品牌創(chuàng)新視角下實體書店的盈利模式

蘇麗娜

[摘要]隨著人們購物方式和閱讀習慣的轉變，實體書店的商業(yè)發(fā)展在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下受到了挑戰(zhàn)?；诠┙o側改革的理論依據(jù)，可以清楚了解實體書店需要進行轉變和創(chuàng)新的原因，供給創(chuàng)新同樣也貼合國家政策導向和新時代發(fā)展的背景要求。運用SWOT模型分析實體書店所處的競爭環(huán)境和自身的優(yōu)劣勢，以品牌創(chuàng)新為切入點探尋實體書店的發(fā)展路徑。

[關鍵詞]供給側改革；實體書店；SWOT模型分析；品牌創(chuàng)新

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818136

1引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術的提高和電商的崛起促進了網(wǎng)上圖書零售業(yè)的發(fā)展，這使得實體書店的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。伴隨著物質(zhì)生活得到滿足和提升，人們越來越多關注美學藝術和高雅的生活情調(diào)。因此，文化產(chǎn)業(yè)在生活中的作用越來越突出。我國文化產(chǎn)業(yè)挖掘巨大潛力的同時，要挖掘出符合時代發(fā)展要求的商業(yè)模式。無法避免的是思維層面的因素，以供給側改革理論出發(fā)，書店文化品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)造力是影響其發(fā)展的重要因素之一。在外部市場競爭日益嚴峻的環(huán)境下，實體書店在進行圖書經(jīng)營的轉型和升級的同時，越來越注重自身品牌的建設，甚至由品牌建設打造核心競爭力的競爭成為更多實體書店市場之間的競爭。

2供給側改革

21供給側改革理論

供給側改革的實質(zhì)是在新的經(jīng)濟背景下，通過結構性調(diào)整增加有效供給，減少過剩的“劣質(zhì)品”出現(xiàn)，是一種思維上的創(chuàng)新。

改革開放40年來，中國經(jīng)濟已經(jīng)逐漸形成了市場配置資源的具有中國特色的機制和道路。2016年全國居民人均可支配收入較2012年增加7311元，年均實際增長74%，可以看出人民收入的提高帶來生活品質(zhì)要求的提高。2017年全國居民人均可支配收入實際增長73%，消費升級步伐加快。2017年全國恩格爾系數(shù)為293%，已達聯(lián)合國富足標準。大量數(shù)據(jù)表明，人民的基本消費需求得以滿足。當前我國不是沒有需求或需求不足，而是新的需求出現(xiàn)的同時，供給的創(chuàng)新、質(zhì)量沒有跟上，造成了供給側和需求側不匹配的經(jīng)濟結構性失調(diào)的現(xiàn)狀。一方面，廣大人民旺盛的需求欲望和能力沒有得到解決；另一方面，原有的思維著眼于轉型而非升級，于是出現(xiàn)了未體現(xiàn)發(fā)展方式轉變、過剩的產(chǎn)品。

近年來“供給側改革”已經(jīng)成為各方熱議的話題了。我國提出的供給側結構性改革絕非“薩伊定律”的簡單移植，而是基于我國宏觀環(huán)境背景下的再認識進行的理論發(fā)展和政策導向。其內(nèi)在邏輯與宏觀經(jīng)濟的挑戰(zhàn)密切相關。大到政府小到企業(yè)層面大家都可以感受到，中國正面臨著一個轉型——一個經(jīng)濟快速增長后的經(jīng)濟增速的下行壓力。從數(shù)據(jù)中可以看到微妙的變化，特別是在2011年以后。前些年，我們成功渡過了世界經(jīng)濟危機的困難，在2010年又站在了104%的GDP增速的高點上，但從此就步步降低了。“新常態(tài)”中的“新”我們已經(jīng)可以看出來，而“常態(tài)”要如何實現(xiàn)呢？關鍵在于供給創(chuàng)新和結構性調(diào)整，爭取發(fā)展進行到一個滿足供需雙方狀況、符合并適應我國國情的新階段，期間必不可少地要經(jīng)歷一次現(xiàn)代化轉型，簡單概括就是在低谷觸底以后，重新實現(xiàn)經(jīng)濟增速維持在高速增長的平臺。

需求和供給是一對相輔相成的概念，不能孤立彼此中任何一個來看待問題。長期以來的主流經(jīng)濟學理論一直探尋的是需求管理，不管是貨幣政策的放縮銀根還是財政政策方面中央地方的赤字調(diào)控，總結來看，在過去我們比較成熟地掌握與運用了需求理論，而脫離了供給側的研究。相比較下供給管理是復雜的多變量的指標，不僅僅是需求的單一流動性指標，管理復雜而難度大，但從經(jīng)驗角度來看，供給管理又是起到了至關重要的作用，研究意義十分重大。一個典型的案例是，美國在2008年金融危機中總結了對雷曼兄弟破產(chǎn)的放任使之升級成為全球范圍的大危機的教訓，從供給方面向花旗銀行、房利美房地美，甚至是實體經(jīng)濟層面的通用公司進行注資。打破了它們傳統(tǒng)教科書上面的禁錮，開拓了新路徑，運用國家資源注資企業(yè)法人，使得市場原來惶恐的態(tài)勢得以緩解。

22供給側改革的理論應用

企業(yè)作為市場主體，當前供給創(chuàng)新需要更多的企業(yè)——特別是實體企業(yè)——去發(fā)揮它們的創(chuàng)新精神，轉變思維。也意味著企業(yè)家們主動承擔社會責任、價值責任。分析和調(diào)研實體書店的商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)它是一個典型的實體企業(yè)轉變發(fā)展方式、從供給處創(chuàng)新的案例。如何將已經(jīng)習慣于互聯(lián)網(wǎng)消費、數(shù)字閱讀的客戶重新吸引到實體書店上是目前所面臨的重大難題之一。現(xiàn)如今需要的是用戶思維，粗獷式的大賣場時代已經(jīng)結束，實體書店的自我革命是思維的革命。只有創(chuàng)造出絕無僅有的價值，才能形成用戶黏性。

3根據(jù)SWOT模型分析實體書店

31SWOT分析

SWOT分析法，是20世紀80年代初提出的一種企業(yè)管理的經(jīng)典方法，常常被選為企業(yè)戰(zhàn)略布局、市場分析等的手段。SWOT分析包括分析優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。因此，SWOT分析本質(zhì)上是全方位概括和歸納企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)缺點、外在的機遇與挑戰(zhàn)的結構分析方法。SWOT分析可以通過宏觀和微觀層面的闡明，以發(fā)揮它們的資源和機遇，讓公司的戰(zhàn)略變得更清楚。運用SWOT分析模型，對傳統(tǒng)書店面臨的優(yōu)劣勢、機會和挑戰(zhàn)進行剖析，能更好地尋找實體書店的經(jīng)營模式和發(fā)展空間。

32實體書店發(fā)展的優(yōu)勢

（1）紙質(zhì)書更能給讀者帶來閱讀的滿足感，獨有的體驗空間和閱讀環(huán)境氛圍，是網(wǎng)上書店無法比擬的。

（2）讀者可以在實體書店閱讀樣書，能更好地挑選自己喜愛的書籍，避免對書籍的不滿意。

（3）避免快遞運輸過程對書籍帶來的損傷。

（4）實體書店可以與咖啡、餐飲等項目相結合，提供更舒服的閱讀環(huán)境。

（5）在書店中，有專業(yè)的崗位給予幫助，更好地選擇合意的圖書。

（6）相較電子書，紙質(zhì)書更有收藏價值，同時可以作為禮物贈予親朋友人，傳承書籍內(nèi)在的文化價值。

（7）由于紙質(zhì)書有著嚴格的出版要求，使得紙質(zhì)書相較于網(wǎng)上閱讀的書籍錯別字較少、質(zhì)量更好。

33實體書店發(fā)展的劣勢

（1）書店缺少人們感受的溫度，需加強文化感染力。

（2）實體書店不可避免的地租、店鋪裝飾、人力等成本給書店本身的經(jīng)營帶來了不少的壓力。

（3）同時，存在著部分顧客習慣于在書店只讀書不買書或者在書店選擇好書籍后網(wǎng)上購書的現(xiàn)象，使得書店承擔著隱形成本。

（4）隨著人們向電子書和網(wǎng)上購物習慣轉變，部分消費群體更多地傾向于網(wǎng)上書城購書、讀書。

（5）書籍本身重量和體積空間大，使書籍攜帶不方便。

34實體書店發(fā)展的機會

（1）在消費不斷向高端需求轉型的時代，隨著供給側迫切地進行結構性改革的建議和方案不斷地出臺，實體書店的服務升級、多元化發(fā)展和用戶體驗的發(fā)展模式的傾向越來越來契合大眾的消費需求。

（2）在經(jīng)濟高速向前邁進的同時，人們的精神文化需求日益增長，形成了巨大的潛力市場。

（3）實體書店具有城市文化地標的地位，承擔著社會責任，突出公共文化服務的職責，與社會責任相掛鉤的企業(yè)更注重自身的建設。

35實體書店發(fā)展的挑戰(zhàn)

（1）最大的挑戰(zhàn)不是網(wǎng)絡書店，而是人們逐漸改變的網(wǎng)上消費趨勢；不是電子書，而是數(shù)字閱讀打破了傳統(tǒng)。

（2）網(wǎng)絡書店和物流業(yè)的發(fā)展，使得讀者可以方便快捷地買到一本書，同時網(wǎng)絡書店省去了地租等成本，將圖書定價降低。

（3）隨著數(shù)字閱讀化和以kindle為代表的掌上閱讀器的出現(xiàn)，電子書閱讀的普及化的同時，使得人們對紙質(zhì)書不再有強大的依賴。

4實體書店的品牌創(chuàng)新途徑

實體書店的自我創(chuàng)新基于供給創(chuàng)新的導向和支撐，結合實體書店自身的優(yōu)劣和所處的時代背景，我們可以看出傳統(tǒng)書店缺少的是企業(yè)文化，正如人們所說的做一所“有靈魂的書店”，如何構建具有“靈魂”、讓人們認同的企業(yè)文化呢？品牌形象恰恰是文化力體現(xiàn)成功的關鍵點。品牌是一種媒介，讓客戶通過一個品牌看到凝聚在書店里的每個文化氣息，包括服務、產(chǎn)品、體驗等任何可能的細節(jié)，不然如果讀者感受不到文化力，再努力營造也徒有其名。

41品牌定位創(chuàng)新

一個書店的定位體現(xiàn)著書店品牌的個性，向人們傳播理念，欲和讀者產(chǎn)生思想上的碰撞，為書店的營運服務。品牌是重要標志，展現(xiàn)是一個書店的文化，品牌定位創(chuàng)新的成功與否，很大程度上決定了品牌建設的未來道路，有了定位，品牌的傳播和營銷才能得以開展。

很多書店經(jīng)營者常常有這樣的誤區(qū)：認為自己只負責對書店裝修的布置和格局提出要求，剩下的交由設計公司完成即可。同時，設計公司幾乎不愿意去調(diào)研書店市場的狀況和讀者的需求，以大眾或潮流的審美來設計定位，甚至對于書店所提出的修改建議也給予否定。當然這兩個都是致命的問題，書店本身不愿意去開拓一條屬于自己的形象道路，從而無法向設計者表達自身的需求，設計者只是追求自己的個性，無法選擇適合這個書店氣質(zhì)的風格，這樣的創(chuàng)新僅僅停留在外在，而無法由表及里深入書店的“靈魂”。好的品牌定位體現(xiàn)著書店的價值觀和人文情懷，其核心價值觀主要強調(diào)氣質(zhì)、理想。以哈爾濱果戈里書店為例，在設計之初融入了精神充實的元素，在書店里加入了讀書少女雕塑的細節(jié)，意在體現(xiàn)理想的豐滿、高貴的氣質(zhì)，無不讓讀者產(chǎn)生共鳴。還有三聯(lián)韜奮書店背后的人文理念，既體現(xiàn)了其傳統(tǒng)學術氣息，又增添了一絲溫度。

42品牌傳播創(chuàng)新

在這個新媒體時代，每個人都加入到信息傳播、分享中來，讓每個來訪者都可以成為品牌的傳播者。各類社交媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｖ胁豢苫蛉钡囊徊糠?，為信息的傳播提供了平臺。另外，人們也越來越愿意分享身邊的事與物，如果一個書店的名字在媒體平臺上不斷地被人們傳播，那么，自身品牌的影響力可想而知。

網(wǎng)絡上的傳播，尤其是各類社交媒體——像主流的微博、微信等，要精心籌劃、制作，引進高素質(zhì)、創(chuàng)新能力強的人才，將書店的核心文化與運營內(nèi)容完美地結合在一起。這里也要提到視覺上的效果帶給讀者的沖擊。設計出符合書店品牌文化的內(nèi)容，將海報或其他展覽品運用數(shù)碼打印技術進行印刷，張貼在店內(nèi)，同時在自媒體上進行宣傳，達到吸引讀者甚至抓住讀者的心的效果。陳列品的擺放，還能起到裝潢美化店內(nèi)的作用。這樣子不僅傳播速度快、范圍廣，而且能在讀者心中樹立起這家書店的形象。

人人參與到營銷的模式帶來的是曝光度、關注度、測試口碑。千萬名讀者就有千萬種想法，讀懂客戶心中的想法和需要，能更好地激發(fā)書店不斷地進行創(chuàng)新。測試口碑能看到客戶的意見，寶貴的建議能立刻轉為創(chuàng)新點和解決措施，達到了與讀者交流的作用。比如井岡山紅色書店舉辦的“朗讀者計劃”，在朗讀完一本書之后，很多讀者愿意把書買回家，同時在微信、微博等平臺更新，人們就記住了“朗讀者計劃”這個書店品牌。

43品牌營銷創(chuàng)新

有了品牌定位的正確方向和品牌傳播的市場基礎，品牌營銷如何進行創(chuàng)新成為品牌創(chuàng)新舉足輕重的一步。思維轉變是關鍵。打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，轉變營利結構，從單一銷售圖書方式轉變?yōu)槎嘣?jīng)營模式，打造新型文創(chuàng)空間，抓住市場，滿足各種不同的市場需求，更好地利用其自身優(yōu)勢。實體書店區(qū)別于網(wǎng)上閱讀的一大特點就是場景和氛圍帶給人們的溫度和獨特感受，借助這一特點來創(chuàng)造價值。

近年來，實體書店對經(jīng)營業(yè)務進行了不少的探索，已經(jīng)拋棄了早些年的粗放經(jīng)營模式——例如很多書店同時經(jīng)營文化、體育、電子產(chǎn)品，融入了咖啡館等服務，大型書城會引入電影院、迷你歌劇院等。這些正是利潤點所在，原創(chuàng)是關鍵。很多書店都會模仿已經(jīng)成功的書店的模式，引入手工藝品、餐飲、玩具、文化用品、沙龍講座等業(yè)務，但是并不能做到很好地相結合，也就是氣場不合。所以說，好的營銷創(chuàng)新要因地制宜，一是要與品牌定位相符，與書店文化氣質(zhì)和氛圍相融合。策劃的時候要思考哪些業(yè)務是書店適合的、相關的，好的品牌營銷能創(chuàng)造文化品牌。二是要遵循消費者的價值取向，摒棄以自我為中心的經(jīng)營理念。誠品書店開展文化講座等，與觀眾進行互動，帶給用戶充足的體驗，這樣不僅能了解觀眾的喜愛內(nèi)容，還能培養(yǎng)觀眾的消費習慣。

5結論

當前我國的供給側改革創(chuàng)新策略要從被動改變轉為主動出擊，在急需創(chuàng)新能力和轉變固有模式的我國經(jīng)濟市場中，企業(yè)不僅要發(fā)揮主觀能動性去提供更高端產(chǎn)品服務供給，更應有企業(yè)家精神的人文情懷營造良好的氛圍。一方面，黨中央提出的供給側結構性改革需要企業(yè)在產(chǎn)品和服務不斷更新?lián)Q代、競爭激烈的經(jīng)濟全球化的大背景下提高自身能力占有市場；另一方面，也為不斷涌現(xiàn)的后生企業(yè)創(chuàng)建市場平臺，激發(fā)市場活力，立足于未來，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

實體書店也如很多轉型的企業(yè)一樣，經(jīng)歷過一次次蛻變的洗禮，也逐漸找到了一條屬于具有這個時代鮮明特征的道路。體驗營銷、以消費為導向帶來的品牌文化的重塑與滲透是這些特征中的一個。實體書店潛在地向人們傳輸精神文化，在悠久的歷史歲月中扮演著塑造城市內(nèi)在精神的角色，在喧鬧的城市里搭建了一片庇護的綠茵，讓每一位捧起書的人們得到歸屬而不再感到孤單。

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