唯品會(huì)，只?！疤刭u”

2020-04-20 11:02:11梁偉劉青青石丹

商學(xué)院 2020年4期

梁偉劉青青石丹

起家于品牌特賣的唯品會(huì)，在轉(zhuǎn)型綜合電商受挫后又回歸到特賣業(yè)務(wù)。2019年是唯品會(huì)回歸特賣后的第一個(gè)完整年度。近日2019年財(cái)報(bào)公布，唯品會(huì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩大關(guān)鍵指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，不過，透過亮眼財(cái)報(bào)背后，則可窺見其危機(jī)與隱憂。

曾經(jīng)作為唯品會(huì)“三駕馬車”的電商、金融、物流，隨著剝離品駿快遞，“唯品花”等金融產(chǎn)品被停用，特賣成為唯品會(huì)的唯一抓手。但是自2015年開始，營(yíng)收增速已經(jīng)逐年下滑。

正如科技評(píng)論人閆躍龍的觀點(diǎn)，對(duì)唯品會(huì)來說，回歸特賣是一把雙刃劍。唯品會(huì)專注特賣能夠做深做透，不過，將失去成為綜合型電商的機(jī)會(huì)，也難以實(shí)現(xiàn)收入的多元化。

唯品會(huì)的未來發(fā)展之路還有多少想象力？

三駕馬車“失衡”

近日，唯品會(huì)公布了其2019年四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，公司2019年全年取得營(yíng)業(yè)收入929.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)10%；Non-GAAP下歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)50.1億元人民幣，凈利潤(rùn)率為5.4%。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示，凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于2019年11月唯品會(huì)終止旗下自營(yíng)快遞品駿的快遞業(yè)務(wù)，并委托順豐提供配送服務(wù)。終止品駿快遞配送業(yè)務(wù)，唯品會(huì)重資產(chǎn)和人員方面的支出有所下降，利潤(rùn)會(huì)提升。

唯品會(huì)2008年成立。2012年3月，唯品會(huì)登陸美國紐約證券交易所上市。唯品會(huì)曾試圖成為一家綜合電商。早在2014年，唯品會(huì)出資1.125億美元收購樂蜂網(wǎng)75%的股份。通過收購樂蜂網(wǎng)股份，唯品會(huì)嘗試拓展美妝品類。此外，唯品會(huì)還發(fā)展了金融產(chǎn)品。

2019年8月，樂蜂網(wǎng)在微信公眾號(hào)發(fā)布“停更通知”。通知顯示，由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，樂蜂網(wǎng)（包括PC端及APP端）將在2019年9月18日停止運(yùn)營(yíng)。樂蜂網(wǎng)宣布關(guān)停，“美妝版唯品會(huì)”黯然離場(chǎng)。

在2017年時(shí)，唯品會(huì)CFO楊東皓曾表示，未來唯品會(huì)將會(huì)形成電商、金融、物流的“三駕馬車”。

但這三駕馬車中的物流與金融開始出現(xiàn)了問題。

2019年11月，唯品會(huì)宣布與順豐達(dá)成業(yè)務(wù)合作，唯品會(huì)終止旗下自營(yíng)物流業(yè)務(wù)品駿快遞，并委托順豐提供配送服務(wù)。剝離品駿快遞，讓唯品會(huì)的“三駕馬車”戰(zhàn)略開始“失衡”。

2013年12月，唯品會(huì)成立品駿快遞，對(duì)標(biāo)京東、蘇寧等巨頭的自營(yíng)物流體系的意味明顯。成立以來，品駿快遞承擔(dān)了唯品會(huì)80%以上的快遞配送。品駿快遞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)23個(gè)季度盈利，預(yù)計(jì)2019年，品駿快遞營(yíng)業(yè)收入將超過100億元。

但“剝離”成了品駿快遞最終的命運(yùn)。

而唯品會(huì)金融業(yè)務(wù)也充滿波折。2019年“雙11”前夕，不少用戶曾反映唯品花已經(jīng)被停用。2019年以來，唯品會(huì)被曝出金融部門裁員減人，相關(guān)金融產(chǎn)品也陷入“停用風(fēng)波”。

在2018年7月7日的年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞表示：“唯品會(huì)回歸‘特賣戰(zhàn)略，要做自己擅長(zhǎng)的事?！?/p>

在宣布重回“特賣”戰(zhàn)略的同時(shí)，唯品會(huì)也開啟了線下渠道的布局。2019年7月10日，唯品會(huì)收購杉杉商業(yè)交易價(jià)格為29億元。杉杉商業(yè)目前運(yùn)營(yíng)著5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，還有5個(gè)在規(guī)劃建設(shè)中，與唯品會(huì)“線上奧特萊斯”進(jìn)行互補(bǔ)。唯品會(huì)的線下渠道矩陣還包括唯品會(huì)線下店和唯品倉兩類。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，沈亞表示，線下對(duì)于公司很重要，但現(xiàn)在還處于試點(diǎn)摸索階段，包括與杉杉是剛開始合作，線下店也是在前期摸索。

如何使線下門店成為唯品會(huì)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)？如何進(jìn)一步做強(qiáng)特賣業(yè)務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)？《商學(xué)院》記者向唯品會(huì)方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

增長(zhǎng)之“困”

近幾年，唯品會(huì)營(yíng)收增速呈逐年下行的趨勢(shì)。2019年唯品會(huì)全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%。2015年至2018年，該項(xiàng)增速分別為73.8%、40.8%、28.8%和15.9%，均高于2019年的增速。

“流量紅利見底，增大了用戶拉新的難度。而相比京東與天貓等全品類平臺(tái)，作為一個(gè)垂直特賣平臺(tái)，唯品會(huì)用戶群比較有限。唯品會(huì)也曾提出向社交電商轉(zhuǎn)型，雖然拿到了微信入口，但仍然是用傳統(tǒng)的方式在做，拉新效果并不明顯。”閆躍龍說。

在電商業(yè)務(wù)上，唯品會(huì)退回到了特賣的老路，基本放棄了之前的擴(kuò)張路線。閆躍龍認(rèn)為，平臺(tái)電商才更有機(jī)會(huì)做大，而特賣電商只能讓唯品會(huì)做一個(gè)小而美的垂直電商，甚至很難跳出服飾的品類。比較京東和唯品會(huì)在2019年第四季度的表現(xiàn)，因?yàn)榉椀睦麧?rùn)更好，唯品會(huì)的毛利率為23.9%，高出京東14.1%的毛利率近一倍。但是，在營(yíng)收上，唯品會(huì)因?yàn)槠奉悊我?，增長(zhǎng)只有12.4%，而京東則為26.6%。

“總體來說，唯品會(huì)回歸特賣有利亦有弊。一方面，轉(zhuǎn)型綜合電商受挫后，回歸到自己所擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，也不失為一種選擇。另一方面，相比綜合型平臺(tái)，特賣業(yè)務(wù)難以做成超大規(guī)模，增長(zhǎng)空間會(huì)比較有限?！遍Z躍龍說。

“瘦身”回歸后的唯品會(huì)將直面特賣戰(zhàn)場(chǎng)上的諸強(qiáng)之爭(zhēng)。“彼時(shí)，唯品會(huì)是特賣模式的開創(chuàng)者。而目前，京東、阿里、拼多多均已布局特賣業(yè)務(wù)。此外，許多社交電商也在做特賣，其中一些平臺(tái)通過達(dá)人帶貨取得顯著的效果。特賣賽道上入局者眾多，唯品會(huì)將面臨一定挑戰(zhàn)?！遍Z躍龍說。

折戟理財(cái)江湖

電商平臺(tái)發(fā)展金融板塊已有成熟案例，但是唯品會(huì)的金融夢(mèng)卻不通暢。

據(jù)了解，2013年7月，唯品會(huì)成立金融事業(yè)部，布局互聯(lián)網(wǎng)金融。2017年5月，唯品會(huì)宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，形成由電商、金融和物流三大板塊組成的戰(zhàn)略矩陣。

截至目前，唯品會(huì)已經(jīng)擁有商業(yè)保理、小額貸款、第三方支付、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、融資租賃等多張牌照。

不過，唯品會(huì)的金融路依舊坎坷不斷——理財(cái)產(chǎn)品“屢戰(zhàn)屢敗”乃至“全軍覆沒”；2018年10月宣布攜手臺(tái)灣富邦華一銀行擬共同發(fā)起設(shè)立消費(fèi)金融公司“四川省唯品會(huì)富邦消費(fèi)金融有限公司”，之后再無進(jìn)展；唯品金融分期購板更像導(dǎo)流工具；唯品信用分“失蹤”……

在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺(tái)上，存在著大量關(guān)于唯品花無故被停用的投訴。唯品金融理財(cái)業(yè)務(wù)已停止開通賬戶；連唯品金融的借貸產(chǎn)品“唯品花取現(xiàn)”，也已經(jīng)出現(xiàn)了資金方調(diào)整……

《商學(xué)院》記者就多項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)調(diào)整等問題向唯品金融致電、發(fā)函、發(fā)送短信問詢。截止發(fā)稿，未得到回復(fù)。

不過，《商學(xué)院》記者從唯品金融客服了解到，唯品花“停用風(fēng)波”來自于資金方的“整體資金調(diào)整”，而且資金方匹配到南京銀行的用戶可以正常使用唯品花，匹配到富民銀行的大部分用戶則無法進(jìn)行使用。

值得注意的是，盡管手握多張牌照，唯品金融的金融路卻算不上坦途。不僅擬成立的消費(fèi)金融公司無進(jìn)展，上線的理財(cái)產(chǎn)品也“全軍覆沒”，其唯品信用分也已經(jīng)“失蹤”。

另據(jù)唯品會(huì)2017年披露的唯品金融數(shù)據(jù)，2015年至2017年，唯品金融凈收入占集團(tuán)凈收入分別為0.15%、0.2%、0.34%。同時(shí)，2017年，唯品會(huì)金融業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款計(jì)入應(yīng)收賬款無法收回的撥備為1.22億元，占同期凈收入的48.8%。

而此后，唯品會(huì)財(cái)報(bào)沒有單獨(dú)披露互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，只是將它歸到其他收入當(dāng)中。

文淵智庫創(chuàng)始人王超指出，唯品金融的經(jīng)營(yíng)遇到了很大的瓶頸，這相當(dāng)于放棄了大部分金融業(yè)務(wù)，甘當(dāng)流量通道。而唯品金融對(duì)于唯品會(huì)來說，屬于雞肋。

業(yè)務(wù)調(diào)整

值得注意的是，《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，不僅唯品花面臨著業(yè)務(wù)調(diào)整，唯品金融的理財(cái)產(chǎn)品、借貸產(chǎn)品“唯品花取現(xiàn)”也已出現(xiàn)了調(diào)整。

理財(cái)業(yè)務(wù)方面，唯品金融已經(jīng)發(fā)布暫停開戶通知，指出“由于平臺(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整，2019年6月25日10：00起無法開通理財(cái)賬戶?！睋?jù)此，唯品金融的理財(cái)產(chǎn)品唯品寶、嘉實(shí)貨幣A被迫“下線”。

據(jù)了解，這已經(jīng)不是唯品金融第一次在理財(cái)業(yè)務(wù)上“栽跟頭”了。

此前，唯品金融理財(cái)產(chǎn)品包括“唯安盈”“唯多利”“唯品寶”等。早在2016年5月，據(jù)多家媒體報(bào)道，其P2P產(chǎn)品“唯安盈”上線不到一個(gè)月就被下線。隨后，“唯多利”也不見蹤影。時(shí)至今日，連“唯品寶”也折戟理財(cái)江湖。

“唯品花取現(xiàn)”方面，《商學(xué)院》記者注意到，借貸頁面顯示“此服務(wù)由南京銀行提供”?！督栀J合同》顯示，借款人同意向南京銀行、上海唯品會(huì)小額貸款公司申請(qǐng)并由上述兩方共同向借款人提供個(gè)人消費(fèi)貸款。

而此前為借款用戶提供“唯品花取現(xiàn)”服務(wù)的機(jī)構(gòu)、《個(gè)人信用額度貸款合同》中的貸款人，均為馬上消費(fèi)金融。《商學(xué)院》記者就此向馬上消費(fèi)金融方面發(fā)送采訪函核實(shí)，但并未得到回復(fù)。

唯品花客服告訴《商學(xué)院》記者，在唯品花取現(xiàn)業(yè)務(wù)中，“放款的話這邊都是有南京銀行或者是富民銀行進(jìn)行的。”至于馬上消費(fèi)金融是否不再為唯品花資金方，對(duì)方表示，“這邊的話，暫時(shí)還沒有收到相應(yīng)的通知，只是說這邊的話還在調(diào)整當(dāng)中，確定的（資金方）銀行就是南京和富民。”

文淵智庫創(chuàng)始人王超指出，唯品花這種產(chǎn)品一旦停用，很難再重啟。唯品花本來是學(xué)習(xí)花唄、白條等電商平臺(tái)延伸的消費(fèi)金融產(chǎn)品，電商擁有流量和用戶，引導(dǎo)用戶到自家平臺(tái)的消費(fèi)金融。不過金融業(yè)務(wù)靠得是用戶的信任，一旦這種信任鏈條被打破，是很難再重新接續(xù)，哪怕再低的利率，都很難吸引到客戶。

同時(shí)，王超認(rèn)為電商平臺(tái)介入金融，從阿里到京東，都取得了不錯(cuò)的成就。唯品會(huì)作為一家市值百億美元左右的公司，依托電商平臺(tái)開展金融業(yè)務(wù)，是有想法的表現(xiàn)。

“不過專業(yè)的人來做專業(yè)的事，唯品金融的消費(fèi)金融和小額貸款，都遭遇了巨大問題，從原本的自營(yíng)或者合作，現(xiàn)在僅僅是一個(gè)流量通道。唯品金融的經(jīng)營(yíng)遇到了很大的瓶頸，這相當(dāng)于放棄了大部分金融業(yè)務(wù)，甘當(dāng)流量通道?！蓖醭a(bǔ)充道。

唯品金融成雞肋？

《商學(xué)院》記者就理財(cái)產(chǎn)品“全軍覆沒”，消費(fèi)金融公司進(jìn)展，分期購業(yè)務(wù)成導(dǎo)流工具，唯品會(huì)信用分“失蹤”等問題向唯品金融方面發(fā)送采訪函，不過截至發(fā)稿，并未獲得回復(fù)。

據(jù)了解，唯品會(huì)曾在2017年財(cái)報(bào)中披露唯品金融財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2015年至2017年，唯品金融凈收入分別為0.62億元、1.15億元、2.5億元。而同期的唯品會(huì)凈收入總額分別402.03億元、565.91億元、729.12億元。由此可以計(jì)算，2015年至2017年，唯品金融凈收入占比分別為0.15%、0.2%、0.34%。

一方面是唯品金融占集團(tuán)凈營(yíng)收比重非常小，另一方面卻是金融風(fēng)險(xiǎn)不減。據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2016年唯品會(huì)消費(fèi)理財(cái)業(yè)務(wù)的應(yīng)收賬款計(jì)入應(yīng)收賬款無法收回的撥備為4360萬元，而2017年該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為1.22億元（1870萬美元）——撥備壞賬占當(dāng)期凈收入的48.8%，幾乎覆蓋唯品金融營(yíng)收的“半壁江山”。

王超指出，從政策風(fēng)險(xiǎn)來說，唯品金融基本還碰觸不到監(jiān)管紅線，因?yàn)樗且患倚」?，跟系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)無關(guān)。比較大的風(fēng)險(xiǎn)恐怕就是政府對(duì)于小貸公司十倍杠桿率的控制和限制消費(fèi)信貸ABS發(fā)行的問題。

“但2017年政府還沒有嚴(yán)格控制的時(shí)候，唯品金融已經(jīng)出現(xiàn)大問題，所以唯品金融在還沒觸碰到政策底線的時(shí)候，就自己遭遇了金融控制風(fēng)險(xiǎn)。”王超補(bǔ)充道。

王超認(rèn)為，唯品金融對(duì)于唯品會(huì)來說，屬于雞肋。金融如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，會(huì)成為漂亮的資產(chǎn)，可以吃“十節(jié)甘蔗”，從頭吃到尾。唯品金融沒有運(yùn)營(yíng)好，造成其大量虧損，最后不得不實(shí)質(zhì)上放棄，十分可惜。

目前來看，唯品會(huì)已經(jīng)終止旗下品駿快遞，金融業(yè)務(wù)也面臨挑戰(zhàn)。對(duì)比來看，阿里和京東的金融和物流都已經(jīng)快速成長(zhǎng)起來。