服務(wù)導(dǎo)向是理財(cái)規(guī)劃師的最終出路

寧淳

自2002年我全面接手東方華爾以來，所做的最重要的一件事就是理財(cái)規(guī)劃師培養(yǎng)。自2004年起，我介入了理財(cái)規(guī)劃師體系建設(shè)，受人社部委托承擔(dān)理財(cái)規(guī)劃師國家職業(yè)資格專業(yè)委員會秘書處工作，主持和參與了制訂理財(cái)規(guī)劃師國家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)、編撰修訂統(tǒng)編教材、題庫建設(shè)等工作。

十多年來，理財(cái)規(guī)劃師逐漸從一個陌生的概念，發(fā)展成為市場需求龐大的職業(yè)。包括銀行、證券、保險等從事金融理財(cái)行業(yè)的人士，都將學(xué)習(xí)和考取國家理財(cái)規(guī)劃師（ChFP）資格作為提升專業(yè)程度的一種方式。如今，我國ChFP持證人數(shù)在50萬左右，數(shù)量雖然已經(jīng)不少，但與超過1500萬的從業(yè)人員相比，這個比例相對較低。

在東方華爾的學(xué)員中，有職級較高的從業(yè)人員，如銀行行長、國內(nèi)頂級信托公司總裁、一線保險公司副總裁、基金公司高管等，但這僅僅是個別情況。更多理財(cái)師學(xué)員仍徘徊在水深火熱之中，他們面臨的最棘手的問題，仍舊是找不到客戶、無法了解客戶的財(cái)務(wù)狀況、客戶不愿深入交流、不愿購買產(chǎn)品等。

尤其是一些資深理財(cái)經(jīng)理，他們從業(yè)的時間很長，雖然不愁客戶來源和產(chǎn)品銷售，但令他們苦悶的是由于機(jī)構(gòu)的績效壓力，無法做到為客戶開展最適合的綜合理財(cái)服務(wù)，把最合適的產(chǎn)品匹配給適合的客戶。

在機(jī)構(gòu)里工作的人很容易認(rèn)識到這樣一個問題：機(jī)構(gòu)的天職是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過理財(cái)師銷售出去，這樣機(jī)構(gòu)才能盈利。于是，一些人把問題的根源歸咎于機(jī)構(gòu)，迫于績效壓力、為了生存，理財(cái)師多賣產(chǎn)品則多拿傭金，于是形成了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思路，對于是否把產(chǎn)品賣給了適合的人這個問題，似乎沒有什么原則。

但事實(shí)是，產(chǎn)品導(dǎo)向其實(shí)并沒有問題，產(chǎn)品不分好壞，關(guān)鍵在于是否銷售給了適合的人。這個問題該如何實(shí)現(xiàn)？最重要的是專業(yè)度問題，理財(cái)師面臨的問題，大多是由于專業(yè)度不夠造成的，比如對宏觀環(huán)境的判斷、產(chǎn)品穿透、底層分析能力、客戶情況和產(chǎn)品的配比度及后期的服務(wù)認(rèn)定等。

如果想在理財(cái)師這條路上走得更長久，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為服務(wù)導(dǎo)向是解決問題的關(guān)鍵。關(guān)于服務(wù)導(dǎo)向的定義，在《理財(cái)規(guī)劃師基礎(chǔ)知識》第五版中指出，理財(cái)規(guī)劃是根據(jù)客戶財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)狀況，運(yùn)用規(guī)范的方法并遵循一定程序，為客戶制訂切合實(shí)際、可操作的某一方面或一系列互相協(xié)調(diào)的規(guī)劃方案。理財(cái)規(guī)劃是一項(xiàng)綜合服務(wù)，由專業(yè)理財(cái)人員通過明確個人客戶的理財(cái)目標(biāo)，分析客戶的生活、財(cái)務(wù)狀況、從而幫助客戶制訂可行的理財(cái)方案。

由此概念可知，在整個理財(cái)服務(wù)的過程中，專業(yè)度是決定服務(wù)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。東方華爾在14年發(fā)展歷程中，始終關(guān)注理財(cái)師的成長和執(zhí)業(yè)發(fā)展。在這期間，我們曾走過彎路，甚至犯過一些錯誤。曾經(jīng)，我們認(rèn)為考取理財(cái)師證書就能解決專業(yè)問題，也開發(fā)了一些實(shí)操性課程，但后來發(fā)現(xiàn)，即使考取了證書，這些問題依然存在。

有些理財(cái)師雖然非常熱衷于各種課程的學(xué)習(xí)，只要是和行業(yè)相關(guān)的，都會去聽一聽，但最終卻發(fā)現(xiàn)效果不大。造成這種情況的原因在于，學(xué)習(xí)應(yīng)該是有目的的，要根據(jù)自己的實(shí)際情況和目標(biāo)，有針對性的學(xué)習(xí)，否則只是在浪費(fèi)時間和精力。后來，經(jīng)過痛苦摸索，我們終于得出結(jié)論，僅僅讓理財(cái)師學(xué)習(xí)并不能解決根本問題，理財(cái)師需要的是切實(shí)可行的定制化操作方案。并且，這個方案是綜合性的解決方案，包括培訓(xùn)、證書、有效的工具和科學(xué)的展業(yè)方式。

由此，東方華爾推出了ChFP會員制服務(wù)體系。所謂會員制，是一個1年期的服務(wù)，我們希望通過這個方式，讓理財(cái)師在1年之內(nèi)，通過有效訓(xùn)練和對知識體系的掌握，以及科學(xué)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有綜合服務(wù)能力、能夠真正獲取客戶信任的理財(cái)師，為客戶提供綜合方案，并跟蹤和幫助客戶操作，而不僅僅是獲得一個理財(cái)師證書。

通過1年的會員制服務(wù)，理財(cái)師將在觀念上產(chǎn)生較大改變，在遇到客戶和考慮問題時，出發(fā)點(diǎn)會更高也更全面。在接受專業(yè)投資培訓(xùn)時，會建立專業(yè)的投資思維模式，使理財(cái)師生涯進(jìn)入一個新的境界。

首先，接受主動投資經(jīng)理課程培養(yǎng)，邁入專業(yè)投資人行列。理財(cái)有兩個范疇：投資和保障。對一些保險代理人來說，他們對保險的專業(yè)程度很高，但對投資一竅不通。而基金和股票是大多數(shù)中產(chǎn)及高端客戶的必配資產(chǎn)，那么作為代理人應(yīng)該熟練掌握基金、股票的投資。通過ChFP會員制服務(wù)體系，我們希望能夠解決這個問題。

東方華爾引進(jìn)了國際領(lǐng)先的主動資產(chǎn)管理技術(shù)平臺etouyan主動資產(chǎn)管理云，并進(jìn)行了漢化和本土化完善。在對學(xué)員進(jìn)行操作培訓(xùn)后，我們會拿出一筆資金開戶，用3個月的時間帶領(lǐng)學(xué)員在平臺上進(jìn)行真實(shí)的操作。

在ChFP會員制服務(wù)體系中，理財(cái)師除了收獲專業(yè)的投資技能和二級理財(cái)師的學(xué)習(xí)，還有機(jī)會參與和搭建自己的理財(cái)師工作室。我們會搭建一個理財(cái)師工作室的技術(shù)平臺，理財(cái)師可借此搭建自己的工作室，或者和其他學(xué)員一起建立聯(lián)合理財(cái)師工作室。東方華爾則會提供所需的法律、流程及相關(guān)文件和協(xié)議范本。

這樣做的目的，主要是為了引導(dǎo)理財(cái)師，讓他們明白給客戶的不僅僅是產(chǎn)品，更是理財(cái)師的理念。理財(cái)師不是為了銷售產(chǎn)品，而是為客戶提供服務(wù)，在體現(xiàn)自身專業(yè)性的同時實(shí)現(xiàn)價值。在提供服務(wù)時，理財(cái)師的真實(shí)數(shù)據(jù)會清晰地展現(xiàn)在客戶面前，包括證書，以及從客戶數(shù)據(jù)搜集到規(guī)劃方案、資產(chǎn)配置的工作流程和收費(fèi)模式及客戶評價等。此外，我們還會為理財(cái)師提供一鍵式完成客戶理財(cái)規(guī)劃報(bào)告的工具，只要輸入客戶信息就能直接呈現(xiàn)理財(cái)規(guī)劃建議報(bào)告書。

總結(jié)來說，我們希望通過會員制這種長期服務(wù)，讓理財(cái)師掌握綜合理財(cái)規(guī)劃和咨詢及指導(dǎo)客戶操作的能力，同時提升投資能力，在專業(yè)上獲得客戶的信服，讓客戶長期追隨你。長期來看，我們更希望東方華爾的所有學(xué)員，能夠一起助推中國理財(cái)師事業(yè)的健康發(fā)展。

曾經(jīng)，整個理財(cái)市場都遵循產(chǎn)品導(dǎo)向的思維，一些人會不自覺地把利益放在首位，把自己的思想和產(chǎn)品強(qiáng)加于客戶。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和行業(yè)的進(jìn)步，陳舊的思路將在滾滾的歷史車輪前敗下陣來，與其被動淘汰，不如主動改變。我們希望ChFP精英會員體系能夠匯聚理財(cái)師中的精英，形成中國理財(cái)新勢力，共同推動中國理財(cái)事業(yè)向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。