唯品會(huì)增速驟降

譚文琦

5月15日一早，美股上市的唯品會(huì)股價(jià)出現(xiàn)了暴跌，短短4個(gè)小時(shí)，每股縮水2.18美元，為12.91美元，跌幅達(dá)14.45%，總市值蒸發(fā)12.7億美元（約80.6億元），降至75.14億美元。受此影響，唯品會(huì)創(chuàng)始人、第一大股東沈亞的身價(jià)損失約1.8億美元（約11.4億元）。

唯品會(huì)股價(jià)重挫源于一份不太靚麗的財(cái)報(bào)。5月15日盤后，唯品會(huì)公布了2018年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第一季度總凈營(yíng)收為199億元，同比增長(zhǎng)24.6%;歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為5.297億元，同比下降4%。

資本市場(chǎng)最看中電商公司的指標(biāo)是增速，但曾被寄予厚望的唯品會(huì)，同期比京東37.9%的營(yíng)收增速還要低。這表明，電商領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“虹吸效應(yīng)”，能力越大的巨頭將進(jìn)一步擠壓垂直電商的生存空間。

即使不與巨頭相比，唯品會(huì)自身的增長(zhǎng)也日趨乏力。剛剛遞交的今年第一季度成績(jī)單是其IPO以來(lái)的最低水平，2012年唯品會(huì)上市時(shí)，第一季度的營(yíng)收增速高達(dá)150%。此后幾年一直維持著高速增長(zhǎng)，增速在2014年和2015年兩年都讓京東望其項(xiàng)背，這一度幫助唯品會(huì)成為妖股，股價(jià)連連攀升，一度達(dá)到239美元每股。

此后，為了讓唯品會(huì)股價(jià)更有流動(dòng)性，吸引更多投資人，該公司于2014年11月選擇拆股1拆10，到了次年4月唯品會(huì)股價(jià)達(dá)到了30.72美元的頂峰。與那時(shí)相比，唯品會(huì)當(dāng)前的股價(jià)相當(dāng)于蒸發(fā)了近六成。核心原因是，這兩年唯品會(huì)的增速已經(jīng)從三位數(shù)的高速增長(zhǎng)滑落到20%左右。

分析唯品會(huì)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)97%的收入來(lái)自于自營(yíng)為主的服飾平臺(tái)。但是在天貓的擠壓下，唯品會(huì)活躍用戶量已經(jīng)觸及天花板，2018年第一季度活躍用戶5660萬(wàn)人，增長(zhǎng)幾乎停滯，同比僅微增2%。這是其用戶增速連續(xù)第五年出現(xiàn)下跌，且首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。去年用戶增速還維持在31%的水平。

由于活躍用戶增長(zhǎng)達(dá)到了天花板，唯品會(huì)第一季度總訂單量同比僅增25%，而2016年以前這個(gè)數(shù)字都超過(guò)50%。在此背景下，唯品會(huì)只能做老用戶的生意，第一季度用戶復(fù)購(gòu)率為86%， 96%的訂單是老客戶重復(fù)所購(gòu)買。

針對(duì)增長(zhǎng)乏力，唯品會(huì)方面解釋說(shuō)，在自身如此大的規(guī)模體量下，要求居高不下的年增量并不現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，從行業(yè)角度來(lái)講，所謂的超高速增長(zhǎng)絕大部分來(lái)源于低利潤(rùn)的品類擴(kuò)張，或是很多個(gè)商家?guī)?lái)的效果，但這些和唯品會(huì)深耕服飾穿戴領(lǐng)域和將近100%的自營(yíng)模式不具備可比性。

為何唯品會(huì)拓展新客戶乏力？還要從其業(yè)務(wù)模式說(shuō)起。唯品會(huì)曾經(jīng)靠限時(shí)特賣在電商市場(chǎng)上殺出一條血路，但是尾貨注定不會(huì)成為主流，體量達(dá)到一定程度上，如何尋找足夠多的貨源將成為一大難題。尤其是，越往后走，同樣以女性用戶為主的淘寶和天貓成為唯品會(huì)邁不過(guò)去的一個(gè)坎兒。

擴(kuò)品類、引商家，這條被京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品等都曾踐行過(guò)的路也成了唯品會(huì)的選擇。今年4月開(kāi)始，Marketplace開(kāi)放平臺(tái)第三方商家內(nèi)測(cè)，截至到5月4日，已完成產(chǎn)品的全部測(cè)試，并正式對(duì)外招商，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的服裝鞋帽之外，對(duì)家居建材、家電數(shù)碼、母嬰用品、食品飲料、圖書(shū)文娛、汽車用品、醫(yī)療保健、虛擬產(chǎn)品在內(nèi)的八大品類商家開(kāi)放。

為了吸納賣家，除了常規(guī)開(kāi)店支持外，唯品會(huì)還支持商家店鋪實(shí)現(xiàn)一鍵生成小程序，收割一把騰訊的流量。這也能解釋，為何去年12月，唯品會(huì)會(huì)選擇投靠騰訊系，讓騰訊、京東入股。但從第一季度的成績(jī)單看，外界所期待的三家聯(lián)合正面效應(yīng)還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。

由于開(kāi)源不力，在成本方面，唯品會(huì)選擇了節(jié)流，第一季度市場(chǎng)營(yíng)銷方面投入同比下降11.5%。但在營(yíng)收縮窄的大背景下，省錢也無(wú)力回天，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)最終同比下滑4%，這是2013年第一季度扭虧為盈以來(lái)第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)、也是最慘敗的一個(gè)第一季度財(cái)報(bào)。