新零售：讓地方特產(chǎn)變身國(guó)民美食

王元元

阿里巴巴在新零售上的諸多布局看似傳統(tǒng)企業(yè)和普通消費(fèi)者在受惠，實(shí)際上城市才是最大的受益方

42歲的李志方是個(gè)土生土長(zhǎng)的武漢人，從小就對(duì)荷塘里的藕帶情有獨(dú)鐘，夏天更是視之為消暑神物。在武漢乃至整個(gè)湖北，不少本地人都癡迷于這種水生植物?！耙活D不吃就想得慌”。

李志方?jīng)]有想到，藕帶這種地域色彩濃厚的食物，在短短一個(gè)月內(nèi)就賣到全國(guó)各地，成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

這得益于阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱阿里巴巴）的新零售革命。通過(guò)盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱盒馬）在全國(guó)各地的門店，藕帶不費(fèi)吹灰之力便順利進(jìn)入了北上廣深等十幾個(gè)大中城市。并迅速擠進(jìn)食材熱銷榜的前三位。

“新零售確實(shí)給我們提供了一條捷徑，讓湖北藕帶得以迅速觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者?！崩钪痉礁嬖V《嘹望東方周刊》，他在武漢市強(qiáng)鑫蔬菜產(chǎn)銷專業(yè)合作社（以下簡(jiǎn)稱強(qiáng)鑫）擔(dān)任銷售經(jīng)理，強(qiáng)鑫是盒馬藕帶產(chǎn)品的畦—供應(yīng)商。

藕帶的“奇幻漂流”只是一個(gè)縮影。越來(lái)越多各地特產(chǎn)在插上新零售的“翅膀”后變身為國(guó)民美食。

讓地方特產(chǎn)走出去

“那是什么？”盒馬采購(gòu)專家黃一凡問(wèn)李志方。

這是2018年4月，在強(qiáng)鑫的種植基地黃一凡第一次看到藕帶。身為上海人的他之前只知道有藕，完全不知藕帶為何物，連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

李志方對(duì)此早已習(xí)以為常，“除了湖北本地人，外地人很少知道藕帶?！边@幾乎是帶有地域標(biāo)簽的產(chǎn)品面臨的“通病”——產(chǎn)品的認(rèn)知度僅停留在很小的特定區(qū)域內(nèi)。

自帶光環(huán)、擁有悠久歷史的中華老字號(hào)也不例外。比如紹興黃酒。

在距離武漢800多公里的古越之城紹興，始創(chuàng)于1743年，原名云集酒坊的會(huì)稽山牌紹興黃酒（以下簡(jiǎn)稱會(huì)稽山）人盡皆知?！皶?huì)稽山”這個(gè)品牌早在12年前就被認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”。

“但多年來(lái)，我們的市場(chǎng)還是主要集中在江浙地區(qū)，出了江浙就鮮有人問(wèn)津。”會(huì)稽山電商部經(jīng)理方淼告訴《瞭望東方周刊》。

北京大學(xué)新媒體研究中心研究員馬旗戟直言，數(shù)以千百計(jì)的中華老字號(hào)是中國(guó)商業(yè)的傳統(tǒng)與文化精神的經(jīng)典象征。其代表的中國(guó)商品、中國(guó)服務(wù)和中國(guó)品牌在過(guò)往數(shù)百年，是工藝與品質(zhì)、匠心與創(chuàng)造的卓越體現(xiàn)。

“如何讓這些極具價(jià)值的國(guó)貨品牌重新煥發(fā)生機(jī)和活力，是我們?cè)谧鲂铝闶壑蹙烷_(kāi)始重點(diǎn)思考的問(wèn)題，尤其是對(duì)北京這種品牌資源豐富的地方。”阿里巴巴新零售工程部資深專家蔣昕捷對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

2017年4月，天貓與故宮達(dá)成合作，獨(dú)家首發(fā)一系列清代古方膳食。同時(shí)，故宮獨(dú)家授權(quán)的“朕的心意”旗艦店入駐天貓，這也是繼故宮博物館文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶在線上“賣萌”后。故宮與天貓?jiān)谑称奉I(lǐng)域的首次聯(lián)手。

5個(gè)月后，天貓超市與北京近30家老字號(hào)品牌和本地品牌，共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”。天貓超市不僅上線了“北京老字號(hào)館”，還通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)助力北京品牌的全球化銷售和新零售探索。

“目前，北京117個(gè)老字號(hào)品牌中，超過(guò)50%已入駐天貓?！本附菡f(shuō)，北京只是天貓賦能老字號(hào)品牌和本地品牌的第一站，“天字號(hào)計(jì)劃”已開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張，紹興黃酒等其他地方的老字號(hào)品牌都已覆蓋在內(nèi)。

阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的1200多個(gè)中華老字號(hào)品牌中，超過(guò)一半的品牌入駐了天貓。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，阿里巴巴還通過(guò)天貓的出海項(xiàng)目，讓“老字號(hào)賣全球”。2017年10月，天貓超市香港站就曾特別推出內(nèi)地“天字號(hào)計(jì)劃”品牌售港活動(dòng)。為香港消費(fèi)者精選了近百款來(lái)自京滬蘇浙粵等地的老字號(hào)商品。

從無(wú)人問(wèn)津到一天賣1800斤

“天貓幫助我們?cè)谧畹统杀镜那闆r下去拓展外圍市場(chǎng)，讓更多的人知道黃酒，品味黃酒?！狈巾嫡f(shuō)。

會(huì)稽山早在2010年便開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，交給第三方公司運(yùn)營(yíng)。但形同擺設(shè)，一年的銷售額僅在百萬(wàn)元左右。2015年收回自主經(jīng)營(yíng)后，成績(jī)?nèi)圆焕硐搿?/p>

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2017年。在天貓的重點(diǎn)推介下，會(huì)稽山的網(wǎng)店銷售額開(kāi)始大幅增長(zhǎng)?！?016年全年的銷售額在300萬(wàn)元左右，而2017年的銷售額則翻了近五倍，達(dá)到1600多萬(wàn)元。”方淼說(shuō)。

李志方也有同樣的感受。幾年前，強(qiáng)鑫曾試圖開(kāi)拓珠三角市場(chǎng)，花了大筆的營(yíng)銷和渠道費(fèi)用，把藕帶放進(jìn)了廣州和深圳的超市里，但因消費(fèi)者不了解，最終以失敗告終。

直到盒馬的到來(lái)，才讓強(qiáng)鑫“開(kāi)疆拓土”的心愿得以實(shí)現(xiàn)。起初，因?yàn)閷?duì)這個(gè)新零售理念下孕育出來(lái)的新業(yè)態(tài)知之甚少，加上有過(guò)一次失敗的教訓(xùn)，李志方并未對(duì)盒馬抱有太大希望。

但盒馬采購(gòu)專家黃一凡的一通電話讓他感受到了盒馬的“威力”。黃一凡告訴他，從他那里運(yùn)來(lái)的幾百斤藕帶當(dāng)天早上首次被擺到上海18家盒馬門店的貨架上，沒(méi)多久便被一掃而光。

此后藕帶在上海盒馬店的銷量便一路高漲，單日最多時(shí)可賣出1800斤，最少也有1000斤，“僅上海一地，過(guò)去一個(gè)月的藕帶銷量就高達(dá)5萬(wàn)斤左右?！崩钪痉秸f(shuō)。

“我們也沒(méi)料到會(huì)賣得這么好?！秉S一凡說(shuō)，他跟團(tuán)隊(duì)曾在引進(jìn)藕帶上有過(guò)擔(dān)憂，怕其不被外地消費(fèi)者所接受，事實(shí)證明這種擔(dān)憂是多余的。

幾天后.備受鼓舞的黃一凡僅用一周時(shí)間就把藕帶鋪到了北京、南京、蘇州、杭州、廣州和深圳的盒馬門店，銷量一路攀升，尤其是北京，日均銷量在幾百斤。

“這些市場(chǎng)以前我們想都不敢想，現(xiàn)在通過(guò)新零售很容易就實(shí)現(xiàn)了。”李志方說(shuō)，如今，強(qiáng)鑫的藕帶產(chǎn)量已無(wú)法完全滿足全國(guó)市場(chǎng)的需求?！懊髂晡覀儨?zhǔn)備增加1000畝種植面積。保證全國(guó)供應(yīng)?！?。

“飛”到上海的藕帶

李志方曾百思不得其解：盒馬決定將藕帶引入上海市場(chǎng)是在2018年4月28日，5月2日后者便出現(xiàn)在了上海盒馬門店的貨架上，前后僅用了三天。

后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，訣竅是物流。如果沒(méi)有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支撐，根本不可能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，“因?yàn)榕簬且环N水生食材，脫水后常溫下的保存周期只有幾個(gè)小時(shí)，之后就會(huì)變色變質(zhì)，所以對(duì)物流的要求非常高。”

黃一凡深知這一點(diǎn)。在綜合考量不同物流方式之間的優(yōu)劣后，盒馬選擇了成本稍高但速度最決的空運(yùn)。

同時(shí)，為了最大程度保證藕帶的新鮮度，盒馬使用了全程冷鏈系統(tǒng)，溫度嚴(yán)格控制在10攝氏度左右，此外還在每個(gè)物流包裝箱內(nèi)都放置了碎冰和冰瓶，既能對(duì)藕帶起到保濕作用，也能減少飛機(jī)顛簸對(duì)藕帶的影響。

“這還只是前端的物流鏈條，當(dāng)藕帶進(jìn)入門店后，盒馬自有的后端物流系統(tǒng)將會(huì)承接其工作，完成到消費(fèi)者手中的‘最后一公里配送，實(shí)現(xiàn)3公里30分鐘快速送達(dá)?！秉S一凡說(shuō)。

蔣昕捷介紹，除了盒馬，阿里巴巴在過(guò)去近兩年里對(duì)整個(gè)生態(tài)體系內(nèi)的物流業(yè)務(wù)進(jìn)行了大力度的優(yōu)化重組改造，以滿足新零售的需要，為其提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

菜鳥(niǎo)通過(guò)布局智慧物流，不斷刷新“兩小時(shí)達(dá)”“一小時(shí)達(dá)”“半小時(shí)達(dá)”的新零售速度；消費(fèi)者購(gòu)物完成后，菜鳥(niǎo)通過(guò)各前置倉(cāng)、商場(chǎng)門店、便利店發(fā)出商品，可以實(shí)現(xiàn)30～120分鐘內(nèi)送抵消費(fèi)者手中。

“在菜鳥(niǎo)智慧供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，貨物可通過(guò)算法，提前分布到消費(fèi)者身邊，一個(gè)商品庫(kù)存可以同時(shí)配送線上和線下的訂單，即時(shí)物流有效承擔(dān)了最后3公里配送服務(wù)，可以做到分鐘級(jí)送達(dá)?！本附菡f(shuō)。

在終端，天貓與多家合作伙伴合力打造了1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。目前，該服務(wù)已在北京、上海、成都、武漢、杭州、重慶6個(gè)城市開(kāi)設(shè)近百個(gè)前置倉(cāng)。同時(shí)與當(dāng)?shù)氐膸资冶憷赀_(dá)成合作.服務(wù)范圍已基本覆蓋上述六城的主城區(qū)消費(fèi)人群。

2018年4月，阿里巴巴還將餓了么攬入囊中，后者旗下的300萬(wàn)蜂鳥(niǎo)騎手以及多年構(gòu)建的一條完整即時(shí)配送鏈路都已融入新零售生態(tài)圈；加上一直深度合作的點(diǎn)我達(dá)的200萬(wàn)配送員.阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的終端配送網(wǎng)絡(luò)。

“以菜鳥(niǎo)、盒馬、餓了么為代表的新零售供應(yīng)鏈和物流改造，如同改造升級(jí)了城市的水電煤和地下管網(wǎng)，在原本割裂的城市商業(yè)生態(tài)中建立起了基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的大協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。”蔣昕捷說(shuō)。

用戶需要什么就生產(chǎn)什么

在高效物流系統(tǒng)的配合下，讓本地化產(chǎn)品觸達(dá)全國(guó)乃至全球，只是新零售送給會(huì)稽山和強(qiáng)鑫的第一份“見(jiàn)面禮”。對(duì)后者來(lái)說(shuō)，新零售帶來(lái)的更大沖擊是轉(zhuǎn)變了他們的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)思路。

方淼直言，會(huì)稽山公司作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，以往的經(jīng)營(yíng)模式都是“企業(yè)主動(dòng)生產(chǎn)，消費(fèi)者被動(dòng)接受”，“我們生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么，但現(xiàn)在，我們開(kāi)始嘗試以用戶需求為導(dǎo)向的定制化生產(chǎn)。”

“紹興黃酒無(wú)論是從酒精度還是口感上，都跟北方人愛(ài)喝的白酒、南方人喜愛(ài)的米酒有很大區(qū)別，其要想在全國(guó)市場(chǎng)獲得更大成功，就必須改良產(chǎn)品，以適應(yīng)不同地區(qū)、不同人群的需求?！笔Y聽(tīng)捷說(shuō)。

早在2017年初，天貓就將這一想法告訴了會(huì)稽山，還為其描繪了平臺(tái)上黃酒消費(fèi)者的群像，包括后者的年齡層、區(qū)域分布、個(gè)人喜好、購(gòu)買習(xí)慣等信息。豐富直觀的大數(shù)據(jù)讓會(huì)稽山將目光對(duì)準(zhǔn)女性群體。

“在酒類消費(fèi)者中，女性是一個(gè)被忽視的群體，所以我們決心做一款專門針對(duì)女性的黃酒?！狈巾嫡f(shuō)，在阿里巴巴大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，會(huì)稽山在包裝、配料、口感等方面對(duì)傳統(tǒng)黃酒作了諸多改良。

比如，將黃酒的酒精度從傳統(tǒng)的15度左右降低到女性更易接受的9度；在黃酒中特別加入枸杞、茯苓、低聚麥芽糖等對(duì)女性健康有益的原料；黃酒的包裝也由壇或罐變成了極具時(shí)尚感的香水瓶樣式，且多為小容量。

“我們并非沒(méi)有創(chuàng)新的意識(shí)，而是不知道如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求，新零售給我們提供了一個(gè)方向?！狈巾嫡f(shuō)。

2018年五四青年節(jié)當(dāng)天，這款顛覆外界認(rèn)知的女性黃酒正式登陸天貓開(kāi)售，不到一個(gè)月時(shí)間銷售額便突破百萬(wàn)元。

作出改變的還有深受北京人喜愛(ài)的冷飲品牌北冰洋。在實(shí)現(xiàn)跨區(qū)銷售后，它不僅根據(jù)阿里巴巴的大數(shù)據(jù)推出了針對(duì)成都等外地市場(chǎng)的跨品類新品核桃露，還在天貓上首發(fā)了老北京瓷瓶酸奶。

“新零售的目標(biāo)是重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，紹興黃酒和北冰洋的定制化生產(chǎn)都是屬于對(duì)‘貨這一要素的重構(gòu)。更為重要的是，這種重構(gòu)最大程度降低了企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，保證了產(chǎn)品的銷路和市場(chǎng)?！笔Y昕捷說(shuō)。

一分錢可買奶粉、尿不濕

“很多人誤以為新零售就是針對(duì)線上市場(chǎng)的，實(shí)際上它實(shí)現(xiàn)的是線上、線下市場(chǎng)的融合、互補(bǔ)，以使零售業(yè)煥發(fā)新的生命力?！睂?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任王健對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，新零售給線下零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的變革更為明顯。

方淼說(shuō)，會(huì)稽山今年的重點(diǎn)就是改造線下門店，將其庫(kù)存數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格體系與線上網(wǎng)店全面打通，“未來(lái)，消費(fèi)者在天貓旃艦店上買我們的產(chǎn)品，可以線下門店取貨；線上訂單也會(huì)從距離用戶最近的線下門店直接發(fā)貨?！?/p>

而被譽(yù)為新零售第一塊百貨試驗(yàn)田的銀泰百貨更是在過(guò)去幾年里。借助阿里巴巴的技術(shù)進(jìn)行了數(shù)字化和智能化改造。

全球首個(gè)天貓智慧母嬰室不久前在北京銀泰百貨大紅門店落成，商場(chǎng)母嬰室邁入智能時(shí)代。改造后的母嬰室引入了天貓母嬰產(chǎn)品無(wú)人販賣機(jī)，僅需一分錢，就可以滿足媽媽人群急需買奶粉、紙尿褲等情況時(shí)產(chǎn)生的需求。

“銀泰百貨如今早已不再是一家傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)了?！笔Y聽(tīng)捷說(shuō)，在全國(guó)，類似銀泰百貨這樣經(jīng)過(guò)阿里巴巴改造或者與其合作的智慧門店數(shù)量已達(dá)11.45萬(wàn)家。

除了技術(shù)的引入，這些智慧門店或者智慧商場(chǎng)也通過(guò)與口碑的對(duì)接，吸引了更多人流。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，北京、上海、深圳、杭州四地共有近40萬(wàn)商家已入駐口碑。

近百萬(wàn)商家在店里貼出了口碑碼.顧客用支付寶或者口碑APP掃一掃，就能夠領(lǐng)優(yōu)惠、點(diǎn)餐、支付、開(kāi)發(fā)票、寫(xiě)評(píng)價(jià)；用戶打開(kāi)支付寶口碑或者口碑APP，也能輕松找到好商店、點(diǎn)外賣、買電影票、預(yù)訂酒店，等等。

2018年5月28日，高德地圖與北京市商務(wù)委達(dá)成合作，依托其位置大數(shù)據(jù)以及地圖服務(wù)優(yōu)勢(shì)，上線加油站、便利店、超市、彩電等便民服務(wù)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)確位置、工作時(shí)間、聯(lián)系電話等詳細(xì)信息，為市民提供多渠道便利服務(wù)。

“無(wú)論是對(duì)銀泰百貨這種傳統(tǒng)零售業(yè)的改造，還是創(chuàng)造出盒馬這樣的新商業(yè)形態(tài)，抑或是賦能紹興黃酒、湖北藕帶這樣的地域品牌，我們目的都是給消費(fèi)者提供更為便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”蔣昕捷說(shuō)。

這正是天貓?zhí)岢龊痛蛟臁?公里理想生活”的初衷?！?公里理想生活圈意味著線上線下融合打通后，消費(fèi)者可以獲得便捷、多樣的生活服務(wù)，商業(yè)生態(tài)、供應(yīng)鏈和物流管理獲得了社區(qū)級(jí)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力?！本附菡f(shuō)。

王健認(rèn)為，阿里巴巴在新零售上的諸多布局，看似是傳統(tǒng)企業(yè)和普通消費(fèi)者受惠，實(shí)際上最大的受益方是城市，“因?yàn)闊o(wú)論是對(duì)企業(yè)的改造還是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。最終都會(huì)成為城市發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力?！?/p>