本土化要恰到好處

C=CBNweekly L=Jacco van der Linden

中國(guó)啤酒公司近兩年的日子并不太好過。一大批精釀啤酒廠裹挾著消費(fèi)升級(jí)的前奏，卻未能扭轉(zhuǎn)整體市場(chǎng)增速放緩的局面。今年年初，大酒廠終于按捺不住，紛紛開始漲價(jià)。高端市場(chǎng)成為啤酒公司的新戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，外資啤酒公司占據(jù)的中高端市場(chǎng)變得越發(fā)擁擠。作為全球出口量最大的啤酒公司，喜力自然不會(huì)低估中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜度和挑戰(zhàn)性。喜力中國(guó)區(qū)總裁Jacco van der Linden認(rèn)為，啤酒品牌的高端化不是依靠漲價(jià)，而是取決于長(zhǎng)期的品牌投入和顧客認(rèn)知價(jià)值。

C：喜力在各地市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯是什么？

L：策略上，喜力會(huì)首先在已建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)去試驗(yàn)新產(chǎn)品。除了經(jīng)典款的喜力拉格（Lager）啤酒，我們還擁有喜力Light和喜力0.0。其中淡啤酒產(chǎn)品喜力Light選擇首先在美國(guó)市場(chǎng)推出，這個(gè)市場(chǎng)本身的主流是淡口味啤酒。無酒精啤酒也不是新概念，喜力之所以到去年才推出無酒精的喜力0.0，主要是為了確保能夠提供以喜力品牌命名的口味極佳的無酒精啤酒。整體而言，無酒精啤酒的口感通常不如普通啤酒。它的主要釀造方法有兩種，一種是在釀造普通啤酒的工藝流程當(dāng)中把酒精成分去掉；另外一種是工藝流程從一開始就為釀造無酒精啤酒設(shè)計(jì)。喜力把這兩種方法結(jié)合，最終生產(chǎn)出口味不輸經(jīng)典款拉格啤酒的無酒精啤酒喜力0.0。

C：國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后通常要經(jīng)歷一個(gè)本土化過程，喜力是否有對(duì)應(yīng)的本土化策略？

L：中國(guó)是一個(gè)有趣且復(fù)雜的市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒的喜好及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和歐美市場(chǎng)是相異的。一開始中國(guó)消費(fèi)者的啤酒口味都比較淡，但是現(xiàn)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)往高端化發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者喜歡喝口味濃重的啤酒。所有品牌在中國(guó)市場(chǎng)都面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是中國(guó)并非一個(gè)單一市場(chǎng)，它是不同區(qū)域的復(fù)合體。消費(fèi)者的口味、需求、社交方式全都不同。所以想在中國(guó)市場(chǎng)深入發(fā)展，品牌需要制定針對(duì)多個(gè)不同市場(chǎng)的策略，而不是將這里單一定位成中國(guó)市場(chǎng)。至于本土化，首先要明確喜力是一個(gè)國(guó)際品牌，在全球所有市場(chǎng)都需盡量保持調(diào)性一致。另一方面，我們也在嘗試跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立連結(jié)。本土化的關(guān)鍵是要恰到好處，不要用力過度。喜力并非企圖成為一個(gè)中國(guó)品牌。我們本地化戰(zhàn)略的一個(gè)例子就是代言人的選擇。喜力品牌在國(guó)際上選擇的代言人是好萊塢影星Benicio del Toro。然而考慮到中國(guó)消費(fèi)者的接受度，我們選擇了中國(guó)影星張震作為中國(guó)區(qū)代言人。這是一個(gè)典型的本地化策略。此外，中國(guó)的社交媒體非常發(fā)達(dá)，利用這一個(gè)潮流趨勢(shì)開展直播等營(yíng)銷活動(dòng)，也是本土化的另一種體現(xiàn)。

C.啤酒品牌做體育營(yíng)銷似乎有天然優(yōu)勢(shì)，你認(rèn)為體育營(yíng)銷的關(guān)鍵是什么？

L：體育營(yíng)銷的關(guān)鍵在于通過全方位的體驗(yàn)激發(fā)出體育迷的熱情?？赡苡行w育活動(dòng)本身不夠誘人，但通過營(yíng)銷方案，可以給消費(fèi)者帶來更多新奇體驗(yàn)，達(dá)到傳播體育活動(dòng)的目的。比如喜力和歐冠的合作，體驗(yàn)就是很重要的一環(huán)。包括在線互動(dòng)、有獎(jiǎng)參與的線下活動(dòng)等。體育賽事是一個(gè)非常好的平臺(tái)，通過它可以很好地傳遞喜力的價(jià)值觀，接近年輕消費(fèi)者。

C.今年年初，中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪漲價(jià)，許多品牌在嘗試轉(zhuǎn)型和高端化。中國(guó)啤酒品牌高端化可能會(huì)遇到哪些問題？

L：雖然最近3年以來啤酒市場(chǎng)整體在下滑，高端品類仍增長(zhǎng)迅速。我想原因在于消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。中國(guó)消費(fèi)者擁有的可支配收入多了，他們希望喝到更高品質(zhì)的啤酒，也就是所謂的消費(fèi)升級(jí)。對(duì)啤酒品牌來說，漲價(jià)很容易，更重要的是能否證明你的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格匹配。高端啤酒需要長(zhǎng)年累月全方位的持續(xù)投資，才能建立品牌。本土品牌的挑戰(zhàn)在于，中國(guó)消費(fèi)者有越來越多的機(jī)會(huì)接觸到國(guó)際品牌，對(duì)國(guó)外啤酒的開放度也在提升。（采訪：鄭晶敏）