對(duì)話九大館長：博物館該如何火起來

文/侯雋 楊蔣超 胡潔菲

故宮博物院院長單霽翔

河南博物院院長馬蕭林

湖北省博物館館長方勤

湖南省博物館館長段曉明

遼寧省博物館館長馬保杰

南京博物院院長龔良

陜西歷史博物館館長強(qiáng)躍

上海博物館館長楊志剛

浙江省博物館副館長蔡琴

2017年12月開播的大型文博探索類節(jié)目《國家寶藏》的火爆，讓“正經(jīng)到骨子里”的博物館成為“網(wǎng)紅”，這也引發(fā)了人們的思考，博物館中的文物該如何“活起來”，從而真正讓無數(shù)觀眾一眼千年，感悟傳統(tǒng)文化的深厚與自豪呢？

記者對(duì)話故宮博物院、上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館等9家博物館負(fù)責(zé)人，論道中國博物館該如何從“活起來”到“火起來”。

博物館“活”起來

2014年3月27日，在聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表演講時(shí)，習(xí)近平總書記表示，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，全國登記注冊(cè)的博物館已達(dá)到4873家，比2015年增加了181座，2016年全國舉辦展覽達(dá)3.08萬次。但是在故宮博物院院長單霽翔看來，能夠引發(fā)參觀熱潮的，還是少數(shù)。

雖然《國家寶藏》《我在故宮修文物》等電視節(jié)目帶來了參觀熱潮，但流量和口碑并不能完全代表和滿足觀眾們的需要。

“博物館是服務(wù)業(yè)，最重要的就是客戶的體驗(yàn)，體驗(yàn)差了，自然沒有人愿意來?！苯邮苡浾卟稍L的館長們幾乎都表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

陜西歷史博物館館長強(qiáng)躍說：我們的目的就是要讓文物背后的故事走出來，讓文物活起來，讓廣大的人民群眾把文化帶回家，把博物館帶回家。

“我們陜西博物館共收藏了171萬多件文物，匯聚在一起就是一部中國歷史，但是每次能展出的文物是有限的，90%都在庫房里，如何才能滿足大眾對(duì)文物背后深厚底蘊(yùn)的好奇心與探索欲，激活文物，傳播中華文明，我們一直在探索。” 陜西歷史博物館館長強(qiáng)躍說。

對(duì)于收藏中國文物藏品最多的博物館故宮來說，也曾面臨類似的煩惱?！澳阏f你的館所宏大，但是70%的區(qū)域都是非開放區(qū)；你說你的藏品多，但是99%的藏品都在庫房里；你說你的觀眾多，但是(過去)一到旺季，觀眾就要排兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)?！眴戊V翔直言。

為此，不少博物館都在改進(jìn)各類基礎(chǔ)設(shè)施上下了“血本”。

湖北省博物館則嘗試用“國寶講解機(jī)器人”在“互聯(lián)網(wǎng)科技+中華文明”方面進(jìn)行破題。

2018年元旦3天，該機(jī)器人“上崗實(shí)習(xí)”，主要服務(wù)湖北省博物館四大鎮(zhèn)館之寶其中之一“元青花四愛瓶梅瓶”，互動(dòng)量超過7000次。“國寶機(jī)器人”很好地彌補(bǔ)了客流高峰期的講解人員及講解設(shè)備不足，并重點(diǎn)“復(fù)活”了重要館藏，提升了博物館綜合服務(wù)水準(zhǔn)。

“VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從更現(xiàn)代的角度豐富了文物的歷史文化內(nèi)涵。這幾年，我們加大了對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)，網(wǎng)上博物館每天都會(huì)吸引大量瀏覽者?！闭憬〔┪镳^副館長蔡琴告訴記者，博物館最主要的產(chǎn)品就是服務(wù)于觀眾的產(chǎn)品，讓文物真正活起來，就是要大眾可以獲得分享，受到教益，博物館的功能就是利用分享受益，回饋社會(huì)，為社會(huì)的進(jìn)步和諧發(fā)展起到作用。

“我們可以自豪地表示，來我們?cè)簠⒂^的觀眾可以和在西方的博物館一樣，享受欣賞裸展的樂趣，可以安靜地自由無拘束地360度全方位看展。”南京博物院院長龔良說。

展覽是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也要會(huì)打經(jīng)濟(jì)牌

“最令我感動(dòng)的是一次我們辦展覽，一位觀眾走進(jìn)來，剛開始他看到展品后興奮地大喊大叫，保安還想進(jìn)行干涉，后來他就安靜了，完全被展品的力量感染，很放松地在欣賞，這就是展覽的魅力。”湖北省博物館館長方勤對(duì)記者說，“中國現(xiàn)代化發(fā)展非常快速，但是我們的文化要補(bǔ)課，以前湖北省博物館參觀人數(shù)是每年30萬人次，現(xiàn)在達(dá)到200多萬人次，這就是公共文化的均等性，博物館應(yīng)該是能讓人享受平等的公共文化服務(wù)的場(chǎng)所?！?/p>

曾侯乙編鐘

湖北省博物館館長方勤說：博物館代表了公共文化的均等性，大家享受平等的公共文化服務(wù)的權(quán)利，我們希望讓更多人更方便更優(yōu)雅地待在博物館，提升服務(wù)質(zhì)量，讓我們的藏品給人愉悅感，給人一種創(chuàng)新的意識(shí)。

上海博物館館長楊志剛認(rèn)為，展覽是博物館給社會(huì)提供的一個(gè)核心公共產(chǎn)品。“上海博物館這些年在思考一個(gè)大問題，就是怎么建構(gòu)一種更加新穎的博物館與公眾之間的互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系必須是互動(dòng)的，不是像以前一樣的單通道，現(xiàn)在必須是一個(gè)雙通道。”楊志剛對(duì)記者說，我們一方面扎根和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，另外一方面也面向世界、面向未來，這兩方面的工作就是“讓文物活起來”。博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁。

受訪的館長們都認(rèn)為，展覽才是博物館最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，辦展覽要是不盈利呢？

早在2010年，《人民日?qǐng)?bào)》就曾算過一個(gè)經(jīng)濟(jì)賬，通常，一個(gè)市級(jí)博物館的投入約在兩三億元，省級(jí)博物館的費(fèi)用則更高些。一座博物館的建設(shè)，從立項(xiàng)到竣工要用3到5年的時(shí)間，再加上文物的征集、維修、保護(hù)，博物館日常運(yùn)營開支等，投入可謂巨大。

其實(shí)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有專門的“博物館經(jīng)濟(jì)”說法，指以博物館或博物館群為依托，通過充分發(fā)揮博物館的特有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將博物館與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種能帶動(dòng)區(qū)域軟實(shí)力提升和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)博物館事業(yè)功能發(fā)揮的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

英國旅游局的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年海外游客去英國旅行的超過3000萬人次，其中有超過三分之一的行程都造訪了博物館和畫廊等英國文化機(jī)構(gòu)，博物館經(jīng)濟(jì)甚至一度成為英國的“出口支柱”。隨著英國布萊頓博物館和約克藝術(shù)長廊引入收費(fèi)機(jī)制，從2016年起，越來越多的英國博物館收取門票費(fèi)用。

2017年9月15日，北宋名畫《千里江山圖》在故宮亮相，為了爭(zhēng)睹其風(fēng)采，每天故宮門一開，男女老幼就拉開百米沖刺的架勢(shì)，由此造就了媒體熱議的“故宮跑”景象。

“近兩年我們做了5個(gè)收費(fèi)展，就是在博物館經(jīng)濟(jì)方面的嘗試，全部都是有收益的。例如南博與加拿大皇家安大略博物館共同主辦的《法老？王——古埃及文明和中國漢代文明的故事》，我們策劃的主題是當(dāng)埃及艷后克里奧帕特拉與漢代江都王劉非相遇會(huì)碰撞出什么樣的文化故事？250件文物讓觀眾領(lǐng)略兩大古代文明的神秘與壯觀，獲得了經(jīng)濟(jì)和口碑雙豐收?！蹦暇┎┪镌涸洪L龔良介紹說，博物館要展示的物品不僅是我們看到的這么一點(diǎn)物，而是物背后相關(guān)的非物質(zhì)的內(nèi)容，我們要讓文化遺產(chǎn)能夠真正地活在當(dāng)下，活在現(xiàn)代生活中，活在人們的心中。

龔良認(rèn)為，隨著十九大報(bào)告指出我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這也給博物館提出了一個(gè)更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，就是博物館要在服務(wù)好大眾這樣一個(gè)目標(biāo)的前提下，如果政府沒有給予更多的支持，是不是可以發(fā)揮博物館自身的主觀能動(dòng)性。

對(duì)于國有博物館的盈利問題，單霽翔認(rèn)為，我國國有博物館為事業(yè)單位，而對(duì)于事業(yè)單位必要的經(jīng)營活動(dòng)如何界定，卻沒有明確定位。一部分人將“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”對(duì)立起來，將“公益”和“利潤”“經(jīng)營”對(duì)立起來，將“不以營利為目的”等同于“不能盈利”，極大地限制了博物館開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)程和水平。

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，為故宮打開了新世界的大門。

“雍正御批”膠帶、 “朕生平不負(fù)人”字樣的手機(jī)殼，各種各樣的故宮貓……一時(shí)間，故宮的文創(chuàng)不斷上頭條，此外與騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的腳步也從未停下。

湖南省博物館館長段曉明說：讓文物活起來，我認(rèn)為首先就應(yīng)該讓文物美麗起來，讓展覽親切起來，讓觀眾愉悅起來。

2015年8月，單霽翔曾透露，當(dāng)時(shí)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已有7000多種，2015年上半年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破7億元。

河南博物院院長馬蕭林說：博物館是觀眾生活中不可或缺的一部分，我們希望通過潛移默化，讓博物館成為一個(gè)城市的重要的文化場(chǎng)所，也是代表一座城市最亮麗的名片和最明亮的窗口，成為公眾休閑的最好的一個(gè)去處。

至于利潤的用途，單霽翔同樣有清晰的規(guī)劃，一是成立了兩個(gè)機(jī)構(gòu)，故宮研究院和故宮學(xué)院，都是非建制的，國家沒有經(jīng)費(fèi)用來養(yǎng)活這兩個(gè)非建制機(jī)構(gòu)。第二就是研發(fā)，加大投入研發(fā)，在爬坡的時(shí)候不投入研發(fā)，沒有后勁，所以不斷地加大投入研發(fā)。

博物館也要“吸粉”

顯然，再好的展覽，也需要借助強(qiáng)大的營銷手段才能吸引盡可能多的流量，并將流量成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)資源。

在人們的印象中，近年來博物館第一次大規(guī)?！拔邸?，來源于紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。

2016年，故宮同中央電視臺(tái)合作推出了大型文物修復(fù)紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，盡管只有3集，卻迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，2017年該紀(jì)錄片的電影版在北美放映，售票速度也幾乎是用秒計(jì)算的，在紐約200人的影院座無虛席。片中的鐘表師傅王津還在休斯敦電影節(jié)上獲得“全景中國”大獎(jiǎng)。

“給這部片子點(diǎn)贊的人有70%是18歲到22歲的年輕人，這令我很感動(dòng)。”單霽翔透露，這部片子出來以后，報(bào)考故宮修文物崗位的應(yīng)屆畢業(yè)生數(shù)量增加了很多。

而又一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《國家寶藏》所帶來的博物館熱效應(yīng)，則更是不可小覷。有相關(guān)部門的數(shù)據(jù)為證，自2017年12月初開播以來，通過“博物館”這一關(guān)鍵詞搜索國內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驟然上升了50%。有旅游網(wǎng)工作人員預(yù)計(jì)，隨著該節(jié)目熱度的攀升，尤其寒假臨近，不少有親子游和游學(xué)計(jì)劃的家長，已開始把目光轉(zhuǎn)投“尋寶之旅”。

此次，平時(shí)不愿意拋頭露面的館長們走到電視機(jī)前充當(dāng)國寶守護(hù)人，為自己的博物館“打call”。

“推選文物的時(shí)候，我們覺得三件太少了，沒法代表館藏。我們?cè)?jīng)提供了一個(gè)名單，但與其他館的推薦品有重復(fù)，只好有所取舍了?！边|寧省博物館館長馬寶杰告訴記者。

眾所周知，在博物館眾多種類的館藏中，書畫類文物頗為“嬌貴”，這類國寶因?yàn)殡y以保存所以更加彌足珍貴。因此，遼寧省博物館選擇了兩件書畫作品提供給《國家寶藏》節(jié)目組，一件是唐摹王羲之一門書翰卷和宋人摹顧愷之《洛神賦圖》卷，特別是《洛神賦圖》，因時(shí)間久遠(yuǎn)，真跡早已失傳，現(xiàn)在我們能看到的是唐宋年間的摹本。

“據(jù)目前所知，傳為顧愷之的《洛神賦圖》的各種摹本中，遼博收藏的這件《摹顧愷之洛神賦圖卷》是現(xiàn)存宋摹本中最完整、最古樸的一件，以前很多人都說臺(tái)北故宮博物院的書畫珍藏好，這次節(jié)目讓人們發(fā)現(xiàn)我們遼博的館藏真正體現(xiàn)了‘人大于山，水不容泛’，與唐人所記的魏晉畫風(fēng)極相吻合?！瘪R寶杰介紹說。

遼寧省博物館館長馬寶杰說：以前博物館更多的是給大眾提供一些知識(shí)和信息，再用傳遞方式傳播文化，人民對(duì)美好生活的訴求讓博物館走出象牙塔，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)教育職能，讓觀眾參觀有所收獲，有所啟迪，甚至精神層面還會(huì)有所提升，這是一個(gè)文化的過程，也是我們文博人共同的使命。