江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豫章贛繡網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

王林鳳 曹迪 張揚(yáng) 李光凱 劉瑩超

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)等媒體加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)工作情況的宣傳，致力于推動中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)不斷完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究，最大限度地整合非遺資源，拓寬非遺傳播渠道，讓非遺資源產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；贛繡；網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷背景

互聯(lián)網(wǎng)的連接功能最直接的影響就是銷售平臺的建立一一使消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間實(shí)現(xiàn)無時空障礙的溝通。但在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展方面，由于缺乏與市場對接的專業(yè)營銷平臺，眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有與市場經(jīng)濟(jì)相銜接，保護(hù)措施和力度非常有限，導(dǎo)致一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨失傳。

2 贛繡發(fā)展現(xiàn)狀

中國刺繡源遠(yuǎn)流長，與蘇繡等四大名繡基本以絲和絹為底布的繡品布面不同，在江西土地上繁衍盛行的贛繡，從一開始就富有贛文化的鮮明特點(diǎn)。選材從特產(chǎn)夏布到現(xiàn)代的宣紙都別具一格，尤其是對水墨畫焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五個層次的處理，有別于其它繡種，更顯單純和大氣。

贛繡從產(chǎn)生到發(fā)展到目前的狀況，已形成一套完善的紡織加工技術(shù)，正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)一步演進(jìn)，這給贛繡的大規(guī)模生產(chǎn)提供了良好的技術(shù)環(huán)境。同時隨著現(xiàn)代大機(jī)器時代技術(shù)的進(jìn)步，規(guī)模化生產(chǎn)也運(yùn)用到了贛繡上，使得贛繡產(chǎn)品既可以接受高端的訂制化，也可以接受便宜的流水線生產(chǎn)，從而達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體的目的。

3 贛繡發(fā)展存在的問題

近年來，手工刺繡以藝術(shù)藏品和時尚奢侈品雙重身份不斷出現(xiàn)在各個拍賣會，讓人覺得刺繡似乎成了收藏界的寵兒。但實(shí)際上手工刺繡的發(fā)展已經(jīng)陷入了一種僵局，甚至有些優(yōu)秀的刺繡工藝面臨滅絕的狀況。

3.1 行業(yè)從業(yè)人員問題

根據(jù)查詢核算，如今約800的繡工年歲分布在30-50歲，年歲在20-30歲的繡工比例僅為16%。現(xiàn)有繡工的年齡結(jié)構(gòu)不完全合理，按照這種趨勢下去，再過10年繡工人數(shù)將急劇減少，刺繡有可能會面臨后繼無人的危險境況。刺繡的繡工大都來自當(dāng)?shù)氐拇迩f，文化基礎(chǔ)薄弱，絕大部分人從事刺繡工作的初衷只是為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，也只能繡出中低檔的繡品，很少繡工可以自行設(shè)計(jì)進(jìn)行刺繡。

3.2 刺繡產(chǎn)品問題

現(xiàn)在我們很少看到手工刺繡在生活中的身影。一方面因?yàn)楝F(xiàn)代電腦刺繡技術(shù)的發(fā)展使得機(jī)繡作品能夠批量地復(fù)制生產(chǎn)，機(jī)繡的高產(chǎn)出量決定了它在與手丁刺繡競爭中的絕對價格優(yōu)勢；另一方面因?yàn)槭止ご汤C的優(yōu)劣取決于繡工的個人素養(yǎng)和技藝，也就造成了很多手工繡品優(yōu)劣不一，缺乏創(chuàng)造力的繡工只能模仿一些名家畫作，造成手T繡品的題材單調(diào)而無趣的現(xiàn)象。

3.3 刺繡市場競爭問題

按刺繡產(chǎn)業(yè)類型劃分，贛繡較強(qiáng)的競爭對手是四大名繡之一的蘇繡。二者差距主要體現(xiàn)在蘇繡繡品種類勝于贛繡，蘇繡品種更新速度每年為20%以上，而贛繡品種多年來幾乎沒有變化，風(fēng)格、內(nèi)容、樣式較為單一。四大繡有大規(guī)模聚集文化地，且已形成了集刺繡設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的刺繡專業(yè)市場。贛繡企業(yè)則各自為營，家庭作坊生產(chǎn)仍是主力，表現(xiàn)出散、亂、小的特征。

3.4 企業(yè)內(nèi)部問題

江西豫章贛繡坊位于中國江西英雄城，專業(yè)生產(chǎn)贛繡手工藝品。主要產(chǎn)品以掛畫、屏風(fēng)大件工藝品為主，以絲巾、繡花包、妝飾包、珠寶袋及其它小件工藝品為輔。贛繡坊是在傳統(tǒng)手工藝的基礎(chǔ)上起步，因前期在南昌本地的口碑良好得到廣大市民的認(rèn)可與肯定，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)沒有被重視，所以后期推廣要加大力度才可能做出強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。同時，企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃不明，一方面該企業(yè)想要進(jìn)一步攻占全國市場，另一方面企業(yè)的資金供應(yīng)不足，公司官網(wǎng)不完善，各方面宣傳不到位，沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定

4.1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

贛繡屬于異質(zhì)性商品，其題材廣泛，風(fēng)格多樣，但使用頻率較低。因此企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是各具特色、經(jīng)典時尚、且融入時代特征。一般來說，消費(fèi)者在購買異質(zhì)性商品時，通常會對質(zhì)量、價格和包裝等反復(fù)評價比較，消費(fèi)者在購買贛繡時，也希望買到的是有個性、上檔次的產(chǎn)品。因此，基于不斷變化的市場，從產(chǎn)品的特性角度來說，贛繡應(yīng)該實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。

4.2 品牌提升戰(zhàn)略

強(qiáng)勢的品牌擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)者忠誠。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，代表了企業(yè)的形象和和企業(yè)的經(jīng)營能力，不容低估。贛繡若想打響刺繡品品牌，首先要具有完美的產(chǎn)品和產(chǎn)品售前、售后服務(wù)，然后再輔助以精心的規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量承諾，最后要具備富有創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)以及新穎的營銷執(zhí)行方案。南昌永紅贛繡發(fā)展有限公司將吸引有經(jīng)驗(yàn)的人才，借助以百度為基礎(chǔ)的營銷工具，通過各種渠道進(jìn)行營銷。

5 贛繡網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

5.1 前期網(wǎng)絡(luò)營銷對策

該階段的目標(biāo)是利用較低的成本初步在業(yè)內(nèi)打響品牌的知名度，擴(kuò)大本省市場。產(chǎn)品多以手工為主，配以大批量生產(chǎn)的小飾品。

（一）公司官網(wǎng)建設(shè)

針對前期該公司的品牌推廣，我們首先要整頓公司官網(wǎng)，以便潛在消費(fèi)者在查詢本公司信息時可以得到全方面、便捷的產(chǎn)品信息。

官網(wǎng)的構(gòu)建要詳細(xì)包含產(chǎn)品分類、不同類別的產(chǎn)品價格介紹及該產(chǎn)品的功能和花紋圖案的介紹，使產(chǎn)品的文化價值可以更加全面地傳輸給顧客，讓顧客了解我們企業(yè)文化。

（二）微信平臺運(yùn)營

微信平臺是在公司官網(wǎng)之外的另一個重要線上營銷手段，我們通過軟義的推送介紹與贛繡有關(guān)的相關(guān)知識，同時社會熱點(diǎn)軟文的推送可以吸引大家對公眾號的關(guān)注。

另外我們將通過微信后臺功能及時了解顧客的消費(fèi)信息，顧客的意見可以通過后臺發(fā)送給我們，從而提高本公司的售后服務(wù)質(zhì)量。

（三）微博平臺運(yùn)營

新浪微博也是一個用戶數(shù)量龐大的平臺，在這個平臺上發(fā)布一些有關(guān)贛繡以及贛繡作品的照片、視頻等，讓更多的人了解贛繡。為了有更多的粉絲數(shù)，我們對關(guān)注最美詩畫繡微博號的粉絲贈送贛繡小飾品，并且粉絲在每條動態(tài)下轉(zhuǎn)發(fā)評論就有可能免費(fèi)得到贛繡坊贈送的小禮品。

（四）直播平臺運(yùn)營

現(xiàn)在直播平臺作為大眾化娛樂方式，不僅成本低，而且影響力極大。我們可以官方申請一個直播號，然后由專門的工作人員負(fù)責(zé)，不僅可以直播我們的展覽會，還可以平時給大家普及一下公司最新的優(yōu)惠活動和上新產(chǎn)品介紹。

（五）百度詞條搜索

在百度平臺上建立與贛繡或者是與“豫章贛繡坊”相關(guān)的詞條內(nèi)容，在某些關(guān)鍵詞中可以添加鏈接，例如贛繡官網(wǎng)的鏈接。

線上渠道由企業(yè)分派專人進(jìn)行相關(guān)維護(hù)，收集各方反饋的合理意見，以便企業(yè)對渠道、產(chǎn)品、價格、促銷的不良方法進(jìn)行相關(guān)改進(jìn)。

5.2 中后期網(wǎng)絡(luò)營銷策略

中后期的目標(biāo)是進(jìn)一步推廣該品牌，將產(chǎn)品輻射全國市場，同時打造加盟商戰(zhàn)略。在利用初期已經(jīng)建設(shè)好的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道外，隨著品牌影響力擴(kuò)大和資金的積累，在中期線上宣傳還需要進(jìn)一步拓寬渠道，并且線上營銷利用好線下活動在網(wǎng)絡(luò)上開展相關(guān)話題營銷。

（一）百度競價排名

與百度公司合作，在百度搜索頁面前段添加公司相關(guān)廣告窗口，增大曝光率，以達(dá)到推廣效果，勞動成本幾乎為零。由于此種推廣模式類似于外包，其勞動成本由目標(biāo)網(wǎng)頁解決，而推廣者只需坐享其成。適合的網(wǎng)站為電子商務(wù)，流量效果較為可觀。

（二）廣告彈窗

彈窗廣告，退彈廣告，令人反感，因此在推廣過程中不要過度使用，適宜的廣告推廣具有良好的推廣效果。消費(fèi)成本一般為購買網(wǎng)站彈窗廣告的花費(fèi)，勞動成本在于分析數(shù)據(jù)的人員成本，防止競爭對手存在作弊行為，適合的網(wǎng)站一般為娛樂流量型，流量效果較為明顯。

（三）APP推廣

做一個關(guān)于贛繡的APP，在APP中能夠欣賞贛繡產(chǎn)品的詩畫之美，又可在APP中下單購買，以達(dá)到推廣目的，獲取利潤。

（四）京東、淘寶等網(wǎng)上商城

京東、淘寶等網(wǎng)上商城對于消費(fèi)者來說往往是購買物品的不二選擇，但對與贛繡這種高價產(chǎn)品來說，京東、淘寶等網(wǎng)上商城難以成為消費(fèi)者的購買途徑，且因淘寶假貨與京東二手貨的問題，選擇京東、淘寶等網(wǎng)上商城難為優(yōu)良選擇。

（五）跨界合作

例如與美圖秀秀的合作。贛繡作品的特點(diǎn)是雅拙有趣、層次感鮮明、立體感強(qiáng)，圖案大多有水墨畫的風(fēng)格?？梢栽诿缊D秀秀的軟件中加一個名稱為“贛繡”的濾鏡，使大家在拍照的同時對贛繡產(chǎn)生極大的興趣，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)了解贛繡及相關(guān)產(chǎn)品。

6 總結(jié)

此次對贛繡網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的目的在于利用合理方式對贛繡制品進(jìn)行推廣，以達(dá)到保護(hù)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的目的，推動非遺產(chǎn)品的營銷模式轉(zhuǎn)型。且通過本次策劃，將加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對贛繡文化的認(rèn)識，提升消費(fèi)者對于贛繡產(chǎn)品的認(rèn)可度，明確豫章贛繡坊的贛繡品牌，確立消費(fèi)者心中“贛繡——最美詩畫繡”的定位，以促使消費(fèi)者選擇豫章贛繡坊的贛繡制品。

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