李家舜：技術發(fā)展也增加了創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性

鄭晶敏

C=CBNweekly L=李家舜

10年前，李家舜不會想到自己曾經(jīng)的客戶會變成如今的競爭對手?，F(xiàn)在，廣告公司和咨詢公司、平臺方搶生意已經(jīng)不是新鮮事了。對于廣告行業(yè)來說，10年不算一個太長的時間維度，但似乎沒有哪個10年像最近一次這樣給廣告行業(yè)帶來如此多顛覆性的影響。行業(yè)邊界越來越模糊，人們對好創(chuàng)意的定義也在發(fā)生變化。當品牌都在為流量數(shù)據(jù)瘋狂買單，你還記得上一次因為廣告創(chuàng)意眼前一亮是什么時候嗎？

無論在哪個時代，創(chuàng)意毫無疑問是廣告公司最核心的競爭力—對如今的4A廣告公司而言，更是在復雜的競爭環(huán)境中保持地位的基礎。技術發(fā)展為創(chuàng)意環(huán)境帶來了太多噪音，另一方面也增加了實現(xiàn)創(chuàng)意的可能性。它為廣告行業(yè)帶來的沖擊與機會對業(yè)內(nèi)每一家公司都是平等的。

如今，廣告行業(yè)正處在新一輪整合的關鍵時期。廣告公司在擁抱數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這些新概念的同時，最重要的是保持創(chuàng)意力。盡管困難重重，李家舜對未來10年廣告行業(yè)的發(fā)展依然保持樂觀。因為無論市場環(huán)境如何變化，廣告行業(yè)的核心資產(chǎn)始終是人。在他看來，就算人工智能等新技術在未來可能會取代一切，廣告行業(yè)會是一個例外。

C：1997年剛來到中國時，你看到的廣告行業(yè)是什么樣的？與現(xiàn)在相比最大的變化是什么？

L：當時中國廣告行業(yè)就像1950年代的美國，比較正規(guī)的廣告操作還是剛剛起步的狀態(tài)，10年前中國廣告行業(yè)的發(fā)展更多依賴國際廣告公司推動。

現(xiàn)在已經(jīng)有相反的趨勢。我們的技術發(fā)展在全球是領先的，這給廣告帶來更多新的空間和廣告手段。很多廣告的新新形式反而是在中國先出現(xiàn)，然后其他國家再跟隨。

另外，你會看到技術在影響整個中國以及消費者的生活習慣。廣告也是其中一部分。20年前的廣告大部分是依賴單一渠道、單向性渠道收到信息。用戶接觸廣告大多通過看電視、看報紙。而現(xiàn)在的廣告都是互動的，能將個人化信息直接傳遞給消費者。

C：在廣告行業(yè)適應整個行業(yè)的變化的過程中，讓你最感慨一件事情是什么？

L：最感慨的就是在這個行業(yè)越來越難做。30年前剛進入廣告行業(yè)的時候，廣告人頭頂都有一個光環(huán)，現(xiàn)在這個光環(huán)越來越暗淡。因為不光是我們廣告行業(yè)內(nèi)部的競爭，其他行業(yè)也給我們帶來一些沖擊。

廣告行業(yè)不像快消公司，有一條生產(chǎn)線、廠房，對廣告公司來說，人就是最主要的資產(chǎn)。也因為光環(huán)慢慢暗淡，聘請專業(yè)人才和把人才留在廣告行業(yè)都越來越困難。

C：過去10年里，廣告行業(yè)或者你的公司遇到了哪些意想不到的競爭對手？

L：10年前我們的競爭對手很單純，就是同行的國際性4A廣告公司。因為技術把廣告門檻降得很低，現(xiàn)在競爭對手可以是小型的廣告公司、BAT等平臺，甚至我們的客戶也變成了競爭對手，甚至個體在社交網(wǎng)絡上拍一個創(chuàng)意視頻也能產(chǎn)生很大的影響力。

面對這些對手，第一要清楚我們行業(yè)的核心是什么，其實是在于我們的創(chuàng)意力。這不是一個平臺或者一個年輕人自己跳出來就可以輕易擁有的。我們的創(chuàng)意核心有理論和數(shù)據(jù)的支撐和多年經(jīng)驗累積。當你把創(chuàng)意做到極致的時候，你的競爭力就會回來。

C：過去10年中，在想法上和生活態(tài)度上，你發(fā)生了哪些重大的變化？對你改變最大的事情是什么？

L：2008年我剛當了一年爸爸，當時對我來講最大的挑戰(zhàn)在于平衡。廣告行業(yè)沒有休息時間可言，可以說一天24小時、一周7天都在工作。家庭多了一個小成員，對我的生活方式改變很大。我要怎么去拿捏平衡？我既不想影響工作，更不想丟掉陪伴家庭的時間。這是我10年來一直在做的一件事情。這個行業(yè)需要我維持小孩子的性格想法，孩子的出現(xiàn)讓我變得成熟。因為要教育小孩，所以我一下子就長大了。

C：在不斷融入全球市場的過程中，中國人的觀念也發(fā)生了很多轉變，有很多新的詞匯出現(xiàn)了，你印象深刻的新詞匯都有哪些？

L：比如說“網(wǎng)紅”，這個中國詞匯還被翻譯成英文并廣泛流傳。還有廣告行業(yè)前段時間最流行的就是“大數(shù)據(jù)”，你要一個解決方案也好，創(chuàng)意點子也好，任何人都會說我們都有大數(shù)據(jù)支持，這在10年前是沒有的。然后還有“IP”，很多公司會說買一個IP來做運營，這也是10年前不會聽到的。

C：你本人對時尚特別敏感，你覺得這種能力是與生俱來的嗎？這個習慣如何影響你在廣告行業(yè)的工作？

L：肯定是。愛美，追求時尚，購物，買東西，我從小到大都是這樣。我覺得審美是廣告一個很重要的因素。同樣做一件東西，你做的東西比人家的美麗、好看，你的審美眼光，你跟不跟得上時尚，穿衣服時的顏色配搭，燈光，氛圍。所謂的美術感對廣告來講非常重要。所以我也建議很多新的廣告人，提升自己的時尚素養(yǎng)、美術素養(yǎng)，肯定有幫助。

C：在中國，可能從沒有一個時代像現(xiàn)在這樣，很多公司會公開表達對于年輕人的重視，對于創(chuàng)新的重視，你怎么看待這些現(xiàn)象？

L：我覺得這個重心轉移是一件好事。以前公司的重要決策、重要決定都會由年紀大一點的資深人士來做，跨國公司則是國外總部來做決定，但現(xiàn)在能看出來，年輕化和本土化已是必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)讓年輕人快速成長，說當年一個18歲的年輕人，跟現(xiàn)在的18歲年輕人相差很遠?，F(xiàn)在中國的年輕人是與世界同步的，他們的觀念是商業(yè)決定很好的參考。他們對社會更有影響力，消費力更強，品牌的目標是年輕人，廣告公司就要做年輕人喜歡的廣告，打動他們讓他們?nèi)ハM，這是一環(huán)接一環(huán)的。

C：廣告行業(yè)未來10年有可能出現(xiàn)什么樣的重大變化？是否會出現(xiàn)一些新的商業(yè)機會？

L：未來廣告行業(yè)的定義可能會被改寫。現(xiàn)在已經(jīng)有體驗營銷、內(nèi)容營銷，都超越了傳統(tǒng)廣告。一條微信，一條微博，也可能是一個廣告。外賣、打車平臺也可能是廣告。所有圍繞消費者生活的事物，都有廣告存在的空間。所以未來廣告行業(yè)會成為一種生活形態(tài)。這意味著我們需要更多的人才。傳統(tǒng)廣告行業(yè)的創(chuàng)意部只需要美術指導跟文案，一個懂寫，一個懂畫畫?，F(xiàn)在創(chuàng)意團隊里面需要有技術人員，他們要懂得最先進的技術。比如做內(nèi)容營銷，一部電影也是商業(yè)廣告的載體，電影里面有編劇，有導演，有很多這些跟傳統(tǒng)廣告行業(yè)不一樣的人才，這些人才所具備的能力也是未來廣告行業(yè)所需要的。

C：你對所在行業(yè)未來的變化是否樂觀？

L：絕對樂觀?，F(xiàn)在有一個很流行的詞語叫AI，好像什么東西電腦都可以幫你搞定，但創(chuàng)意是永遠不會被取代的。創(chuàng)意是沒邏輯的，是天馬行空的，是無中生有的，是不能實實在在去推理出來的，所以這個部分起碼現(xiàn)在我理解的AI還沒有能力做到。創(chuàng)意力是我們行業(yè)的核心競爭力。也因為技術的發(fā)展，有了平板電腦、智能手機、互聯(lián)網(wǎng)……這些都為廣告創(chuàng)意提供了許多新的空間。所謂的BAT三巨頭在影響整個中國的商業(yè)環(huán)境的同時，也為廣告業(yè)帶來了提升的機會。

C：從城市、品牌、技術、設計與發(fā)明這些角度出發(fā)，請想象一下商業(yè)的未來。

L：跨界會讓整個商業(yè)環(huán)境越來越復雜，行業(yè)的邊界越來越模糊。廣告行業(yè)以往大家分工很清楚，咨詢公司就是幫客戶做很多咨詢性的大計劃，廣告公司負責營銷產(chǎn)品。現(xiàn)在你會看到咨詢公司也會提供創(chuàng)意，廣告公司也想給客戶提供一些咨詢服務。行業(yè)越來越復雜，數(shù)據(jù)公司、媒介公司、平臺都進來了，這對廣告行業(yè)有利有弊。我個人傾向于簡單的環(huán)境。最好的創(chuàng)意應該來自于一些最簡單、最單純、最樸素的環(huán)境。但復雜化反過來會擴大設計和創(chuàng)意的空間，因為技術發(fā)展了，創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性越來越高。