“雙11”十年，未來將走向何方？

石大龍

2018的“雙11”，和以往相比，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的良好互動。但是從長遠(yuǎn)來看，除了將“雙11”這一消費(fèi)盛宴繼續(xù)辦好，營造良好的消費(fèi)文化和消費(fèi)生態(tài)，促進(jìn)供給側(cè)的品質(zhì)升級，也都十分重要。

“雙11”的誕生

筆者剛上大學(xué)那會，“雙11”就僅僅是“光棍節(jié)”而已。那一天，單身的男人們準(zhǔn)備一些零食和啤酒，圍攏在一起，跟兄弟們分享;女閨蜜們則成群結(jié)隊(duì)出去Shopping、看電影，用一句話說就是“空氣中彌漫著單身的味道”。

而今，一切都變了，“雙11”已經(jīng)不僅僅是單身的節(jié)日，在產(chǎn)品經(jīng)理的腦洞大開之下，電商網(wǎng)站把它做成一個購物狂歡的節(jié)日，商家提前準(zhǔn)備好充足的貨源，調(diào)低價(jià)格，等待海量訂單的到來。物流公司們嚴(yán)陣以待，爭取以最快的速度把貨送到買家的手中，讓買家和賣家滿意，以期提升品牌在物流行業(yè)的地位?，F(xiàn)在提到“雙11”，首先想到的不是“光棍節(jié)”，而是天貓雙11促銷活動。

而說到為什么會有這種改變，就不得不提淘寶和天貓的發(fā)展。并不是一開始就有天貓，天貓誕生于淘寶，2003年5月，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)立了淘寶網(wǎng)，一個綜合類的C2C網(wǎng)上購物平臺。但是，2003年的時(shí)候，別說智能手機(jī)了，連電腦的普及程度都不高，讓老百姓到網(wǎng)上買東西就是天方夜譚，他們更愿意面對面交易，在網(wǎng)絡(luò)上隔著十萬八千里則很難相信其他人的誠信。

此后，馬云和他的阿里巴巴花了很長時(shí)間打造了一個幾乎所有人都相信并愿意遵守的誠信體系。淘寶最開始的5年完全是在等待用戶和市場的成長，很長一段時(shí)間阿里巴巴沒有通過淘寶賺到一分錢，馬云表示淘寶在當(dāng)時(shí)完全就是個公益事業(yè)。

2009年前后，剛剛經(jīng)歷了2008全球金融危機(jī)影響的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)主要是小商品外貿(mào)）增長停滯，主打C2C的淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。整個外界對阿里巴巴充滿質(zhì)疑，股價(jià)表現(xiàn)很差。

此時(shí)，已經(jīng)有眾多網(wǎng)友通過淘寶購買商品，體驗(yàn)到了電子商務(wù)帶來的方便。為了擺脫困境，淘寶于2008年推出B2C的“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業(yè)、大品牌。但此時(shí)的中國零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。

為了讓大家能夠記住“淘寶商城”這個新生事物，時(shí)任淘寶網(wǎng)CFO的張勇（現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO）選擇在傳統(tǒng)零售業(yè)的十一黃金周和圣誕元旦兩個促銷旺季中間的十一月，推出“雙11”促銷活動。實(shí)際上，第一年的“雙11”并不成功，當(dāng)年參與活動的商家僅有27家，當(dāng)時(shí)的活動沒有預(yù)售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折，最終交易額也僅有5000萬元。

幸運(yùn)的是，2009年前后，由于國際金融危機(jī)的影響，中國零售企業(yè)，尤其是外貿(mào)型零售企業(yè)面臨極大的生存困境，所以有一批傳統(tǒng)企業(yè)先后邁進(jìn)淘寶商城這個新時(shí)代的起跑線。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。同時(shí)加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。

當(dāng)2010年第二個“雙11”到來，淘寶商城的“雙11”活動已經(jīng)演變?yōu)檎麄€阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動。當(dāng)年淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億元，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪過百萬元。

9億元的銷售額讓淘寶商城曾經(jīng)的“失敗者”們徹底翻身。第一年所有商戶銷售五千萬元，而第二年已經(jīng)有11家突破了千萬元級，2010年“雙11”的成績真正地給了淘寶商城平臺、商戶、消費(fèi)者更多的信心。

這個數(shù)字充分展現(xiàn)了中國商業(yè)潛藏的能量，國內(nèi)的工廠、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國制造的力量開始意識到中國消費(fèi)的力量。

到2011年6月，淘寶商城業(yè)務(wù)正式分拆，并在半年后宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。

到今年，“雙11”已走過10個年頭，“雙11”的交易量也從第一年的5000萬元左右的銷售額快速增長到今年的2000億元級別。參與商家也從第一年的27個品牌快速增長到全球超14萬商家投入。

現(xiàn)在的“雙11”已成為一場來自全球235個國家和地區(qū)、近6億消費(fèi)者的共同狂歡，成了形同“春晚”的存在，這恐怕是馬云當(dāng)初都沒曾想過的中國式奇跡。

“雙11”對中國消費(fèi)的改變

“雙11”從誕生發(fā)展到如此規(guī)模，自然有其合理之處，除了抓住網(wǎng)民的消費(fèi)心理和刺激點(diǎn)，更多的是受電商行業(yè)爆發(fā)式增長和人口紅利增量空間的影響。

2008年，阿里剛剛推出淘寶商城，截至2009年6月，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)購用戶僅有8788萬。而且當(dāng)年網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%，B2C領(lǐng)域完全處于萌芽階段。

由此可見，阿里造節(jié)的靈感正好趕上了網(wǎng)民購物潛力亟待釋放的最佳時(shí)機(jī)，“雙11”僅在一年間就實(shí)現(xiàn)了萬元到近10億元的跨越。從這個角度出發(fā)，其實(shí)可以看出“雙11”的商業(yè)意義所在。一方面，借用“雙11”這種大規(guī)模的集體低價(jià)促銷活動，快速完成了市場培育的任務(wù);而另一方面，基于平臺流量分發(fā)，商家用戶積累的階段也被加速。

“雙11”的發(fā)展自有其天時(shí)、地利、人和的一面。但過去的已過去，現(xiàn)在和未來更值得我們關(guān)注?！半p11”對中國消費(fèi)模式、消費(fèi)文化的改變，是一個首先需要我們剖析的問題。

“雙11”剛過， 筆者的一個好友發(fā)朋友圈說：“本來沒打算買什么，就想看看大衣，結(jié)果大衣買了總得配條褲子吧？褲子買了總得買雙鞋吧？鞋子有了那襪子內(nèi)衣干脆一起買了?？墒俏疫€覺得沒有夠啊，最新款的手機(jī)我沒有換，最新款的眼影我沒有買，反正就是不知道買了什么，錢就沒有了。結(jié)果一天就花了10000多塊，我能說我月薪才5000塊嗎？”

這可能是“雙11”對中國消費(fèi)的最大影響之一了。當(dāng)前，像這樣“明明月薪5000塊，一天就能花掉10000塊”的年輕人實(shí)在不在少數(shù)，而這完全是靠花唄、借唄、京東白條、信用卡等支撐起來的非理性消費(fèi)行為。

2017年，支付寶旗下平臺花唄發(fā)布了《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，在中國近1.7億90后中，開通花唄的人數(shù)超過了4500萬，也就是說平均每4個90后就有1個使用花唄。在購買手機(jī)時(shí)，76%的年輕用戶會選擇分期付款。中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，我國居民的消費(fèi)信貸呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，“雙11”確實(shí)在透支用戶的消費(fèi)能力，比較明顯的一點(diǎn)就是，狂歡節(jié)過后，將會迎來一個漫長的線上線下銷售的蕭條期。而且這種非理性消費(fèi)其實(shí)是有“生命”周期的，如果消費(fèi)者以后對這種促銷手段的認(rèn)知更為清晰，那么理性心理作用下，“雙11”的數(shù)字未必還能步步攀升。

但是，當(dāng)這一天的數(shù)字逐漸成為各大電商的業(yè)績標(biāo)桿，大小品牌將其作為相互斗爭的競技場，顯而易見，所有參與其中的公司、企業(yè)越發(fā)依賴這場規(guī)模盛大的促銷活動。與此同時(shí)，用戶消費(fèi)能力被透支的程度也越發(fā)加深，這其中的矛盾使得“雙11”的價(jià)值遭受質(zhì)疑。

無須諱言，“雙11”誕生以來的十年，也是正式進(jìn)入消費(fèi)社會的十年。消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用持續(xù)提升，2018年前三季度，內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)的拉動作用高達(dá)70%。當(dāng)然，這也可以理解為老百姓生活水平的提高和消費(fèi)需求的旺盛。但不可否認(rèn)的是，“雙11”等各種購物節(jié)也在一定程度上推動了消費(fèi)社會的到來。

“雙11”們?nèi)绾窝葸M(jìn)才更為有益

回過頭來看我們的互聯(lián)網(wǎng)、電商的崛起，這個過程本身并不復(fù)雜，也不是那么的難以復(fù)制，那為什么美國之類的發(fā)達(dá)國家，不像中國的互聯(lián)網(wǎng)模式這樣來開展？原因其實(shí)就是因?yàn)檫@種模式的可持續(xù)性有待商榷，互聯(lián)網(wǎng)+的思維，絕對不是靠燒錢來引流，靠線上泡沫化的促銷和營銷手段來拉高數(shù)字，因?yàn)檫@個數(shù)字沒有任何價(jià)值。就好比“雙11”的全網(wǎng)消費(fèi)數(shù)字，這個天文數(shù)字中涵蓋的意義到底是什么，沖動消費(fèi)，低價(jià)賤賣甚至虧本銷售來引流，退貨和刷單等等行為，讓這個數(shù)字存在著極大的折扣，由此很難肯定地說，這樣的消費(fèi)是有利的。舉一個簡單的例子，客戶去電器商城看家電，在商城完成對商品的體驗(yàn)，耗費(fèi)了自己與售貨員大量的時(shí)間，然后體驗(yàn)完成，轉(zhuǎn)頭在某電商平臺上下了單……線上的看似高速發(fā)展的代價(jià)是擠壓線下空間，那么到最后是好是壞，我們不置可否。

現(xiàn)在每年的“雙11”都是一場購物的狂歡。但在這場狂歡的背后，我們也應(yīng)該思考，未來“雙11”等類似的購物節(jié)應(yīng)該怎么變化，或者說以怎樣的方式更好地為中國的經(jīng)濟(jì)做出更好的貢獻(xiàn)。

欣喜的是，我們也開始看到了一些變化。

比如，蘇寧在全國開啟幾十場線下活動，“雙11”期間蘇寧易購全渠道銷售訂單量同比增長132%，其中零售云門店達(dá)到1666家，銷售同比增長3308%，蘇寧易購直營店達(dá)2400家，銷售增幅達(dá)84%，蘇寧小店訂單量環(huán)比日常暴增10倍，蘇寧拼購訂單突破8000萬單。蘇寧易購門店超過5000萬人次進(jìn)店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務(wù)，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務(wù)，蘇寧影城超過20萬人進(jìn)入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。小米通過線上7大平臺與線下1000家服務(wù)門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。

這一變化，雖然仍是電商為擴(kuò)大銷售而進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，但線上線下深度融合，不再單純追求線上銷售數(shù)字的行為，實(shí)際上就是為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值。

未來，類似“雙11”等購物節(jié)，只有朝著為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為全社會創(chuàng)造更高的價(jià)值的方向前進(jìn)，才不會被“生命周期”所淘汰。

未來的消費(fèi)社會將如何重構(gòu)？

“雙11”的十年，也是消費(fèi)主義在中國盛行的10年，在中國消費(fèi)主義成為了一種無意識的群體行為。資本和媒體把人們“買買買”的欲望在“雙11”這天推向高潮。

商家通過各種促銷活動促進(jìn)銷售無可厚非，消費(fèi)者為自己喜歡的品牌買單也無可厚非，在當(dāng)今的消費(fèi)體系下一切都顯得合乎情理。

但站在整個社會的角度，在創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)也花費(fèi)了大量的精力去構(gòu)建產(chǎn)品或者服務(wù)的故事，那在產(chǎn)品本身之外花費(fèi)的勞動力是不是某種程度上社會資源的浪費(fèi)？但可以肯定的是，在消費(fèi)者家中擺滿的不必要的商品必然是社會資源的浪費(fèi)。

面對上述的困境，未來的消費(fèi)應(yīng)該何去何從，未來的消費(fèi)社會又會被如何重構(gòu)？

日本消費(fèi)社會研究學(xué)者三浦展的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》，描繪了日本從一個“購物使人幸?！睍r(shí)代向“物質(zhì)之外也能讓人感到幸?！睍r(shí)代（被他所定義為第四消費(fèi)時(shí)代）的過程。描述了一類消費(fèi)群體從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義，從私有主義到共享主義，從追求名牌到追求簡單休閑的特征轉(zhuǎn)變，并且構(gòu)建出一個以人與人真切聯(lián)系為基礎(chǔ)的可持續(xù)消費(fèi)社會。

MUJI（無印良品）在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中被描述為第三消費(fèi)社會向第四消費(fèi)社會過渡的典型商品，它是對名牌商品的一種反抗，并向消費(fèi)者提供了剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無用價(jià)值的產(chǎn)品，它是消費(fèi)者創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。

美國社會學(xué)家杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin） 也描繪過一個“零邊際成本社會”，在未來30-50年內(nèi)將終結(jié)資本主義經(jīng)濟(jì)形態(tài)，未來將是一個通信、能源和物流融合而造就的物聯(lián)網(wǎng)、協(xié)同創(chuàng)新的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將是一個從大規(guī)模生產(chǎn)到大眾生產(chǎn)（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“自我探尋”）的時(shí)代。

筆者認(rèn)為應(yīng)對于當(dāng)前的消費(fèi)文化進(jìn)行一些改變，從前些年一些企業(yè)的宣傳文案來看，有對消費(fèi)主義過于頌揚(yáng)之嫌。第一消費(fèi)應(yīng)該追求的是更美好的生活，而不是對物質(zhì)簡單的占有，是對中國未來的良好期望的體現(xiàn)。

第二，未來的消費(fèi)應(yīng)該更多的是實(shí)現(xiàn)全球買和全球賣。讓全球的好東西能夠更好地進(jìn)入中國，同時(shí)讓中國的產(chǎn)品更好地走入世界。通過這個方式，可以帶動中國產(chǎn)品的品質(zhì)升級，在全球競爭的壓力下，學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)做法。

第三，應(yīng)該讓消費(fèi)更好地體現(xiàn)為除了消費(fèi)外，還能體現(xiàn)為個人的投資。投資和消費(fèi)在很多方式下可以演變，如果將消費(fèi)引導(dǎo)向提升個人人力資本的方面，無論是從社會層面還是從個人層面而言，都有著長期的回報(bào)。

這方面也有賴于各類平臺開發(fā)出更好的產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)者教育，讓有形產(chǎn)品消費(fèi)和無形產(chǎn)品消費(fèi)更好的融合。比如從2017年開始流行的知識付費(fèi)，就體現(xiàn)了這個趨勢。

第四，是線上和線下將共同構(gòu)成一個共同體，推動新零售的發(fā)展。近年來，線上線下融合的趨勢十分明顯，阿里和京東等紛紛通過投資或者合作的方式走入線下，線下零售也在積極探索和線上合作。

結(jié)語

美國哥倫比亞大學(xué)教授霍華德金森曾在《幸福的密碼》為題的論文中寫道：所有靠物質(zhì)支撐的幸福感，都不能持久，都會隨著物質(zhì)的離去而離去。只有心靈的淡定寧靜，繼而產(chǎn)生的身心愉悅，才是幸福的真正源泉。我們寄希望于未來的“雙11”能夠給消費(fèi)者帶來身心上的愉悅和心靈上的寧靜。