現(xiàn)代廣告策劃模式的優(yōu)化

竇若旸

摘 要 現(xiàn)如今，消費市場的需求增長很快，廣告業(yè)的競爭日漸激烈，企業(yè)的市場營銷觀念也從開始的重產(chǎn)品不重銷售漸漸向以消費者為中心進行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的轉(zhuǎn)變，并且這種觀念也已經(jīng)成為了企業(yè)在營銷方面的主流觀念。在這種情況下，依存于企業(yè)營銷觀念的廣告策劃模式也在發(fā)生著改變。文章將結合在學習過程中掌握的知識，通過整合廣告策劃模式，同時借鑒廣告學內(nèi)容，以談論廣告策劃模式的整體框架與內(nèi)容，借此為廣告公司與廣告業(yè)的發(fā)展提出可行的建議。

關鍵詞 現(xiàn)代廣告；廣告策劃模式；變革

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0170-02

隨著市場經(jīng)濟高速發(fā)展，我國廣告行業(yè)也得到了長足的發(fā)展，最明顯的一點就是廣告營業(yè)額的迅速增長。廣告對于經(jīng)濟循環(huán)而言，可以提高生產(chǎn)效率，刺激消費，在整個過程中，可以實現(xiàn)供求互動，因此現(xiàn)代企業(yè)也愈加重視廣告的運用。

廣告是一個系統(tǒng)化的工程，要想做出優(yōu)秀的廣告，需要有完備的廣告策劃作為支撐。沒有完備的策劃為指導，廣告的效果便會大打折扣，甚至會讓企業(yè)蒙受損失。由此可見，探究、總結廣告的策劃模式是非常必要的。

1 廣告現(xiàn)狀

廣告，來自廣而告之，即向社會廣大公眾告知某件事物，其本質(zhì)是通過公開的方式傳遞特定的信息給特定受眾的一種信息傳播形式。廣告擁有明確的廣告客戶，即廣告行為主體。作為服務業(yè)中極為重要的一部分，廣告業(yè)在推動國家經(jīng)濟發(fā)展方面具有無可替代的作用。

雖然近30年來，我國在廣告業(yè)方面發(fā)展迅速，但近年來部分廣告商受制于傳統(tǒng)廣告模式，導致其只能提供單一的、千篇一律的、毫無吸引力的廣告，在這種情況下，消費者討厭甚至是抵觸廣告也就變的情有可原。

要改變這種傳統(tǒng)廣告策劃模式，讓生產(chǎn)企業(yè)與廣告商迎合時代的潮流，通過借鑒國外與國內(nèi)的成功案例，以此來建立起一套適合國內(nèi)大多數(shù)廣告商且具有一定國際競爭力的廣告策劃模式。但實際情況是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭（BAT，即百度、阿里巴巴、騰訊）控制了國內(nèi)大部分的廣告，據(jù)統(tǒng)計，在2017年，僅有不到一半的廣告費用分流給其余的中小型廣告商/工作室。

廣告策劃指的是廣告商在接受客戶委托后對客戶產(chǎn)品與服務進行宣傳而進行長期全面的規(guī)劃。廣告策劃對最終的決策起著指導的作用，是整個廣告的核心，這直接關系著企業(yè)在市場中的整體營銷效果。故成功的廣告必定有完備的廣告策劃，而如何進行廣告策劃的優(yōu)化，就顯得至關重要了。

2 整合營銷傳播的廣告策劃模式

2.1 整合營銷傳播

整合營銷傳播（integrated marketing communication），簡稱為IMC，是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播將廣告、促銷、公關等一切傳播活動都涵蓋在內(nèi)，使企業(yè)將統(tǒng)一的資訊傳達給顧客。中心思想是通過企業(yè)與顧客的溝通，以滿足顧客的需要為價值取向，確保企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化。

在時代的發(fā)展中營銷觀念也得到了發(fā)展，企業(yè)在進行廣告營銷行為時的重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者上，而隨著IMC的出現(xiàn)，廣告模式也逐漸變得全面，對于廣告策劃來說，他們的內(nèi)容也越來越豐富。廣告策劃對于改變消費者對產(chǎn)品的認知，引導消費者關注產(chǎn)品、初步了解產(chǎn)品具有積極意義。

2.2 IMC下企業(yè)營銷的觀念

IMC旨在實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的相互溝通，使消費者產(chǎn)生對品牌的信賴。IMC的傳播手段是借助大眾進行傳播而進行定向傳播。由于特定的受眾會對特定的信息進行關注，故定向傳播的效果就顯得直接有效。而廠家為了讓消費者成為自己品牌的忠實用戶，需要做的就是對消費者的各方各面進行研究。在這個過程中，市場調(diào)查就成為了廣告策劃應該去考慮的事情。企業(yè)若可以獨立開展此類調(diào)查，則可以直接將結果分享給廣告商為參考；相反，如果企業(yè)能力不足以進行調(diào)查，則可以委托給廣告商。

3 互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的廣告

3.1 廣告內(nèi)容數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)廣告缺乏數(shù)據(jù)，對消費者分析不到位，分析手段更多是分析者的主觀臆想，造成的誤差相對較大。而在豐富的數(shù)據(jù)支撐下，能夠幫助企業(yè)更加精確地對消費者進行分析，從而減少失誤，增強對市場的把控。通過社交媒體，發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，重視消費者反饋的信息。一旦發(fā)現(xiàn)消費者反映的問題，也便于企業(yè)的及時處理。這些珍貴的原始數(shù)據(jù)應該在廣告中體現(xiàn)出來。因此而獲得成功的例子比如寶潔與百度的合作。

百度在關鍵詞為“玉蘭油”的搜索中，發(fā)現(xiàn)有1/4的用戶就玉蘭油的適用年齡進行了檢索，對此寶潔推出了強調(diào)保持年輕的玉蘭油25歲裝，投放市場后獲得了成功。企業(yè)就實際反映出的問題進行品牌與消費者之間的溝通，利用大數(shù)據(jù)的收集，將數(shù)據(jù)反映在消費者身上，從而給消費者更好的消費體驗。

3.2 消費者更加自由

當今時代，消費者可以進行討論的方式多種多樣，他們在接受消息的同時也進行著消息的傳播。很多企業(yè)在產(chǎn)品的測試中讓消費者參與進來，通過滿足這些消費者，讓消費者產(chǎn)生對品牌與產(chǎn)品的信賴，從而自愿將產(chǎn)品向其他人進行推薦。比如小米社區(qū)，將眾多小米發(fā)燒用戶聚集起來，鼓勵用戶提出改進意見，從而發(fā)現(xiàn)問題，便于進行相關優(yōu)化。

通過分析消費者所透露出的信息，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在營銷過程中存在的問題，也同樣能在相關的表述中找到消費者對于企業(yè)的認同感。鼓勵消費者對產(chǎn)品進行信息反饋并不僅僅局限于互動，實際上，在產(chǎn)品設計與改進過程中甚至是營銷環(huán)節(jié)企業(yè)選擇讓消費者參與進來，積極聽取、接納消費者的建議，這樣更容易讓企業(yè)與消費者進行溝通，滿足消費者的需求，確定前進的方向。

3.3 不再以某種固定形式的媒體為主

在以大數(shù)據(jù)為基礎而進行廣告策劃時，很明顯的一點是，消費者的信息與時間幾乎徹底碎片化，所以要想合理利用大數(shù)據(jù)而進行營銷，就要接納碎片化的特點，放棄中心媒體這一先入為主的理念。當下社會年輕人占據(jù)了主導地位，再僅僅靠知名度高的媒體來樹立品牌形象已經(jīng)不再像過去那樣行之有效，對于企業(yè)而言，要想樹立自己的品牌，應從小到大地進行規(guī)模運營，并在這個過程中逐漸了解消費主體的實際需求。

對于當今社會而言，一個大到足以覆蓋所有消費者的媒體平臺是幾乎不存在的，而某一個或者某幾個消費者、公眾號卻可以覆蓋到企業(yè)關注不到的角落。這些新興的自媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)與消費者的溝通成為可能。這既滿足了消費者的需求，而且對于企業(yè)來說，低成本高效率的互聯(lián)網(wǎng)技術也不再讓傳統(tǒng)媒體壟斷廣告。

4 廣告業(yè)的發(fā)展對于企業(yè)的影響

現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展很大程度取決于企業(yè)和代理商的策劃，廣告能否成功的直接影響因素是其策劃模式，從而決定企業(yè)的目標能否達到。而當今社會下，我國的廣告業(yè)發(fā)展緩慢，主要受到了傳統(tǒng)策劃模式的制約，要想改變現(xiàn)狀，就必須對傳統(tǒng)廣告的策劃模式進行變革。

廣告要與企業(yè)在市場營銷方面的實際情況相結合，同時以讓消費者接受并購買商品為目的，即廣告是一種盈利的商業(yè)行為，通過媒體的展示說服消費者，以媒介的整合運用作為手段，結合傳統(tǒng)與新式的傳播手段，不僅使消費者印象深刻，而且還可以為企業(yè)塑造新形象。在這種新型的廣告模式下才能誕生出符合時代發(fā)展需要的廣告。

而將大數(shù)據(jù)與廣告相結合，將會引起到多領域的變化，不僅是搜索方面，文字的辨識、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方面都會涉及。借助計算機與網(wǎng)絡的普及，數(shù)據(jù)也在方方面面進入消費者的生活。物聯(lián)網(wǎng)的時代逐漸到來，消費者的一舉一動都將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。

5 結論

現(xiàn)在的廣告業(yè)讓你有點看不懂嗎？沒關系，再過幾年你就完全看不懂了。這并不是個冷笑話。廣告業(yè)的競爭日漸激烈，企業(yè)也早已不再局限于自身的產(chǎn)品。消費者的地位舉足輕重，在人人皆媒體的時代，創(chuàng)意和燒腦不再是某一部分人的專利，企業(yè)向消費者單向傳播這種模式正在逐漸消失。無論是對于營銷還是企業(yè)來說，合適的營銷策略與策劃模式才是企業(yè)與廣告商真正應該思考與調(diào)整的，并在此基礎上設計出更具針對性的廣告策劃。

參考文獻

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