體驗經(jīng)濟背景下的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)研究

摘 要：古鎮(zhèn)旅游以其悠久的歷史文化、慢節(jié)奏的生活姿態(tài)、悠然自得的閑暇時光吸引大量游客前往，成為旅游業(yè)的新亮點，助推了旅游業(yè)的向前發(fā)展。然而，在開發(fā)的過程中，古鎮(zhèn)旅游也產(chǎn)生了一系列問題：旅游資源開發(fā)單一，挖掘不夠充分；基礎(chǔ)設(shè)施不甚完善，服務(wù)水平有待提高；旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，商業(yè)氣息過于濃厚；宣傳力度不到位，擴散范圍較小。面對以上問題，筆者從體驗經(jīng)濟的角度提出古鎮(zhèn)旅游開發(fā)路徑，即豐富古鎮(zhèn)旅游項目，實現(xiàn)多樣化發(fā)展；投入體驗性的基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)，提升服務(wù)人員工作技能；打造特色體驗旅游產(chǎn)品，重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采；擴大宣傳力度，提高古鎮(zhèn)旅游體驗魅力。希望對古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；古鎮(zhèn)旅游；開發(fā)研究

古鎮(zhèn)旅游在十多年的發(fā)展當(dāng)中憑借其厚重的文化底蘊、獨特的地理位置、充滿特色的民風(fēng)民俗吸引著來自國內(nèi)外游客的爭相前往，人們紛紛利用節(jié)假日踏入古城小鎮(zhèn)感受它的魅力和特別；同時古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在開發(fā)深度不夠、體驗性與參與性不強、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重及宣傳促銷滯后等問題，致使有效供給不足、不能滿足有效需求。在體驗經(jīng)濟背景下，新時代人們對旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉(zhuǎn)變，人們更為關(guān)注旅游項目的體驗性與參與性。因此，把握體驗經(jīng)濟的時代背景努力提升古鎮(zhèn)旅游的經(jīng)濟價值和文化價值、促進古鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)型升級是滿足人們在新時代對美好旅游需求的當(dāng)務(wù)之急。

一、體驗經(jīng)濟與旅游業(yè)發(fā)展的辯證關(guān)系

1.體驗經(jīng)濟概述

“體驗”是指通過某種實踐或行動來認識周圍的事物。從經(jīng)濟學(xué)視角來看，體驗是企業(yè)通過合理匹配服務(wù)與商品，使消費者在服務(wù)和商品的雙重作用下產(chǎn)生諸多值得參與、且能增加消費者回憶的一系列事件。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中最早提出“體驗經(jīng)濟”這一概念，他認為體驗經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)濟發(fā)展形式，但當(dāng)時并沒有引起人們太多的注意。后經(jīng)美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中詳細闡釋了體驗經(jīng)濟：體驗經(jīng)濟是一種企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經(jīng)濟形態(tài)。目前體驗經(jīng)濟在發(fā)達國家是一種新興的經(jīng)濟發(fā)展形式，而旅游業(yè)作為非常適合開展體驗活動的經(jīng)濟業(yè)態(tài)之一，在體驗經(jīng)濟的影響下，旅游產(chǎn)品也逐漸傾向于體驗化發(fā)展，從過去的靜態(tài)觀賞到強調(diào)游客的參與性和互動性，旅游的本質(zhì)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)也朝著更加多元化的方向發(fā)展。

2.體驗經(jīng)濟與旅游業(yè)發(fā)展的辯證關(guān)系

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人的生理需求、安全需求、社交需求得到滿足后，對尊重需求和自我實現(xiàn)需求就有了更進一步的探索和需要。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，為人們邁向尊重需求和自我實現(xiàn)需求提供了條件和可能。因為游客參與意識的增強，其消費需求層次也不斷提高，精神層面的需求（如感官、情感、精神等方面）日益增加，個性化產(chǎn)品和服務(wù)需求日趨強烈，而且游客為了滿足心中的旅游體驗也樂意付出相應(yīng)的酬勞。因此，游客對食、住、行、游、購、娛方面的需求不只停留在表面，而是追求旅游方式的個性化與多樣化，注重旅游產(chǎn)品的新、奇、特。另外，體驗經(jīng)濟時代游客更加注重旅游活動中的參與性與互動性，希望全面參與體驗旅游活動的各個環(huán)節(jié)，通過親身體驗獲得一種不同于平時、不同于旁人的感受或領(lǐng)悟，保留一份記憶深刻的“旅游事跡”。

二、我國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在的問題

1.旅游資源開發(fā)單一，挖掘不夠充分

目前我國古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)模式較為單一且旅游資源挖掘不夠充分，導(dǎo)致古鎮(zhèn)旅游發(fā)展遭遇瓶頸、停滯不前。其一，普遍的古鎮(zhèn)旅游模式就是購物+游玩+離開。缺乏特色、形式單一是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的最大弊端，古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)之間相似度過高，主題定位不準確，導(dǎo)致游客在旅行結(jié)束以后，沒有印象深刻的旅游片段；其二，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)沒有制定一套完整的方案和規(guī)劃，游客在短暫的參觀游玩之后，隨即離開，留宿的游客偏少；其三，古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)上絕大部分采取靜態(tài)的觀賞模式，適合游客參與的動態(tài)旅游體驗項目較少。游客無法參與到相關(guān)的旅游體驗項目上，導(dǎo)致游客滿意度驟減，旅游質(zhì)量大打折扣。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不甚完善，服務(wù)水平有待提高

當(dāng)前，我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)水平偏低等瓶頸。例如：有的古鎮(zhèn)旅游在開發(fā)初期沒有建立完善的排污系統(tǒng)，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钗鬯S意排放在公共區(qū)域；游客也因為垃圾桶之間的距離太遠而將垃圾隨便扔在地上；交通工具沒有設(shè)立統(tǒng)一的停放點，造成景區(qū)內(nèi)各種交通工具隨意擺放。這些現(xiàn)象不僅破壞了古鎮(zhèn)旅游的整體性，也對環(huán)境造成了一定程度的破壞。此外，在平時的服務(wù)接待中，有些從業(yè)人員對于古鎮(zhèn)文化和民風(fēng)習(xí)俗一知半解，不能完全解答游客的疑惑，這對宣傳古鎮(zhèn)旅游是十分不利的，并阻礙了古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

3.旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，商業(yè)氣息過于濃厚

何謂特色？特色就是“與眾不同”、“只我一家”、特色是兩個地區(qū)之間最大的區(qū)別、是古鎮(zhèn)旅游的魅力所在。開發(fā)商或村民片面追求物質(zhì)利益最大化，對當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦娜宋馁Y源和自然資源沒有充分挖掘利用，沒有突出古鎮(zhèn)的“古”，即古山水、古建筑和古民風(fēng)。為獲取更多經(jīng)濟利益，一些古鎮(zhèn)摒棄原有的民風(fēng)民俗或古建筑，大肆仿造和渲染從其他地區(qū)“借鑒”而來的“特色產(chǎn)業(yè)”和“特色產(chǎn)品”，一些不屬于本地區(qū)的旅游產(chǎn)品和旅游項目也在一夜之間遍地開花，讓消費者在旅行結(jié)束后，腦中都是“千村一面”的景象。嚴重影響了古鎮(zhèn)旅游的持續(xù)發(fā)展。

4.宣傳力度不到位，擴散范圍較小

作為一顆冉冉升起的新星，古鎮(zhèn)旅游在旅游行業(yè)的發(fā)展尚在起步階段，知名度和影響力不比已經(jīng)發(fā)展成熟的其他旅游業(yè)態(tài)。在競爭日益激烈的旅游市場，宣傳方式和力度直接影響到古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，宣傳是促進古鎮(zhèn)旅游繁榮興盛的有效手段。除了發(fā)展得比較早的幾個古鎮(zhèn)（如烏鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、周莊古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)等），其他剛開發(fā)起來的古鎮(zhèn)知道的人寥寥無幾，宣傳的成功與否是古鎮(zhèn)旅游是否可以成功打入旅游市場的關(guān)鍵所在。當(dāng)前，許多古鎮(zhèn)秀美的自然風(fēng)光和輝煌燦爛的歷史文化無法呈現(xiàn)在游客面前，抑制了古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展。

三、體驗經(jīng)濟背景下的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)舉措

1.豐富古鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目，實現(xiàn)多樣化發(fā)展

根據(jù)古鎮(zhèn)的人文環(huán)境和自然環(huán)境，依托古鎮(zhèn)山清水秀的美景和特色鮮明且厚重的歷史文化，充分挖掘古鎮(zhèn)旅游資源，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈，滿足不同游客求新、求知、求異的需求，延長游客在古鎮(zhèn)的停留時間，刺激旅游消費增長，促進古鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展。依據(jù)古鎮(zhèn)資源特色，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)一批能滿足游客需求的旅游體驗項目，例如：（1）特色旅游商品制作。游客通過較少的花費便可以參與到特色旅游商品的制作中，在專業(yè)操作人員的幫助下，自己動手制作旅游商品并可以帶走。（2）特色民族文化節(jié)慶活動。將當(dāng)?shù)匾恍└挥刑厣拿褡逦幕凸?jié)慶活動經(jīng)過調(diào)整和排練后面向市場演繹，使游客在游玩的同時對古鎮(zhèn)民族文化有更加深刻的認識。

2.突出基礎(chǔ)設(shè)施的體驗性，提升服務(wù)人員工作技能

把古鎮(zhèn)獨特的民族傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣融入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，古鎮(zhèn)公共區(qū)域的照明路燈及座椅、衛(wèi)生間等可以設(shè)計成帶有地方特色的圖形和文字，比如像生肖座椅、復(fù)古座椅、有族群標致圖騰的路燈和古老樸素的衛(wèi)生間等等；盡量還原和恢復(fù)古鎮(zhèn)早期的街容街貌，使旅游者一邁入古鎮(zhèn)就像穿梭時空一般，有探尋古鎮(zhèn)“前世今生”的念頭。提升服務(wù)人員的工作技能可以從以下幾個方面著手：第一，針對古鎮(zhèn)旅游開發(fā)定位，定期組織服務(wù)人員學(xué)習(xí)古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣；第二，工作人員積極參與游客的話題討論，引導(dǎo)游客主動參與古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的體驗項目，豐富游客在古鎮(zhèn)的精神生活；第三，在當(dāng)?shù)鼐用裰刑暨x一些既熟悉古鎮(zhèn)傳統(tǒng)節(jié)慶活動又熟悉傳統(tǒng)舞蹈的居民，組建一支專門的文藝表演隊伍，將古鎮(zhèn)獨具特色的傳統(tǒng)舞蹈向游客展示，增加旅游活動的體驗性和趣味性。

3.打造特色體驗旅游產(chǎn)品，重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采

不同類型的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)要根據(jù)自身特點，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境綜合考慮，借鑒已經(jīng)發(fā)展成熟的古鎮(zhèn)旅游經(jīng)驗，突出古鎮(zhèn)亮點，凸顯特色，最大限度避免古鎮(zhèn)的同質(zhì)化發(fā)展。例如以紅色歷史文化為主導(dǎo)開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游，可充分利用古鎮(zhèn)的地形地貌，設(shè)置紅色主題路線，讓游客沿著紅色主題路線行走，進行深度體驗，重溫艱苦歲月。一方面，游客的參與性和體驗性得到了極大滿足，還可以激勵人們不忘過去、珍惜現(xiàn)在；另一方面，因地制宜開發(fā)的古鎮(zhèn)旅游體驗項目，增加了古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵。塑造風(fēng)格不同的古鎮(zhèn)特色旅游體驗產(chǎn)品，既可以避免同本區(qū)域內(nèi)其他旅游產(chǎn)業(yè)因高度相似引起的惡性競爭，又可以重塑古鎮(zhèn)昔日風(fēng)采，使古鎮(zhèn)旅游資源得到充分挖掘和利用。

4.擴大宣傳力度，增強古鎮(zhèn)旅游體驗魅力

擴大古鎮(zhèn)旅游的知名度與影響力的途徑主要有以下四點：第一，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的傳播趨勢，利用各種旅游APP、通訊工具、交流工具，通過在線調(diào)查對現(xiàn)代消費者的旅游需求作一個全面調(diào)查，并根據(jù)問卷結(jié)果設(shè)計出游客渴望參與的旅游體驗項目；第二，制作相應(yīng)的宣傳手冊或光盤、拍攝3D小電影、拍攝宣傳片、在旅游景區(qū)滾動播放具有民族特色的音樂或微電影；第三，邀請名人明星到古鎮(zhèn)參觀游玩，利用明星效應(yīng)，提升古鎮(zhèn)旅游的影響力，擴大市場占有率；第四，通過舉辦各種大型活動、文藝匯演、會議展銷等活動，吸引人們前往古鎮(zhèn)。

四、結(jié)語

旅游業(yè)的迅猛發(fā)展不僅拉動了國民經(jīng)濟的增長，促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，對維護社會穩(wěn)定、滿足人們對美好生活的需要也發(fā)揮了積極作用。古鎮(zhèn)旅游憑借其厚重的文化底蘊、獨特的地理位置、充滿特色的民風(fēng)民俗以及豐富的旅游資源取得了令人矚目的成績。隨著體驗經(jīng)濟的不斷深入人心，人們對旅游的需求已由單純的觀光游覽向觀光游覽與休閑度假并舉轉(zhuǎn)變，人們更為關(guān)注旅游項目的體驗性與參與性。因此，把握體驗經(jīng)濟的時代背景，促進古鎮(zhèn)旅游轉(zhuǎn)型升級是滿足人們在新時代對美好旅游需求的當(dāng)務(wù)之急。

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作者簡介：余三春（1986- ），女，布依族，貴州織金人，貴州民族大學(xué)商學(xué)院中國少數(shù)民族經(jīng)濟專業(yè)碩士研究生，研究方向：民族地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟（旅游經(jīng)濟）