自媒體時(shí)代背景下的高校宣傳工作創(chuàng)新研究

李曉曉，趙立愛

（齊魯工業(yè)大學(xué)，山東 濟(jì)南 250353）

當(dāng)前，隨著高科技與新技術(shù)的飛速發(fā)展，以電子媒體為代表的新興傳播工具或平臺(tái)正在形成，并迅速成為廣受社會(huì)關(guān)注尤其是青年人喜愛的媒介形式。同時(shí)，自媒體的應(yīng)用和普及也給傳統(tǒng)的宣傳工作方式和方法帶來了新的沖擊和不確定性。尤其是對(duì)高校宣傳工作而言，在自媒體時(shí)代如何提升宣傳工作的時(shí)效性和針對(duì)性，是高校宣傳工作者同樣面臨的一個(gè)緊迫而嚴(yán)峻的課題。

一、自媒體及其特點(diǎn)剖析

2002年，為了區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體，美國(guó)著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默提出“自媒體”概念。2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的研究報(bào)告，對(duì)“We Media（自媒體）”進(jìn)行了明確定義：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑[1]。近年來，隨著微博、微信等通訊工具的興起，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以電腦和手機(jī)等為工具的自媒體迅速走到了大眾眼前，自媒體成為當(dāng)前最熱門的網(wǎng)絡(luò)媒介。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。而就年齡結(jié)構(gòu)而言，我國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)依然偏向年輕，以10-39歲群體為主，占整體的72.1%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%。就社交應(yīng)用而言，微信朋友圈、QQ空間和微博成為前三大社交應(yīng)用平臺(tái)，用戶使用率分別為84.3%、65.8% 和 38.7%。

由此可見，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的重要推動(dòng)力。與之相對(duì)應(yīng)，自媒體的普及率也正在發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是在以青年人為主體的高校中，自媒體的使用率正在大大提升。

不同于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，自媒體呈現(xiàn)出四個(gè)方面的顯著特點(diǎn)。一是傳播速度便捷、迅速。大量的信息內(nèi)容都能借助微博、微信、QQ等自媒體傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳達(dá)、迅即傳播的目的。二是傳播方式交互性強(qiáng)。在傳播平臺(tái)上，每個(gè)參與者都是信息內(nèi)容的制作者、發(fā)布者，也是內(nèi)容的瀏覽者、接收者、評(píng)論者。在自媒體技術(shù)的支撐下，內(nèi)容的制作者、發(fā)布者可以同接受者進(jìn)行直接的雙向交流，真正實(shí)現(xiàn)信息交流的互通有無。三是傳播內(nèi)容可信度差。由于自媒體的門檻比較低，任何用戶都可以隨時(shí)隨地在自媒體平臺(tái)發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評(píng)論信息。四是自媒體的自由開放性導(dǎo)致用戶素質(zhì)參差不齊，信息傳播的可靠性降低，影響了自媒體的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

二、自媒體時(shí)代背景下創(chuàng)新高校宣傳工作的必要性

現(xiàn)今，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)、以自媒體為主體的高校宣傳格局逐步形成，并對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的生活方式、思維方式乃至整個(gè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式帶來巨大的影響。但同時(shí)，我們也清醒地看到，自媒體的發(fā)展在拓展高校宣傳工作領(lǐng)域、豐富宣傳工作手段、實(shí)現(xiàn)自媒體利用與宣傳教育雙贏等方面提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

（一）自媒體提供了新的信息傳播平臺(tái)

高校宣傳工作長(zhǎng)久以來主要以校報(bào)、校園網(wǎng)、校園廣播、宣傳欄等媒介載體開展相應(yīng)的宣傳工作。但這些宣傳平臺(tái)、媒介常常因其傳播手段和方式的保守性，在一定程度上影響了宣傳工作的時(shí)效性、廣泛性和創(chuàng)新性。而以微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等形式為主的自媒體傳播平臺(tái)，僅以一部電腦、手機(jī)為主的即時(shí)通訊終端工具即可實(shí)現(xiàn)有效、快速、準(zhǔn)確傳播。高校宣傳工作者要充分發(fā)揮自媒體技術(shù)資源豐富、不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)隨地開展宣傳工作，促使高校宣傳工作的“合力影響”得以增強(qiáng)。

（二）自媒體吸引了更多的受教育者

自媒體自身具備的交互性強(qiáng)、信息量大、資源豐富、傳播迅速、形式多元等優(yōu)勢(shì)，受到廣大大學(xué)生的歡迎和追捧，大學(xué)生成為自媒體平臺(tái)應(yīng)用的主力軍。高校宣傳工作者要借助大學(xué)生喜聞可見的新媒體技術(shù)，健全完善新媒體宣體工作格局，通過新媒體加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生動(dòng)態(tài)信息的調(diào)研，并開展生動(dòng)形象的宣傳教育活動(dòng)，使宣傳工作在“潤(rùn)物細(xì)無聲”中達(dá)到思想引導(dǎo)、方向指引、心理交流的效果。

（三）自媒體加速了信息的傳播與擴(kuò)散

一方面，自媒體環(huán)境下，信息溝通與交流更加便捷。學(xué)生能夠通過多樣化的信息渠道獲得大量信息，也會(huì)在不同傳播平臺(tái)上就自己所見所想所思發(fā)表意見，這既增加了學(xué)生參與學(xué)校相關(guān)政策、決策制定的機(jī)會(huì)，也拓展了師生之間溝通交流的空間。另一方面，自媒體開放式信息平臺(tái)所展示的信息良莠不齊，導(dǎo)致學(xué)生接受到的信息有可能是片面的甚至是錯(cuò)誤的。青年學(xué)生正處在世界觀、人生觀、價(jià)值觀確立的關(guān)鍵時(shí)間，對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的各種言論缺乏一定的辨識(shí)能力，很容易做出錯(cuò)誤的判斷，甚至造成多次負(fù)面信息傳播與擴(kuò)散。所以，高校宣傳工作者要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起利用新聞?shì)浾撍茉烨嗄陮W(xué)生“三觀”的重任。

三、自媒體時(shí)代背景下高校宣傳工作存在的問題

基于宣傳工作的需要，大多數(shù)高校都將微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播作為宣傳工作的一部分納入了整個(gè)宣傳體系。自“微博元年”2009年開始，全國(guó)部屬高校也開啟了自己的官方微博平臺(tái)。 2012年，華中科技大學(xué)開通國(guó)內(nèi)首個(gè)官方微信公眾平臺(tái)，迅速吸引了上千位粉絲。現(xiàn)在，微博、微信已經(jīng)成為高校宣傳工作的“標(biāo)配”。截至2016年1月，75所教育部直屬高校已全部開通官方微信，73所開通微博。但是隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，新興媒介的運(yùn)營(yíng)也暴露出一定的問題。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出少

無論是微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播，都屬于自媒體內(nèi)容傳播的一種介質(zhì)，而真正能吸引受眾的恰恰是媒介所承載的內(nèi)容。傳統(tǒng)意義上的自媒體傳播，是通過自媒體平臺(tái)將內(nèi)容有效快速地傳遞給讀者。而在這個(gè)過程中，內(nèi)容的產(chǎn)生，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的創(chuàng)作就顯得格外重要，而“媒體”在傳播中所占的比重越來越少。但是在實(shí)際自媒體運(yùn)營(yíng)中，做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“隨時(shí)更新”卻非常困難。比如，大多數(shù)公眾號(hào)，尤其是高校官方微信基本上要求每天一次更新，頻率高、時(shí)間緊，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的要求又較為嚴(yán)格，造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出更加困難。

內(nèi)容重復(fù)是自媒體背景下高校宣傳工作的一個(gè)普遍現(xiàn)象。由于高校本身所處的環(huán)境相對(duì)單一，要在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作出高質(zhì)量、原創(chuàng)性的消息、通訊、評(píng)論等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于實(shí)際運(yùn)營(yíng)在自媒體一線的工作人員來說，難度較大。以某大學(xué)官方微信2017年10月份推出的微信為例，在31期推送內(nèi)容中，有6期以校園景色為主題，分別采取不同的圖文排版創(chuàng)意完成，但通過微信后臺(tái)顯示，閱讀點(diǎn)擊量也不容樂觀，對(duì)建立用戶和平臺(tái)之間的高度“黏性”沒有發(fā)揮有效作用。

隨著自媒體內(nèi)容的遍地開花，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)出極度的渴望與需求。例如，在演藝明星鹿晗公布自己戀愛信息當(dāng)天，以“大家好，給大家介紹一下，這是我的……”為標(biāo)題的公眾號(hào)占據(jù)了微信訂閱公眾號(hào)的大多數(shù)版面?！安錈岫取彪m然短時(shí)間內(nèi)吸引了受眾，但長(zhǎng)此以往，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏必然導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向其他擁有優(yōu)質(zhì)資源的平臺(tái)。

（二）與傳統(tǒng)媒體融合不夠

自媒體平臺(tái)因其迅速便捷的傳輸方式給受眾帶來耳目一新的形式感，頗受以90后為代表的青年學(xué)生喜愛。而以校報(bào)、廣播、校園網(wǎng)為主的傳統(tǒng)媒體，由于時(shí)效性差、互動(dòng)性不強(qiáng)等特點(diǎn)，在校園主流媒體中的地位有所動(dòng)搖。所以，傳統(tǒng)媒體也在積極尋求轉(zhuǎn)型，從報(bào)道上深度挖掘許多典型人物、典型事件，推動(dòng)報(bào)道向縱深發(fā)展。比如山東大學(xué)青島校區(qū)啟動(dòng)之前，《山東大學(xué)報(bào)》以“山大青島校區(qū)工作專題會(huì)議暨建設(shè)發(fā)展管理委員會(huì)第四次會(huì)議召開”“李守信張榮調(diào)研指導(dǎo)青島校區(qū)建設(shè)與啟動(dòng)運(yùn)行工作”“山東大學(xué)舉行青島校區(qū)啟用綜合演練”等為題，連續(xù)對(duì)青島校區(qū)建設(shè)情況和啟動(dòng)運(yùn)作工作進(jìn)行深入報(bào)道，讓全校師生能以更加直觀、清晰的角度見證青島校區(qū)的成長(zhǎng)，分享校區(qū)建成使用的喜悅。在微信平臺(tái)上，關(guān)于青島校區(qū)的報(bào)道主要集中在一篇以在青島校區(qū)的學(xué)、食、住、行、玩為主的校區(qū)攻略上，關(guān)于校區(qū)建設(shè)過程中發(fā)生的故事與人物，沒有詳細(xì)的解讀，少了青島校區(qū)誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展起來的歷程，不利于讀者對(duì)青島校區(qū)情感認(rèn)同的建立。

近年來，傳統(tǒng)媒體不斷采用新媒體技術(shù)擴(kuò)展生存空間，如報(bào)紙的數(shù)字化形成了電子報(bào)等。但由于新媒體自身的缺陷，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然存在。目前新媒體的主要信息仍處于無休止地復(fù)制、轉(zhuǎn)載、搜索的層面，原創(chuàng)性作品少、缺乏有廣度和深度的報(bào)道，而編輯隨意創(chuàng)作散漫的內(nèi)容和節(jié)目使受眾產(chǎn)生對(duì)新媒體的疑惑，對(duì)自媒體形象形成強(qiáng)烈的沖擊。

（三）廣大師生員工的媒介素養(yǎng)有待提升

宣傳工作涉及信息傳播與信息受眾兩方面的工作。做好新形勢(shì)下的宣傳工作還必須提高作為信息傳播活動(dòng)中個(gè)體的大眾媒介素養(yǎng)，也就是在利用媒體資源的動(dòng)機(jī)與態(tài)度、使用媒體資源的方式與方法、利用媒體資源的有效程度，以及對(duì)傳媒的批判能力、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力等方面，高校師生需要具有較高的素養(yǎng)[2]。

對(duì)于師生的媒介素養(yǎng)，主要從兩方面進(jìn)行加強(qiáng)：一是提高大學(xué)生媒介素養(yǎng)的自我教育意識(shí)，端正其使用宣傳媒體的態(tài)度，增強(qiáng)其對(duì)媒體信息的鑒別能力，使其能夠有效識(shí)別消極的媒體信息，自覺地抵制和批判有害的媒體信息，科學(xué)合理地利用媒體來提升自身素質(zhì)。二是重視和加強(qiáng)自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的宣傳格局、創(chuàng)新能力、整合能力等素質(zhì)。要加強(qiáng)對(duì)師生員工媒介素養(yǎng)的訓(xùn)練，高校宣傳工作者要通過技能培訓(xùn)、安排講座、參加實(shí)訓(xùn)等專題活動(dòng)，切實(shí)提高自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)。

四、自媒體時(shí)代高校宣傳工作的路徑

2014年8月18日，習(xí)近平總書記在《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)提出，“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[3]。在自媒體時(shí)代背景下，將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運(yùn)用到自媒體建設(shè)中，融入到高校宣傳工作中，成為一種新的嘗試與探索。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念的提出者是百度創(chuàng)始人李彥宏，傳媒界、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界對(duì)此概念有不同的解析。一般認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)思維是指在(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式[4]（p5）。

（一）用戶思維：深入挖掘用戶需求點(diǎn)

當(dāng)前高校所面臨的宣傳工作環(huán)境，比以往任何時(shí)候都要復(fù)雜，形勢(shì)更加嚴(yán)峻。信息社會(huì)的到來，自媒體應(yīng)用的廣泛，使得高校在面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的社會(huì)環(huán)境和校園環(huán)境時(shí)，又增加了一份壓力。僅僅依靠向?qū)W生傳授知識(shí)、傳播信息，已經(jīng)不能滿足當(dāng)今大學(xué)生成長(zhǎng)的需要。用什么樣的理念，什么樣的方式抓住高校宣傳工作的對(duì)象和用戶，進(jìn)而牢牢掌握宣傳工作的主動(dòng)權(quán)，顯得尤為重要。這里所說的宣傳工作對(duì)象和用戶就是以廣大師生為主的用戶。用戶在自媒體環(huán)境下顯然被推上了重要的地位。而在互聯(lián)網(wǎng)世界中，“以用戶為中心”“平等、協(xié)作、共享”的精神也被奉作圭臬，強(qiáng)調(diào)在新技術(shù)形態(tài)上加快便捷服務(wù)、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使內(nèi)容得以迅速有效地傳播。在高校宣傳工作中，我們要打破長(zhǎng)期以來的思維定勢(shì)，深入挖掘、洞察用戶需求，通過為用戶“定制”服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)由“傳者本位”向“受者本位”的角色轉(zhuǎn)換，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的目的。

結(jié)合對(duì)齊魯工業(yè)大學(xué)官方微信的用戶點(diǎn)擊量分析，可以發(fā)現(xiàn)，提升用戶參與感和體驗(yàn)感是自媒體工作者需要關(guān)注的重要維度。

表：2017年1月至9月齊魯工業(yè)大學(xué)官方微信點(diǎn)擊閱讀量統(tǒng)計(jì)（前十名）

從上表中可以看出，在內(nèi)容上，齊魯工業(yè)大學(xué)官方微信用戶對(duì)學(xué)校發(fā)生的重大事件、貼近師生生活的內(nèi)容格外關(guān)注。由于這些內(nèi)容從師生中間來，又傳播到師生中間去。這種傳播自帶親近感與被關(guān)注的屬性。在形式上，以投票點(diǎn)擊為主的互動(dòng)方式，以時(shí)下最為流行的網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)輿情事件為引爆點(diǎn)，更能吸引用戶。

1.增強(qiáng)參與感

青年大學(xué)生是高校的主體人群，是開展宣傳思想工作的主要對(duì)象。所以，宣傳工作必須貼近學(xué)生實(shí)際，讓學(xué)生充分參與到宣傳工作中來。

在自媒體時(shí)代，諸多的微信公眾號(hào)、微博大V、QQ互動(dòng)交流群、網(wǎng)絡(luò)直播等媒體都能快速地吸引學(xué)生的注意力，這些媒介也由當(dāng)初的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)變成“紅海”市場(chǎng)，高校自媒體平臺(tái)想從中分一杯羹，牢牢抓住高校官方自媒體平臺(tái)的核心位置，需要讓學(xué)生真正作為參與者、創(chuàng)作者、傳播者，參與到品牌傳播中來。官方自媒體一般擁有巨大的粉絲數(shù)量，而這龐大粉絲數(shù)量中，點(diǎn)擊閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)才是自媒體真正的生存價(jià)值所在。只有用戶真正關(guān)注媒體報(bào)道內(nèi)容，建立起媒體與用戶的高黏度，才能收獲最佳的傳播效果，達(dá)到宣傳目的。否則，就只能是媒體人的“自嗨”。

2.增強(qiáng)體驗(yàn)感

在齊魯工業(yè)大學(xué)2017級(jí)迎新活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，齊魯工業(yè)大學(xué)官方微博開通現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，取得了良好的傳播效果。當(dāng)天，有一名學(xué)生主播在鏡頭前帶領(lǐng)觀眾瀏覽了一番校園風(fēng)光，參與了新生報(bào)道的各個(gè)環(huán)節(jié)，采訪了眾多前來報(bào)到的新生及家長(zhǎng)。這一獨(dú)特新穎的宣傳報(bào)道活動(dòng)，迅速占領(lǐng)了迎新宣傳的首頁，也在第一時(shí)間讓新生融入了新學(xué)校，產(chǎn)生了獨(dú)特的工大情感記憶。僅五個(gè)多小時(shí)的直播，就達(dá)到了上萬次點(diǎn)擊播放量。在微博評(píng)論區(qū)，有些學(xué)生直言捕捉到了自己的身影，興奮不已。畢業(yè)生看到母校日新月異的變化，感慨萬千。以一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播為主要形式的自媒體傳播，為用戶、觀眾提供了最為直接的體驗(yàn)，創(chuàng)建了平臺(tái)、用戶、傳播者三者互利平衡的新模式。

（二）大數(shù)據(jù)思維：準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶使用規(guī)律

“數(shù)據(jù)能告訴我們，每一個(gè)客戶的消費(fèi)傾向，他們想要什么，喜歡什么，每個(gè)人的需求有哪些區(qū)別，哪些又可以被集合到一起來進(jìn)行分類。大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)數(shù)量上的增加，以至于我們能夠?qū)崿F(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程。”“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。在這場(chǎng)預(yù)測(cè)中，找到‘關(guān)聯(lián)物’即事物之間的‘相關(guān)關(guān)系’，是預(yù)測(cè)的關(guān)鍵。相關(guān)關(guān)系的核心是量化兩個(gè)數(shù)據(jù)值之間的數(shù)理關(guān)系，相關(guān)關(guān)系強(qiáng)是指當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)值增加時(shí)，另一個(gè)數(shù)據(jù)值很有可能隨之增加。”[5]（p71）關(guān)注相關(guān)性而不是因果關(guān)系，這是自媒體異于傳統(tǒng)媒體的傳播規(guī)律之一。通過了解自媒體與受眾之間的相關(guān)關(guān)系，能快速、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握用戶使用規(guī)律，進(jìn)而達(dá)到滿足用戶需求的目的。

以齊魯工大官方微信為例，根據(jù)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在后方平臺(tái)對(duì)用戶的關(guān)注時(shí)點(diǎn)做出的統(tǒng)計(jì)，在晚上20點(diǎn)30分到21點(diǎn)之間，文章的閱讀量會(huì)有一個(gè)不同于其他時(shí)間段的明顯提升,其他時(shí)間段則沒有明顯的變化。而這個(gè)時(shí)間段，往往是學(xué)生結(jié)束了一天的課程學(xué)習(xí)，準(zhǔn)備開始娛樂休息的時(shí)間段。因此，齊魯工大官方微信切中時(shí)間點(diǎn)，將精心策劃的微信內(nèi)容在這個(gè)時(shí)間段推送，往往能收到事半功倍的傳播效果。

除了發(fā)布時(shí)點(diǎn)之外，在微信內(nèi)容上，精準(zhǔn)把握用戶需求心理，不定時(shí)地定制能引發(fā)師生共鳴的內(nèi)容板塊。比如，征集照片和故事板塊，記錄照片背后的故事與情感，準(zhǔn)確地激發(fā)了師生內(nèi)心深處柔軟的情感“痛點(diǎn)”。這場(chǎng)由用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)掀起了一陣強(qiáng)烈的“共振”，短時(shí)間內(nèi)就收獲眾多點(diǎn)贊。

（三）平臺(tái)思維：實(shí)現(xiàn)資源的互聯(lián)互通

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心邏輯就是“互聯(lián)互通”，互聯(lián)網(wǎng)為我們帶來的最大改變就是把過去相對(duì)割裂的、局部的、分散的社會(huì)資源通過互聯(lián)互通形成了新格局，在傳統(tǒng)社會(huì)被閑置、被輕視、被忽略的“一盤散沙”式的各種資源和相關(guān)要素由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被激活，成為種種現(xiàn)在和未來社會(huì)可以創(chuàng)建的新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)結(jié)構(gòu)，并由此帶來了一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變[6]。從傳播學(xué)領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)更像一種基礎(chǔ)設(shè)施，所有媒介可以在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的結(jié)構(gòu)下，尋找到新的價(jià)值生產(chǎn)模式和業(yè)態(tài)模式。

具體到高校宣傳格局來說，絕不能簡(jiǎn)單地加大宣傳力度、擴(kuò)大覆蓋面，而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)放眼全局，整合資源，多渠道、立體化地開展宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)信息資源的互通與共享，避免不同宣傳平臺(tái)之間同質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)。

當(dāng)前，高校宣傳工作呈現(xiàn)出核心隊(duì)伍資源分散，二級(jí)媒體重復(fù)建設(shè)、“各自為政”，內(nèi)容生產(chǎn)“同質(zhì)化”等傾向。有限的受眾資源被各類學(xué)生組織、各學(xué)院建立的二級(jí)媒體分割成了一個(gè)個(gè)小的受眾圈，平臺(tái)終端、信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、人才等各類資源分散內(nèi)耗現(xiàn)象普遍，媒介資源和生產(chǎn)要求亟待整合。在實(shí)際宣傳過程中，一方面，要對(duì)傳統(tǒng)媒體加以改造、創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，推進(jìn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)多頻道同步發(fā)聲、同時(shí)交互、同期呈現(xiàn)的傳播多頻共振，打造媒體“中央廚房”，才能實(shí)現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互融合、共同提升。另一方面，要完善“微博”“微信”“微論壇”傳播教育平臺(tái)和推送機(jī)制，結(jié)合受眾師生特點(diǎn)和新媒體的傳播規(guī)律，在表現(xiàn)形式上要生動(dòng)活潑、靈活多樣，符合新時(shí)代發(fā)展要求。要注重與各二級(jí)媒體平臺(tái)的互通有無，使學(xué)校的官方自媒體成為各種資源匯聚和分發(fā)的節(jié)點(diǎn)，成為資源對(duì)接的高效平臺(tái)。

此外，通過搭建平臺(tái)，也可以對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行“二次利用”。比如，根據(jù)用戶在圖書館閱讀情況，預(yù)測(cè)用戶所在專業(yè)、閱讀偏好，并根據(jù)這些基礎(chǔ)信息為用戶做出“個(gè)性化”的書籍、選修課、志同道合的“書友”推薦等等，讓平臺(tái)的資源“活”起來，“動(dòng)”起來，真正能讓用戶在自媒體平臺(tái)上獲得最大限度的資源共享與利用。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，自媒體獲得了廣闊的發(fā)展空間，對(duì)高校宣傳工作帶來了強(qiáng)烈的沖擊。高校宣傳工作在環(huán)境、對(duì)象、內(nèi)容、方式等方面都發(fā)生了很大的變化。作為宣傳工作者要直面變化，順勢(shì)而為、順勢(shì)而動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新高校宣傳工作新路徑。

[1]百度百科.自媒體[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414?fr=aladdin.

[2]詹昌平.利用新興媒體構(gòu)建高校校園輿論引導(dǎo)新格局[J].教育探究,2010（6）.

[3]新華社.共同為改革想招 一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-08-19（1）.

[4]趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2014.

[5]維克托·邁爾—舍恩伯格，肯尼思·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代——生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤譯.杭州：浙江人民出版社，2014(12).

[6]喻國(guó)明.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合發(fā)展[J].前線,2014(10).