消費(fèi)群不愿意掏錢的直接因素。

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)目標(biāo)基本上還定位在12歲以下的小朋友，不但人數(shù)少，并且影響力小[1]。而兒童衍生品向來(lái)制作粗糙，價(jià)格低廉，不能滿足企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益需求，就沒(méi)有生產(chǎn)動(dòng)力。國(guó)外則把18歲以上的消費(fèi)群作為主力，這類消費(fèi)群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有成熟的思考力，辨別力，審美力，就算生產(chǎn)了價(jià)格高昂的的衍生品，依舊有粉絲愿意買賬，企業(yè)也就更愿意花更多時(shí)間精力投入衍生品的開發(fā)與制作，越來(lái)越精益求精，成為良性循環(huán)。

（二）動(dòng)漫不只是動(dòng)漫本身

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品總會(huì)陷入受眾、市場(chǎng)以及品種單一的局面。反觀國(guó)外，除了眾所周知的迪斯尼樂(lè)園，還有所有哈利波特迷向往的“對(duì)角巷”，日本宮崎駿、小丸子、藤子不二雄、魔卡少女櫻等著名動(dòng)漫的紀(jì)念館，里面都展示著動(dòng)漫人物的衣物、用過(guò)的道具模型、各種經(jīng)典場(chǎng)景等等，只要你想得到，幾乎都能找到。不只是自家粉絲，連游客路過(guò)也忍不住想進(jìn)去感受一下動(dòng)漫的魅力。

如今國(guó)內(nèi)也不乏成功范例。

繼香港成功舉辦“哆啦A夢(mèng)”誕生100年慶典活動(dòng)后九龍倉(cāng)集團(tuán)與策展單位All Rights Reserved及哆啦A夢(mèng)官方機(jī)構(gòu)艾影（上海）商貿(mào)有限公司（Animation International Ltd.）的再度合作，2014年8月16日，成都IFS“100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽會(huì)”在成都開展IFS一時(shí)間人頭攢動(dòng)，人山人海，無(wú)論大人還是小孩與來(lái)與兒時(shí)“偶像”見(jiàn)面。展覽本身是免費(fèi)的，商場(chǎng)配合推出了各種主題產(chǎn)品，受到追捧。而IFS靠著這次活動(dòng)為這。（作者單位：四川音樂(lè)學(xué)院成都美院）

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與前景.趙路平《西南名族大學(xué)學(xué)報(bào)》2007/09