Canada Goose “丑小鴨”變“白天鵝”

陸楊

前不久有新聞報道，兩名在加拿大多倫多的中國留學生在街頭被歹徒持槍搶劫，兩人隨身的錢包和手機被搶走不說，歹徒看到他們身穿的外套，二話不說就給扒了。當時，這兩名留學生穿的就是加拿大鵝（Canada Goose）羽絨外套。無獨有偶，類似的事件看似荒誕，卻也在英國發(fā)生了。這個冬天，來自加拿大的Canada Goose異常火爆，這件又丑又笨的羽絨服，幾乎一夜之間變成了人見人愛的香餑餑。

找準定位

加拿大輕奢戶外品牌Canada Goose近日公布了其2017/2018財年第三季度業(yè)績。截至2017年12月31日的三個月內(nèi)，Canada Goose銷售額同比增長27.2%至2.11億美元，凈利潤同比飆升60.8%至6290萬加元（約為5000萬美元）。去年4月，Canada Goose在紐約證券交易所（NYSE）和多倫多證券交易所（TSE）正式IPO上市。如今，Canada Goose的美股股價已經(jīng)飆升至36.28美元，是去年上市時12.78美元的將近三倍。

作為御寒類的服裝品牌，Canada Goose會給人留下在冬天“開張三個月，賺夠一整年”的印象。但事實上，Canada Goose在過去一年里賣的都很好。這其中，顯然少不了因害怕冬天搶不到而在夏天提前下手的華人“代購族”們的貢獻。

其實Canada Goose在品牌建立的初期并沒有把目標放在奢侈冬衣市場。1957年，一位來自波蘭的移民sam Tick在加拿大創(chuàng)辦了Canada Goose的前身Metro sportswear，Ltd，當時售賣的主要是雨衣之類的功能性服裝產(chǎn)品。1972年創(chuàng)始人的女婿David Reiss接管公司，專注生產(chǎn)羽絨服及加拿大政府公務員的大衣。當?shù)貏虞m零下三四十攝氏度的嚴寒氣候，令品牌從創(chuàng)辦初始就將防寒的功能性當做首要任務。上世紀90年代起，正式改名為Canada Goosc。

起初，最先穿這種衣服的人，是一些在極端氣候工作的大叔們。比如常年在南極工作的USAP（美國南極考察項目）隊員們，每人發(fā)一件大紅色的Canada Goose帕克羽絨大衣（帕克大衣通常兼?zhèn)浞浪捅Ｅ瘍芍毓δ埽?。USAP隊員只是因為它是市面上能買到的最暖和的大衣，而大紅色則特別適合在發(fā)生意外的情況下，隊員能被快速發(fā)現(xiàn)和救援。

在前兩代人領(lǐng)導時，Canada Goose還是一只僅專注于戶外科考圈的默默無聞的“丑小鴨”，并沒有引起大眾市場的關(guān)注。1997年，David Reiss的兒子Daniel Reiss加入公司，并于2001年出任公司CEO，給品牌帶來了新的命運轉(zhuǎn)折。

Daniel Reiss在一次北歐旅行時，發(fā)現(xiàn)自家的羽絨服不只極地專業(yè)科考人員在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿。這讓DanielReiss意識到，也許公司—直以來找錯了定位。于是，Daniel Relss決定將公司產(chǎn)品由原本只針對戶外科考人員的專業(yè)裝備，轉(zhuǎn)型成為面向所有大眾的時尚消費品。他首先開發(fā)了一條女裝線，以吸引那些消費力驚人的女性消費者：增加了收腰等細節(jié)設(shè)計，提供更多的顏色與款式，并在衣服的帽檐上增加了一圈毛邊，以便讓那些可以主導流行趨勢的女性選擇并認可自己的產(chǎn)品。此外，DanielReiss：開始帶著Canada Goose參加時尚訂貨會，吸引更多高端買手店與精品百貨店的注意。

明星與社交媒體成了最好的宣傳方式

Canada Goose仿佛一夜之間變得家喻戶曉，這其中社交媒體的傳播，功不可沒。

2017年年末，中國烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會開幕，馬云當之無愧登頂“大佬著裝NO.1”。馬云在自己藍色西裝外罩了一件墨綠色Canada Goose羽絨外套，不僅如此，這件外套竟然是售價5000多元的掐腰女款。馬云似乎很喜歡這件外套，在兩個月后的瑞士達沃斯論壇上，他又穿著這件外套，招待了參加他組織的頂級晚宴的貴賓們：國際貨幣基金組織總裁拉加德、加拿大總理特魯多、微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨等。就連跟美國總統(tǒng)川普見面，馬云西裝外穿的也是這件墨綠色CanadaGoose。在如今信息爆炸的年代，這件事毫無疑問地登上了全世界媒體版面：馬云又穿CanadaGoose女款大衣了！

信息交時代，名人輻射效應進一步擴大。此前，不少消費者可能對這個品牌還略感陌生，而如今，一到冬天，Canada Goose在都市街頭幾乎隨處可見，在歐美或是中國的社交媒體上，其曝光率都相當之高。

其實Canada Goose沒有一開始就狂鋪明星效應，而是謀劃了一盤關(guān)于品牌故事的“大棋”：它把自家的羽絨服發(fā)放給多倫多最難進的夜店門口的安保人員，通過他們?nèi)ビ绊懡?jīng)常出入這里的一小批高端人士，并通過不斷傳播羽絨服背后蘊含的探險家精神，讓這種精神短時期內(nèi)在這部分高端人群中蔓延開來，從而將這件羽絨服升級成為一個有情懷有追求的品牌象征。

隨后，Canada Goose進軍好萊塢，力求通過好萊塢里這群最具號召力的明星，將品牌的影響力擴大至每一個角落。公司現(xiàn)任總裁Daniel Reiss曾在接受采訪時表示，Canada Goose與好萊塢有著20多年的不解之緣，他稱品牌是每一個電影攝制組去寒冷外景地拍片時的“官方夾克”，“御寒神器”的超強性能得所有劇組人員青睞。Canada Goose陸續(xù)出現(xiàn)在好萊塢大片《國家寶藏》、《后天》的熒幕上，在2017年奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》中，開片不久就能看到Canada Goose的身影。

2013年，貝恩資本以1.75億美元收購了Canada Goose公司70%的股權(quán)，為公司在加拿大買下了4.5萬平方英尺的工廠，使產(chǎn)量迅速提升50%，并極大地提高了品牌的市場營銷力度。

也正是在2013年前后，Canada Goose開始對明星們進行贊助，與多倫多、圣丹斯、柏林及釜山的電影節(jié)進行官方合作，并與眾多一線明星合作雜志封面拍攝。2013年，“肉彈超?！盞ate Upton內(nèi)穿比基尼外披白色Canada Goose羽絨服，登上《體育畫報》封面，其威力像一顆炸彈迅速在整個時尚圈蔓延。包括貝克漢姆、休·杰克曼等明星出街照片，甚至像普京、馬云這樣的政客、企業(yè)家的新聞圖片里都有Canada Goose的身影。另外一些偶發(fā)新聞事件，比如中國留學生在國外被劫匪搶劫身上穿的Canada Goose羽絨服等，被作為新聞熱點，也借助社交媒體傳播開來，Canada Goose品牌知名度迅速傳播。

2013年后，—直發(fā)展緩慢的Canada Goose開始飛速增長。繡著南極地圖的Canada Goose，終于火成了全球性的時尚潮牌。

體現(xiàn)品牌高端價值

Canada Goose之所以能有今天的盛況，堅持加拿大本土生產(chǎn)以及對質(zhì)量嚴格把控，是其能夠脫穎而出的重要原因?！胺b界的路虎”，這是Daniel Reiss對它的定位?！按蠖鄶?shù)人永遠不會開著路虎去越野，但光知道這車有這樣的性能就已經(jīng)讓他們滿意了。”

Canada Goose的做工，可以用嚴絲合縫、滴水不漏來形容。很多款外套都采用了一種叫“Arctic Tech”面料，防雨雪，結(jié)實耐穿，這種外套不僅是一件羽絨服，而相當于一件外面自帶沖鋒衣的羽絨服，能抗極端環(huán)境和氣候。內(nèi)部填充采用了優(yōu)質(zhì)的白鴨絨，毛領(lǐng)用郊狼毛乃至北極狐毛，保暖性極佳，所有的款式都會標明能承受溫度。Canada Goose一般在加拿大北極地區(qū)測試服裝，甚至會在嚴寒的暴雪天里測試服裝的防水、防寒。

更重要的是，為了保證產(chǎn)品的性能與高品質(zhì)感，1957年到現(xiàn)在，Canada Goose始終堅持每一件衣服都是“Made inCanada”。從設(shè)計、剪裁到縫紉加工都在加拿大國內(nèi)，并且全是高級手工制作。名字加產(chǎn)地雙重加成，讓Canada Goose如瑞士軍刀般，代表了原產(chǎn)地的品質(zhì)和精神。

另外，出自第二代掌門David Reiss之手的Canada Goose醒目的紅白藍標識，是模仿真正的南極探險隊隊徽改造的。讓人自然聯(lián)想到產(chǎn)品一定具備良好的御寒功能。

全渠道銷售網(wǎng)絡

Canada Goose已通過與各大經(jīng)銷商的合作進入36個國家和地區(qū)，而DTC（Direct to Consumer）方面則是已經(jīng)開設(shè)了兩家直營店和覆蓋四個國家的電商平臺。很長時間以來他們更多是扮演制造商的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵唐鋵嵤亲罱氖虑椤?/p>

在強勁業(yè)績的支持下，2017年，Canada Goose大舉鞏固北美市場，在陣營穩(wěn)固的多倫多、波士頓和卡爾加里增設(shè)零售店，并在芝加哥開設(shè)全新旗艦店，開拓美國市場。此外，Canada Goose還跨過大西洋，在倫敦開設(shè)新店。不過，近期最惹人注目的舉動，莫過于他們進軍亞洲市場，在日本開設(shè)旗艦店。

2017年11月，Canada Goose在東京開店，這是在亞洲的第一家旗艦店。據(jù)報道，當天有大約150人聚集在門外，準備在上午11點開門的時候沖進去搶購。開業(yè)當天，店內(nèi)每90秒就能賣出一件羽絨服。

此外，Canada Goose還奉行奢侈品的銷售法則，從不降價或打折出售，并保持每年10%左右的價格漲幅，以保持產(chǎn)品持久的品質(zhì)感與價值度。Daniel Reiss就曾在媒體采訪中強調(diào)：“本公司不參與任何形式的零售價格競爭，因為‘完全沒有必要?！比缃?，盡管Canada Goose的價格每年都在上漲，但是全球消費者十分買賬。據(jù)谷歌趨勢統(tǒng)計顯示，全球用戶對Canada Goose的搜索熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。波士頓大學商學院教授Susan Fournier在談到CanadaGoose的成功時曾表示，“它的成功是由于它能夠一直保持高定價，不盲目擴大生產(chǎn)以保持產(chǎn)品稀缺性，并嚴格控制渠道，這很聰明?！?/p>

Canada Goose在歷經(jīng)近半個世紀后，終于走上了了從“丑小鴨”向“白天鵝”的騰飛之路。 2001年Daniel Reiss接手時，公司的營業(yè)額只有300萬美元，如今，這個數(shù)字變成了3億美元，在15年間增長了近100倍。