基于波特五力模型的我國定制旅游企業(yè)發(fā)展現狀分析

馬秋玲，柴壽升

（中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100）

當前，消費者對個性化、特色化旅游產品和服務的要求越來越高，產品創(chuàng)新、擴大旅游新供給被納入“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃日程。根據2018年《中國經濟生活大調查》的最新調查數據，“旅游”連續(xù)四年成為被訪者消費意愿的首選，其中親子游、畢業(yè)游、定制游成為旅游熱點。隨著收入水平的提高，人們開始追求更高的生活質量，消費升級正在涌入人們生活的各個方面。傳統的旅游產品與服務已經難以滿足所有旅游者的需求，旅游者需求與旅游企業(yè)供給產品中間形成的空白給定制旅游的發(fā)展提供了機會。

國內外發(fā)展定制旅游業(yè)務的企業(yè)既有傳統旅行社旅游集團、大型在線旅游服務商，也有專門提供定制旅游相關服務的機構公司，行業(yè)中并沒有占據絕對優(yōu)勢的企業(yè)。隨著定制市場的成熟和旅游業(yè)務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始進入定制旅游行業(yè)，形成市場競爭。因此，本文在總結目前國內定制旅游企業(yè)形式的基礎上，根據波特五力模型對定制旅游行業(yè)的五種競爭力量進行分析，概括定制旅游企業(yè)提供的產品模式及發(fā)展問題，為以后定制旅游企業(yè)發(fā)展提供方向。

一、定制旅游企業(yè)概述

（一）定制旅游

在早期市場中，物品的定制現象很是常見。一些手工藝工作者都會按照顧客的差異性需求制作適合顧客特點的產品，從簡單的服裝尺寸、鞋碼匹配，到樣式設計的獨一無二，都顯示了人們的個性化需求。進入新的世紀，人們的消費結構隨著生活水平的提高也發(fā)生了轉變，由共性消費逐漸轉向個性消費。人們對商品不再只是簡單的功能需求，對細節(jié)的多樣化、個性化需求，使得大批量的生產組織方式難以開展。

新的消費趨勢需要新的市場細分策略，即定制營銷。定制營銷將市場細分發(fā)展到極致，視每一位顧客為一個獨立的細分市場，企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，由顧客參與產品設計，根據其提出的要求進行產品組合。從其內涵來看，定制營銷具有大規(guī)模生產、數據庫營銷、細分個體化及顧客參與的特點[1]。隨著現代旅游市場的個性化、品質化發(fā)展以及定制營銷理論的影響，定制旅游在國內逐漸興起并得到迅速發(fā)展。

從廣義來講，定制旅游指的是旅游企業(yè)根據旅游客戶的個性化需求，由客戶參與旅游產品設計，生產符合客戶需求的旅游產品[2-3]，包括旅行社提供一次個性旅程，酒店滿足客人的個性化需求，為旅游者定制旅游紀念品等；在狹義的定制旅游中，旅游企業(yè)一般指旅行社、在線旅游代理商或服務商等，客戶可以是一般旅游者或團體，也可以是企業(yè)，定制出的產品往往是旅游項目或旅游行程。

（二）我國定制旅游企業(yè)類型

從旅游行業(yè)來講，旅游政策日益完善，產業(yè)結構不斷升級改革，大眾旅游需求不斷擴大，旅游行業(yè)進入高速增長的階段，同時帶動旅游細分領域的快速增長。目前提供定制旅游服務的企業(yè)，根據網絡性質可以分為線下定制旅游企業(yè)和在線定制旅游平臺，根據服務群體可以分為高端群體服務商、中低端群體服務商。

1.根據網絡性質，可以分為線下定制旅游企業(yè)和在線定制旅游平臺

線下定制旅游企業(yè)與在線定制旅游平臺比較情況見表1。

表1 線下定制旅游企業(yè)與在線定制旅游平臺比較

中國青年旅行社2008年成立自由行事業(yè)部，推出“百變自由行”，專做定制旅游服務產品，為散客提供定制化服務。具有代表性的主打定制服務的公司如廣州市德邁國際旅行社有限公司，是一家在中國高端旅游行業(yè)中服務最具專業(yè)性和品質性的國際旅游管理企業(yè)，專注于打造定制旅行方式，致力于實現消費者的旅行夢想。一些資深驢友借助旅游平臺或傳播渠道，實現與客戶的相互溝通，達成一種商業(yè)化不明顯的服務關系，驢友運用自己的經驗為客戶提供旅游咨詢等服務，客戶通過支付費用獲取所需服務。

奇跡旅行是眾信旅游旗下服務高端旅游的品牌，助力同趣同行同體驗，聚集探險、美食、攝影、時尚、出海、名人名家等不同類型的“同趣者”結伴同行，享受極致旅行體驗，打造高端旅行品牌。螞蜂窩將“自由行”的旅途定制作為重點發(fā)力方向，運用技術手段對廣大用戶發(fā)布的旅游攻略、旅途評價等方面的海量原創(chuàng)優(yōu)質內容進行大數據分析，與供應商合作向用戶提供酒店、餐廳、景點等自由行產品和服務，指導旅客的旅途策劃。專注于定制旅游的服務公司如走客網絡、鴻鵠旅游，目前主要服務于高端的旅游用戶，打造高規(guī)格的旅游路線，提供精致的出境體驗服務。6人游旅行網基于家庭、朋友和情侶等小團的用戶需求，提供個性化的出游方案，開發(fā)精品旅游產品，力圖在散客拼團和奢華定制游之間走產品和價格上的差異化道路，在品質和價格間尋找平衡點。

2.根據客戶群體，可以分為高端群體服務商、中低端群體服務商

專注于高端群體的服務商，通過掌握獨特的旅游資源、規(guī)劃精美的旅游路線來吸引高端群體，一般訂單利潤比較高，如鴻鵠逸游、中青旅耀悅、北京陽光帕拉（PALA）。高端群體往往追求獨特的資源與極致的體驗，為實現顧客完全的定制需求需要定制顧問付出更多的成本，因此產能較低，但高成本帶來的高服務費以及獨特旅游資源本身的價值為旅游機構創(chuàng)造了可觀的利潤。

專注于中低端群體的服務商，主要是利用資源差價和訂單數量來獲取利潤。面對高端群體服務商強大的資源競爭力，中低端群體服務商通過整合現有旅游資源，為顧客推薦旅游項目、調整旅游線路，提高服務效率和訂單規(guī)模，降低服務成本，滿足中低端群體的定制需求。

二、國內定制旅游企業(yè)競爭環(huán)境分析

定制旅游是近年來隨著居民消費升級產生的旅游新需求，國內外發(fā)展定制旅游業(yè)務的企業(yè)既有傳統旅行社旅游集團、大型在線旅游服務商，也有專門提供定制旅游相關服務的機構公司，行業(yè)中并沒有占據絕對優(yōu)勢的企業(yè)。隨著定制市場的成熟和旅游業(yè)務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始進入定制旅游行業(yè)，形成市場競爭。因此，本文根據波特五力模型對定制旅游行業(yè)的五種競爭力量進行分析[4]。

（一）新進入者的威脅

近年來，旅游產業(yè)迎來繁榮發(fā)展，戰(zhàn)略性支柱產業(yè)地位更加鞏固，社會綜合效益更加凸顯，經濟效益大幅提升，現代治理體系初步建立，產業(yè)體系也日臻完善，而且旅游行業(yè)具有進入壁壘低、旅游資源能耗小、啟動資金少、綜合效益良好的特點，優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境吸引了大量企業(yè)的進入。面對新的市場需求，旅游企業(yè)紛紛推出定制旅游業(yè)務，加入到定制旅游的競爭中來。現實情況是，知名旅游服務商前期通過優(yōu)良的服務壟斷了大量客源，客戶黏性較大，已經形成良好的市場品牌效應，而且這些企業(yè)已通過長期的合作與資源供應商達成信任關系。而新進入企業(yè)在客源市場和供應市場的發(fā)展都具有一定難度。新企業(yè)初期資金不足，營銷投入受到限制，知名度難以打開，難以獲得良好的資源優(yōu)勢，服務產品質量有限，也就無法吸引旅游者，獲取市場基礎。

（二）上游供應商

定制旅游企業(yè)提供的是滿足不同顧客需求的相關資訊服務，主要以高端定制為主，切實滿足顧客的個性旅游需求，相對于傳統的景區(qū)、酒店、旅游車船公司等供應商的議價能力，定制旅游所需的資源如特色餐廳的預訂、私人景區(qū)的參觀、豪華宴會的邀請、尚未開發(fā)的路線等，由于稀缺性的特點一般要求較多或難以獲得，因此議價能力較高。為顧客提供高質量的個性化服務，關鍵在于與旅游資源的供應商建立良好且長久的信任合作關系，既能夠吸引旅游者，又能提高盈利能力。

（三）下游渠道

隨著國民經濟的發(fā)展，消費水平的升級，人們越來越愿意用自己的時間和收入滿足更高的需求，尤其是旅游的需求。旅游者數量的不斷增加，購買力的持續(xù)增長，給旅游企業(yè)的發(fā)展不斷注入新的活力。但旅游者作為旅游產品的購買者在追求個性化、人性化旅游服務的同時，又希望企業(yè)提供較低的價格，導致旅游企業(yè)間的價格競爭，經營收益下降。旅游行業(yè)內大多數企業(yè)采取線上、線下相結合的市場推廣方式，為顧客提供定制旅游咨詢服務，顧客感受到滿意的服務后進行口碑傳播，是旅游企業(yè)主要的下游渠道。雖然定制旅游以顧客需求為導向，顧客具有一定的議價能力，但高質量服務要求的時間、人力的投入，也在一定程度上對潛在競爭者形成壓力。

（四）競爭對手

我國的旅游企業(yè)經歷了傳統旅行社的轉型升級，電子商務的突飛猛進，主要的旅游企業(yè)都以在線旅行社（OTA）的模式發(fā)展旅游業(yè)務，攜程、途牛、驢媽媽同程等在線旅行社（OTA）網站逐漸占領市場，但這并沒有阻止市場競爭的加劇。由于旅游者群體數量的擴大以及旅游者需求的提高，各家旅游企業(yè)為占領更大的市場，在資源供應商、客戶數量、成本價格及用戶端等方面紛紛展開競爭。同質化的旅游產品已經失去了市場競爭力，個性化、品質化的旅游產品成為企業(yè)的利器。于是，旅游企業(yè)開始以在線旅游服務提供商（OTS）定義自己，注重服務價值的體現，完善產品的體驗功能，定制旅游的服務特點正好迎合了在線旅游服務提供商（OTS）的發(fā)展要求。雖然定制旅游行業(yè)普遍存在毛利率較低、市場競爭激烈的問題，但各家企業(yè)都處在嘗試摸索階段，尚未形成壟斷企業(yè)。隨著需求市場對定制旅游的逐步認可以及供給企業(yè)運營的逐步完善，客戶規(guī)模和盈利水平也會進一步的提升。

（五）替代品的威脅

定制游主要受到自助游和傳統跟團游的威脅。大眾旅游市場上存在著各種各樣的旅游產品，如在線旅游網站推出的主題自由行項目，婚戀企業(yè)提供的特色相親游，俱樂部、社團組織的野外露營、環(huán)游騎行、外出航海、高空挑戰(zhàn)、森林冒險等體育旅游或探險旅游活動等。對于二三線城市的居民或收入水平一般的國內游客來說，傳統的跟團游產品仍是他們的第一選擇。而目前的定制旅游產品大多是建立在跟團游產品的基礎上，相互替代性較強。表2是一條新西蘭跟團游線路和一條新西蘭主題定制游線路在景點設計和價格上的對比。從景點來看，跟團游線路與定制游線路的相同景點數在定制游線路的占比是46.9%，類似景點數占比達到53.1%。從價格來看，兩條線路的價格差異并不大。從產品和服務來看，定制游線路的時間、景點可以進行調整，這也是它的唯一優(yōu)勢。從整體來看，定制游線路不過是將跟團游線路的景點進行了少許的改動，兩條線路的相似度較高，替代性較強。定制旅游產品與服務的質量取決于旅游企業(yè)的資源掌控和定制顧問的服務理念，如果產品個性化不突出，服務品質化不達標，很容易被一般產品替代或被其他企業(yè)趕超。

表2 2017年在線跟團游和在線定制游線路對比

三、國內定制旅游產品模式

（一）產品開發(fā)現狀

傳統跟團游提供的是旅行社主導設計的旅游路線，游客無法參與，行程固定。自由行是由游客自己根據旅游經驗及旅游信息規(guī)劃旅游行程。定制旅游產品與服務是由企業(yè)與游客共同參與，游客的需求和參與程度決定了旅游產品的定制程度。大眾旅游時代，居民多樣的定制需求決定了定制旅游寬泛的產品譜系，企業(yè)可以提供介于團隊產品和自由行產品中間的旅游產品與服務。定制程度較高的旅游產品或服務表現為獨特的旅游目的地、深度的旅游體驗或定制顧問設計的新穎合理的路線，提供完全以顧客個性化的需求組織的產品與服務。定制程度較低的旅游產品或服務表現為針對顧客對旅游目的地、旅游行程的特殊要求，調整大眾化的旅游產品或服務，推薦給顧客。旅游產品或服務的定制程度越高，服務費用也就越高。

市場中現有的定制旅游產品往往是定制旅游與自由行、團隊游的不同程度的組合，一些半定制游、有限定制游更加適應大眾的需求，市場基礎更廣泛。中國旅行社總社于2015年推出“自游派”品牌，依托自身的人才與資源優(yōu)勢，堅持總社的品質服務理念，打造“有服務的自由行”，將自由行與定制旅游進行結合，提供高體驗的、高服務的主題產品。6人游提供的則是跟團游與定制旅游結合的產品，滿足家庭、朋友、同事等小團隊的個性化需求。

（二）產品類型

依據顧客的參與程度，可以將定制旅游產品劃分為選擇性定制、合作型定制、適應型定制、消費型定制四種類型[5]。

1.選擇性定制

顧客參與程度最高，一般適用于產品結構較為簡單、使用功能相對單一的情況。此種方式由顧客提出產品設計要求并參與產品制作，使產品的表現形式突出消費者的個性特征。旅游企業(yè)用與定制對象相關的文化產品或事件包裝旅游吸引物、旅游設施、目的地等，賦予他們一定的文化意義，吸引對此感興趣的旅游者[6]。

2.合作型定制

顧客參與程度較高，適用于產品結構多樣，部件可供選擇的樣式繁多，使得顧客難以選擇適合自身需要的情況。一般企業(yè)會通過與顧客的雙向溝通，在了解顧客需要的同時傳遞產品部件性能等信息，幫助顧客設計適合的產品并盡快定制成品。顧客將旅游產品各要素或服務模塊按照自己的意愿組合或提供新的想法，由旅游服務商通過通用模塊和個性模塊組成的多種用戶柔性定制方案，滿足用戶的個性化、碎片化需求，實現批量個性化定制。

3.適應型定制

顧客的參與程度較低，在標準化產品的基礎上根據用戶的需要適當改變產品服務，適用于產品構造比較復雜的情況。顧客可以針對自身不同需要對產品的式樣、結構變換或組裝提出不同的要求，企業(yè)要適應這些要求設計生產產品，滿足顧客在不同場合、不同氛圍中的不同需求。

4.消費型定制

顧客的參與度最低，只改變標準化產品的提供方式，一般適用于顧客不愿或不能參與產品設計或提出要求，但其個性偏好比較容易掌握的情況。企業(yè)通過調查分析顧客過往行為，識別預測顧客行為需要特點，設計能夠迎合其需要的產品和服務。

四、國內定制旅游存在的問題

（一）消費者普遍認識不足，游客參與不易

從旅游行業(yè)的發(fā)展來看，國內定制旅游發(fā)展具有一定的市場基礎，但也存在實際發(fā)展的阻礙。國內旅游者由于經濟實力與生活水平的提升，旅游需求旺盛且旅游要求越來越高，游客不僅只關注旅游產品的價格成本，而且更加注重旅游活動中的深度體驗。旅游者個性化需求的顯現給定制旅游發(fā)展提供了有利條件。但國內的定制旅游企業(yè)并未進行有效的產品營銷和市場開拓活動，顧客對定制旅游的基本認識、情感態(tài)度和消費習慣還未形成，顧客能否接受定制旅游的價格和成本也有待探究，這種不確定性導致了旅游企業(yè)與旅游者之間的脫節(jié)。國內游客對定制旅游的認識度、參與度不理想，旅游企業(yè)盲目開發(fā)定制旅游產品，在一定程度上影響了定制旅游的長期發(fā)展[7]。

（二）資源掌控能力有限，產品特色缺乏

定制旅游發(fā)展中旅游資源能夠豐富旅游產品的內容，專業(yè)人才能夠提高旅游產品的特色，旅游資源的獲取和專業(yè)人才的培養(yǎng)有利于市場開拓。對于高端定制旅游機構，難以獲取稀缺資源，缺乏資源掌控能力，也就難以滿足高端旅游群體對旅游的高要求。對于中低端定制機構，資源獲取能力有限，只能滿足中低端旅游群體對大眾旅游資源的需求，議價能力不高[8]。旅游資源的大眾化，旅游者需求的識別不清，加上缺乏資深團隊的設計規(guī)劃，導致旅游企業(yè)在開發(fā)定制旅游產品時片面追求經濟效益，特色不突出，同質化嚴重，缺乏吸引力。同時一些傳統的跟團游也在進行改造，設計可替換項目，提高靈活度，與定制化不高的定制游差別不明顯，勢必影響部分中低端定制旅游機構的效益。

（三）產品開發(fā)成本居高，規(guī)模生產困難

傳統旅游企業(yè)依靠團隊爭取大量訂單，獲取資源優(yōu)惠，謀取顧客利潤，通過自費項目增加利潤空間。定制旅游的特點是市場細分極致化，一位顧客或一個小團體即為一個獨立的市場，為顧客安排不同的旅游項目，滿足旅游者的個性需求。這樣會使得旅游企業(yè)無法獲得上游的資源優(yōu)惠，造成工作量的增加，導致旅游企業(yè)經營成本大幅上升。若要提供更好的多樣化個性化服務則會導致生產過程的復雜化，很難甚至不可能達到規(guī)模生產和營銷。定制旅游企業(yè)要提高盈利能力，就要通過技術創(chuàng)新和人才成長建立高效的服務流程，降低成本，同時通過營銷宣傳擴大客戶規(guī)模，創(chuàng)造更多的利潤空間。

（四）高端創(chuàng)意人才匱乏，服務質量落后

傳統的觀光式旅游只需要旅游從業(yè)人員熟練旅游咨詢、票務預訂、行程安排等基本業(yè)務，而深度體驗式旅游則對旅游定制人員提出了更高的要求，除了在游客預定行程、享受旅行、評價服務的過程中提供指導和幫助，還要給予旅游者一種當地人式的體驗。只會對旅游資源的簡單排列組合的旅游從業(yè)人員難以達到定制師的知識和素養(yǎng)要求，難以實現定制旅游提供個性化服務的目標。旅游行業(yè)中高端專業(yè)人才、高素質資深驢友的匱乏以及特色旅游定制師的培養(yǎng)難度高，使得旅游企業(yè)的定制顧問隊伍建設困難重重，造成定制旅游服務質量落后。

五、結論及建議

目前提供定制旅游服務的企業(yè)，根據網絡性質可以分為線下定制旅游企業(yè)和在線定制旅游平臺，根據服務群體可以分為高端群體服務商、中低端群體服務商。大眾旅游時代居民多樣的定制需求決定了定制旅游寬泛的產品譜系，企業(yè)可以提供介于團隊產品和自由行產品中間的旅游產品與服務。在定制旅游企業(yè)的發(fā)展過程中產生了四種定制旅游產品模式，即選擇性定制、合作型定制、適應型定制及消費型定制等，同時也面臨著需求市場現狀不明、資源掌控能力有限、產品開發(fā)成本居高、高端創(chuàng)意人才匱乏等問題。

未來定制旅游企業(yè)可以探索三種發(fā)展方向：一是充分利用現有資源，模塊化傳統線路，規(guī)?；a，將跟團游向自由化形式轉變；二是發(fā)掘特色旅游資源，提高產品定制程度，走中高端定制方向；三是培養(yǎng)專業(yè)定制顧問，提供創(chuàng)意產品。定制旅游企業(yè)必須通過技術、人才、產品、營銷的升級，提高用戶認知，擴大顧客群體，克服高端人才匱乏和產品開發(fā)困難等方面的問題。

（一）提升技術水平，控制生產成本

旅游企業(yè)若想實現定制生產模式和模塊化生產，可以通過網絡、數據庫技術構建定制旅游操作平臺，提高服務效率與工作靈敏度，迅速響應市場變化和需求。利用計算機技術對景點選擇、旅游路線進行分析，篩選出最優(yōu)方案，然后盡可能地利用其中的重合部分降低成本，力求通過定制滿足客戶需求，通過規(guī)?；a控制成本[9]。

（二）培養(yǎng)定制人才，開發(fā)特色產品

定制旅游產品的品質取決于對旅游資源的掌控和運用。旅游從業(yè)人員需要通過不斷地學習，提高資源掌控能力，培養(yǎng)定制業(yè)務能力。定制旅游企業(yè)都有建立定制顧問隊伍的計劃，但專業(yè)人才的缺乏使其難以落實。因此，可以通過外部機構、院校培訓或內部系統學習，提高從業(yè)人員的產品規(guī)劃及創(chuàng)新能力。另外可以借助社會力量如學生、目的地居民，通過統一招募培訓管理建立人才系統，為顧客提供高定制、高質量的旅游產品。

（三）加強顧客溝通，掌握顧客信息

通過建立顧客信息庫，收集顧客基本信息、興趣愛好、旅游經歷、旅游習慣等數據，利用傳統媒體和新媒體結合的多方位溝通平臺，與旅游者保持良好溝通。一方面，通過信息庫尋找適合顧客習慣的溝通方式，提供針對性的旅游信息；另一方面，通過溝通平臺掌握顧客的實時需要以及不同階段旅游需求的變化，更好地提供定制化服務。

（四）轉變營銷方式，加強宣傳

定制旅游產品的銷售是以顧客的需求為導向，采用個性化定制的生產模式要求銷售流程做出相應的轉變，旅游產品的銷售結構由傳統的產品銷售型轉變?yōu)榭蛻艄芾硇停N售渠道應簡化經銷商、零售商等中間商，提高信息傳遞速度。同時，旅游企業(yè)可以發(fā)揮創(chuàng)意開展有活力、有特色的營銷活動，通過話題事件提升活動熱度、吸引大眾、傳遞品牌，通過營銷組合的方法把旅游營銷做出花樣，增強趣味性和傳播力度[10]。

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