AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游體驗(yàn)中的應(yīng)用探究

王宇虹

摘 要 隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，被譽(yù)為下一個(gè)人機(jī)交互通用技術(shù)的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)正被廣泛運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，也為數(shù)字化旅游建設(shè)提供了新的可能性。在基于AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的概念特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)例從“智能導(dǎo)游、旅游產(chǎn)品、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”等方面分析AR技術(shù)在旅游業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目應(yīng)用及發(fā)展前景展望，同時(shí)也用辯證的眼光正視其現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，有助于推動(dòng)景區(qū)提供更個(gè)性化、人性化、智能化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)產(chǎn)品以及提升游客的數(shù)字化交互旅游體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 AR技術(shù)；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)；旅游體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào) TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0001-02

1 AR技術(shù)概述

AR是Augmented Reality的簡(jiǎn)稱(chēng)，其中文含義為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)識(shí)別技術(shù)，將計(jì)算機(jī)生成的虛擬對(duì)象（如虛擬的三維模型、文字、圖形、視頻、超鏈接等）與人類(lèi)真實(shí)感知的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景疊加呈現(xiàn)，是更為擬真的補(bǔ)充，用戶(hù)可以使用便攜式移動(dòng)終端觀看到無(wú)縫“集成”的虛擬環(huán)境與真實(shí)環(huán)境的組合體。

AR技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者Ronald Azuma曾歸納出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的3個(gè)特征：虛實(shí)融合、實(shí)時(shí)交互、3D定位。由此可以看出AR技術(shù)模糊了虛擬與真實(shí)的界限，在不重塑自然環(huán)境的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在虛實(shí)交融場(chǎng)景中的多維感官刺激和沉浸交互反應(yīng)，因此AR技術(shù)往往具有高娛樂(lè)性、強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感、強(qiáng)交互性的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)AR技術(shù)與注重“現(xiàn)實(shí)景觀”的旅游行業(yè)結(jié)合時(shí)，必然產(chǎn)生強(qiáng)大的化學(xué)反應(yīng)，能為游客營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)容更豐富多元、視覺(jué)效果更直觀震撼的游覽空間，使其敏銳地感受到超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空的旅游感官體驗(yàn)。

2 AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在旅游體驗(yàn)中的具體應(yīng)用

2.1 AR智能一體化導(dǎo)游，提升游客旅游體驗(yàn)

傳統(tǒng)的旅游過(guò)程往往是由導(dǎo)游帶隊(duì)，游客只能在限定的時(shí)間內(nèi)跟隨隊(duì)伍按照單一、固定的旅游路線行進(jìn)，聽(tīng)導(dǎo)游程式化的解說(shuō)，這在一定程度上制約了旅游者與旅游空間的良性溝通，游客也缺乏了與景點(diǎn)真正意義上的交互體驗(yàn)。而對(duì)于行程規(guī)劃相對(duì)自由的個(gè)人旅行者來(lái)說(shuō)，他們也同樣面臨旅游過(guò)程中語(yǔ)言不通、景點(diǎn)不熟悉、找不到路等問(wèn)題。AR技術(shù)則可以彌補(bǔ)這些不足，成為游客私人訂制的一體化導(dǎo)游助理，幫助其解決旅途過(guò)程中的所有問(wèn)題，隨時(shí)隨地滿(mǎn)足游客個(gè)性化、游戲化的旅游需求。

AR智能導(dǎo)游可以融匯空間成像和圖像識(shí)別技術(shù)即時(shí)提供景區(qū)內(nèi)導(dǎo)覽服務(wù)。無(wú)論是人文景觀還是生態(tài)風(fēng)貌，游客都可以使用移動(dòng)設(shè)備端的App掃描眼前的景點(diǎn)識(shí)別圖，通過(guò)啟動(dòng)AR應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)器端識(shí)別捕捉標(biāo)志物的具體位置，在屏幕終端觀察園方設(shè)計(jì)制作好的虛擬合成模型，接受現(xiàn)實(shí)景色中無(wú)法呈現(xiàn)的故事化信息，并可點(diǎn)擊相關(guān)音頻、圖片、H5頁(yè)面等多媒體鏈接，實(shí)地實(shí)景收看景點(diǎn)宣傳片、收聽(tīng)語(yǔ)音講解、欣賞景點(diǎn)圖片等，獲得第一手的背景資料。例如，王涌天教授借助AR技術(shù)完成了圓明園景區(qū)的數(shù)字化復(fù)原，在過(guò)去，縱使游客再通曉歷史淵源，圓明園遺址的斷壁殘?jiān)矡o(wú)法滿(mǎn)足游客的視覺(jué)信息需求，而AR技術(shù)卻能穿越時(shí)空，在原地重現(xiàn)已經(jīng)損毀的圓明園歷史古跡，將古今景點(diǎn)狀貌交織相融，使游客身臨其境般觀賞華夏瑰寶，增強(qiáng)對(duì)景點(diǎn)文化氛圍與歷史意蘊(yùn)的感知。

除此之外，AR技術(shù)還能基于游客地理位置，全景式標(biāo)注出景點(diǎn)周邊的用餐、住宿、購(gòu)物場(chǎng)所，并根據(jù)用戶(hù)評(píng)論大數(shù)據(jù)為游客篩選推薦地點(diǎn)，提供個(gè)性化的便捷信息服務(wù)。

AR智能導(dǎo)游還可以在不破壞景區(qū)完整性的前提下為用戶(hù)導(dǎo)航。

首先，景點(diǎn)可以無(wú)限制地設(shè)立虛擬路牌、引導(dǎo)箭頭，并直觀的疊加在移動(dòng)終端視圖上，完全不用擔(dān)心會(huì)影響路人的觀景視野。

其次，結(jié)合跟蹤、定位與三維重建等空間定位和空間呈像技術(shù)的AR實(shí)時(shí)導(dǎo)航，將旅游者所處的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬導(dǎo)航路線無(wú)縫貼合，真正實(shí)現(xiàn)人移景變，導(dǎo)航信息實(shí)時(shí)更新。

在未來(lái)，計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)還將進(jìn)一步改良AR導(dǎo)航的精度和準(zhǔn)確度。日本東京的Sunshine水族館研制的App就集合了AR技術(shù)與GPS技術(shù)（見(jiàn)圖1），派出活蹦亂跳的水族館動(dòng)畫(huà)企鵝作為用戶(hù)的導(dǎo)航官，隨時(shí)隨地指引用戶(hù)到水族館各處觀光。據(jù)悉，這款“萌系”AR導(dǎo)航應(yīng)用為水族館帶來(lái)了152%的游客增長(zhǎng)，游客在與虛擬企鵝的交互、游玩過(guò)程中獲取了愉悅感。

2.2 AR加持文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)景區(qū)造血功能

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)景區(qū)的旅游周邊文創(chuàng)產(chǎn)品一直是旅游過(guò)程中不可缺少的一環(huán)。一方面，傳統(tǒng)的旅游周邊商品作為傳達(dá)景區(qū)特色和文化內(nèi)涵最有力的物質(zhì)載體，始終受到產(chǎn)品的物理空間和尺寸大小的限制，從內(nèi)容呈現(xiàn)和形式包裝上都十分單調(diào)和普通，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕疃群蛷V度的詮釋也并不到位。另一方面，廣大游客的文化消費(fèi)觀念也開(kāi)始向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，他們不再滿(mǎn)足于僅含觀賞性功能的旅游商品，而期待能夠出現(xiàn)既具有精美物質(zhì)價(jià)值又附加多樣化體驗(yàn)價(jià)值的周邊產(chǎn)品。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是知識(shí)內(nèi)容，而AR技術(shù)的特性決定了其可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)模型、音視頻等可視化、形象化、數(shù)字化的手段重塑內(nèi)容，將靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，將二維平面的產(chǎn)品帶入更具立體感和延伸感的三維時(shí)代，將單向性的商品改造成為雙向的互動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的文化屬性，使用戶(hù)更深入、更多維、更交互地解讀景點(diǎn)文化內(nèi)涵，更民主、更簡(jiǎn)便、更大眾地消費(fèi)產(chǎn)品文化價(jià)值，同時(shí)提升景區(qū)品牌形象、增強(qiáng)景區(qū)造血功能。

佛山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心發(fā)布的AR明信片就是一種典型的嵌入AR技術(shù)的旅游紀(jì)念品（見(jiàn)圖2），AR使原本靜態(tài)呈現(xiàn)的藝術(shù)符號(hào)如佛山剪紙和木刻、年畫(huà)、石灣陶藝、粵劇戲曲等14個(gè)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)變得靈動(dòng)鮮活起來(lái)，成為連接線下實(shí)體傳遞和線上虛擬傳播的兩個(gè)傳播場(chǎng)的橋梁。游客只需要用相應(yīng)的手機(jī)客戶(hù)端掃描明信片，手繪版的明信片就會(huì)瞬時(shí)由“靜”至“動(dòng)”，介紹文物背后的細(xì)節(jié)特征，展現(xiàn)栩栩如生的獨(dú)特影像，而用戶(hù)則能在明信片炫酷的動(dòng)態(tài)AR效果中與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分互動(dòng)。AR明信片類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品以豐富多彩的新媒體方式更新穎、便捷地宣傳了景區(qū)文化，讓游客即刻領(lǐng)略立體傳神的佛山人文風(fēng)情，了解非遺文化知識(shí)。

2.3 AR創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，生動(dòng)傳達(dá)品牌信息

景區(qū)還可以使用AR營(yíng)銷(xiāo)做花樣推廣，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，讓品牌信息更生動(dòng)更深入人心。據(jù)國(guó)外研究機(jī)構(gòu)Vibrant Media的調(diào)查顯示：73%的消費(fèi)者稱(chēng)，在AR/VR類(lèi)廣告中體驗(yàn)旅游和度假勝地的感覺(jué)非常好，AR/VR沉浸式廣告的互動(dòng)率比2D廣告高600%，內(nèi)容回憶率高700%，品牌回憶率高2 700%。可見(jiàn)，搭載AR技術(shù)的線上、線下廣告作為一種全新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)新提供了新的思路，其在旅游景區(qū)宣傳推廣上的傳播效果具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，因此旅游廣告業(yè)正積極擁抱AR技術(shù)，嘗試給消費(fèi)者帶來(lái)新感受和新體驗(yàn)。

AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)從3個(gè)維度對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了優(yōu)化：

一是AR技術(shù)使景區(qū)的品牌推廣超越平面資料限制，豐富了廣告內(nèi)容及形式，不再是一本死板的宣傳冊(cè)，而融合圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種生動(dòng)的表現(xiàn)手法來(lái)傳遞品牌信息。比如內(nèi)容研發(fā)商Archiact為海島旅游做的AR宣傳片（見(jiàn)圖3），能夠讓你隨時(shí)隨地感受海島風(fēng)情。

二是AR技術(shù)助力營(yíng)銷(xiāo)效果精準(zhǔn)評(píng)估。AR廣告基于數(shù)字化技術(shù)和信息技術(shù)，能夠更便利、更客觀的收集用戶(hù)數(shù)據(jù)畫(huà)像，追蹤其觀看廣告后的反饋評(píng)價(jià)，從而更精準(zhǔn)的評(píng)估廣告效果。三是AR技術(shù)壓縮營(yíng)銷(xiāo)步驟，促進(jìn)銷(xiāo)售能力。AR廣告能夠直接內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物鏈接，有效簡(jiǎn)化了消費(fèi)步驟，潛在的消費(fèi)者在觀看廣告后可以立刻完成購(gòu)買(mǎi)行為，將用戶(hù)主動(dòng)納入營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的購(gòu)物積極性并提高了參與度。

3 結(jié)論

綜上可知，AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了旅游體驗(yàn)內(nèi)容、交互方式、傳播效果的革新。作為用戶(hù)方，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓游客不再是被動(dòng)讀取、被動(dòng)告知旅游的步驟和流程，而是激勵(lì)游客主動(dòng)去體驗(yàn)、去經(jīng)歷、去參與旅游活動(dòng)，既重新定義了旅游方式，也提升了游客本體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，無(wú)可質(zhì)疑，在游客沉浸于這一新奇黑科技的同時(shí)也會(huì)反向加深其游覽觀光的時(shí)長(zhǎng)、頻率及消費(fèi)深度，為旅游景區(qū)創(chuàng)造更多的收入空間和盈利機(jī)會(huì)。作為景區(qū)方，誰(shuí)能最好地掌握AR技術(shù)核心，最精準(zhǔn)地直擊游客痛點(diǎn)癢點(diǎn)，提供最具獨(dú)家創(chuàng)意的個(gè)性化服務(wù)，誰(shuí)就是這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的科技戰(zhàn)役之中的大贏家。

目前，AR技術(shù)在旅游行業(yè)的應(yīng)用還處在初級(jí)探索、實(shí)驗(yàn)階段，行業(yè)中還沒(méi)有出現(xiàn)較為成熟的AR旅游產(chǎn)品。筆者相信，隨著移動(dòng)終端硬件的更新升級(jí)、AR算法的逐漸完善、AR技術(shù)門(mén)檻和開(kāi)發(fā)成本的降低，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)類(lèi)產(chǎn)品規(guī)?；?、普及化的應(yīng)用是必然趨勢(shì)，AR技術(shù)在旅游行業(yè)的價(jià)值，也絕不僅僅局限于上述3個(gè)方面，還有更多的落地場(chǎng)景需要我們挖掘和構(gòu)想，并在創(chuàng)作和實(shí)踐中總結(jié)并完善。

參考文獻(xiàn)

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