全聚德：被逼上快車道的“老爺車”

馬霖

“全聚德業(yè)績?yōu)槭裁丛鲩L緩慢？”

“對于股價下跌，邢總是什么看法？”

“IDG資本為什么退出？”

“收購湯城小廚和做烤鴨外賣都是很好的嘗試，為什么停了呢？”

在最近的一次網(wǎng)絡(luò)業(yè)績解讀會上，全聚德集團董事長邢穎、總經(jīng)理張力和董秘唐穎等高管不得不面對投資者拋出的一個個犀利的問題。在資本市場的高速路上，這輛問世于清同治年間的“老爺車”有些力不從心。由于業(yè)績不及預(yù)期，全聚德（002186.SZ）6月初的股價距去年11月時的高點已經(jīng)跌去了20%多，市值蒸發(fā)近19億元，比2007年剛上市時的價格更是已經(jīng)“腰斬”。

如果十年前沒有上市，繼續(xù)做一個“小而美”的中國餐飲老字號，全聚德可能會活得很滋潤，至少不會有太大的生存壓力，但既然選擇在資本市場中成長，就必然要面對資本市場對增長的嚴(yán)苛要求，去解決企業(yè)經(jīng)營擴張中的一個個難題。

“十年多，資本市場給了我們很多抬愛和期待，我們也覺得上了資本市場的快車道，就要對股民有回報，維護市值，但是距離股民的期待還有很大差距?！?月初，邢穎在全聚德和平門總店接受《財經(jīng)》記者專訪時坦言。

“全聚德=烤鴨”已成過去

全聚德是一個有故事的中國餐飲品牌，它有154年的歷史，曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一只上過奧運會、世博會、APEC會議等國際活動餐桌的烤鴨，并不被年輕消費者買賬。大眾點評和微博上，不少消費者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務(wù)差”等評價。

那個只有全聚德才能代表“正宗”烤鴨的時代已經(jīng)過去了，全聚德不再是人們吃烤鴨時的第一選擇。中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華向《財經(jīng)》記者表示，任何一家餐廳都需要用菜品、環(huán)境或服務(wù)中至少一樣打動消費者，而在如今餐飲行業(yè)激烈的競爭中，全聚德在這三點上的優(yōu)勢并不突出。

回顧全聚德過去五年的業(yè)績，增長緩慢是不爭的事實，反映在資本市場上，就是股價下跌、市值縮水。2013年到2016年，全聚德的營收一直徘徊在18億到19億元的水平，在某些財年營收甚至出現(xiàn)倒退。剛剛過去的2017年，全聚德的凈利潤同比下降了2.57%。

實際上，2007年上市之后，全聚德也曾經(jīng)歷過美好的時光。直到2012年為止，全聚德的業(yè)績都保持著較快的增長，尤其是2011年，全聚德的營收從13億元猛增至18億元，增長了34%，達(dá)到歷史巔峰。

然而，危機就在最輝煌的時候驟然來臨了。2012年底出臺的限制公務(wù)消費“中央八項規(guī)定”成了全聚德命運的轉(zhuǎn)折點。規(guī)定出臺后，公務(wù)、商務(wù)宴請大幅減少，標(biāo)準(zhǔn)也在降低，加之2013年“禽流感”對餐飲行業(yè)的猛烈沖擊，湘鄂情（*ST云網(wǎng)，002306.SZ）、小南國（03666.HK）、唐宮中國（01181.HK）等中高端餐飲上市品牌都受到了不同程度的影響。全聚德在這一年扣非凈利潤下跌20%，虧損3000萬元。

從此之后，全聚德的營收一直徘徊不前，未曾突破過投資者期待的20億元“大關(guān)”。邢穎向《財經(jīng)》記者坦言：“20億是董事會和經(jīng)營層這幾年心中的一個夢想?！比欢粔粝胍恢蔽茨軐崿F(xiàn)?！皟H僅為了和上年咬住，達(dá)到現(xiàn)在的水平，也已經(jīng)付出了巨大的努力?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/25/qkimagescaijcaij201814caij20181426-1-l.jpg"/>

全聚德在相當(dāng)長的一段時內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢無人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競爭加劇，這家老字號正在被新興品牌趕超。圖/視覺中國

然而，資本市場是無情的，在投資者眼中，走得太慢就意味著不確定性太多。2007年上市之初，全聚德曾一度受到資本市場的熱捧。2007年在深交所掛牌當(dāng)天全聚德的開盤價是36.81元，其后的股價走勢基本與大盤持平，然而從2017年3月達(dá)到24.39元的階段性高點后，這家公司的股價走勢逐漸被大盤甩開。

“資本市場的要求是跨越式發(fā)展，光快速發(fā)展都不行?！毙戏f說，“如何給全聚德的金字招牌貼金，傳承老字號，而不是挖金子招牌維持生活，我們深感責(zé)任重大、壓力山大?！?h3>門店擴張的快慢之憂

“水土不服”、“人才流失”、“烤鴨不好吃了”是部分投資者和消費者對全聚德的評價，對于這些問題，邢穎在專訪中首次給出了全聚德的官方說法。

資本市場對全聚德最大的憂慮是烤鴨門店擴張和公司規(guī)模增長過于緩慢。全聚德的主營業(yè)務(wù)是全聚德烤鴨連鎖店，連鎖擴張較慢就導(dǎo)致直營業(yè)務(wù)增長率比較低。資本市場觀察者文迪告訴《財經(jīng)》記者，中式餐飲是一個邊際效益比較低的領(lǐng)域，生產(chǎn)和服務(wù)過程中需要大量人工，因此成本較高，同時激烈的行業(yè)競爭也壓縮了提價空間，原材料、租金和人工成本也都在漲，對于全聚德來說，攤在每個烤鴨上的成本都是實實在在的，高成本導(dǎo)致了較低的銷售凈利率，只有不斷擴張門店才能獲得新利潤來源。

目前，全聚德有直營店45家，中國內(nèi)地加盟店68家，海外加盟店6家。比起上市之初，全聚德直營店增長36家，加盟店增加13家，平均一年僅增加4家門店。比起那些秉承“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，靠短時間大量燒錢砸出市場的新興餐飲品牌，全聚德的擴張速度仿佛還停留在農(nóng)業(yè)社會。

但邢穎并不認(rèn)同門店增長太慢這一說法，“我個人覺得不是很慢，中式正餐不可能一年開幾十家店，我們自己內(nèi)部是要把握一個開店節(jié)奏?！毙戏f認(rèn)為，在餐飲行業(yè)激烈多變的形勢下，走得慢才能避免走錯。已開店面還未長大之前，不應(yīng)該在同一地區(qū)很快就開第二家、第三家。此外，與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，以及海底撈等火鍋品牌相比，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的一種，在店面擴張中必然會面對更多的管理難題。

中式餐飲做連鎖店的困難體現(xiàn)在全聚德在北京以外地區(qū)的“水土不服”上，這也制約了這家公司的開店節(jié)奏。財報顯示。盡管全聚德在國內(nèi)許多城市都開了分店，但絕大部分的營收仍來自北京地區(qū)，一些外地門店嚴(yán)重虧損。

全聚德在外地的表現(xiàn)不佳，一方面體現(xiàn)在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現(xiàn)在對加盟店的控制力不足。文迪表示，他在全聚德的鄭州店吃過幾次烤鴨，這家店并不能保證每次上桌的鴨子都讓他覺得滿意。一些北京以外的消費者也在網(wǎng)絡(luò)上對全聚德做了“服務(wù)員態(tài)度不好”、“味道一般”等評價。而2017年無錫新區(qū)加盟店老板欠債跑路事件，是近年來外地市場控制力不足的最典型案例。無錫店事件發(fā)生之后，全聚德針對特許加盟企業(yè)社會評價不佳，管理狀況標(biāo)準(zhǔn)低的現(xiàn)狀，重新修訂了《特許經(jīng)營合同》續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，表示與未達(dá)標(biāo)加盟企業(yè)今后不再續(xù)簽。按照新續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，全聚德去年關(guān)閉了4家不合格的加盟店。

同時，全聚德的多家外地直營店，包括青島店、鄭州店和沈陽店等開了多年的老店，依然需要解決長期虧損的問題?！斑@些外地店到今天虧損結(jié)果的形成，是多種因素作用的結(jié)果。我們不會解脫責(zé)任，必須而對?！毙戏f說。在這些虧損的店面里，有些是因為當(dāng)年上市時需要用募集資金定向投資，只能在有限的時間內(nèi)快速選擇，因此埋下了一些虧損隱患。從單店經(jīng)營的角度來看，虧損也是選址、消費者定位、價位、菜品結(jié)構(gòu)、內(nèi)部經(jīng)營管理、當(dāng)?shù)卣叩榷嘀匾蛩刈饔玫臅簳r結(jié)果?！霸趺茨茏屪约涸兜慕?jīng)典產(chǎn)品，跨出北京與當(dāng)?shù)叵嗳诤?，這是我們在外地開店的一個糾結(jié)點。”邢穎說。

一位接近全聚德和大董的行業(yè)人士向《財經(jīng)》記者表示，北京烤鴨是北京具有鮮明地域特色的著名單品，北京烤鴨在北京形成產(chǎn)業(yè)，而它延展到外地的時候，這種屬性就會淡化。同時，餐飲企業(yè)發(fā)展的一大痛點就是營運模式難以復(fù)制，而這一點又對企業(yè)成長至關(guān)重要。“大多數(shù)企業(yè)都是在這一塊出現(xiàn)問題，真正成功的連鎖店里面有一套營運體系在支撐?！边@位人士表示。

品牌價值還剩下什么

全聚德在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢無人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競爭加劇，這家老字號正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德，例如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價格更實惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等?！敦斀?jīng)》記者隨機采訪了多位消費者，一些年紀(jì)稍長的外地游客依然認(rèn)為來北京旅行必吃全聚德，但不少年輕消費者表示，在選店吃烤鴨上，全聚德已不是他們的第一選擇。

人才流失也是全聚德需要解決的問題之一。曾在全聚德某北京門店工作過的劉春祥師傅告訴《財經(jīng)》記者，廚師流動性大是餐飲行業(yè)普遍存在的問題，特別是在控制力較弱的加盟店里，這一問題更難避免?！叭鄣铝鲃有酝Υ蟮?，有人干兩三年就走了?！彼硎?，離開全聚德的原因主要還是待遇問題。

另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅表示，現(xiàn)在全聚德加盟店里有經(jīng)驗的師傅月收入7000多元，而大董這樣的新興品牌則可以給到1萬元以上，誘惑還是比較大。全聚德的歷年財報中也多次披露，這家公司長期積累的獨特工藝和品牌效應(yīng)使得在激烈競爭的市場中，其技術(shù)人才會成為眾商家爭奪的對象，而技術(shù)泄露將可能導(dǎo)致制作工藝外傳，降低公司競爭力。

面對直營店烤鴨師傅的流失風(fēng)險，全聚德董秘唐穎告訴《財經(jīng)》記者，全聚德已經(jīng)制定了更完善的浮動工資制度，用技術(shù)考核和年底綜合考核等激勵機制來留住有經(jīng)驗的烤鴨師傅。同時，全聚德也對沿用了上百年的傳統(tǒng)師徒制人才培養(yǎng)模式作出了革新，由集團人事部門統(tǒng)一制定培養(yǎng)計劃。這一計劃的實施期限是兩年，對師徒都有考核，也會給師傅發(fā)放津貼，提升師傅的積極性。唐穎也表示，其實全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上，像很多民企那樣采用股權(quán)激勵員工的手段，這樣員工會更關(guān)注企業(yè)發(fā)展，但很可惜的是，“國家一直沒給國有控股公司開這個口子”。

在消費者眼中，全聚德曾經(jīng)擁有的最大優(yōu)勢除了經(jīng)驗豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨家掛爐烤鴨工藝和秘方。實際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環(huán)保要求的限制，中國的烤鴨行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從瞻火燒烤到電烤爐自動烤制的巨大轉(zhuǎn)變，全聚德也不例外。

邢穎并不忌諱談?wù)摽局品绞降霓D(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在很多家烤鴨店用的電烤爐，都是國外同一個品牌生產(chǎn)的，這是行業(yè)行為，是必然選擇，烤鴨餐廳想進(jìn)商場、酒店，甚至進(jìn)軍海外，不可能堅持碼磚劈柴，要符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。”他還表示，隨著消費量的增大，傳統(tǒng)的烤制方式也早已無法滿足消費者的需求，全行業(yè)從十年前開始，就已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)而使用電烤爐了，但他表示，為了達(dá)到電烤爐的最佳烤制效果，全聚德的師傅進(jìn)行過大量測試，最終能夠達(dá)到電烤爐烤出的鴨子更細(xì)致均勻，比傳統(tǒng)烤鴨爐效果更好。

目前，在環(huán)保要求允許的情況下，全聚德在部分店面保留了少量傳統(tǒng)烤鴨爐，邢穎也表示，全聚德也在爭取，未來為每一家全聚德餐廳留下一個傳統(tǒng)烤鴨爐，保留“翻、轉(zhuǎn)、撩、烤”等烤鴨制作技藝的手工傳承，同時，在鴨子的前期準(zhǔn)備中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)也會堅持匠人做法，比如手工拔小毛、打糖色等。

轉(zhuǎn)型的艱難探索

全聚德近幾年也做過引入外部資本、兼并收購、烤鴨外賣等幾項與市場對接的嘗試，但無一成功，這也是導(dǎo)致全聚德在資本市場上飽受詬病的重要原因。餐飲顧問王冬明告訴《財經(jīng)》記者，全聚德作為一家國有餐飲企業(yè)，要維護中國餐飲標(biāo)桿形象，做任何事情都要考慮國有資產(chǎn)會不會流失，難免限制了做事的空間?！白詈玫姆绞骄褪潜３植粍樱@是最頭疼的，保持不動就意味著還需要往前走，但是不能走過了，這個度很難拿捏?！?/p>

對于幾次嘗試的終止和失利，邢穎認(rèn)為，外界還是“以結(jié)果論英雄”。但他認(rèn)為，對全聚德這樣一家老字號國企，從經(jīng)驗中總結(jié)教訓(xùn)遠(yuǎn)比下定論重要。

2014年，全聚德邁出了改變的第一步。當(dāng)年7月，IDG資本旗下IDG中國股票基金投資全聚德約2.5億元，占股5.78%。然而好景不長，三年后，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》，稱計劃在公告披露之日起3個交易日后的6個月內(nèi)以集中競價交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。公告發(fā)出的第二天，也即2018年2月1日，全聚德股價大跌8.79%。

對此，唐穎告訴《財經(jīng)》記者，根據(jù)新出臺的減持規(guī)定，任何投資方在減持之前需要預(yù)披露，如果在減持之前未做過預(yù)披露則無法減持，所以IDG也是在減持權(quán)利開放之后，為了保護自己的減持權(quán)利，做了預(yù)披露，但因為并未確定是通過何種方式減持，因此引起了投資者的恐慌。截至2018年5月31日，IDG資本尚未減持。

就為何退出全聚德，《財經(jīng)》記者多次聯(lián)系IDG相關(guān)負(fù)責(zé)人，但未能獲得答案。在該問題上，邢穎也并未透露更多，但他表示全聚德仍在積極尋求外部資本的進(jìn)入，“凡是對全聚德集團有信心，對我們的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展有信心，與我們產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的，合作方式都可以談，我們是一個開放的心態(tài)，非常愿意找到能夠促進(jìn)全聚德發(fā)展的各方作伙伴?！?/p>

另一件備受市場關(guān)注的事情是收購湯城小廚的動議。2017年上半年，全聚德宣布擬收購廣式料理品牌湯城小廚，雙方也在3月24日簽訂了收購意向書。湯城小廚具有一定知名度，定位中端大眾餐飲，在北京、上海等地開有20多家門店，此次收購本可以擴充全聚德的業(yè)態(tài)類型，增加盈利點，但同年8月，全聚德發(fā)布了收購終止通知，原因是“一些關(guān)鍵性問題雙方始終未能達(dá)成一致”。由于有保密協(xié)議的約束，目前全聚德無法透露收購終止的具體原因，但唐穎表示，“作為國有企業(yè)去做收購，審計評估比較嚴(yán)格，在價格問題上也溝通了挺長時間，確實有幾個關(guān)鍵因素談不攏?！?/p>

“并購重組一直是全聚德探索的一個戰(zhàn)略方向，但市場還是以結(jié)果論英雄?！毙戏f感慨說，“國有餐飲企業(yè)通過并購重組手段與民營企業(yè)合作這件事給全聚德提出了很多新課題。有些方面并不是我們自身通過談判技術(shù)層面能解決的，民營企業(yè)之間的并購重組遇到的問題，和我們遇到的問題，有類似，也有完全不一樣的地方?！毙戏f表示，其實在已披露的湯城小廚之外，全聚德還做過不少探索，今后也不會放棄這條路。

外賣平臺的失敗也一度把全聚德推上風(fēng)口浪尖。2015年8月，全聚德與重慶一個創(chuàng)業(yè)團隊合作成立鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺。北京餐飲行業(yè)協(xié)會飲品專委會秘書長張少將告訴《財經(jīng)》記者，“烤鴨外賣要做成適合外賣的形式”，消費者對外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時要主推適合外賣的菜系。然而，由于全聚德的烤鴨外賣價格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產(chǎn)品并非高頻餐品、合作團隊經(jīng)驗不足、作為獨立平臺的“小鴨哥”拼不過美團等外賣集合平臺，最終于2017年4月停業(yè)。鴨哥科技CEO楊艾祥拒絕了《財經(jīng)》的采訪。

回顧這段做烤鴨外賣平臺的經(jīng)歷，邢穎和外界的看法有些不同?！拔矣X得很難用失敗兩個字做結(jié)論，總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)是更重要的。”他說。全聚德從這次嘗試中得到的經(jīng)驗是，烤鴨產(chǎn)品和配菜作為中式正餐，配送時間長，與外賣要求“閃送”的需求相矛盾。因此，全聚德暫時不會再涉足烤鴨正餐外賣。便宜坊負(fù)責(zé)人也向《財經(jīng)》記者表示，他們認(rèn)為烤鴨產(chǎn)品并不太適合做外賣，外賣會影響烤鴨的口感。

一只154歲的鴨子還能讓年輕人愛吃嗎？

正如邢穎所言，全聚德的表現(xiàn)雖然不及投資者的預(yù)期，但至少還保住了自己的一畝三分地，也就保住了對未來的期待。聚焦京津冀和華東市場，以直營連鎖模式為主，做子品牌，抓住年輕人，這些是全聚德的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型方向，但轉(zhuǎn)型效果如何，還有待市場檢驗。

“一只154年的鴨子，怎么能夠適應(yīng)80后、90后、95后？是不是就保持我們這只100多年的鴨子不變，去適應(yīng)新的消費主體？”邢穎像是給自己提了一個思考題，然后又給出了自己的答案：一定要變。

求變的第一步，是增加總部對各連鎖餐廳的控制力，提升餐飲質(zhì)量和品牌價值。為加強總部對連鎖餐廳的控制力，全聚德將市場重新聚焦在以北京為中心的京津冀，以及以上海為中心的華東地區(qū)，在上海組建了華東區(qū)域公司，統(tǒng)一管理運營。目前，全聚德在華東地區(qū)有16家直營店，集中于高鐵沿線的便利地帶，方便以上海為中心統(tǒng)一配送。同時，由于直營店的影響力和營收貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過加盟店，全聚德決定調(diào)整戰(zhàn)略，從直營和加盟并行的方式轉(zhuǎn)為以直營為主。

王冬明認(rèn)為，全聚德最迫切的任務(wù)是重新奪回消費者的喜愛，特別是要抓住年輕人的心。年輕人更看重具有創(chuàng)新性的菜品，注重體驗和輕食，全聚德是大雜燴式的中式正餐，此外動輒幾千、上萬平方米的大店，也不討年輕人的喜歡?！澳愕钠放瓶梢园倌?，但是顧客不能活一群?！蓖醵髦毖裕捌髽I(yè)需要和市場對接，你得了解市場誰在花錢，85后、90后、00后是主力消費人群，你想從他們兜里賺錢，得與他們同頻?！?/p>

邢穎也從全聚德的銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了這樣的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，全聚德2017年接待賓客同比上升4.35%，但人均消費同比下降3.97%?！跋M者已經(jīng)不是為了吃飽來全聚德了，他們可能就點半只鴨子，兩個小涼菜，看看片鴨子的過程?！彼f。針對這樣的趨勢，在華東地區(qū)，全聚德對菜量、菜品形象、店鋪面積做出調(diào)整，推出“店面小型化”戰(zhàn)略，店鋪面積不超過2000平方米，北京地區(qū)1萬平方米以上的店面模式已經(jīng)不會出現(xiàn)在上海的店里了，上?；春Ｂ返甑牡昝嫔踔敛坏?000平方米。

通過店面調(diào)整，單店的投資也會輕量化，采購、儲存和物料成本都會下降，也能提高坪效，同時在裝修上更提倡簡約風(fēng)和情調(diào)。在營銷方面，全聚德也放下身段，用更娛樂化的手機營銷方式與年輕消費者互動，吸引他們?nèi)ハM。

2018年中報業(yè)績預(yù)計，全聚德上半年凈利潤6528萬-8832萬元，按照該預(yù)測，全聚德2018年業(yè)績可能會有小幅改善，但因餐飲行業(yè)競爭持續(xù)，拖累業(yè)績的部分老店提升表現(xiàn)仍需時間，全聚德企業(yè)內(nèi)部的諸多轉(zhuǎn)型措施尚在培育階段，全聚德這輛“老爺車”未來能否再現(xiàn)輝煌，還需時間給出答案，但在快車道上小步慢跑已不可能，只能想方設(shè)法跟上“新車”們的速度?！案淖儭焙汀稗D(zhuǎn)型”，是資本市場的呼聲，也是這家百年老字號的唯一出路。