“全域旅游”發(fā)展回顧與展望

趙黎光　劉明菊

內(nèi)容摘要：本文通過總結(jié)“全域旅游”的理論研究進(jìn)展和國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，明確了“全域旅游”帶來的旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢，同時(shí)指出雖然“全域旅游”已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，但是在理論層面上仍然缺乏豐厚的學(xué)術(shù)積累，學(xué)術(shù)界對(duì)“全域旅游”需要研究的內(nèi)容還有很多。因此，在實(shí)踐層面，“全域旅游”的建設(shè)過程中應(yīng)該注意因地制宜以及時(shí)間上的先后，形成自身的特色和競爭力，切忌盲目冒進(jìn)。

關(guān)鍵詞：全域旅游 理論 實(shí)踐

我國“全域旅游”發(fā)展背景

2017年1月，在長沙召開的全國旅游工作會(huì)議上，原國家旅游局局長李金早做了題為《積極實(shí)施“三步走”戰(zhàn)略奮力邁向我國旅游發(fā)展新目標(biāo)》的工作報(bào)告，明確提出我國從現(xiàn)在到邁入世界旅游強(qiáng)國行列，需要實(shí)施“三步走”戰(zhàn)略。2017年1月23日，李金早署名文章《推進(jìn)全域旅游實(shí)施三步走戰(zhàn)略》對(duì)“三步走”戰(zhàn)略的幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行更加詳細(xì)的論述（見圖1）。

旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。當(dāng)前，我國旅游消費(fèi)市場日益擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品服務(wù)更加多樣，旅游業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式更加豐富，深度觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)等旅游消費(fèi)和產(chǎn)品供給不斷完善。為適應(yīng)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型升級(jí)需要，旅游業(yè)發(fā)展理念需要全面升級(jí)為進(jìn)一步的旅游發(fā)展提供指導(dǎo)，“全域旅游”的提出，標(biāo)志我國旅游業(yè)進(jìn)入“大旅游”發(fā)展階段。

國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢的必然。習(xí)近平總書記提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念。新發(fā)展理念符合我國國情，順應(yīng)時(shí)代要求，在理論和實(shí)踐上有新的突破，對(duì)破解發(fā)展難題、增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力、培育發(fā)展優(yōu)勢具有重大指導(dǎo)意義?！叭蚵糜巍睉?zhàn)略則是旅游領(lǐng)域貫徹五大理念的具體方式和途徑?！叭蚵糜巍睉?zhàn)略是發(fā)展理念的創(chuàng)新，也是發(fā)展模式的創(chuàng)新，是旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方向。實(shí)行“全域旅游”戰(zhàn)略有利于發(fā)揮旅游作為資源節(jié)約型、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。

“全域旅游”的理論研究

所謂“全域旅游”，是指將各行業(yè)融入旅游服務(wù)中，各級(jí)部門協(xié)同共管，全區(qū)域居民共同參與，充分利用旅游目的地的所有資源，為游客提供全過程、全時(shí)空、全方位的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客旅游體驗(yàn)價(jià)值最大化。

我國“全域旅游”的提出?；仡櫸覈叭蚵糜巍备拍畹难葑冞^程，大致可以總結(jié)為三個(gè)主要的階：模糊認(rèn)識(shí)階段、初步落實(shí)階段和規(guī)范推進(jìn)階段，每個(gè)階段都有各自的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，既是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是思想理論上的創(chuàng)新。模糊認(rèn)識(shí)階段。在我國旅游發(fā)展的早期，原國家旅游局在創(chuàng)建和評(píng)選中國優(yōu)秀旅游城市時(shí)，“人人都是旅游形象、處處都是旅游環(huán)境”的旅游理念就被部分參評(píng)、參創(chuàng)城市提出過，隨著這種理念的發(fā)展和完善，后來又進(jìn)一步增加了“事事都是旅游資源、時(shí)時(shí)都是旅游時(shí)間”。盡管這些旅游口號(hào)或旅游理念沒有明確提到“全域旅游”，但是提法本身就具有“全域旅游”的意思。初步落實(shí)階段。追本溯源到最早真正意義上的有關(guān)“全域旅游”的提法應(yīng)該是2008 年 5·12 汶川特大地震后，阿壩州災(zāi)后重建中提出的“全域景區(qū)”概念，汶川地震災(zāi)害發(fā)生后，原國家旅游局、四川省人民政府迅速啟動(dòng)《四川汶川地震災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)重建規(guī)劃》，確立以旅游業(yè)為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在災(zāi)區(qū)重新優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，“全域旅游”理念在此得到初步實(shí)踐。規(guī)范推進(jìn)階段。2016年1月在海口的全國旅游工作會(huì)議上李金早正式提出“全域旅游”的概念，并發(fā)表關(guān)于全域旅游的重要講話和文章，標(biāo)志全域旅游發(fā)展的序幕正式拉開；同年，262個(gè)市縣被認(rèn)定為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，標(biāo)志全域旅游由局部地區(qū)試點(diǎn)轉(zhuǎn)向全國面上推廣；2016年6月，習(xí)近平總書記在寧夏視察時(shí)指出“抓全域旅游的路子是對(duì)的，要抓下去”；之后，“全域旅游國家發(fā)展指數(shù)”發(fā)布，“中國全域旅游發(fā)展高峰論壇”隆重舉行等，推動(dòng)旅游業(yè)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展路徑和方式的轉(zhuǎn)變。

我國“全域旅游”的理論研究。原國家旅游局李金早局長（2016）提出“全域旅游”，即在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源，尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、政策法規(guī)、體制機(jī)制、文明素質(zhì)等進(jìn)行系統(tǒng)化、全方位的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、社會(huì)共建共享、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以旅游業(yè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展的一種全新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的理念和模式。這一表述得到了全國的普遍認(rèn)可，但眾多學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵的解讀不盡相同。付敏、甘森（2009）在采訪報(bào)告中提出打造“全域旅游城市”，要將現(xiàn)實(shí)與虛擬結(jié)合發(fā)展。黃平利、樊文斌（2011）則從空間格局角度探討了大連如何建設(shè)“全域旅游”城市，強(qiáng)調(diào)了空間格局的重要性。厲新建等（2013）從“全域旅游”視角來研究北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，認(rèn)為“全域旅游”更應(yīng)該追求提升旅游質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)居民與游客的融合，全面歸納整理了全域旅游的“四新”、“八全”理論，該理論是我國學(xué)者對(duì)“全域旅游”首次全面的總結(jié)和歸納，為后來的“全域旅游”理論研究提供了重要基礎(chǔ)。魏小安（2015）認(rèn)為要從“空間、行業(yè)、消費(fèi)、時(shí)間、社會(huì)和發(fā)展”六方面來把握全域旅游，實(shí)現(xiàn)“全通、全景、全文、全品、全業(yè)、全員、全新”的發(fā)展要求?；诔青l(xiāng)統(tǒng)籌視角，張輝（2016）認(rèn)為“全域旅游”的核心關(guān)鍵是“域”，而非“全”，全域旅游重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)旅游的空間域、產(chǎn)業(yè)域、要素域和管理域完備，轉(zhuǎn)變之前以景區(qū)為主要架構(gòu)、以單一旅游形態(tài)為主導(dǎo)、以旅游資源單一要素為核心、以部門為核心的開發(fā)管理理念，強(qiáng)調(diào)以空間全景化的理念。

我國“全域旅游”的理論研究總結(jié)。研究歷程：起步階段。2009-2013年為我國“全域旅游”研究的起步階段，該階段的研究成果主要以報(bào)道性文章為主，研究性論文較少。從學(xué)者研究內(nèi)容來看，只是單純提到“全域旅游”這個(gè)詞語，并沒有更多關(guān)于“全域旅游”內(nèi)涵的解釋。成熟階段。2013年至今為我國“全域旅游”研究的成長階段，該階段研究的重點(diǎn)集中在全域旅游的意義、模式、理念以及示范點(diǎn)實(shí)踐應(yīng)用上。這些研究使得對(duì)“全域旅游”的探討更加豐富和全面，對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也變得越來越大。研究方法：從宏觀層面上看，主要構(gòu)建了相關(guān)的評(píng)估體系以服務(wù)政策需要，例如提出“全域旅游”的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)已形成涵蓋八個(gè)方面的評(píng)價(jià)體系和四個(gè)基本準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。從微觀層面上看，除了少數(shù)學(xué)者以定性方法探討其內(nèi)涵外，大多數(shù)學(xué)者主要以案例分析的方法具體探討某區(qū)域的“全域旅游”發(fā)展方式。研究不足：首先，理論研究的深度不足。對(duì)“全域旅游”概念的內(nèi)涵及外延缺乏深入解讀，在今后研究中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)全域旅游的概念內(nèi)涵、表現(xiàn)形式以及特征功能的理論研究。其次，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)全域旅游所涉及的利益相關(guān)者和影響效應(yīng)的研究。再次，“全域旅游”作為一種全新的理念和發(fā)展方向，在實(shí)踐中要強(qiáng)調(diào)的是差異化發(fā)展和因地制宜。最后，從研究方法和視角上看，“全域旅游”涉及方面眾多，是個(gè)綜合的旅游系統(tǒng)，今后的相關(guān)研究應(yīng)注重將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論與研究方法綜合運(yùn)用起來，并高度注重定性方法與定量方法的結(jié)合，這樣才更具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

國內(nèi)外全域旅游的實(shí)踐

（一）國外全域旅游實(shí)踐

1.國外全域旅游經(jīng)典實(shí)踐模式。旅游景區(qū)聯(lián)動(dòng)型。該類型的“全域旅游”模式主要是以特色旅游景區(qū)為依托，將多個(gè)旅游景點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來，形成良性互動(dòng)；同時(shí)附加更多的人文情境體驗(yàn)和娛樂休閑方式，最終形成立體多元的“全域旅游”模式。代表性的主要有：瑞士阿爾卑斯山旅游區(qū)，該地區(qū)將旅游活動(dòng)延展到每個(gè)小鎮(zhèn)和村落，通過旅游巴士等交通工具將它們連接起來，實(shí)現(xiàn)高效的聯(lián)動(dòng)，使每一個(gè)地方都成為旅游的服務(wù)單元。文化娛樂主題型。該類型的“全域旅游”模式主要依托文化旅游概念，如主題公園、旅游節(jié)、影視城等，結(jié)合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，加之以配套的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，形成全方位的旅游服務(wù)體驗(yàn)。最具代表性的莫過于南加州地區(qū)，該區(qū)域以海灘核心區(qū)為中心向外延伸，在沿岸各城市間形成包括沖浪、航海、文化節(jié)、特色食宿等在內(nèi)的多元產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以迪士尼樂園、諾氏果園、環(huán)球影城等組成主題旅游項(xiàng)目集群。休閑生活體驗(yàn)型。該類型的“全域旅游”模式以“休閑生活”為主線，將生活與享受完美結(jié)合。在法國，這種“全域旅游”突出體現(xiàn)在都市旅游、鄉(xiāng)村旅游的一體化發(fā)展上，通過完善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施，將地方農(nóng)產(chǎn)品特色與旅游業(yè)高度結(jié)合，促進(jìn)餐飲、康療娛樂一體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)疊加的增值效應(yīng)和旅游體驗(yàn)的全程感。

2.國外全域旅游實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。其一，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)建設(shè)，這是形成“全域旅游”的基礎(chǔ)和根本；其二，要合理利用各自的特色與優(yōu)勢，走差異化發(fā)展道路；其三，要以服務(wù)游客為核心，以高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)來形成長期競爭力；其四，要將觀光、休閑、娛樂、體驗(yàn)與餐飲、住宿、購物有機(jī)結(jié)合起來，避免單調(diào)和割裂；其五，要依靠節(jié)日活動(dòng)、重大事件等營造自身的品牌形象，形成良好聲譽(yù)和品牌吸引力。

（二）中國全域旅游實(shí)踐

1.我國“全域旅游”實(shí)踐現(xiàn)狀。旅游資源豐富地區(qū)升級(jí)。在我國一些旅游資源相對(duì)豐富的地區(qū)，如江蘇昆山市、浙江紹興市，該類型區(qū)域的“全域旅游”建設(shè)主要是進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域旅游升級(jí)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，浙江省紹興市提出全城旅游發(fā)展戰(zhàn)略，明確了城即景，景即城的定位，通過復(fù)興水城、打造文化品牌、改造城市建設(shè)、優(yōu)化旅游信息服務(wù)等方式，不斷擴(kuò)大旅游服務(wù)在全區(qū)域的覆蓋，形成具有一定特色的旅游品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。非傳統(tǒng)旅游地區(qū)突圍。作為傳統(tǒng)旅游資源不突出或處于大都市輻射圈的地區(qū)，在“全域旅游”戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)自身的突圍是個(gè)重要而困難的命題，但我國部分地區(qū)的仍積極探索出了有自身特色的道路。例如，浙江省安吉縣定位于與大都市對(duì)接、服務(wù)大都市圈的多層次旅游需求，樹立自身特色，強(qiáng)化全局戰(zhàn)略思維，制定“把全縣當(dāng)作一個(gè)大鄉(xiāng)村來規(guī)劃，推進(jìn)環(huán)境、空間、產(chǎn)業(yè)和文明相互支撐、三大產(chǎn)業(yè)整體聯(lián)動(dòng)、城鄉(xiāng)一體有機(jī)鏈接的全域旅游發(fā)展政策。區(qū)域內(nèi)資源整合發(fā)展。更多的“全域旅游”實(shí)踐將重點(diǎn)放在“全域”上，它們主要擴(kuò)大旅游區(qū)的范圍或?qū)⒃瓉砹闵⒌穆糜吸c(diǎn)連接起來。以山西省陽城縣為例，當(dāng)?shù)乜h委、縣政府根據(jù)境內(nèi)擁有的豐富歷史文化旅游資源，以發(fā)展旅游為抓手，立足縣域，放眼全國，制定了以知名的三大景區(qū)為支撐，以縣城為支點(diǎn)的“3+1”大旅游發(fā)展戰(zhàn)略和“鄉(xiāng)村旅游、全域旅游、全民旅游、四季旅游”的富民強(qiáng)縣戰(zhàn)略，重點(diǎn)將旅游服務(wù)在全縣城內(nèi)展開，在全民和全時(shí)段展開。

2.我國“全域旅游”實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。盡管我國“全域旅游”實(shí)踐時(shí)間較短，但是也取得了一定成果，其一，“全域旅游”受到高度重視，已被寫入國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，形成了廣泛的共識(shí)。其二，“全域旅游”實(shí)踐突破了縣市格局的限制，在省或者大區(qū)域范圍上開始積極聯(lián)合推進(jìn)。其三，各地在推進(jìn)“全域旅游”的工作中，能積極將全域旅游和扶貧攻堅(jiān)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)相結(jié)合，將“全域旅游”和三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合到一起。當(dāng)然也存在諸多的不足，其一，部分區(qū)域只顧喊口號(hào)，對(duì)于“全域旅游”規(guī)劃、實(shí)施認(rèn)識(shí)不足，普遍存在重形式而輕內(nèi)容的現(xiàn)象；其二，發(fā)展過程盲目追求大而全，沒有突出重點(diǎn)，沒有挖掘自身的特色和優(yōu)勢；其三，缺乏具有國際影響力的品牌建設(shè)，國際視野和長遠(yuǎn)考慮不足，追求短期成果。

“全域旅游”帶來的轉(zhuǎn)型趨勢

從“觀光式旅游”向“體驗(yàn)式旅游”轉(zhuǎn)型。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人民生活水平的提高，旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了全新時(shí)代。在出游形式上，自駕游等形式更加普遍；在旅游消費(fèi)群體方面，全民旅游的局面已經(jīng)形成；在旅游需求上，從單一的觀光需求向多元化需求轉(zhuǎn)變。我國的旅游發(fā)展已經(jīng)發(fā)展到“觀光旅游、休閑度假體驗(yàn)旅游并重”階段。因此，“全域旅游”概念的提出和推進(jìn)，恰恰是服務(wù)于我國旅游業(yè)從“觀光式旅游”向“體驗(yàn)式旅游”轉(zhuǎn)型。在推動(dòng)轉(zhuǎn)型的過程中必須要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過對(duì)旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，這是我國旅游改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型提質(zhì)發(fā)展的必然要求。

從“門票經(jīng)濟(jì)”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”拓展。長期以來，我國旅游業(yè)始終停留在依靠建設(shè)景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店等傳統(tǒng)基礎(chǔ)要素的發(fā)展模式上，已經(jīng)不再適應(yīng)大眾旅游時(shí)代的新要求，必須順應(yīng)旅游消費(fèi)大眾化、旅游需求個(gè)性化這些新的趨勢，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提升。“全域旅游”的提出，使我們重新重視其他要素在旅游發(fā)展中的重要作用，在全新的旅游發(fā)展理念和模式下，依靠政府抓好統(tǒng)籌規(guī)劃、政策引導(dǎo)，搞好公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，將旅游產(chǎn)業(yè)鏈條向外延伸并實(shí)現(xiàn)有效貫通整合，以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游需求的有效滿足。

從“以點(diǎn)帶面”到“以面育點(diǎn)”整合。如今的旅游消費(fèi)正在由過去的少數(shù)人、奢侈品消費(fèi)發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性的消費(fèi)項(xiàng)目，旅游方式也由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游和體驗(yàn)旅游并重轉(zhuǎn)變。因此，巨大的人流對(duì)交通、酒店、餐飲、購物、娛樂、景點(diǎn)等產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用更加凸顯。所以“全域旅游”要求把旅游真正融入到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)發(fā)展當(dāng)中，把各行各業(yè)與旅游真正有機(jī)結(jié)合起來，形成各部門真正重視旅游、齊抓共管的大旅游工作格局，整體上旅游產(chǎn)業(yè)要全域布局、全景覆蓋、全域聯(lián)動(dòng)、全域統(tǒng)籌，全業(yè)融合、全民參與、全域整合、全域營銷，形成這樣八個(gè)全域的統(tǒng)籌。

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